化妝品電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)案例
課程來(lái)源 : 中國電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)
| 林小姐從中學(xué)畢業(yè)后，就從事一般銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也招攬過(guò)保險，對于推銷(xiāo)工作，稍有心得?？嘤诩娜嘶h下，急于自立門(mén)戶(hù)。鑒于粉紅色之女性市場(chǎng)日益增大，有志從事于女性商品之銷(xiāo)售。 她為尋找創(chuàng )業(yè)方向，多月來(lái)曾流連于百貨公司及精品店，去了解一般商店出售商品情況，一般女性購買(mǎi)習性及國外高級化妝品商品特性。她發(fā)現女性用品可分為：(1) 化妝品；(2) 護膚用品；(3) 護發(fā)用品三類(lèi)；其中，化妝品在本地為屬「品牌商品」，以其自身能力無(wú)法經(jīng)銷(xiāo)此類(lèi)商品，必須放棄。又「護發(fā)用品」屬「競爭產(chǎn)品」，大小廠(chǎng)家常作電視廣告，且「新品牌之存活率」相當低，也決定放棄。決定以「護膚用品」再進(jìn)一步深入研究，并設法從國外引入可銷(xiāo)之商品。 她一面研究「外國化妝品郵購公司目錄」，發(fā)現有兩種系列產(chǎn)品可以引入(一)、 100 ％純貂油，高級護膚油，可以去眼尾紋及皺紋，適合中年之女人使用。且進(jìn)口價(jià)格及關(guān)稅共計NT$160/瓶左右，(二)、浴后護膚膏，由天然植物練制而成與市面蘆薈制品稍有不同。一個(gè)月份用量，成本NT$120。該產(chǎn)品包裝精美，在臺灣本地市場(chǎng)，應可被接受。 她立即以航空郵購各二十份，以供試用，再作定奪。一個(gè)月后，她收到產(chǎn)品分送好友試用，大家尚稱(chēng)效果不錯。她決定先訂購各二○○瓶，以供試銷(xiāo)，創(chuàng )業(yè)資金二十五萬(wàn)臺幣。 林小姐系創(chuàng )業(yè)之人，毫無(wú)銷(xiāo)售通路且無(wú)經(jīng)驗之下來(lái)促銷(xiāo)其產(chǎn)品，曾就教筆者看法，筆者乃建議她不妨以「電話(huà)行銷(xiāo)」佐以「人員拜訪(fǎng)」開(kāi)始展開(kāi)促銷(xiāo)。以下乃林小姐從事「電話(huà)行銷(xiāo)」全部實(shí)情： 一、「目標顧客」之尋求： 1.究竟是賣(mài)什么東西給顧客﹖從顧客角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題。 林小姐起初只知道：她在出售純貂油及天然護膚膏給顧客，只想把純貂油賣(mài)出去，筆者再三提醒從「顧客角度」來(lái)思考，你的顧客純貂油買(mǎi)之用途何在，最后林小姐才領(lǐng)悟出：「消費者會(huì )買(mǎi)純貂油，為使皮膚光滑無(wú)皺紋，保持青春，且外國制品較有信心」。 目標顧客之選定 (1). 使用者年齡層：以婚后女性，平日對皮膚保養較講究之人。 (2). 以中高收入之家庭主婦為促銷(xiāo)對象。 2.從「產(chǎn)品特色」上來(lái)研究，銷(xiāo)售訴求： 林小姐再三說(shuō)明這產(chǎn)品以100 ％純貂油，坊間少見(jiàn)且一般婦女大都相信： A.純貂油是高級護膚圣品； B.使用純貂油，有時(shí)會(huì )提高自己身價(jià)。因此在決定D.M.廣告之訴求，以「阿拉斯加100 ％純貂油，使妳的皮膚煥發(fā)青春」。在介紹信之中，再強調純貂油之優(yōu)點(diǎn)，以引起潛在顧客之注意及印象。 3.訂價(jià)：林小姐曾簡(jiǎn)單計算成本之后，貂油 NT$160，天然護膚霜 NT$120，雙方詳細再復核之后，貂油 NT$180，天然護膚霜為 NT$132。筆者建議以「動(dòng)態(tài)訂價(jià)法」訂價(jià)，即以顧客可以接受價(jià)格來(lái)訂價(jià)，揚棄「一般成本加成定價(jià)法」，作訂價(jià)標準。以市面類(lèi)似產(chǎn)品之銷(xiāo)售價(jià)格 Ｘ 0.75為定價(jià)，并采用「固定價(jià)格政策」，絕對不作任何降價(jià)，以贈送有價(jià)值之贈品，以抵制顧客降價(jià)要求。最后售價(jià)決定為純貂油為NT$540，天然護霜為NT$450、 4.推銷(xiāo)方式：「電話(huà)促銷(xiāo)」為主，佐以「信函（ D.M ）促銷(xiāo)法」及「人員促銷(xiāo)」。 5.初期以「臺北市」為主。 二、促銷(xiāo)籌備工作： 1.「顧客名單」之獲得 第一期以 •臺北市律師、醫師、會(huì )計師及建筑師之住址及電話(huà)，從同業(yè)公會(huì )名冊簿及電話(huà)碼簿獲得。 •「女獅子會(huì )會(huì )員名冊」。 •「女青商會(huì )會(huì )員名冊」。 •「扶輪社社員名冊」。 將相關(guān)資料，以D Base方式，存入「個(gè)人計算機」，以為「電話(huà)促銷(xiāo)」之目標顧客。 經(jīng)過(guò)兩星期之整理，共有「潛在顧客約六二○○戶(hù)」。 2.電話(huà)促銷(xiāo)方法決定： •以電話(huà)與「目標顧客」連系，經(jīng)其同意之后，再行郵寄相關(guān)D.M. •「逐日郵寄D.M.」。每小時(shí)可通話(huà)數 X 每天預計通話(huà)時(shí)間＝ 6次／小時(shí) X 6 ＝ 36（張） ＝ 40張／天 逐日按計算機資料之順序，先行以「電話(huà)禮貌」拜訪(fǎng)，依有興趣之潛在顧客選擇40位，依顧客數據庫之資料，以打印機印制顧客名條貼于信封上，以供郵寄 D.M.之用。 •在「禮貌性通話(huà)」時(shí)應注意「電話(huà)禮貌」，使受話(huà)者留下良好印象： 1.以建立日后溝通撟梁，以為來(lái)日交易及友誼往來(lái)定基礎。 2.建立對「○○牌純貂油」與「○○牌天然護膚霜」之「商品印象」及「推銷(xiāo)人員意象」。 •研究突破「顧客電話(huà)行銷(xiāo)之防線(xiàn)障礙」，以增進(jìn)「促銷(xiāo)效率」。 3. D.M 文件之準備 •D.M.文件之寄發(fā)方式： A. 對有興趣之潛在顧客，實(shí)行「連續性DM郵寄」，故宜擬定四種左右之促銷(xiāo)文稿。未來(lái)按時(shí)連續寄發(fā)。 B. D.M.文稿共為兩種并行附上林小姐之名片。 1. 問(wèn)候促銷(xiāo)行函（每次不同）。 獨特銷(xiāo)售點(diǎn)：「阿拉斯天然護膚霜，天然純貂油，使妳的肌膚明亮有彈性」。 2. 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)（每次相同），以原文翻譯而成。 C. 在D.M.寄送后第四天，主動(dòng)由電話(huà)促銷(xiāo)小姐進(jìn)行促銷(xiāo)，如有事先約定，則依約定時(shí)間搖電話(huà)。 D. 擬定文稿內容先擬定一種，待測定D.M.效果之后作必要修正。 以粉紅色之西式信紙，以快速印刷印制。 文稿內容如下： 從略 三、電話(huà)促銷(xiāo) 美國之訂貨到貨之后，雖然數量不多，林小姐以創(chuàng )業(yè)之熱情，全力進(jìn)行促銷(xiāo)。 1. D.M.寄交前之電話(huà)銷(xiāo)： •為使電話(huà)接通率提高，她選擇下列三段時(shí)間，進(jìn)行接通電話(huà) 上午10點(diǎn)～12點(diǎn) 下午 3點(diǎn)～ 6點(diǎn) 晚上7點(diǎn)～9點(diǎn)（超過(guò)9點(diǎn)，絕不通話(huà)）。 •在電話(huà)中事先表明借用時(shí)間最多3分鐘，作簡(jiǎn)單介紹，并爭取顧客閱讀D.M.機會(huì )。 •為減少顧客顧慮，事先表明知曉電話(huà)原因及表明自己身份，讓對方放心；如果可能的話(huà)，請與潛在顧客熟悉朋友先行打個(gè)招 呼，效果更佳。 •第一次在電話(huà)中，同意接受D.M.之顧客高達72％，尚稱(chēng)不惡，有34％顧客均同意在 5 天后，再行通話(huà)。 •在第一次電話(huà)中，獲知顧客對貂油興趣，遠高于天然護膚霜，對貂油之價(jià)格不很排斥，利于推銷(xiāo)。 •只作 D.M.寄發(fā)前連絡(luò )電話(huà)，每天可完成 42件／人。 •當天將 D.M.文件裝置完畢，準備寄發(fā)。 •為了未來(lái)業(yè)務(wù)推展，宜情商其妹代為作 D.M.寄發(fā)連絡(luò )電話(huà)促銷(xiāo)，林小姐全力作貂油之電話(huà)促銷(xiāo)。 2. 電話(huà)促銷(xiāo) •在 D.M.寄發(fā)后第五天，林小姐開(kāi)始進(jìn)行電話(huà)促銷(xiāo)。 •電話(huà)促銷(xiāo)之談話(huà)與她以前親自拜訪(fǎng)推銷(xiāo)方式，沒(méi)有多大差別，且必需精簡(jiǎn)有力，不似親身拜訪(fǎng)之閑談，很快即可切入推銷(xiāo)主題，因此林小姐馬上面臨如何以顧客最能接受言語(yǔ)，敘述產(chǎn)品特性及顧客受益情況之問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題，她去聽(tīng)過(guò)幾堂推銷(xiāo)課程并請教朋友，今天她已經(jīng)能以二分鐘之時(shí)間，清楚說(shuō)明產(chǎn)品特性之余，更能引起顧客購買(mǎi)欲望。這將是電話(huà)促銷(xiāo)最重要課題。歸納之結論：「以顧客（女性）之言語(yǔ)，站在顧立場(chǎng)，將使用產(chǎn)品（貂油）好處讓她明白，并且很有條理將使用貂油方法，告訴顧客」。 •在推介過(guò)程中，不可有急于成交之表態(tài)，一切順其自然，心中存有再給兩次促銷(xiāo)電話(huà)能成交心情，進(jìn)行促銷(xiāo)，成交率反而提高。 •在電話(huà)促銷(xiāo)遭受拒絕原因： (1).現在使用之保養劑十分滿(mǎn)意，不想更換。 (2).對純貂油認識尚屬模糊不清，不敢貿然改用。 (3).對于林小姐之信心不足，不敢予以信任。 因此，林小姐對此三大困擾，必須加以克服。并設立客戶(hù)資料卡，簡(jiǎn)單記錄電話(huà)促銷(xiāo)結果。 •在擬定電話(huà)促銷(xiāo)之際，擬采用連續性D.M.推銷(xiāo)，因此在第二封D.M.信函重點(diǎn)上，將是顧客疑點(diǎn)之解釋?zhuān)瑪M由美方提供更詳細資料以供參考外，更積極收集貂油相關(guān)資料，以為撰寫(xiě) D.M.之用。 •林小姐除更積極更誠心從事電話(huà)促銷(xiāo)，以求突破「電話(huà)行銷(xiāo)瓶頸」。對有希望成交之顧客擬于下星期中擇日再行促銷(xiāo)。經(jīng)林小姐辛勤推銷(xiāo)貂油及護膚霜，第一個(gè)月之成績(jì)貂油共銷(xiāo)二十八瓶，護膚霜二十瓶（不包括親朋購買(mǎi)數量）。 四、 總結作業(yè)之進(jìn)行 •林小姐接獲顧客之電話(huà)訂貨后，約定時(shí)間將所定商品送至顧客指定地點(diǎn)。 •在交貨之后，林小姐又系統地將「貂油使用方法」及「按摩涂油法」當場(chǎng)作示范給顧客參考，并當場(chǎng)回答顧客疑點(diǎn)，建立顧客「純貂油好，服務(wù)佳」之形象，以使顧客成為貂油長(cháng)期忠實(shí)用戶(hù)。 •送貨兩天、七天、十四天后，林小姐再主動(dòng)通電話(huà)給顧客，詢(xún)問(wèn)使用后感想，隨時(shí)了解顧客反應： (1).以作為業(yè)務(wù)改進(jìn)之用。 (2).了解貂油之使用情況，主動(dòng)作「顧客再購買(mǎi)」之促銷(xiāo)。 (3).婉轉主動(dòng)地要求顧客介紹朋友，作「新顧客之推銷(xiāo)」。 •將顧客購買(mǎi)情況，填入顧客資料卡，將下次再購買(mǎi)時(shí)間填入「推銷(xiāo)預計表」中，作成備忘，屆時(shí)進(jìn)行再推銷(xiāo)。 五、 顧客管理 林小姐之「顧戶(hù)管理」主要作法有二： •潛在顧客名冊之繼續收集。 她每天從各種報章雜志去尋找顧客名單，并主動(dòng)打電話(huà)連系，作必要電話(huà)促銷(xiāo)。 •將所有顧客區分為三類(lèi)，存盤(pán)以應付隨時(shí)之用。 (1).初級顧客：從各方面搜集來(lái)資料，尚未作何接觸。 (2).待開(kāi)發(fā)顧客：經(jīng)初次電話(huà)推銷(xiāo)之后，再連系二、三回之后，可能成為顧客。 (3).既有顧客：已開(kāi)始購買(mǎi)商品之客戶(hù)，對此顧客宜多珍惜，(一)可成忠實(shí)顧客；(二)可制造 「貂油口碑」,收宣傳之效。 每天安排推銷(xiāo)日程表,作計畫(huà)性推銷(xiāo)。 |
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