國內M旅游景點(diǎn)M旅游公司每年實(shí)施一次旨在“清除體內垃圾，推動(dòng)企業(yè)變革”、從經(jīng)營(yíng)管理手段上將企業(yè)“統領(lǐng)”起來(lái)、使企業(yè)永遠處于不停息的變革和前進(jìn)之中的一種新手段—客戶(hù)滿(mǎn)意戰略。
運行思路
客戶(hù)滿(mǎn)意戰略，是M公司為了使客戶(hù)能完全滿(mǎn)意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，綜合、客觀(guān)地測定客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，并根據調查結果來(lái)革新企業(yè)服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰略。其基本指導思想為：企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度為根本原則，從客戶(hù)的角度和觀(guān)點(diǎn)來(lái)分析研究客戶(hù)的需要，把為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)的責任和義務(wù)，通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高，建立客戶(hù)忠誠，從而使企業(yè)獲得長(cháng)期的收益。
運行的基本思路為：只要存在客戶(hù)，就必然有需求，有需求就應當找出其滿(mǎn)意指標，有指標就能夠測評，測評的結果是改善管理進(jìn)行決策的依據。
找準客戶(hù)
有人說(shuō),對客戶(hù)的認識和理解標志著(zhù)一個(gè)企業(yè)的理性水平。的確，誰(shuí)是公司的客戶(hù)，這是在企業(yè)運作中必須“心明眼亮”的基礎性問(wèn)題。認清客戶(hù)是有效利用和管理客戶(hù)的前提?？蛻?hù)一詞在公司所指更為寬泛，包括內部客戶(hù)、消費客戶(hù)、中間客戶(hù)、公益客戶(hù)四種。
內部客戶(hù)由公司所有的員工及股東組成。是公司事業(yè)的投資者、工作者和賴(lài)以生存者。“休戚相關(guān)”可以形象地表述企業(yè)與內部客戶(hù)之間的關(guān)系。
消費客戶(hù)是公司服務(wù)的最終消費者，是企業(yè)的市場(chǎng)支持體系，是企業(yè)的生存根本。沒(méi)有消費客戶(hù)，企業(yè)也就失去了存在的土壤。公司將消費客戶(hù)依消費程度的不同劃分為五種：第一，潛在客戶(hù)，就是那些有旅游熱望但還未把M景點(diǎn)作為選擇目標的客戶(hù)，潛在客戶(hù)容量的大小決定著(zhù)企業(yè)未來(lái)發(fā)展空間的大小，而潛在客戶(hù)能否轉化為現實(shí)客戶(hù)，很大程度上取決于企業(yè)針對他們的營(yíng)銷(xiāo)努力；第二，知曉客戶(hù)，即已經(jīng)對公司有了一定了解的客戶(hù)，是公司最可能實(shí)現消費的客戶(hù)群，是企業(yè)最為寶貴的市場(chǎng)資源；第三，行動(dòng)客戶(hù)，是直接消費企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)，是公司得以實(shí)現其經(jīng)營(yíng)目標的依托和保證；第四，?？?，指經(jīng)常接受公司服務(wù)的客戶(hù)，?？褪鞘袌?chǎng)開(kāi)拓費用投入最小的消費者，但他們卻構成公司客戶(hù)的基本隊伍；第五，種子客戶(hù)，指除自己反復消費外，還能為企業(yè)帶來(lái)新客戶(hù)的特殊?？?，種子客戶(hù)是較核心的客戶(hù)，主要是一些多次來(lái)景點(diǎn)參觀(guān)，對企業(yè)的景點(diǎn)、服務(wù)尤其是其中的文化蘊味和涵義有著(zhù)較透徹的理解、鐘情于這種古樸卻又閃爍著(zhù)智慧的藝術(shù)創(chuàng )作，而又有著(zhù)與外省區其他市縣廣泛的聯(lián)系和交往的一些游客。
公司的中間客戶(hù)主要是指那些介于消費客戶(hù)與內部客戶(hù)之間、經(jīng)營(yíng)公司的服務(wù)的其他旅行社以及賓館、飯店。他們從公司購買(mǎi)的并不是公司的獨特“產(chǎn)品”，而是凝結在產(chǎn)品后面的盈利機會(huì )，公司對這些客戶(hù)來(lái)說(shuō)只是這種盈利機會(huì )向效益轉化的手段。所以，中間客戶(hù)在看重公司景點(diǎn)這一獲利手段的同時(shí)，還看重公司的形象、信譽(yù)、品牌、服務(wù)、宣傳、企業(yè)的穩定性、服務(wù)的擴展性以及各種保障措施等等。他們的要求遠比直接消費客戶(hù)大得多。其中，旅行社是公司最重要的中間客戶(hù)。公司獨特的地理位置和人文景觀(guān)，得到幾乎所有其他旅行社的青睞而將其列入旅游線(xiàn)路之中。會(huì )議組織者是公司另一類(lèi)中間客戶(hù)，每年在省會(huì )都要有很多國內國際會(huì )議召開(kāi)，區內大型會(huì )議更是經(jīng)常不斷，如黨委辦公廳、政府辦公廳、各職能廳局、事業(yè)單位、群眾團體甚至一些企業(yè)在組織會(huì )議的同時(shí)往往安排旅游項目為會(huì )議添彩，公司常常成為首選景點(diǎn)。而且，這類(lèi)中間游客常常不以盈利為目的，為公司義務(wù)介紹了大量消費者。賓館飯店這類(lèi)中間客戶(hù)，不像旅行社和會(huì )議組織者是直接帶消費者來(lái)，但它會(huì )出于自己吸引客戶(hù)的目的，自發(fā)地將公司向其消費者廣為宣傳，從而為公司帶來(lái)客戶(hù)。中間客戶(hù)充當著(zhù)公司很大一部分游客的旅游選點(diǎn)代理人的角色，必須引起企業(yè)的高度重視，否則，許多潛在客戶(hù)或知曉客戶(hù)就會(huì )因無(wú)人引導或安排消費而離公司遠去。
公司的公益客戶(hù)是指代表公眾利益，向公司提供正常經(jīng)營(yíng)的基本資源，然后從企業(yè)的獲利中收取一定比例費用的政府及其機關(guān)職能部門(mén)。公司有著(zhù)較為復雜的背景，政府主管部門(mén)常常是公司依賴(lài)的對象，因此，政府客戶(hù)的關(guān)系對公司來(lái)說(shuō)甚為重要。同時(shí)，公司與政府之間的重要關(guān)系還表現在：公司作為一個(gè)特殊景點(diǎn)已經(jīng)成為該省市政府宣傳自己的一個(gè)窗口。每年政府都會(huì )給公司帶來(lái)重要的客人或斥資向海內外宣傳包括M公司在內的省內旅游景點(diǎn)，這又給公司帶來(lái)了較好的社會(huì )形象以及經(jīng)濟回報。
客戶(hù)滿(mǎn)意指標
客戶(hù)在對產(chǎn)品與服務(wù)的消費過(guò)程中總是有著(zhù)多方面多層次的需求，在消費過(guò)程中總是傾向于將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)分解為個(gè)別部分和個(gè)別屬性依次作出消費評價(jià)，最終形成總體評價(jià)或總體印象。一旦產(chǎn)品或服務(wù)的某個(gè)部分或屬性不符合客戶(hù)的要求，他們就會(huì )作出否定評價(jià)而產(chǎn)生不滿(mǎn)意感；而如果產(chǎn)品的某個(gè)或某項屬性符合客戶(hù)需求，則會(huì )產(chǎn)生肯定性評價(jià)而產(chǎn)生滿(mǎn)意感?？蛻?hù)對旅游的整體滿(mǎn)意與否則取決于對單個(gè)項目或屬性的滿(mǎn)意感的多少。這些能引起客戶(hù)滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)的組成部分和屬性，就是客戶(hù)滿(mǎn)意指標?？蛻?hù)滿(mǎn)意指標是客戶(hù)滿(mǎn)意的最小組成單位，也是企業(yè)調查客戶(hù)滿(mǎn)意度的分析單元。
經(jīng)過(guò)仔細研究，公司客戶(hù)滿(mǎn)意指標體系由“內部客戶(hù)滿(mǎn)意指標”“消費客戶(hù)滿(mǎn)意指標”、“中間客戶(hù)滿(mǎn)意指標”組成。以消費客戶(hù)滿(mǎn)意指標為例示例如下：
客戶(hù)滿(mǎn)意調查
客戶(hù)滿(mǎn)意調查旨在了解客戶(hù)對公司客戶(hù)滿(mǎn)意指標的認識及看法，了解和掌握內部客戶(hù)、外部客戶(hù)對公司的需求、愿望、感受等?？蛻?hù)調查的內容從范圍上主要涉及客戶(hù)對公司的理念滿(mǎn)意、行為滿(mǎn)意、視覺(jué)滿(mǎn)意、產(chǎn)品服務(wù)滿(mǎn)意以及客戶(hù)基本情況等諸方面，從性質(zhì)上涉及客戶(hù)對企業(yè)的態(tài)度、情感與期望等。
主要的應用方式有三種：
一、問(wèn)卷調查法
這是公司客戶(hù)滿(mǎn)意調查中較主要，且范圍較大參與人數較多的一種方法。根據客戶(hù)結構狀況，結合前述客戶(hù)滿(mǎn)意指標體系，公司針對內部客戶(hù)、外部客戶(hù)分別設計了“M公司內部職工調查問(wèn)卷”、“M公司客戶(hù)滿(mǎn)意問(wèn)卷Ⅰ”（外部消費客戶(hù)）、“M公司客戶(hù)滿(mǎn)意問(wèn)卷Ⅱ”（中間客戶(hù)）以備調查。在樣本選擇上，對內部職工進(jìn)行普遍調查；對于中間客戶(hù)，主要是省會(huì )的旅行社、賓館飯店中的協(xié)議單位，通過(guò)郵寄問(wèn)卷的方式進(jìn)行了普遍調查；對于外部消費客戶(hù)亦即公司游客，因為其構成雖因季節不同而有較大變化，但結構上的變化并不大，所以規定每年4月截取兩周的時(shí)間，在游客滯留駐足時(shí)間稍長(cháng)的景點(diǎn)如展廳、茶樓等處設專(zhuān)人負責請客戶(hù)直接填答問(wèn)卷，每年600份左右。
調查重點(diǎn)，對于內部職工，內容集中于職工對在公司工作中各層次需求的滿(mǎn)意感上；對于外部消費客戶(hù)的調查內容多指向游客在游覽過(guò)程中與公司的接觸點(diǎn)以及對影視城整體印象和游客基本構成情況上；對于中間客戶(hù)的調查則側重于與協(xié)議單位的協(xié)作、公司與游客的接觸點(diǎn)以及中間客戶(hù)對公司景點(diǎn)的整體印象上。
二、座談會(huì )法
采取專(zhuān)家座談會(huì )和職工座談會(huì )兩種形式。專(zhuān)家座談會(huì )主要的針對內容是公司理念滿(mǎn)意狀況和視聽(tīng)滿(mǎn)意狀況，主要邀請高校相關(guān)專(zhuān)業(yè)（管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告）教師、營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)行為高級管理人員或高級從業(yè)人員、公司內部高級管理人員參加；職工座談會(huì )則主要針對企業(yè)行為滿(mǎn)意和產(chǎn)品服務(wù)滿(mǎn)意狀況，深入了解問(wèn)卷中反映出來(lái)的問(wèn)題和現象的產(chǎn)生原因。職工座談會(huì )有代表性地挑選主任、導游、部門(mén)經(jīng)理、其他工作人員參加。
三、資料分析法
以每年關(guān)于公司的宣傳資料、報刊雜志的介紹報道、董事長(cháng)的管理思想、公司規章制度、導游詞、公司游客意見(jiàn)簿等為主，針對企業(yè)理念滿(mǎn)意系統、行為滿(mǎn)意系統及視聽(tīng)滿(mǎn)意系統、產(chǎn)品服務(wù)滿(mǎn)意系統中的一些要素進(jìn)行分析、整理。
問(wèn)題與變革
公司進(jìn)行了客戶(hù)滿(mǎn)意戰略研究，累計回收問(wèn)卷調查600份，召開(kāi)座談會(huì )兩次，資料分析十數萬(wàn)字。
通過(guò)對調查數據及其他資料的分析、研究和整理，編寫(xiě)出《M公司客戶(hù)滿(mǎn)意研究》報告，發(fā)現企業(yè)管理重在企業(yè)管理思想和理念、企業(yè)管理行為系統、企業(yè)形象識別系統、企業(yè)景點(diǎn)建設及服務(wù)、職工管理等方面的不足與缺失，依據客戶(hù)需求而提出解決的建議和對策。
一、承包經(jīng)營(yíng)項目管理行為正規化
公司內為了豐富游客游覽內容，增設一些多種經(jīng)營(yíng)項目，其中一部分由公司多種經(jīng)營(yíng)部統一管理，參與項目經(jīng)營(yíng)的員工與公司正式員工毫無(wú)區別，如茶樓、精品屋等。也有一部分為承包經(jīng)營(yíng)，如馬隊、駝隊、戲裝照相、射箭等。不同的經(jīng)營(yíng)管理體制造成了服務(wù)上較大的差異，形成客戶(hù)滿(mǎn)意度較大的差異，由公司多種經(jīng)營(yíng)部統一管理項目的服務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意率均高出承包項目服務(wù)水平近10個(gè)百分點(diǎn)（如茶樓46%，龜卦50.3%，而戲裝照相38.5%，射箭32.4%，馬隊駝隊29.6% ）。多種經(jīng)營(yíng)項目是景點(diǎn)游覽的有益補充形式，由于并非所有游客都感興趣，總體滿(mǎn)意度不高屬正常情況，但經(jīng)營(yíng)管理體制上的不同所造成的客戶(hù)滿(mǎn)意差異，則屬可以糾正的。 “一包了之”有可能疏于管理，而使公司的客戶(hù)滿(mǎn)意蒙上陰影。故此，公司決定對多種經(jīng)營(yíng)項目承包人“正規化管理”，統一用人標準，統一服飾，統一教育，統一收費標準，統一服務(wù)規范，最大可能地消除企業(yè)形象受損隱患。
二、尋求聯(lián)合，改善交通條件
“怎樣到M公司景點(diǎn)去”一直是懸在人們心目中的一個(gè)疑團，甚至連公司內部員工都認為“交通不便”是公司面臨的重要制約因素。對游客的調查也證實(shí)了這一點(diǎn)。在“怎樣來(lái)M公司景點(diǎn)的”問(wèn)題中，游客19%乘坐旅游團隊車(chē)輛，37.7%乘單位車(chē)輛，17.4%乘朋友的車(chē)，12.1%打的來(lái)，6.1%乘中巴來(lái)，0.8%騎自行車(chē)來(lái)，后三項屬客戶(hù)自主選擇交通工具，合計19%，且從城區打的到景點(diǎn)來(lái)回需80元左右，為眾多百姓所難以負擔，如去掉此項，真正自主選擇大眾型交通工具的只占7%左右。“交通不便，交通成本高”的觀(guān)念嚴重影響了大眾尤其是普通家庭、學(xué)生、低收入者到景點(diǎn)的欲望。然而，交通問(wèn)題只是人們的心理問(wèn)題，現實(shí)中卻早已不是問(wèn)題。距景點(diǎn)不過(guò)一公里的Z村面包交通營(yíng)運車(chē)定時(shí)定點(diǎn)發(fā)車(chē)，經(jīng)景點(diǎn)而過(guò)，路線(xiàn)貫穿省會(huì )新市區、新城區、老城區直到汽車(chē)站，所過(guò)之處均為省會(huì )繁華街道和交通主干道，且價(jià)格極便宜，單程45公里路票價(jià)3元。也就是說(shuō)，乘Z村面包來(lái)，來(lái)回6元路費就可以游景點(diǎn)，且有著(zhù)高度的保障。因此，研究決定與Z村中巴站聯(lián)系，在他們的運營(yíng)中巴車(chē)身上做上公司標志和名稱(chēng)及相應口號，公司投入資金以“乘Z村中巴，游M公司景點(diǎn)”“M公司景點(diǎn)最便捷的游覽方式”等為主題進(jìn)行宣傳。這種“99度(的資源)+1度（的配置）”的聯(lián)合，使優(yōu)勢互補，Z村車(chē)隊可借助M公司景點(diǎn)的宣傳及M公司景點(diǎn)的眾多游客提高其經(jīng)濟效益，M公司景點(diǎn)則借Z村車(chē)隊解決廣大游客的交通問(wèn)題，互相補益，使各方都獲得最大收益。
管理的“牛鼻子”
要搞好企業(yè)管理，得找準使企業(yè)工作“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的“牛鼻子”。對于不同的企業(yè)，“牛鼻子”各不相同，可能是產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售工作，也可能是設計創(chuàng )新或人員積極性。而M公司企業(yè)管理的“牛鼻子”，就是客戶(hù)滿(mǎn)意。運用客戶(hù)滿(mǎn)意戰略，未雨綢繆，盡可能地預先把客戶(hù)的“不滿(mǎn)意因素”除去，并順應客戶(hù)的需求趨勢，創(chuàng )造客戶(hù)的滿(mǎn)意，不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)系統，最大限度地使客戶(hù)感到安心和便利，致力于創(chuàng )造企業(yè)與客戶(hù)間彼此友好和忠誠的局面，給公司帶來(lái)更多的盈利機會(huì )。
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