常有企業(yè)家感嘆為什么廣告費大，營(yíng)銷(xiāo)成果小?為什么中國的品牌“成名也速，敗名 也忽。”
曾領(lǐng)風(fēng)騷的三株、秦池、愛(ài)多，為什么陷入困境?
我們中國，地大物博。不缺資源，缺利用資源的高手。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播借助各種傳播和營(yíng)銷(xiāo)手段，傳播同一種品牌形象，使品牌脫穎而出，且長(cháng)治久安。
一、從“4P”到“4C”：本世紀末的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念革命
□營(yíng)銷(xiāo)界的PC
傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念以4P理論為基礎，即：
產(chǎn)品(product)：注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
價(jià)格(price)：根據不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品定價(jià)的依據是企業(yè)的品牌戰略，注重品牌的含金量。
分銷(xiāo)(place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建立，企業(yè)和消費者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)聯(lián)系的。
促銷(xiāo)(promotion)：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費者，以短期的行為(如讓利、買(mǎi)一送 一、營(yíng)造現場(chǎng)氣氛等)促成消費的增長(cháng)，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售 的增長(cháng)。
4P理論產(chǎn)生于本世紀六十年代的美國，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰羅姆·麥卡錫提出。1972年阿爾·賴(lài)斯和杰克·特魯塔第一次提出了“市場(chǎng)定位” (positioning)概念。
1986年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家P·科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，將杰羅姆·麥卡錫的4P組合 理論擴展為6P組合理論，加上了政治力量(political power)和公共關(guān)系(publicrelations)這兩個(gè)P?？铺乩照J為：一個(gè)公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完善的營(yíng)銷(xiāo)方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定的市場(chǎng)時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當代的營(yíng)銷(xiāo)者要想有效地開(kāi)拓市場(chǎng)(特別是亞洲市場(chǎng))，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來(lái)，科特勒又將之發(fā)展成為10P組合理論，即市場(chǎng)研究(probleming)，市場(chǎng)細分(Partitioning)，目標優(yōu)選(prioritizing)，市場(chǎng)定位(positioning)。不久，科特勒又增加了第11個(gè)P即people(人)，科特勒這里主要指生產(chǎn)人員和銷(xiāo)售人員，將企業(yè)內部管理也納入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的視野，主張經(jīng)營(yíng)管理
者了解和掌握員工需求動(dòng)向和規律，解決員工的實(shí)際困難，適當滿(mǎn)足員工的物質(zhì)和精神需求，以此激勵員工的積極性?？铺乩諛嬎嫉?#8220;大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論”將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合從戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉 向戰略營(yíng)銷(xiāo)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎是本世紀90年代在發(fā)展起來(lái)的4C理論，4C理論從對企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 的研究轉向消費者的關(guān)注，實(shí)現了從“由內而外”到“由外而內”的歷史性轉變，是對傳統4P理 論的揚棄.4C理論研究的是消費者需要和欲求(consumer wants andneed)企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需 要的產(chǎn)品而不是買(mǎi)自己所能制造的產(chǎn)品。消費者滿(mǎn)足欲求需付出的成本(cost)企業(yè)定價(jià)不是根據品牌策略而要研究消費者的收入狀況消費習慣以及同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。產(chǎn)品為消費者所提供的方便(Convenience)銷(xiāo)售的過(guò)程 在于如何使消費者快速便捷地買(mǎi)到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門(mén)、電話(huà)訂貨、電視購物等新的銷(xiāo)售行為。產(chǎn)品與消費者的溝通(Communication)消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長(cháng)久不散的關(guān)系。
了解了4C理論，就可以理解為什么單純從產(chǎn)品功能上來(lái)說(shuō)十分優(yōu)異的產(chǎn)品為什么不能為 消費者所接受。比如，可視移動(dòng)電話(huà)為什么沒(méi)有市場(chǎng)前景，是因為它徹底打破了消費者的私人空間使消費者最后的隱私壁壘也給破除了，技術(shù)再先進(jìn)，也不會(huì )引起消費熱潮。而通訊中的“來(lái)電顯示”服務(wù)卻廣受歡迎，它帶給人的最現代信息社會(huì )中的安全感，這也是傳統4P理論的 盲區。
□整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內涵
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated MarketingCommunication)簡(jiǎn)稱(chēng)IMC興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達 的美國，是一種實(shí)戰性極強的操作性理論。它的內涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現與消費者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長(cháng)期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。”
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是現代商業(yè)的一種制勝之道，常有企業(yè)家感嘆為什么自己投入了大量的廣告費，可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。為什么中國的品牌“成名也速，敗名也忽。”
一個(gè)品牌往往各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾年不能長(cháng)久地維持自己的品牌優(yōu)勢。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所要樹(shù)立的正是品牌的“長(cháng)治久安”。
中國大陸已進(jìn)入品牌的戰國時(shí)代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多個(gè)，如何使自己的品牌異軍突起是一個(gè)必須科學(xué)對待的問(wèn)題。一個(gè)美國人一天中所要接觸的廣告多達270個(gè)，而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要借助各種傳播和營(yíng)銷(xiāo)手段，傳播同一種品牌形象，使品牌突出脫穎而出。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費者，企業(yè)樹(shù)品牌的一切工作都要圍繞著(zhù)消費者進(jìn)行 ，企業(yè)必須借助信息社會(huì )的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費者資料庫(用戶(hù)檔案)，從而建立和消費者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。
如果你是汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家，你所追求的是，不管顧客什么時(shí)候買(mǎi)車(chē)在哪里買(mǎi)車(chē)，都要買(mǎi)你的牌子的汽車(chē)；如果你是一位汽車(chē)銷(xiāo)售商，你的目的是，無(wú)論顧客買(mǎi)什么牌子的汽車(chē)，都要到你這里來(lái)買(mǎi)。這便是事例營(yíng)銷(xiāo)傳播所要達到的境界。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、 CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實(shí)行統一配置、統一使用，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。這一新理論對中國企業(yè)十分有借鑒意義。
□觀(guān)念變革：誰(shuí)為何要買(mǎi)我的產(chǎn)品
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論籠罩下的現代企業(yè)則是消費者為目的以銷(xiāo)售為核心，生產(chǎn)是為銷(xiāo)售服務(wù)的。消費者是上帝，要對產(chǎn)品實(shí)行終身服務(wù)而不是“貨物出門(mén)、概不退換”。
產(chǎn)品要根據消費者的喜好，及時(shí)變換，消費者需要什么就生產(chǎn)什么。而不是像美國汽車(chē) 大王亨利·福特所自我炫耀的那樣：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只生產(chǎn)黑色的汽車(chē)。”
這也是為什么美國汽車(chē)抵擋不住日本汽車(chē)凌厲攻勢的原因。企業(yè)要以銷(xiāo)售部門(mén)為核心，樹(shù)立一線(xiàn)是市場(chǎng)的觀(guān)念。企業(yè)組織要圍繞銷(xiāo)售高效運轉， 企業(yè)的領(lǐng)導人是負責銷(xiāo)售和廣告的總經(jīng)理而不是負責生產(chǎn)的廠(chǎng)長(cháng)，要建立大后勤部門(mén)的觀(guān)念即所有部門(mén)都是為銷(xiāo)售服務(wù)的后勤部門(mén)。企業(yè)必須摒棄“好酒不怕巷子深”的觀(guān)念。樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，所有的市場(chǎng)行為必須 圍繞樹(shù)立品牌的消費者心目中的長(cháng)久地位為核心，對市場(chǎng)危機的處理必須以不危害品牌形象為標準，而不是只追求短期經(jīng)濟效益。企業(yè)必須重視銷(xiāo)售人員和零售商的作用，因為它們直接代表著(zhù)品牌的形象，所有銷(xiāo)售人員和零售商必須經(jīng)過(guò)嚴格培訓，使樹(shù)立品牌信仰，謀求與消費者建立長(cháng)期穩定的關(guān)系。因為所有企業(yè)在銷(xiāo)售量或利潤上的成果，完全依賴(lài)于消費者的購買(mǎi)行動(dòng)，消費者的行為是決定企業(yè)成功與否的主要因素。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將企業(yè)從“我要推銷(xiāo)什么”這一境地推向了“誰(shuí)為何要買(mǎi)我的產(chǎn)品”的思考，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供的是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，即以消費者為核心，綜合運用各種傳播手段重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，傳遞“一個(gè)聲音”的產(chǎn)品信息，實(shí)現與消費者的雙向溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費者心目中的地位，培植一大批忠誠的消費者，從而實(shí)現產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌樹(shù)立的長(cháng)期目的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在商戰中有著(zhù)現實(shí)的指導意義。
□雙向溝通
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者“一旦擁有， 別無(wú)所求”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所借助的是大眾傳播的手段，但要達到定向傳播的目的。受眾對于屬于自己獨有的信息總是特別關(guān)注，定向傳播的效果來(lái)得更直接有效。
保進(jìn)捷公司為推銷(xiāo)其新款汽車(chē)向每位車(chē)主寄發(fā)一張獨特的海報，畫(huà)面上是一部保時(shí)捷新車(chē)，車(chē)牌上印有車(chē)主的名字。車(chē)主們收到這一海報十分驚喜，因為這是完全屬于他自己的禮品。保時(shí)捷公司絕妙地執行了一個(gè)犀利的消費者導向策略，由寄發(fā)個(gè)人海報為起點(diǎn)。保時(shí)捷公司利用賽車(chē)活動(dòng)、電視、雜志廣告和報紙附頁(yè)，進(jìn)行了一系列的整合廣告活動(dòng)，其中一項活動(dòng)是將購保時(shí)捷汽車(chē)車(chē)主的姓名銘刻在保時(shí)捷車(chē)內的底盤(pán)上甚至向車(chē)主贈送有其姓名的車(chē)牌。
這一系列的活動(dòng)牢牢地將車(chē)主和保時(shí)捷聯(lián)系在一起，并極大地發(fā)掘了潛在消費者。雙向通的基礎是廠(chǎng)家擁有一整套完整的消費者資料庫(消費者檔案)。廠(chǎng)家對自己推銷(xiāo)的每一產(chǎn)品都要進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤，在長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)積累中通過(guò)電腦管理，建立用戶(hù)檔案庫。以便進(jìn)行長(cháng)期的消費者追蹤，售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級換代。其實(shí)，國內很多廠(chǎng)家已經(jīng)在注意這方面的工作，如建立產(chǎn)品保修卡制，只要得將寫(xiě)有自己姓名的資料寄回廠(chǎng)家，即可得到終身保修的服務(wù)承諾。廠(chǎng)家對潛在消費者的挖掘，依賴(lài)于對公眾信息資料的運用。隨著(zhù)個(gè)人信息的社會(huì )化，廠(chǎng)家有可能獲得越來(lái)越多的消費者的個(gè)人信息，更有效的鎖定消費者。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費者成為固定的品牌忠誠者，變情人關(guān)系為夫妻關(guān)系。廠(chǎng)家必須對消費者的方方面面，包括他的人口統計特征，心理統計特征，他的購買(mǎi)歷史 ，購買(mǎi)行為，使用行為，消費習慣進(jìn)行綜合研究。以此作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣的基礎，日立公司在開(kāi)發(fā)針對中國市場(chǎng)的大屏幕彩電時(shí)便十分注重研究中國的消費者，十分重視經(jīng)銷(xiāo)商提供的第一手資料。
建立消費者資料庫之后，還必須不斷地分析流入和持續加強的信息，分析消費者關(guān)心的熱點(diǎn)并積極進(jìn)行市場(chǎng)應對。隨著(zhù)國際互聯(lián)網(wǎng)建立和完善，雙向傳播漸成現實(shí)。以雙向溝通為目的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播前景 十分廣闊。
□一個(gè)聲音，十大步驟
廣告策略是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的關(guān)鍵。消費者可以從各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來(lái)源、種類(lèi)各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認識。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運用。
現代信息社會(huì )的特點(diǎn)之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來(lái)越多地通過(guò)電視來(lái)了解外部社會(huì )，其平均閱讀能力日益減弱，大批“近似文盲”出現，大眾傳播媒介一方面出現強勢媒體(受眾龐大廣告位緊張—這是中國特有的現象)，一方面出現媒介數量膨脹 受眾細分化。當每個(gè)媒體的視聽(tīng)眾越來(lái)越少時(shí)，每個(gè)消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來(lái)越多，而且消費者越來(lái)越依靠主觀(guān)感性認知來(lái)達成購買(mǎi)行為，而不是對產(chǎn)品進(jìn)行客觀(guān)理性的評價(jià)。消費者在大量的廣告信息面前，只能選取零散的模糊的信息依靠自己的篩選達成對品牌的印象，這種印象的深淺往往決定其是否購買(mǎi)這一品牌。消費者的心理圖像顯示，對一個(gè)一致的品牌信息必須接觸多次才能構成記憶留存，只有永不間斷地接觸這一信息才能構成品牌忠誠。
因此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內容一定是整合一致而且廣告不會(huì )隨著(zhù)名牌的樹(shù)立而減少。
制定整合營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略必須注意以下的步驟：
1.要仔細研究產(chǎn)品
首先要研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿(mǎn)足的消費者的哪方面的需要。有何獨特賣(mài)點(diǎn)。
2.鎖定目標消費者
鎖定什么樣的消費者才是銷(xiāo)售目標，做到“有的放矢”。
3.比較競爭品牌
比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場(chǎng)形象。
4.樹(shù)立自己品牌的個(gè)性
研究自己品牌樹(shù)立什么樣的品牌才會(huì )受到消費者的青睞。
5.明確消費者的購買(mǎi)誘因
消費者購買(mǎi)該品牌的誘因是什么?為什么會(huì )進(jìn)行該品牌的嘗試。
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