手游消費模式分析及小額付費應用
Posted by Gamelook on 2010.04.05 in 產(chǎn)品評測/趨勢, 手機游戲市場(chǎng)分析 | 1 Comment
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文/Areku (感謝字母姐的投稿~)
故事講述：親身體驗手機游戲支付經(jīng)歷
因為偶爾出現長(cháng)時(shí)間乘坐公交道具，所以百無(wú)聊賴(lài)中用手機下載了一個(gè)小游戲，是一個(gè)叫“雅訊天地”的公司制作的《倚天屠龍記》。無(wú)論從畫(huà)面、操作、故事豐富性來(lái)看，手機上的這款《倚天屠龍記》都遠不及PC機上的RPG游戲精彩，無(wú)外乎就是砍砍怪，升級，跑跑地圖，換裝備學(xué)技能，最多再搭配一些和小說(shuō)相關(guān)的故事情節——如果不是為了打發(fā)時(shí)間，估計我是不會(huì )想要去玩這游戲的。
不過(guò)就是這么個(gè)玩法單純、內容單調的游戲，害我不知不覺(jué)間花掉了30多塊短信費，事后想想頗感“杯具”。而這30多塊大洋又絕非那種欺詐收費，人家名正言順的收取，并且讓你花得心甘情愿。還是先來(lái)看看具體收費有哪些內容吧：
n 游戲情節體驗后（大概10分鐘）需要支付2RMB才可繼續玩后面的內容。
n 兌換20000游戲金幣需要支付2RMB，可多次兌換。游戲里學(xué)習技能、鍛造裝備都超耗費金幣。
n 兌換1個(gè)終極符印需要支付2RMB，可多次兌換。符印用戶(hù)裝備鍛造，鍛造后屬性頗為變態(tài)。
n 兌換25個(gè)娛樂(lè )券需要支付2RMB，可多次兌換。娛樂(lè )券用于賭博和釣魚(yú)，其實(shí)都是簡(jiǎn)單的抽獎，問(wèn)題是這游戲中最好的武器是需要通過(guò)賭博和釣魚(yú)隨機獲得的某個(gè)道具來(lái)合成的。
n 兌換4倍經(jīng)驗和4倍金幣各需要2RMB。
以上所有的收費都是通過(guò)發(fā)送短信支付的，游戲中相關(guān)需求會(huì )經(jīng)常出現，于是不知不覺(jué)間就發(fā)了N條短信……
諸如此類(lèi)的收費模式，在其他手機游戲中也都非常普及，早先的下載收費被免費下載收費體驗模式替代后，更容易激發(fā)手機用戶(hù)下載游戲的積極性，而這種隨身的休閑小游戲用來(lái)打發(fā)時(shí)間又是不錯的選擇，無(wú)怪乎各個(gè)手游公司收入豐厚，行業(yè)升值空間被看好了。
話(huà)題一：手機游戲支付流程中用戶(hù)行為及心理分析
現在手機游戲基本上還是以單機為多，但收費形式和付費體驗卻已經(jīng)有超越網(wǎng)游的勢頭。不久的將來(lái)即將普及化的3G技術(shù)帶動(dòng)了手機數據傳輸的速度，手機平臺上的網(wǎng)游發(fā)展也將日趨成熟，其對傳統網(wǎng)游產(chǎn)品的沖擊力絕對是不容忽視的。
其實(shí)不光是手機游戲，很多人從幾年前就開(kāi)始通過(guò)手機按月扣費的方式訂閱手機報、天氣預報或者彩鈴功能等等，而如果真的讓他們每月花費同樣的金額去網(wǎng)上訂閱郵件形式的資訊內容，估計絕大多數用戶(hù)都會(huì )拒絕。那么手機平臺，以及手機游戲究竟是如何贏(yíng)得用戶(hù)的消費主動(dòng)性的呢？
1、 簡(jiǎn)單的支付流程
手機平臺上的支付流程非常簡(jiǎn)單，基本上就是發(fā)送一串數字或字母到指定的號碼即可。而手機游戲中的支付流程更加便捷，你甚至不用親自編寫(xiě)短信，只要確認支付，游戲程序會(huì )自動(dòng)發(fā)送短信，真正意義上實(shí)現了輕松一點(diǎn)，支付完成。流程的便捷化最大程度上保留了用戶(hù)的消費沖動(dòng)性，減少了因為繁瑣的支付環(huán)節中一些內因或外因的失誤帶來(lái)的消費流失現象。這是手機支付可以贏(yíng)得用戶(hù)消費主動(dòng)性的一個(gè)關(guān)鍵因素。
2、 即時(shí)的扣費模式
由于手機現階段的最基本功能還是接打電話(huà)、發(fā)送短信，所以大家的手機中多少都會(huì )有一定的預存話(huà)費，此外還有部分手機號是按月結算可透支使用的，支付空間相對更大。在此基礎上，實(shí)現即時(shí)扣費，即時(shí)提供體驗服務(wù)也就不是什么難題了。
這就好比我們在玩一款網(wǎng)游，游戲人物ID下永遠有預存的點(diǎn)券，那么需要什么收費道具、喜歡什么收費道具，都可以隨時(shí)隨心購買(mǎi)了?？上У氖墙^大多數用戶(hù)不會(huì )讓自己的網(wǎng)游賬戶(hù)里長(cháng)期留有大量預存點(diǎn)券。
3、 短信扣費在用戶(hù)心中的概念
如果讓你在某個(gè)網(wǎng)絡(luò )游戲中花2塊錢(qián)抽一次獎，意味著(zhù)什么？意味著(zhù)你要先去買(mǎi)對應游戲的點(diǎn)卡，然后充值，最后再進(jìn)行消費。同時(shí)在此過(guò)程中，始終在你的意識里形成的是：你即將花掉2塊錢(qián)人民幣。
而手機平臺上中，2塊錢(qián)的一條短信是什么概念呢？——不過(guò)是比平時(shí)發(fā)的普通短信和彩信都貴一點(diǎn)罷了。這2塊錢(qián)消耗的是手機費，即便不花，也不可能再轉換成錢(qián)包里的紙鈔了。在大部分人心中，2塊錢(qián)的短信扣費，并不是一種消費，而僅僅是一種消耗。
這樣的概念雖然有偷天換日之嫌，但的確可以更為有效的激發(fā)他們產(chǎn)生支付行為。
通過(guò)上述三個(gè)方面的闡述，我們不難看出手機平臺上，用戶(hù)無(wú)論是在整個(gè)支付行為的過(guò)程中還是在消費的心理感受上，都有較好的體驗感貫徹始終。在這種便捷、快速又符合用戶(hù)消費心理的基礎上，開(kāi)頭提到的玩一款單機手游花了30多RMB短信費也就見(jiàn)怪不怪了。
話(huà)題二：手機游戲與傳統網(wǎng)游在消費體驗上的對比
手機至今仍然不是主流的游戲平臺，拋開(kāi)未來(lái)的發(fā)展，我們還是先來(lái)看看相對手機游戲來(lái)說(shuō)，我們的主流網(wǎng)游在支付流程和消費心理上，與之相比不足的地方。
1、 繁復的支付流程削弱了用戶(hù)的消費沖動(dòng)性
如圖所示，玩家需要經(jīng)歷一個(gè)頗為繁復的過(guò)程才能完成一次消費，而這其中無(wú)論是內因還是外因的影響，都有可能降低用戶(hù)的消費沖動(dòng)性。特別是當用戶(hù)從游戲客戶(hù)端跳躍至web頁(yè)面，以及選擇購買(mǎi)點(diǎn)卡的面值等環(huán)節中，更容易讓用戶(hù)產(chǎn)生放棄購買(mǎi)或者過(guò)段時(shí)間再購買(mǎi)的念頭。
無(wú)法讓用戶(hù)的消費沖動(dòng)性保持“新鮮”，是長(cháng)久以來(lái)網(wǎng)絡(luò )游戲支付流程中的一大弊端，這個(gè)弊端雖然通過(guò)預充值這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段可以規避掉一些，但始終不是一個(gè)長(cháng)久之計，而且預充值類(lèi)的活動(dòng)帶來(lái)的成本壓力也是相當大的。
與此相比，我們再看看手機游戲的支付流程是什么樣的呢？
一目了然，手機游戲的支付流程可以說(shuō)是絕對意義上的簡(jiǎn)短快捷。特別是在手機游戲客戶(hù)端實(shí)現自動(dòng)發(fā)送短信功能后，更加優(yōu)化了整個(gè)支付過(guò)程。沒(méi)有任何門(mén)檻，在用戶(hù)產(chǎn)生需求和沖動(dòng)性后的第一時(shí)間讓他們得到滿(mǎn)足?！@無(wú)疑是我們目前的網(wǎng)絡(luò )游戲支付流程無(wú)法達到的效果。
2、 較高的支付門(mén)檻直接帶來(lái)了用戶(hù)的消費流失
網(wǎng)銀、支付寶、虛擬卡、聲訊、短信、實(shí)體卡……眾多的支付方式看似便捷了玩家，但有時(shí)候玩家依舊找不到一種自己可以使用的支付方式。引用一個(gè)朋友發(fā)的牢騷：“網(wǎng)銀我沒(méi)開(kāi)，支付寶自然也沒(méi)有，虛擬卡需要網(wǎng)銀買(mǎi)，聲訊和短信又有地區限制，最后還是要去報攤買(mǎi)點(diǎn)卡，可報攤要走好遠呢。算了我還是做非RMB玩家吧！”
有這樣牢騷的玩家不在少數，有時(shí)候不是玩家不舍得花錢(qián)，而是他們無(wú)處花錢(qián)。雖然眾多數據表明當今網(wǎng)絡(luò )游戲的主流消費群體依然是20-25歲之間的玩家，但14-20歲階段的青少年絕對是更具潛力的消費群體，對于他們的付費觀(guān)念培養同樣重要。但問(wèn)題就在于大多數中學(xué)生、甚至大學(xué)生都沒(méi)有自己的信用卡、銀行卡，更不用說(shuō)是網(wǎng)銀或支付寶了，諸多貼心的支付渠道選擇對這些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是個(gè)擺設。
回過(guò)頭來(lái)再看看手機游戲的支付方式，只有一種就是短信。但偏偏是這一種支付方式，卻是所有擁有手機的人都可以使用的方式——試問(wèn)誰(shuí)的手機不支持短信發(fā)送呢？于是，只要能夠引發(fā)手游玩家的付費意愿，他們幾乎是不會(huì )存在消費流失問(wèn)題的。
這里需要單獨說(shuō)明的一點(diǎn)是，網(wǎng)游支付中的短信支付，一方面面額太小，另一方面是要通過(guò)地區SP運營(yíng)商進(jìn)行扣費轉換，所以有很強的地域限制性。而且通常情況下這類(lèi)短信支付獲得的實(shí)際性?xún)r(jià)比遠遠低于其他各類(lèi)支付形式，用戶(hù)基本都不會(huì )選擇。
3、 消費意識遠遠強于消耗意識
傳統網(wǎng)游的購買(mǎi)，始終在玩家心中產(chǎn)生的是“花了多少錢(qián)”的概念，那么除了那些揮金如土的富二代們可能從不計算自己花了多少錢(qián)，相信絕大多數游戲用戶(hù)還是會(huì )在心里為自己花費的金錢(qián)數目后面畫(huà)上一個(gè)嘆號。
消費，始終是一個(gè)敏感度超高的詞。因為一旦提及消費，必然會(huì )涉及到錢(qián)——作為當今社會(huì )體系中最萬(wàn)能也是不可缺少的一個(gè)元素，這無(wú)疑是給用戶(hù)在支付時(shí)建立了一道心理屏障。用戶(hù)首先回去衡量，每一次的消費是否可以換回等價(jià)值的商品，同時(shí)還會(huì )去盤(pán)算自己的支出能力是否可以應付得了這樣的消費，總之在這種糾結的心理作用下，很多時(shí)候他們的支付意愿都會(huì )落敗，消費行為自然也就被PASS了。
而前文中也曾提過(guò)的，手機游戲在用戶(hù)心理上形成的消耗意識，卻正好可以規避上述問(wèn)題。消耗是付出已有的某種物品或某些價(jià)值，換句話(huà)說(shuō)用戶(hù)的潛意識中，這種需求是已經(jīng)被滿(mǎn)足的，問(wèn)題只在于是否去將其付諸行動(dòng)。
通過(guò)上述比對，不難看出手機游戲與傳統網(wǎng)游在消費體驗上具有諸多優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢恰巧是傳統網(wǎng)游長(cháng)期以來(lái)無(wú)法很好解決的瓶頸問(wèn)題?？吹竭@里相信很多人都會(huì )產(chǎn)生這樣一個(gè)想法：能否將手機游戲消費體驗上的優(yōu)勢移植到現在的網(wǎng)絡(luò )游戲中呢？如果可以很好的移植這些優(yōu)勢，那么傳統網(wǎng)絡(luò )游戲在營(yíng)收上會(huì )有客觀(guān)的突破吧？——帶著(zhù)這樣的問(wèn)題，讓我們進(jìn)入下面一個(gè)話(huà)題的討論。
話(huà)題三：手機游戲消費模式的植入式應用
研究手機游戲的消費模式并不僅僅是為了為其歌功頌德，更重要的是將這些值得學(xué)習和借鑒的模式拓展應用，優(yōu)化我們的網(wǎng)絡(luò )游戲消費模式
如圖所示，當用戶(hù)在游戲中產(chǎn)生消費需求或充值需求后，以往的充值流程被全部省略掉，取而代之的是直接使用手機短信方式付費，一旦扣費成功用戶(hù)即可獲得對應的道具或服務(wù)。這其中不僅可以很好的保持用戶(hù)的消費沖動(dòng)性，更減少了用戶(hù)在支付渠道環(huán)節遇到的諸多問(wèn)題。
這里需要注意的是，用在確認支付時(shí)，需要有一個(gè)關(guān)聯(lián)的手機號碼，而這個(gè)號碼的安全性尤為重要，否則出現N多手機用戶(hù)投訴自己的手機費被惡意刷的情況就得不償失了。
以?huà)伌u引玉的思路提出一個(gè)解決的方式：每一個(gè)游戲ID都可以免費綁定一個(gè)手機號碼，綁定的時(shí)候是需要對應的身份驗證和密碼識別的，綁定后每次消費時(shí)只需要輸入密碼進(jìn)行確認，確認成功后將有服務(wù)器自動(dòng)發(fā)送短信扣費申請。這樣的方式不僅簡(jiǎn)化了用戶(hù)在每次支付時(shí)的操作，也可以有效確保用戶(hù)游戲賬號和手機的安全性。
除了消費流程上的植入外，目前手機游戲中的先體驗后支付也是值得借鑒的。印象中不少時(shí)長(cháng)收費的游戲會(huì )有多少級以前可以免費體驗，多少級以后需要點(diǎn)卡才可以繼續游戲的收費方式。但這樣的方式在道具收費的游戲中應用的不多。其實(shí)很多消耗類(lèi)道具都可以使用這樣的模式，比如雙倍經(jīng)驗藥水，首次使用是免費的，使用后藥水并不消失，只要再次續費藥水就又可以使用。這樣一方面通過(guò)使用體驗引導了用戶(hù)對各類(lèi)道具的認知，讓用戶(hù)對這些道具產(chǎn)生依賴(lài)；另一方面，如果你的物品欄里一直有個(gè)雙倍經(jīng)驗藥水，只要支付少量RMB就可以用，你是否也會(huì )心里癢癢呢？要知道很多非RMB玩家是很少仔細瀏覽游戲商城的！
說(shuō)了這么多，歸根結底是希望傳統網(wǎng)絡(luò )游戲在收費模式、商業(yè)化概念上都可以有所突破。今天我們看到了手機游戲的優(yōu)勢，也許明天還會(huì )看到其他平臺上的支付優(yōu)勢?？偨Y這些得到用戶(hù)認可和接受的模式，將他們很好的應用在網(wǎng)絡(luò )游戲中，相信一定可以讓未來(lái)的中國游戲運營(yíng)產(chǎn)業(yè)得到更多的突破與發(fā)展！
