戰場(chǎng)上，沒(méi)有人不希望別人倒下去，自己大獲全勝。
商場(chǎng)就是戰場(chǎng)，讓別的企業(yè)“立正”把市場(chǎng)讓出來(lái)歸自己，是企業(yè)之間競爭的最高境界。
只要能打倒對手，自己就是最后的勝利者。
當然，這樣做的難度也是最大的。
難度大，風(fēng)險自然也就加大，市場(chǎng)回報會(huì )更大。
戰場(chǎng)上拼的是性命，商場(chǎng)上拼的是財富。只要能在保護好自己的情況下，把別的企業(yè)、品牌打趴下，自己理所當然的就能站起來(lái)。
抓住地對品牌的軟肋“一招制敵”讓對手倒下去，并不違反商業(yè)游戲規則。一旦有發(fā)“狠”招的機會(huì )，就沒(méi)必要給對方留活路。
當然，要是打不死對方，也要把對方打成殘廢。
就是打不成殘廢，也要讓對方傷筋動(dòng)骨。
就算只傷害到對方的皮毛，這些打下來(lái)的皮毛，也已經(jīng)是一種不小的收獲。
因此，“狠”字法則的含義是：進(jìn)攻是最好的防守。
“狠”自發(fā)則有三招，這三招的威力依次遞減。
下三路招法：能不放過(guò)都不放過(guò)。
中三路招法：能不放過(guò)絕不放過(guò)
上三路招法：沒(méi)有對手的時(shí)候制造對手
把局攪亂，混水摸魚(yú)，但有個(gè)前提：自己的身子骨要硬朗。
本書(shū)第一章和第二章中所寫(xiě)的，就是運作“零障礙營(yíng)銷(xiāo)”技法的基本功。如果基本功不到位，再好的武器到了手上，也只是給對手準備的禮物。
世界上只有合乎道理的《兵法》，沒(méi)有包治百病的“良藥”。一切的一切都是人來(lái)完成的。
一、下三路招法：能不放過(guò)都不放過(guò)
“資本大鱷”索羅斯有句名言：選擇那些有病的獵物下手。當這個(gè)世界上所有的“病鹿”都身體康健的時(shí)候，“大鱷”就會(huì )失去獵物。
遇上穿盔甲的獵物，那就是另外一個(gè)話(huà)題了。
因此，他以自己的閱歷和智慧判斷所有問(wèn)題，當然也有失算的時(shí)候，比如襲擊香港。但是，縱觀(guān)他所有的成功帶來(lái)的收獲，要遠遠大于他局部的失誤帶來(lái)的損失。
索羅斯領(lǐng)導下的“量子基金”簡(jiǎn)直就是一枚不定期發(fā)作的“金融瘟疫”。只要發(fā)作，就會(huì )引發(fā)國際金融資本市場(chǎng)上的劇烈動(dòng)蕩。
有人說(shuō)東南亞金融危機，導致東南亞各國的經(jīng)濟一下子倒退了20年，東南亞各國人民辛辛苦苦干了二十年創(chuàng )造的財富哪里去了？
大家心里清楚，索羅斯的心里更清楚。
有人說(shuō)和平只是戰爭的修整和儲備時(shí)期。人類(lèi)和平是短暫的，而戰爭是永遠的。也有人說(shuō)，戰爭只是和平的點(diǎn)綴。對于商戰來(lái)說(shuō)，道理同樣如此。
同類(lèi)行業(yè)之間無(wú)論是和平還是戰爭，對于企業(yè)主來(lái)說(shuō)完全沒(méi)必要在乎，因為：企業(yè)主的本分是追求利潤。
如果同行業(yè)之間的和平對于企業(yè)的發(fā)展有利，那么就保持安分守己。
如果同行業(yè)之間的“戰爭”能夠使企業(yè)保持利潤最大化或者競爭優(yōu)勢，那就放棄“和平”發(fā)動(dòng)“戰爭”。
在市場(chǎng)競爭中，只要能看準這個(gè)行業(yè)其它同類(lèi)產(chǎn)品的致命缺陷，而利用這些缺陷能夠擊倒對手，就決不放棄機會(huì )。
能夠一揮而就的把所有的同類(lèi)產(chǎn)品打趴下，讓同類(lèi)行業(yè)的企業(yè)“立正”無(wú)法前進(jìn)，天下就是你的天下。前提是要保持自己巍然不動(dòng)。
成大事者往往不擇手段，謀大業(yè)者更要心狠手辣。這是毫無(wú)爭議的兵法準則，也是商業(yè)戰場(chǎng)上最有效地“競爭法則”之一。
如果用一個(gè)例子來(lái)形容，那就是“通過(guò)革命建立新政權”。
革命意味著(zhù)改朝換代，意味著(zhù)毀滅固有的秩序，按照自己的意愿“建立一套新秩序”出來(lái)。
富貴險中求，風(fēng)險與利益永遠是相輔相成。
如果“革命失敗”，對不起，“勝者王侯敗者寇”，死無(wú)葬身之地也并不意外。
然而，只要“革命成功”，就能主宰天下。
美麗的海南，溫柔的“檳榔”姑娘
高高的樹(shù)上結檳榔
誰(shuí)先爬上誰(shuí)先嘗……
在北方的時(shí)候聽(tīng)到這首情歌，總有一種清新的感覺(jué)，眼前出現的是一片稀疏的綠色。一棵棵高高的檳榔樹(shù)，像北方的白楊樹(shù)那樣，高大、粗壯、挺拔。樹(shù)身滑滑的，葉子都長(cháng)在頂上，檳榔像翻過(guò)來(lái)的鳥(niǎo)窩里的鳥(niǎo)蛋，綴在鳥(niǎo)窩里等待著(zhù)追求姑娘的小伙子們去采。
那些體格強健的帥小伙子，總是能在“爬檳榔樹(shù)”比賽中率先摘得檳榔，于是，他吸引了樹(shù)下所有美麗姑娘們的目光。接下來(lái)當然就是贏(yíng)得了村子里最美的少女的芳心。
少女把自己的純情獻給這位小伙子，而手中得到的，是那第一枚被采摘下來(lái)得檳榔。
檳榔的味道應該像北方的青杏，酸酸澀澀，但回味甜美悠長(cháng)。如果要問(wèn)這姑娘愛(ài)情是什么味道，她一定會(huì )抿嘴一笑，羞澀中透露出甜甜的幸福。
要是問(wèn)小伙子愛(ài)情是什么味道，他就會(huì )說(shuō)：檳榔的味道。
檳榔是什么味道？當然是愛(ài)情的味道。
檳榔，真是一種引發(fā)人們的浪漫情懷，寄托著(zhù)人們許多美好向往的熱帶水果。然而，在北方，根本就見(jiàn)不到檳榔。只是從電視上看到它長(cháng)得像青青的小桔子。
是“撥了皮”吃，還是“軋汁”喝，還是“吃里面的果肉”把剝下來(lái)的外面的皮，像吃口香糖那樣“嚼”？在北方的時(shí)候一點(diǎn)也不知道。
只是知道這種水果不像其它的水果。這種水果有一種純潔雅致的精神內涵。不像北方的花生大棗和栗子那么庸俗，給結婚的人用紅線(xiàn)拴在被子上，圖個(gè)“早生貴子”的吉利。
檳榔是一種愛(ài)情的載體，是一種人們美好感情的寄托。
這種水果能夠負載人生如此重要的精神內涵，其內在品質(zhì)一定有許許多多的過(guò)人之處。不僅僅是它的外形、它的營(yíng)養價(jià)值以及采摘它時(shí)的艱難。
北方的白楊樹(shù)上的鳥(niǎo)窩也挺高的，爬樹(shù)技巧差的人也上不去，在人們缺衣少食的年代，鳥(niǎo)蛋更是美味佳肴，小伙子給心愛(ài)的姑娘幾個(gè)鳥(niǎo)蛋也真是不錯的禮物。而且，鳥(niǎo)蛋比檳榔更稀少珍貴。
然而，人們沒(méi)有為“鳥(niǎo)蛋”創(chuàng )造半點(diǎn)的文化內涵，因為它承載不了人們的重托。
真是誘人的檳榔。
《高高的樹(shù)上結檳榔》是一首湖南民歌，到了湖南，發(fā)現湖南并沒(méi)有檳榔樹(shù)，只見(jiàn)許許多多嚼檳榔的人。
到了海南后，發(fā)現海南才是檳榔樹(shù)的故鄉。檳榔樹(shù)遠遠算不上高大，更算不上偉岸挺拔，樹(shù)皮滑溜溜的不好爬倒是真的。
但找根長(cháng)竹竿子，尖上綁一把鐮刀，似乎就能解決摘檳榔的問(wèn)題。
看來(lái)，“高高的檳榔樹(shù)”只是沒(méi)見(jiàn)過(guò)檳榔樹(shù)的湖南人的想象而已。
海南嚼檳榔的人并不很多。
為了嘗嘗檳榔的味道，也像別人一樣把一個(gè)用不知什么樹(shù)的葉子包上生石灰的檳榔放進(jìn)口里，剛用力嚼了三下，馬上就感到“一股熱流”從脖子沖到了頭頂，好像被人用橡皮棒子給用力打了一棒子一樣。
頭暈、惡心、腦袋發(fā)懵，這種感覺(jué)比告別“童男子”時(shí)代的那一瞬間要難受得多。于是，心里一下子明白了：這東西能給人帶來(lái)興奮感和快感，吃多了會(huì )上癮。
一種能夠給人帶來(lái)興奮感、讓人吃了上癮的水果，當然就不僅僅是可以補身子的“鳥(niǎo)蛋”所能比的了。
給這種水果賦予那么美的愛(ài)情內涵，倒也生動(dòng)有趣。
為什么沒(méi)有檳榔樹(shù)的湖南能唱出這么美麗的關(guān)于檳榔樹(shù)的浪漫情歌？湖南人為什么喜歡嚼檳榔？這個(gè)疑問(wèn)就迎刃而解：
全世界的人要是都嚼上了檳榔也毫不奇怪。它比抽煙帶給人的興奮感和刺激大得多了。
湖南人只不過(guò)是像吃慣了辣椒一樣，喜歡上上了這種東西而已。
<>< p="">然而后來(lái)才知道：歷史上湖南曾經(jīng)流行過(guò)一場(chǎng)瘟疫，那些嚼檳榔的人身體安康，不嚼檳榔的人病的很重。于是，嚼檳榔便一下子流行開(kāi)來(lái)。
嚼檳榔不僅僅是上癮，它的更主要的功利性目的是殺滅口腔中的有害細菌，防止病從口入。這有點(diǎn)像北方的大蒜。只是大蒜嚼起來(lái)難受味道難聞，而檳榔嚼起來(lái)舒服沒(méi)有味道而已。
海南兩大標志性植物，一是椰子樹(shù)，一是檳榔樹(shù)。
椰子樹(shù)粗大堅韌，是男人的象征。檳榔樹(shù)纖柔修長(cháng)，亭亭玉立，是女性的象征。
椰子樹(shù)的果實(shí)代表著(zhù)食物，椰汁可以當飲料，葉肉可以充饑。檳榔樹(shù)的果實(shí)代表著(zhù)欲望，是一種精神的象征。
海南“椰樹(shù)集團”把椰子加工成“原汁原味”的椰奶暢銷(xiāo)全國，成為國宴飲品。能夠殺滅口腔中的細菌的、又能給人帶來(lái)興奮感的檳榔加工成牙膏，當然就是最適當不過(guò)的了。
用檳榔牙膏刷牙，簡(jiǎn)直就是一舉兩得。所以，到了海南以后，發(fā)現商店里有檳榔牙膏在賣(mài)，便放棄了慣用的牙膏品牌，改用了檳榔牙膏。
嚼檳榔是不敢領(lǐng)教了，因為第一次只嚼了三口就吐掉了。留在腦海里的記憶是恐怖的，這種恐怖的記憶遠遠超越了想“經(jīng)歷風(fēng)雨見(jiàn)彩虹”的欲望。
于是，在沒(méi)有接觸到檳榔牙膏廠(chǎng)的老板們之前，我就已經(jīng)是檳榔牙膏的忠誠消費者。我相信檳榔的威力足以殺滅我口腔中的所有細菌。
至于沒(méi)有得到什么快感刺激，我想牙膏廠(chǎng)為了控制成本，在牙膏里添加的檳榔有效成分還不足以讓我產(chǎn)生嚼三口檳榔所產(chǎn)生的感覺(jué)。
然而，檳榔成分再少，也是存在的。用久了我相信依然會(huì )上癮。
我不知道自己在海南使用了幾年的檳榔牙膏是因為習慣還是上癮，還是因為自己的牙齒不好，想用這種“藥力”最強的藥物牙膏來(lái)保護牙齒的潛意識在起作用，只是覺(jué)得改用別的品牌之后，心理上就有一種怪怪的感覺(jué)。
就在使用了一年多的檳榔牙膏之后，檳榔牙膏廠(chǎng)的老板來(lái)到了公司。經(jīng)過(guò)前期溝通，牙膏廠(chǎng)的老板答應了公司的要求：獨家委托、全權策劃代理即將“改天換地”的牙膏廠(chǎng)廣告。
當時(shí)我看中的是這個(gè)產(chǎn)品，老板看中的是3000-3500萬(wàn)的廣告費。接到牙膏廠(chǎng)的獨家廣告代理委托書(shū)后，我們開(kāi)始工作了。
按照當時(shí)的工作習慣，第一步要做的，是策劃人員到市場(chǎng)上去切身感受產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中存在哪些問(wèn)題。
三千萬(wàn)能做啥？
三千萬(wàn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)費用預算，對于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)都已經(jīng)不是個(gè)小數目。但對于民用日常消費品來(lái)說(shuō)，卻實(shí)在是算不上夠大。
業(yè)內人士普遍認為：要想塑造一個(gè)民用日常消費品產(chǎn)品的品牌，一年的媒介的總體投入費用在一億元人民幣以上。要想成為行業(yè)第一品牌，品牌廣告投入一般要用兩億元左右。
三千萬(wàn)，意味著(zhù)只能在中央電視臺各個(gè)頻道集中播出兩個(gè)月的品牌廣告，踏入“名牌”牙膏行列。但牙膏“名牌”眾多，一年廣告投入三千萬(wàn)的企業(yè)有許多。
一旦這三千萬(wàn)的廣告費投入進(jìn)去，得不到相應的巨大回報，企業(yè)就會(huì )陷入尷尬的困境。
三千萬(wàn)對于一個(gè)近乎于零品牌、想做成國內第一品牌的牙膏企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先是一個(gè)非常大的機會(huì )。
接下來(lái)又面臨著(zhù)巨大的困難。
海南這家生產(chǎn)“檳榔牙膏”的企業(yè)的三千萬(wàn)，不是企業(yè)自有資本，而僅僅是一個(gè)上市公司的投資意向。
投資方最關(guān)心的，是這三千萬(wàn)投資下去后，將產(chǎn)生什么樣的市場(chǎng)效果。
“檳榔牙膏”實(shí)實(shí)在在是個(gè)在同類(lèi)產(chǎn)品中占有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品。在當時(shí)“保健藥品”沒(méi)有取締的時(shí)代，它是唯一擁有“保健藥品”批準證號的藥物牙膏產(chǎn)品。
公司的策劃人員到各地區走訪(fǎng)市場(chǎng)，我到了武漢。因為客戶(hù)說(shuō)有武漢代理商在代理銷(xiāo)售“檳榔牙膏”。
八月的武漢，給人的感覺(jué)比海南更熱，大腦就像發(fā)懵一樣。平時(shí)那種走市場(chǎng)的敏銳感覺(jué)蕩然無(wú)存。
白天感受最深的不是牙膏市場(chǎng)，而是飯館里的清蒸武昌魚(yú)和冰鎮啤酒。到了晚上，手里提一瓶飲料漫步在馬路邊上，慢慢的回想白天的感受，一點(diǎn)點(diǎn)地清理腦子里的思路。
一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，最讓人不用擔心的是創(chuàng )意和地面推廣活動(dòng)。最折磨人的是如何尋找一個(gè)“撬動(dòng)市場(chǎng)的大思路”。
如果找不到這個(gè)“大思路”，就覺(jué)得這套方案只不過(guò)是應付差事。公司的策劃師有六、七個(gè)，細節性的東西，開(kāi)幾次策劃會(huì )大家一湊就會(huì )出來(lái)。
但是，整體的大思路卻沒(méi)有人能夠代勞。
如果按照常規手段，把“檳榔”牙膏的市場(chǎng)啟動(dòng)寄希望于媒體，顯然是不太現實(shí)的。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案中，媒體只是一種必須要使用的工具。它可以使企業(yè)飛黃騰達，也能使企業(yè)陷入困境。
媒體決定不了產(chǎn)品的市場(chǎng)表現。決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現的是營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是發(fā)布在媒體上的那些廣告。
廣告只是執行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的手段之一。
廣告做好了，是村姑穿上了華服。要是做得不好，就會(huì )成為魯迅的《祝?！分械?#8220;祥林嫂”在土地廟捐的門(mén)檻。
一個(gè)產(chǎn)品的推廣用什么樣的策略，沒(méi)有哪本教科書(shū)能夠幫上忙。更沒(méi)有哪位大師能指點(diǎn)迷津。
一切要靠自己。
在武漢，走訪(fǎng)了幾十家大大小小的商場(chǎng)，發(fā)現只有一家商場(chǎng)在經(jīng)銷(xiāo)“檳榔牙膏”。
牙膏不是在貨架上，而是女營(yíng)業(yè)員找了半天，才從貨架下的紙箱里把落滿(mǎn)塵土的“檳榔牙膏”找出來(lái)?；氐焦竞?，大家從各地市場(chǎng)上看到的情況基本上差不多。
“檳榔牙膏”只是在海南島內有一定的市場(chǎng)，在整個(gè)大陸市場(chǎng)上的銷(xiāo)量近乎于空白。
不知道上帝是不是總是在人們最需要他的時(shí)候與人不期而遇，也不知道靈感是不是在人最最需要的時(shí)候就會(huì )突然出現在人的腦海。
每次接到任務(wù)，開(kāi)始的時(shí)候大腦總是一片空白，心里一點(diǎn)底都沒(méi)有。但是，隨著(zhù)思維的深入，總能僥幸過(guò)關(guān)。
我相信，這一次肯定也能。
在武漢的酒店房間里，面對著(zhù)從市場(chǎng)上買(mǎi)回來(lái)的正在正常銷(xiāo)售的將近四十種牙膏，心里反復的念叨3000萬(wàn)的廣告促銷(xiāo)費用，越看，心里越難受。
這么多的品牌，這么多的成名品牌，大家的功能也大同小異，3000萬(wàn)該怎么花？如何把這3000萬(wàn)給“策劃”掉，讓這3000萬(wàn)變成三個(gè)億？
首先分析產(chǎn)品。
打開(kāi)這些牙膏擠出來(lái)分析，有區別，但不是很大。
走進(jìn)衛生間，嘗試每一種的口感，味道是不太一樣，但幾乎是大同小異。
沒(méi)有哪一種能給人一種特別不一樣的感覺(jué)。
最后，撕開(kāi)每一種牙膏的包裝擺到床上，讀上面的文字。
這些包裝上無(wú)一例外的羅列著(zhù)“牙齦炎、牙周炎、口腔潰瘍”等等牙齒口腔疾病，與這些牙齒口腔疾病相連在一起的，是“治療、預防、有效、特效”。
大名牌產(chǎn)品宣傳的最過(guò)分，干脆就把他們的牙膏說(shuō)成治療口腔牙齒疾病的“良藥”。
只有一種牙膏上沒(méi)有這樣的字眼，因為它不是藥物牙膏，而是“強力去除吸煙者牙齒上的煙漬”。
這些“中藥牙膏”的生產(chǎn)企業(yè)都只有一個(gè)食品衛生生產(chǎn)許可證。也就是說(shuō)：這些生產(chǎn)“藥物牙膏”的企業(yè)，辦理的“合法手續”和面粉廠(chǎng)沒(méi)有區別。
面粉生產(chǎn)廠(chǎng)家生產(chǎn)的面粉不能在廣告中宣傳他們的面粉具有“藥物作用”，這些藥物牙膏廠(chǎng)生產(chǎn)的牙膏同樣也沒(méi)有資格宣傳。
從這些印在包裝上的文字看，這一大堆牙膏爭搶著(zhù)給消費者制造一個(gè)誤解：牙齒有病不用看牙醫，用這些牙膏就行。
當讀到一半的時(shí)候，心情豁然開(kāi)朗。急忙把所有的牙膏包裝上面的字讀完，心想：有了。
拿350萬(wàn)出來(lái)當炸藥“炸開(kāi)”市場(chǎng)。
拿650萬(wàn)出來(lái)組建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行地面推廣。
把剩下的2000萬(wàn)以“純廣告”的方式投放到媒體去。
只要這300萬(wàn)把市場(chǎng)“炸開(kāi)”，后面的一切就順理成章了。
和一個(gè)剛進(jìn)公司不久的見(jiàn)習策劃師一起到的武漢，他出去會(huì )朋友還沒(méi)回來(lái)。有了這個(gè)思路以后，一下子覺(jué)得房間里的空調太涼了，反而開(kāi)始懷念起窗外的悶熱。
走出酒店來(lái)打了個(gè)車(chē)來(lái)到長(cháng)江大橋下，望著(zhù)滾滾的江水，心里想：也許過(guò)不了多久，就會(huì )有許多人巴不得我此時(shí)此刻從這里跳下去！
這套思路完成方案后，牙膏廠(chǎng)的投資方說(shuō)：這方案我們就是不用，也給你們20萬(wàn)策劃費。
老板說(shuō)：我們公司從來(lái)不收策劃費。只要按照我們的思路由我們公司去執行就可以。
公司策劃人員每完成一套方案，大家都會(huì )用開(kāi)玩笑的口吻來(lái)評判這套方案的價(jià)值。有時(shí)開(kāi)完策劃費，大家會(huì )搖頭：目前這方案還值不到50萬(wàn)，繼續努力。
如果大家感覺(jué)一套方案值不到100萬(wàn)，就有可能敗在競爭對手手里。而一套大家認為能夠值100萬(wàn)的方案，公司背后利潤當然同樣可觀(guān)。
350萬(wàn)讓藥物牙膏行業(yè)全體立正！
在國內，藥膏和醫藥隸屬于不同的行業(yè)。牙膏行業(yè)隸屬于當時(shí)的“輕工部”，由“輕工部”頒布行業(yè)標準。
醫藥企業(yè)屬于國家醫藥管理局。由國家醫藥管理局頒布生產(chǎn)標準。
但有一點(diǎn)大家應該遵守：只要不是藥，就不能宣傳療效，因為只有醫藥才有藥效。
同樣的只有醫藥產(chǎn)品，才能宣傳療效。只有醫藥保健品，才能宣傳產(chǎn)品的“保健”功能。
也就是說(shuō)：市面上這些林林總總的牙膏，都是違規操作，夸大宣傳，在“欺騙”消費者。
這種牙膏夸大宣傳的直接受害者是消費者，對此最不滿(mǎn)的當然就是牙科醫生和那些生產(chǎn)真正的清潔口腔藥品的醫藥生產(chǎn)廠(chǎng)家。
牙科醫生的最高組織是中華醫學(xué)會(huì )。清潔口腔藥品的生產(chǎn)廠(chǎng)家的最高組織是中華醫藥協(xié)會(huì )。
這兩個(gè)協(xié)會(huì )只是群眾團體，不是政府職能部門(mén)，但在國內醫藥行業(yè)卻有著(zhù)至高無(wú)上的地位，在消費者的心目中，無(wú)疑就是最高的權威。
當然，還有許許多多的牙科專(zhuān)家組成的與牙科醫生相關(guān)的群眾團體。這一切，都是可以利用的“革命力量”。
聯(lián)合中華醫學(xué)會(huì )、中華醫藥協(xié)會(huì )、牙科醫生組織，共同發(fā)起一場(chǎng)“利國利民”的牙膏市場(chǎng)整頓活動(dòng)！
這樣做，目的在于保護消費者的利益，規范牙膏行業(yè)市場(chǎng)。
讓那些宣傳牙膏對口腔疾病有特殊“療效”的牙膏廠(chǎng)、那些宣傳他們的牙膏具有“牙齒口腔保健功能”的牙膏廠(chǎng)，把它們的產(chǎn)品拿去進(jìn)行臨床驗證。
通過(guò)臨床驗證、專(zhuān)家的評定，來(lái)確定他們對于牙齒疾病是不是真的有特殊療效，然后給這些企業(yè)發(fā)放“醫藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可證”，或者是“醫藥保健品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可證”。
在這些牙膏廠(chǎng)等待國家或者各省醫藥管理局給他們發(fā)放“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可證”和“批準文號”期間，停止生產(chǎn)這種“欺騙和誤導消費者”的中草藥牙膏。
它們的這段等待時(shí)間不用太久，半年就夠了。而醫藥管理局批準一個(gè)“文號”，從臨床到專(zhuān)家評定，時(shí)間往往不止半年。
只要有這半年的市場(chǎng)空白時(shí)間，“檳榔”牙膏就足以獨步天下了。
如果國家及地方醫藥管理局能夠出面，以《醫藥管理條例》為依據，清理整頓藥物牙膏市場(chǎng)，就再好不過(guò)了。這樣做的直接后果是：已經(jīng)上市的各大品牌的牙膏廠(chǎng)家的牙膏要重新“回爐”改變包裝。
那個(gè)“牙好胃口就好”的“大胖子廣告”也就應該改一個(gè)新的版本。在各地的電視臺黃金時(shí)段，替代這個(gè)“牙好胃口就好”進(jìn)入消費者視野的，是“檳榔牙膏，中國目前唯一的醫藥保健品牙膏”。
就算國家醫藥總局為了保護民族工業(yè)不痛下殺手，光是全國那些群眾團體、協(xié)會(huì )、專(zhuān)家，就足以把中藥牙膏市場(chǎng)攪個(gè)地覆天翻。
只要通過(guò)牙科專(zhuān)家們給目前拭目上正在銷(xiāo)售的這些牙膏披上“欺騙、誤導消費者”的外衣，就夠這些牙膏廠(chǎng)受的了。
這不叫“陰謀”，這叫“商戰”。
這不叫“缺德”，這叫“造福消費者”。
只要道義上沒(méi)有問(wèn)題，就沒(méi)什么可顧慮的。何況，手里還有350萬(wàn)作后盾。
拿出100萬(wàn)來(lái)當作開(kāi)展這項隸屬于《檳榔牙膏整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案》中的“大型公關(guān)活動(dòng)”的“經(jīng)費”，足夠了。
用剩下的250萬(wàn)做“軟廣告”，統統花在媒體身上，一分錢(qián)也不能節??！
當時(shí)也不知道心中從哪里來(lái)的滿(mǎn)腔的仇恨，一起面向了國內的牙膏生產(chǎn)廠(chǎng)家。
打！往死里打！打不死幾個(gè)大品牌，打不殘廢幾家國內大型牙膏生產(chǎn)企業(yè)誓不罷休！
特別是那個(gè)靠整天在電視上吆喝“牙好胃口就好”占領(lǐng)了中國牙膏市場(chǎng)半壁江山的牙膏廠(chǎng)，從武漢買(mǎi)到的牙膏的包裝上的文字，它們寫(xiě)的也比較“過(guò)分”！
利用媒體“推波助瀾”，完成產(chǎn)品上市
當時(shí)有一個(gè)最大的擔心，就是這場(chǎng)“運動(dòng)”一旦失控，把整個(gè)藥物牙膏市場(chǎng)打死，連“檳榔”牙膏也無(wú)法幸免。因為，消費者會(huì )一下子認為：所有的藥物牙膏的醫藥作用都是騙人的。
如何把這場(chǎng)運動(dòng)控制在可以掌控的范圍內，唯一的方法就是由廣告公司來(lái)親自操作。通過(guò)運作資金的投入控制，來(lái)引導事態(tài)的發(fā)展。一開(kāi)始就用發(fā)布“軟廣告”的方式來(lái)操作。
只要控制了主流大媒體的方向，用活動(dòng)經(jīng)費把握住輿論的發(fā)展態(tài)勢，在國家的“批準文號”上做文章，而不是針對“藥物牙膏”做文章。只是反對牙膏廠(chǎng)“無(wú)證生產(chǎn)”，不反對“藥物牙膏”。如果這樣，“檳榔”牙膏的推出就會(huì )順理成章。
也就是說(shuō)，大家都是藥物牙膏，而只有那些有“批準證號”的藥物牙膏才是真正的藥物牙膏，凡是沒(méi)有批準證號的藥物牙膏，其產(chǎn)品的品質(zhì)是沒(méi)有保障的，甚至是假冒偽劣。
并且分析到，一旦國家醫藥管理部門(mén)介入，這件事情恐怕就相對麻煩一些。
盡管別的牙膏廠(chǎng)都是無(wú)證生產(chǎn)藥物牙膏，只能生產(chǎn)普通牙膏。然而，醫藥保健品不像普通商品那樣可以在所有的百貨零售終端銷(xiāo)售，只能在醫院和藥店銷(xiāo)售。
銷(xiāo)售通路上會(huì )出問(wèn)題。
但是，經(jīng)過(guò)多方面的分析，認為即使是醫藥管理部門(mén)出面，也不可能一下子改變牙膏的銷(xiāo)售通路。像美國那樣只有藥店才能賣(mài)藥物牙膏。但是，這是把握不住的。
最穩妥的方式，就是只進(jìn)行商業(yè)炒作，發(fā)揮群眾團體、民間社團、醫生專(zhuān)家的號召力，一旦“檳榔”牙膏必須進(jìn)藥店銷(xiāo)售，馬上推出不帶“保健品批號”的產(chǎn)品，借助品牌優(yōu)勢進(jìn)入日用品銷(xiāo)售終端。
產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品，只是換個(gè)包裝。
整個(gè)活動(dòng)由廣告公司操作，使之看起來(lái)像是一項由“醫藥專(zhuān)家”、“群眾團體”、“牙科醫生”以及有良知的媒體記者們發(fā)起的一次“社會(huì )公益活動(dòng)”，而不是一次商業(yè)活動(dòng)。
第一步，在中央電視臺推出大型專(zhuān)題片《藥物牙膏是不是藥》。專(zhuān)題片采用訪(fǎng)談的形式，最好和某個(gè)談話(huà)欄目聯(lián)合舉辦。邀請一些國內著(zhù)名的牙科專(zhuān)家、醫藥專(zhuān)家就目前的藥物牙膏市場(chǎng)發(fā)表自己的看法。
在進(jìn)行此次節目之前，把市場(chǎng)上的藥物牙膏的藥物含量、真實(shí)的醫療、預防牙齒疾病的效果情況分析清楚。圍繞這些話(huà)題展開(kāi)討論。
第二步：選擇幾家國內最有影響力的報紙，發(fā)表大塊文章。
內容是讓這些報社的記者以及廣告公司的文案人員真實(shí)的采訪(fǎng)中國醫學(xué)會(huì )、中國醫藥學(xué)會(huì )的專(zhuān)家、教授，大醫院的著(zhù)名口腔科醫生等等。讓他們針對目前國內藥物牙膏市場(chǎng)發(fā)表自己的看法。
第三步：各重點(diǎn)銷(xiāo)區電視臺、報紙一起行動(dòng)，把炒作推向高潮。
內容在堅持原來(lái)框架，大量地增加當地的醫務(wù)工作者、醫藥生產(chǎn)單位、牙病患者、普通消費者的意見(jiàn)。
第四步：在輿論攻勢已經(jīng)形成的前提下，各地的技術(shù)監督部門(mén)、醫藥管理部門(mén)應該出場(chǎng)了。
第五步：炒作“運動(dòng)”持續2個(gè)月左右。2個(gè)月后“檳榔”牙膏在人民大會(huì )堂召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，然后宣布隆重上市。
招商活動(dòng)開(kāi)始。
同時(shí)，“檳榔”牙膏的電視、報紙、廣播廣告重拳出擊，在最短的時(shí)間內，把2000萬(wàn)元的廣告預算花出去。
而在此之前，把已經(jīng)經(jīng)過(guò)了嚴格培訓的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員派向市場(chǎng)，地面宣傳推廣活動(dòng)同時(shí)開(kāi)展。
第六步：在產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣的同時(shí)，大量的贊美“檳榔”牙膏的“軟文廣告”登場(chǎng)。
第七步：根據市場(chǎng)情況，進(jìn)行廣告調整，一旦市場(chǎng)銷(xiāo)量上來(lái)，加大廣告播出密度，讓“檳榔”牙膏成為消費者心目中的“藥物”牙膏第一品牌。成為中國人心目中“藥物牙膏的代名詞”。
在海南，嚼了一生檳榔的八、九十歲的老太太滿(mǎn)口白牙的人很多，就是最好的廣告代言人。
還有其他一些小型的地方性“品牌炒作”活動(dòng)，比如“重金尋找民歌作者”等等。
意外的尾聲
然而，就在這套方案牙膏廠(chǎng)、投資方都認可以后，沒(méi)了下文。
原因是投資方在把企業(yè)劃歸到他們集團以后，不再出資了。具體原因就不清楚了。
牙膏廠(chǎng)的老板也不再出現，后來(lái)他才解釋?zhuān)寒敃r(shí)說(shuō)不用你們的方案也要給錢(qián)的，你們說(shuō)不要，我們說(shuō)一定要給，這錢(qián)我們和投資方當時(shí)也沒(méi)說(shuō)清楚是誰(shuí)出，不好意思見(jiàn)你們。
后來(lái)，這家原來(lái)要投資的公司完成了上市。
再后來(lái)，這家牙膏廠(chǎng)被另外一家上市公司控股。
再后來(lái)，藥物牙膏上那些“過(guò)分”的字樣逐漸減少。而“保健藥品”這種產(chǎn)品種類(lèi)也被取消。
今天，藥物牙膏的生產(chǎn)廠(chǎng)家依然還在用“食品衛生許可證”生產(chǎn)“預防牙齒疾病”的藥物牙膏。還在電視上不停地提醒消費者：使用某某牙膏沒(méi)有蛀牙、保護牙齦、殺滅口腔細菌。
尾 聲
用一種具有更新、更科學(xué)、更現代的產(chǎn)品替代目前市場(chǎng)上正在流行的產(chǎn)品，這樣的行業(yè)還有很多。
而且只要科學(xué)在發(fā)展，技術(shù)在進(jìn)步，這種行業(yè)內的產(chǎn)品換代就永遠存在。
打火機徹底淘汰了火柴，計算器幾乎已經(jīng)淘汰了算盤(pán)，飲水機逐漸淘汰暖瓶，電子郵件將逐漸取代商業(yè)信函，婦女用衛生巾淘汰衛生紙和衛生帶，紙尿布逐漸淘汰布尿布、彩電淘汰黑白電視機等等，是時(shí)代發(fā)展的必然。
如果一個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品具有這種先天性技術(shù)或者品質(zhì)優(yōu)勢，用這種“打擊同行業(yè)”的營(yíng)銷(xiāo)推廣方法，并不是“違背商業(yè)道德”的不正當競爭行為，而是一種加速行業(yè)發(fā)展、盡快實(shí)現產(chǎn)品升級換代、促使行業(yè)完善運行機制的行動(dòng)。
當然，如果能夠引發(fā)這樣一場(chǎng)引領(lǐng)行業(yè)潮流的“革命”行動(dòng)，只要企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、技術(shù)領(lǐng)先，無(wú)疑就會(huì )成為市場(chǎng)上的贏(yíng)家。
那些倒下去的，遲早要倒下去。這樣做只不過(guò)是縮短了它們的產(chǎn)品生存周期。
而第一個(gè)站起來(lái)的，也不見(jiàn)得就是什么英雄。有時(shí)，也許僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)技巧而已，是企業(yè)用的一個(gè)“狠”招。
就像這種和其它藥物牙膏相比并沒(méi)有太大的區別的牙膏，如果得到了那3000萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣資金的話(huà)。
二、中三路招法：能不放過(guò)絕不放過(guò)
一種沒(méi)有大量的推廣宣傳資金支持的新產(chǎn)品上市越來(lái)越難。這一點(diǎn)恐怕是越來(lái)越多的企業(yè)主的共同感受。
所有的企業(yè)主在上項目的時(shí)候，都是因為看到了這個(gè)產(chǎn)品蘊含著(zhù)巨大的市場(chǎng)需求和廣闊的市場(chǎng)前景，當產(chǎn)品投產(chǎn)以后，才發(fā)現：理想和現實(shí)之間的落差是那樣的巨大。
首先，同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)牢牢地占領(lǐng)了市場(chǎng)，“別家的貨”好像都賣(mài)得不錯，而“自己家的貨”在市場(chǎng)上總是步履維艱。別的產(chǎn)品的忠誠消費者好像總是那么多，而自己的產(chǎn)品的忠誠消費者是那樣的少。
其次，別的產(chǎn)品的“品牌效應”已經(jīng)深入人心，而自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上還是默默無(wú)聞。品牌就是號召力，沒(méi)有品牌影響也就沒(méi)有讓消費者前來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品的號召力。
還有，別的產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售通路已經(jīng)非常健全，產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的全過(guò)程在有條不紊的進(jìn)行。而自己的產(chǎn)品在走向市場(chǎng)完成銷(xiāo)售的過(guò)程中，每推進(jìn)一步都非常困難。
最后，就是解決這些問(wèn)題需要資金，甚至是大量的資金。需要大量的資金去樹(shù)立品牌形象，需要大量的資金去組建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )打通銷(xiāo)售通路，需要大量的資金去進(jìn)行市場(chǎng)維護。
最要命的，是企業(yè)從來(lái)就沒(méi)有過(guò)這么多的資金或者已經(jīng)沒(méi)有足量的資金來(lái)解決這些難題。
企業(yè)主一下子從剛上項目時(shí)的天堂，跌入了今天的地獄。
有朋友提出了一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)的“跨越木桶理論”，他們是這樣來(lái)解釋的——
市場(chǎng)就像個(gè)木桶，它的容量就是市場(chǎng)的實(shí)際需求量。木桶的空間已經(jīng)被同行業(yè)牢牢占領(lǐng)，木桶里面裝滿(mǎn)了水。
誰(shuí)要是想加大這個(gè)木桶的容量，最笨的辦法是加高木桶的每一塊木板。只有加高了每一塊木板，木桶的容量才能加大。自己的產(chǎn)品才能裝進(jìn)這個(gè)加大了的木桶里。
而加高木桶的每一塊木板，需要花費巨大的代價(jià)。
他們提出了這樣的解決方案——
找一根高于木桶的竹竿，把自己的產(chǎn)品“撐”起來(lái)。這樣，就高高在上了。而一根竹竿的成本與加高木桶相比，顯然要小得多。
只要找到一個(gè)支點(diǎn)，把竹竿立起來(lái)，使產(chǎn)品的形象“拔高”到超越其他同類(lèi)產(chǎn)品的高度，就能取得成功。
這個(gè)支點(diǎn)可以是根據產(chǎn)品的特質(zhì)而誕生的一個(gè)“訴求”，也可以是一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。“竹竿”當然就是足量的市場(chǎng)啟動(dòng)資金。
這種方法無(wú)疑是解決市場(chǎng)容量問(wèn)題的一種手段。因為，消費者總是關(guān)注高度最高處的產(chǎn)品。
因為只要讓消費者認為你是NO.1，你就會(huì )大受歡迎。
如果企業(yè)主有這樣一根“竹竿”，并且找到了一個(gè)使它立起來(lái)的支點(diǎn)，當然是好的?？扇绻髽I(yè)主沒(méi)有足夠的市場(chǎng)啟動(dòng)資金去購買(mǎi)這根符合需求的“竹竿”，哪怕找到了再好的“支點(diǎn)”也沒(méi)用。
第二招“能不放過(guò)決不放過(guò)”，目的就是要解決這樣的問(wèn)題——
從產(chǎn)品本身與其它產(chǎn)品的差異上，可以找到一個(gè)“支點(diǎn)”，比如：可以找到一個(gè)超越其它產(chǎn)品的“功能訴求”，而沒(méi)有足夠的資金去市場(chǎng)上把這個(gè)訴求“高高的支撐起來(lái)”，應該怎么辦？
很簡(jiǎn)單，在木桶的底部扎一個(gè)小洞！
只要木桶里的水漏出來(lái)，木桶里就會(huì )有多余的空間。而且木桶里空出來(lái)的，是最上面的空間。
也就是讓別人矮下去，自己站起來(lái)。站起來(lái)的位置，是在別人的肩上，而且永遠在別人的肩上。
我們不妨把這種方法叫做“騎象法則”。
讓大象蹲下去，爬到大象背上。
大象自然不會(huì )永遠蹲下去。它身子挺得越高，你的位置就越高。他走到哪里，就把你帶到哪里。
而首先出現在人們目光中的是你，而不是大象。
捧著(zhù)“金飯碗”討飯吃的企業(yè)主
一個(gè)為人極好的兄長(cháng)接到了這樣一個(gè)客戶(hù)：一家省級的高新技術(shù)信托投資公司注資了一家民營(yíng)藥廠(chǎng)，這家藥廠(chǎng)要做產(chǎn)品推廣。
這家藥廠(chǎng)只有一個(gè)產(chǎn)品：補鈣膠囊。
業(yè)內人士都知道，補鈣項目是個(gè)讓營(yíng)銷(xiāo)策劃人愿一聽(tīng)腦袋就發(fā)懵、發(fā)脹、發(fā)暈的項目。只要一打開(kāi)電視，不論哪家電視臺都能看到聽(tīng)到?jīng)]完沒(méi)了地“腰酸背痛腿抽筋，那是缺鈣”。
有這樣一個(gè)“祥林嫂”在沒(méi)完沒(méi)了的嘮叨，把消費者所有的注意力都吸引了過(guò)去，別的廠(chǎng)家就是再有能耐，也拿這個(gè)市場(chǎng)無(wú)可奈何。
更何況，除了這“祥林嫂”，還有幾個(gè)“王二嫂”、“李三嫂”跟在后面，大家一起在最強勢媒體上“婆婆媽媽嘮叨個(gè)沒(méi)完”，一般地補鈣產(chǎn)品如果和“她們”比嗓門(mén)吸引公眾注意力，連可能性都沒(méi)有。
目前的藥廠(chǎng)最不耐煩地就是那些補鈣產(chǎn)品的“獻方者”，而對于“上門(mén)要配方”的小企業(yè)主最好的打發(fā)方式就是“有一補鈣產(chǎn)品配方，你要是要就拿走”。
擺開(kāi)八仙桌，自然就要招待十六方。反正來(lái)的都是客，全憑嘴一張。人家拿著(zhù)錢(qián)送上門(mén)來(lái)，朋友自然不能拒絕。
對這項目他也“頭大”。但通過(guò)接觸客戶(hù)，發(fā)現客戶(hù)信誓旦旦一定要把這項目做起來(lái)，也就只好撐著(zhù)。
反正投資方有錢(qián)，做生意的誰(shuí)能和送上門(mén)的錢(qián)過(guò)不去？
這位八十年代靠當“倒爺”發(fā)家致富的企業(yè)主為了把藥廠(chǎng)的事業(yè)做好，“高薪”加股份聘請了一位當地的明星企業(yè)家當總經(jīng)理，從“三株集團”聘請了一位高級經(jīng)理當副總經(jīng)理，看起來(lái)也很像是干事業(yè)的樣子。
投資方已經(jīng)把錢(qián)投了下去，負責這項投資的項目經(jīng)理對于企業(yè)也積極的參與這個(gè)項目的運作和管理。因為他要對公司投出去的資金負責。這個(gè)經(jīng)理是投資公司全國公開(kāi)招聘引進(jìn)的人才。能力上更是不容置疑。
了解了企業(yè)有這樣一個(gè)班子，又有資金，在加上一個(gè)具有開(kāi)放意識的企業(yè)主，心里還是總覺(jué)得別扭：這么一幫子能人，怎么就不搞點(diǎn)別的，搞這樣一個(gè)產(chǎn)品還不如生產(chǎn)生理食鹽水，打開(kāi)一片市場(chǎng)一年四季賺多賺少總能賺點(diǎn)。
“補鈣，我選擇蓋中蓋，效果好，價(jià)錢(qián)低還實(shí)惠”，去和這財大氣粗的“祥林嫂”攪到一起肯定沒(méi)好日子過(guò)。
然而，對這產(chǎn)品以及它的背景進(jìn)行了深度的了解之后，發(fā)現：這是一個(gè)老產(chǎn)品，遠在“祥林嫂”出現之前好多年就已經(jīng)存在。它的產(chǎn)品工藝配方要優(yōu)于普通的“碳酸鈣”類(lèi)補鈣產(chǎn)品。
這個(gè)產(chǎn)品不像“祥林嫂”是保健食品，而是納入公費醫療的“補鈣藥品”。它的基本成分不是無(wú)機物“石粉”，而是經(jīng)過(guò)了“有機化合”的貝殼。
就是這樣一個(gè)產(chǎn)品，這么多年來(lái)，連當地市場(chǎng)都沒(méi)有做起來(lái)。就連最笨的辦法“讓醫生給需要的病人開(kāi)一點(diǎn)”，都操作的一塌糊涂。
過(guò)去的年頭，醫生開(kāi)藥給回扣是不成文的慣例，也是藥品生產(chǎn)廠(chǎng)家怎么用就怎么有效的“常規”促銷(xiāo)手段。
現在許多廠(chǎng)家依然在使用這一招，只不過(guò)是醫療系統整頓的厲害，藥品集體采購最大限度的制止了這種行為而已。但在過(guò)去的年代，這種手段幾乎可以“明目張膽”地進(jìn)行。
這個(gè)企業(yè)主簡(jiǎn)直就是不懂營(yíng)銷(xiāo)。他喜歡做什么——
讓100個(gè)“將軍”聯(lián)合簽名推薦這種產(chǎn)品。
讓100個(gè)“專(zhuān)家教授”聯(lián)名推薦這種產(chǎn)品。
……
做這種“面子工程”的目的是幫助更順利地打開(kāi)市場(chǎng)，使產(chǎn)品順利打開(kāi)銷(xiāo)售通路完成銷(xiāo)售。但這位企業(yè)主讓人推薦完了就算是過(guò)了。
市場(chǎng)還是“死怏怏”的一片，企業(yè)主整天躺在產(chǎn)品的“美麗光環(huán)”里面愁眉不展。
僅從產(chǎn)品的品質(zhì)而言，能與之相抗衡的暢銷(xiāo)品牌中只有一種價(jià)格昂貴的進(jìn)口產(chǎn)品。“祥林嫂”也好，“王二嫂”們也罷，一旦大家靠品質(zhì)在市場(chǎng)上“打擂臺”，這個(gè)產(chǎn)品勝出的把握非常大。
在“祥林嫂”出現之前，中國的醫療保險體制沒(méi)有徹底改革的年代，這個(gè)企業(yè)主捧的是“金飯碗”。
在“祥林嫂”剛剛出現的時(shí)候，中國人普遍聽(tīng)到了“百分之九十以上的中國人都缺鈣”，“腰酸背痛腿抽筋，那是病，要吃藥”，意識到了自己“需要補鈣”。這個(gè)時(shí)候，這個(gè)老板手里捧的真是個(gè)“白金飯碗”。
在“祥林嫂”、“王二嫂”們紛紛迅速成了補鈣市場(chǎng)的“主角”以后，企業(yè)主手里的這個(gè)“飯碗”就已經(jīng)成了“瓷飯碗”了。
“瓷飯碗”也是飯碗，做好了還會(huì )有飯吃。
只是這個(gè)企業(yè)主過(guò)去那么多年“捧著(zhù)金飯碗要飯吃”太不應該了。
讓“瓷飯碗”金光閃閃放光芒
“強者為王智者勝”在這個(gè)時(shí)代最好的注解不是“誰(shuí)建設的越多誰(shuí)是王者”，而是“勝者為王敗者為寇”，哪怕這勝者只是打倒了一個(gè)巨人，留下了一大片廢墟。
然后，再回過(guò)頭來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)地重新建設。
也就是說(shuō)：直達目的，不擇手段！
所以，面對這個(gè)已經(jīng)是“一敲就碎”的“瓷飯碗”，對這家生產(chǎn)“補鈣膠囊”的企業(yè)的總經(jīng)理、副總經(jīng)理、投資項目經(jīng)理，我喊出的口號是：打倒“祥林嫂”！
要想讓這個(gè)“瓷飯碗”閃出金光，就要站到“祥林嫂”的肩上，追著(zhù)它死纏爛打！
一個(gè)“惡度”的市場(chǎng)推廣思路誕生了。
明星企業(yè)家出身的總經(jīng)理對“三株集團部門(mén)經(jīng)理”出身的副總經(jīng)理說(shuō)：這一招大概有效。
副總經(jīng)理用內行的口吻說(shuō)：這一招何止是“有效”，而是絕對有效！
這個(gè)“惡毒”的市場(chǎng)推廣思路其實(shí)很簡(jiǎn)單，概括起來(lái)就是下面這個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng )意。
宣傳文案：
假如有人告訴你，西紅柿炒雞蛋能夠治病，你一定認為他是在天方夜譚。然而，目前這種事在市場(chǎng)上卻屢見(jiàn)不鮮。
保健品不是“藥”，保健食品也不是“藥”，只有“藥”才能保證藥效。
（接下來(lái)是兩部分文案，一部分是濟南市工商局關(guān)于封殺“蓋中蓋”廣告宣傳的文件復印件。一部分是“補鈣膠囊”的藥物品質(zhì)功能簡(jiǎn)介）
保健品不是藥，保健食品業(yè)不是藥，只有藥才是藥！
當時(shí)濟南一位消費者起訴“祥林嫂”夸大宣傳，結果被判決勝訴，濟南市工商局于是下文，禁止“祥林嫂”在濟南市場(chǎng)進(jìn)行不實(shí)宣傳。變相封殺“祥林嫂”。
從濟南這個(gè)省會(huì )市場(chǎng)開(kāi)始，就用這種方法先在整個(gè)山東省內追著(zhù)“祥林嫂”打，讓消費者明白，“補鈣膠囊”才是最好的補鈣產(chǎn)品。
“祥林嫂”已經(jīng)是中國“補鈣產(chǎn)品”市場(chǎng)上無(wú)可爭議的“巨人”。然而，它在市場(chǎng)上大量推廣的“治療腰酸背痛腿抽筋”的補鈣產(chǎn)品只是一種“保健食品”。
直接站到巨人的肩上，無(wú)疑就會(huì )成為“巨人中的巨人”。如果說(shuō)這個(gè)巨人是一座高高聳立的金字塔，而站在巨人的肩上就是“插在金字塔上的大旗”，以最醒目的方式進(jìn)入消費者的視野。
有線(xiàn)電視、報紙、廣播、店堂宣傳，緊緊圍繞這種戰略戰術(shù)，短時(shí)間內重拳出擊，讓所有的消費者都“心知肚明”。接下來(lái)，就不再害怕“祥林嫂”嘮嘮叨叨，而是害怕它不再?lài)Z嘮叨叨。
它越是嘮嘮叨叨，消費者就會(huì )說(shuō)：它只是一種保健食品，補鈣應該買(mǎi)哪種“單位能夠報銷(xiāo)”的“補鈣膠囊”。
而要想在一個(gè)市場(chǎng)上做到這一點(diǎn)，只要拿出“祥林嫂”五分之一左右的費用就足夠了。
這就像在市場(chǎng)上一家店主在用大喇叭不停地叫賣(mài)自家的產(chǎn)品，突然有人在旁邊高聲喊了一句：他家的貨是假的，大家來(lái)看看真正的貨是什么樣！
消費者們是想買(mǎi)這種貨的，而且也能看出“什么是真什么是假”。旁邊的喇叭喊的越兇，這邊的貨就會(huì )賣(mài)的越多。一方面是這邊的攤主在不停地小聲說(shuō)：比比看看，這才是真貨。
同時(shí)，消費者的口碑傳播的是：這便的貨才是真的，還可以報銷(xiāo)。別聽(tīng)那邊使勁地吆喝，那邊是騙人的，前些日子被工商局查封過(guò)。
過(guò)后，投資經(jīng)理在電話(huà)里說(shuō)：你幫著(zhù)我們做，我們賺了錢(qián)給你拿出一份。
我說(shuō)：這不是我的業(yè)務(wù)，我只是給“接了這個(gè)項目”的朋友幫忙而已。
當我再一次被總經(jīng)理、副總經(jīng)理、董事長(cháng)的女兒從千里之外的家中“拉”到企業(yè)去和企業(yè)主“見(jiàn)過(guò)面”以后，我一下子泄了氣。
我對這位企業(yè)主說(shuō)——
你是個(gè)“大能人”，能夠讓省里的領(lǐng)導支持你辦企業(yè)，讓地方政府扶持你的企業(yè)，你請的這些總經(jīng)理也是能人，這個(gè)企業(yè)大家都是能人，但大家是不同性質(zhì)的能人。
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