——管理大師拉姆查蘭如是說(shuō)。
作家、顧問(wèn)拉姆查蘭已為華爾街的一些卓越的大型企業(yè)，如通用(GE)，杜邦(DD)Verizon(VZ)等提供了多年的咨詢(xún)服務(wù)。那么他的各種真知灼見(jiàn)，關(guān)于企業(yè)成長(cháng)的本質(zhì)，關(guān)于促 成企業(yè)成長(cháng)的條件，關(guān)于如何培養這些條件，是否已經(jīng)能完全應用在美國企業(yè)的上層呢？
還沒(méi)有這么快，查蘭說(shuō)。雖然他的客戶(hù)名單充滿(mǎn)了一些如雷貫耳的名字，但是他的重點(diǎn)主要還放在各種的細節上，你完全可以對他提出這樣的期望，因為這個(gè)人在孩提時(shí)代便在一個(gè)印度的家庭鞋坊從父親那里開(kāi)始了他的商務(wù)教育。查蘭說(shuō)，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，成功或失敗之間的原則并不只是華爾街和緬因街之間的一點(diǎn)距離，兩者的區別在于：創(chuàng )新，溝通，理智地選擇資源的配置。
這就是查蘭最新著(zhù)作所傳遞的信息，《盈利性增長(cháng)是每個(gè)人的事情》(Crown Business, $22)。最近他和商業(yè)周刊在線(xiàn)的Edward Popper進(jìn)行了一次對話(huà)。下面是他們談話(huà)的節選。
Q：你描述了一個(gè)可以做到一壘安打和二壘安打的有效策略。這么說(shuō)是什么意思，它是最富有生產(chǎn)力的方法嗎？
A：對于盈利性增長(cháng)來(lái)說(shuō)，你必須既做到一壘安打，又做到二壘安打，然后你必須也打出幾個(gè)全壘打?，F在人們的做法是等待全壘打，但是他們并不擊球，所以他們不會(huì )打出全壘打。
這里我的意思是如果你現在的年增長(cháng)率是2%，通過(guò)做一些小的簡(jiǎn)單的事情，例如介紹一種新產(chǎn)品，或為顧客提供一個(gè)新理念，你的收入盈利可能只會(huì )再提高一個(gè)百分點(diǎn)。但是從2%到3%，這個(gè)增長(cháng)是一個(gè)巨大的提高。
你可以通過(guò)更好的定價(jià)，更強的銷(xiāo)售力，通過(guò)提供更好的服務(wù)獲得更大的市場(chǎng)份額等來(lái)達到這個(gè)目標。這些都是一壘安打和二壘安打。
Q：在這里更好的定價(jià)是什么意思？
A：意思是你把價(jià)值給予顧客，而顧客對于比這更高的價(jià)錢(qián)也愿意支付。這并不意味著(zhù)降價(jià)，而是在某種意義上的增值，因此客戶(hù)從中受益，而你也受益。為顧客提供更多對你來(lái)說(shuō)并不是更加昂貴。因為現在你正在進(jìn)行革新，而這種革新即將會(huì )給你帶來(lái)更好的定價(jià)，并能讓你以更低的成本占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。
Q：因此，基本上所有成功的公司，無(wú)論企業(yè)大小，都是一流的變革者？
A：它們必須是。如果它們沒(méi)有創(chuàng )意，沒(méi)有持續改進(jìn)或革新，他們將會(huì )銷(xiāo)聲匿跡。例如，你們的英特爾公司在1978年的時(shí)候還很不起眼，但它就是一個(gè)改革機器。而那時(shí)候很多企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行革新，它們現在已經(jīng)消失了。
Q：假如說(shuō)你有自己的企業(yè)，現在有三個(gè)想法，都可能取得全壘打，你會(huì )推薦立刻追求這三個(gè)目標嗎？
A：你必須評估開(kāi)發(fā)這三者的風(fēng)險和資源。如果這三個(gè)想法都非常冒險，并且可能會(huì )耗盡所有的資源，那么就需要尋找在一壘安打、二壘安打和全壘打之間的平衡點(diǎn)。順便說(shuō)一下，一次能看到三個(gè)連續的全壘打是不太可能的。
Q：你的著(zhù)作中有很大一部分都和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)著(zhù)相比，你的書(shū)有哪些不同呢？
A：大部分的公司都不具備我所說(shuō)的“向上——向前營(yíng)銷(xiāo)”技巧——這種技巧是精確定位一下信息的必要技能，如該抓住哪些客戶(hù)以及他們對價(jià)值的想法，你的產(chǎn)品和服務(wù)該是怎樣的？更重要的是，你如何與開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品的人員進(jìn)行聯(lián)系？如果你一直考慮這四個(gè)問(wèn)題，并努力把他們整合在一起，那么你就擁有了一個(gè)超強的增長(cháng)引擎。
Q：如你所說(shuō)，溝通是成功的重要組成部分。那么一個(gè)小企業(yè)如何開(kāi)展這種溝通呢？
A：在小企業(yè)里，非正式性是一個(gè)非常重要的理念。所以，例如，在一個(gè)小企業(yè)里，你允許每個(gè)人在會(huì )議中提出建議。聆聽(tīng)他們，引導他們。因為企業(yè)小，你每天都可以就成長(cháng)進(jìn)行日常對話(huà)，人們將學(xué)會(huì )怎樣快速地理解你的意圖。
在這個(gè)對話(huà)中，你可以讓一些客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，這些人會(huì )把他們的想法說(shuō)出來(lái)。每個(gè)星期你可以邀請3或4個(gè)客戶(hù)，這些客戶(hù)彼此之間沒(méi)有競爭關(guān)系，把他們的想法和現狀打電話(huà)告訴你的執行人員?？蛻?hù)很樂(lè )于這么做，如果你做的很恰當，你就可以一直洞察市場(chǎng)上正在發(fā)生的一切。
Q：你剛才提到如果你做的很“恰當”，請解釋一下。
A：首先，還舉剛才的例子，你在同一個(gè)會(huì )議上不會(huì )邀請互為競爭對手的客戶(hù)。其次，你占用了他們的時(shí)間，就得問(wèn)一些恰當的問(wèn)題。第三，你以一種建設性地理解他們各自具體情況的方式來(lái)聆聽(tīng)他們的想法。
Q：你推薦所有的小企業(yè)都讓高層人員直接接觸客戶(hù)嗎？
A：毫無(wú)疑問(wèn)是這樣的。高層人員越了解客戶(hù)，他們就能讓企業(yè)成長(cháng)的越好。
Q：你認為小企業(yè)在成長(cháng)的過(guò)程中需要防止內部官僚的滋生嗎？
A：是的。他們必須非常小心不要制造出一種阻礙信息的等級制度。關(guān)鍵是選擇提拔合適的人員，這些人要相信信息傳送，并且自信，不是那種會(huì )阻撓信息的人。一旦你選擇了錯誤的人員，沒(méi)有什么激勵能夠改變行為。一個(gè)不夠自信的人就是不夠自信，他們喜歡囤積信息，不會(huì )讓信息流通。
Q：你描述了卓越的和糟糕的成長(cháng)，你能解釋解釋一下區別在哪里嗎？
A：卓越的成長(cháng)是贏(yíng)利性的，并且明智地運用資金。糟糕的成長(cháng)并不能盈利，而且消耗大量的資金。許多公司做投資，然后成長(cháng)，但是他們的成長(cháng)并沒(méi)有顯示出在盈利。有許多大型零售商已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)破產(chǎn)。多年來(lái)他們的利潤一直在下降，但是他們仍然在開(kāi)新店。所以你可以看到雖然他們的企業(yè)一直在擴張，但他們的利潤卻沒(méi)有增長(cháng)。
Q：你的著(zhù)作中許多的案例都是關(guān)于大型企業(yè)的。你的戰略也適用與小企業(yè)嗎？
A：絕對可以。成長(cháng)是生命的活力，是美國大部分公司的頭號大事。所以我所闡述的原理和工具都是非常實(shí)用的，無(wú)論企業(yè)的規模是大是小。如果你擁有百萬(wàn)美元的企業(yè)，而且你掙錢(qián)和開(kāi)拓企業(yè)的方式是獨一無(wú)二的話(huà)，可能你就會(huì )找到成長(cháng)的許多條跑道，。
如果你賺錢(qián)和開(kāi)拓企業(yè)的方式和你的競爭對手不同，那么你就可以通過(guò)占領(lǐng)他們的一些市場(chǎng)份額來(lái)開(kāi)拓企業(yè)?；蛘呷绻阌幸粋€(gè)獨特的新理念，可以創(chuàng )造出一種新的需求，你可以創(chuàng )造你自己的市場(chǎng)。
例如，星巴克(SBUX)最初在西北有一個(gè)店鋪。店主意識到人們希望進(jìn)行更多的社交活動(dòng)，人們希望放縱自己，但是美國沒(méi)有價(jià)格公道的意大利風(fēng)味咖啡館。盡管它很小，只有一家店面，但是管理層卻預見(jiàn)到了人們的需求，而且看到了巨大的成長(cháng)機遇。把未來(lái)兩年間可見(jiàn)的透明的機遇規劃出倆，會(huì )激勵你更好地增加開(kāi)拓你的企業(yè)。
Q：一個(gè)企業(yè)家面臨一個(gè)更強大的市場(chǎng)入侵者應該采取什么樣的策略才是有效的呢？
A：每個(gè)小企業(yè)要做的第一件事就是簡(jiǎn)化策略這個(gè)詞。策略的意思就是你將要做的5件或6件事情，哪些措施的組合會(huì )讓你前進(jìn)。
這意味著(zhù)決定該推銷(xiāo)哪些產(chǎn)品和服務(wù)，針對哪些目標客戶(hù)，以及這些客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)念。但做這些事情的時(shí)候，你還要考慮你的定價(jià)和成本。
如果這些組合能和比你更強大的競爭對手區別開(kāi)來(lái)，你就不僅僅在防守你的市場(chǎng)份額，你還正在進(jìn)攻，并且能從對手那里爭取市場(chǎng)份額。這些是最重要的事情，通常都來(lái)自防守和解決問(wèn)題——這些簡(jiǎn)單的事，你能百分百比大塊頭對手做得好。
比如說(shuō)，你的反應時(shí)間是兩個(gè)小時(shí)，大塊頭則需要兩天。這就是防守和解決問(wèn)題。你接電話(huà)的時(shí)候不會(huì )讓顧客等10分鐘?？蛻?hù)總是能更快地找到小公司的人，也能更敏捷地解決問(wèn)題。
Q:你非常重視你所定義的“細化”。你能更詳細地描述一下嗎？
A：細化是與生俱來(lái)的，人們都很擅長(cháng)這一點(diǎn)。但是他們必須著(zhù)重注意他們服務(wù)顧客的方式，以及他們賺錢(qián)的方法和競爭對手有何區別。這是第二個(gè)非常非常重要的工具。
我在書(shū)中給的例子是Cross (ATX ),筆類(lèi)生產(chǎn)商。他們的產(chǎn)品在物理形態(tài)上是一只筆。如果我去買(mǎi)一支筆，付了30美元，我買(mǎi)這個(gè)筆目的是為了寫(xiě)字嗎？我可以買(mǎi)一支一美元的筆可能寫(xiě)地更好，但如果我買(mǎi)Cross的筆，我會(huì )把這支符合我身份的筆放在我的口袋里。
現在來(lái)看為個(gè)人用途慷慨解囊購買(mǎi)Cross筆的用戶(hù)需求是很明顯的。購買(mǎi)者是在陳述他或她是如何衡量自己的價(jià)值。這樣一支筆可能是某個(gè)人買(mǎi)給自己女兒的畢業(yè)禮物。它也可能是一個(gè)公司成批購買(mǎi)并附上公司象征或標志然后送給訪(fǎng)客或銷(xiāo)售人員的禮物。
在上面各種情況下，同樣是一種產(chǎn)品，但存在3種細分部分。你必須決定哪一部分對你和你的公司更值得追求。這是發(fā)現成長(cháng)機遇的一個(gè)重要技能。
Q：這個(gè)決定包括哪些內容？
A：首先，你審視每個(gè)細化部分中的機遇。其次，在每個(gè)細化部分中競爭對手的模式是什么?第三，如果你進(jìn)入市場(chǎng)，因為你規模很小，你能另辟蹊徑前進(jìn)嗎？
Cross在細化的工作上做的很好。多年來(lái)，他們建立了品牌形象，現在他們看到在公司贈與銷(xiāo)售人員和訪(fǎng)客的禮物這一部分有巨大的市場(chǎng)。Cross現在正在拓展產(chǎn)品種類(lèi)，從筆類(lèi)到一些和筆類(lèi)緊密相關(guān)的附件。因此產(chǎn)品系列更多更充分，人們得到Cross產(chǎn)品的時(shí)候就不會(huì )感到厭煩。Cross以這種方式真正創(chuàng )造了成長(cháng)。
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