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　　新顧客是財，老顧客是寶，該抓住哪一個(gè)！

　　顧客關(guān)係所產(chǎn)生的權益，對任何組織來(lái)說(shuō)都是最重要的財務(wù)資產(chǎn)，因此組織應該要像處理其他資產(chǎn)一樣，有效管理與評量這項資產(chǎn)，盡可能讓這項資產(chǎn)成長(cháng)。

　　明確來(lái)說(shuō)，顧客權益來(lái)自3項重要的營(yíng)運活動(dòng)：

　　1. 爭取新顧客

　　2. 留住現有顧客

　　3. 擴展顧客關(guān)係，向現有顧客推銷(xiāo)更多產(chǎn)品與服務(wù)

　　組織如果希望持續創(chuàng )造最高的顧客權益，應該把心力放在下列要務(wù)上：

　　◎計算個(gè)別顧客的資產(chǎn)價(jià)值

　　顧客權益導向的企業(yè)必須開(kāi)發(fā)新的方式，評量并且追蹤每位顧客的資產(chǎn)價(jià)值。企業(yè)可能必須運用顧客權益的資產(chǎn)負債表，記錄下列4種價(jià)值來(lái)源：

　　1.顧客目前帶來(lái)的獲利——所有新顧客目前為公司帶來(lái)的獲利或虧損。

　　2.新顧客未來(lái)可能帶來(lái)的獲利——每位新顧客未來(lái)預期獲利的總額，折算成適當的現值。

　　3.現有顧客目前帶來(lái)的獲利——所有與現有顧客交易創(chuàng )造的獲利，也就是一般所謂的營(yíng)業(yè)額。

　　4. 現有顧客未來(lái)可能帶來(lái)的獲利——所有預期營(yíng)收的總和，同樣以現值折算。

　　◎針對顧客量身訂做行銷(xiāo)組合

　　在未來(lái)，能夠針對個(gè)別顧客，量身訂做行銷(xiāo)組合中的各項要素，才會(huì )是最成功的企業(yè)。這種企業(yè)最有機會(huì )在未來(lái)提升顧客權益。

　　針對在顧客生命周期不同階段的顧客，必須採取不同的行銷(xiāo)策略與戰術(shù)，以下分別說(shuō)明：

　　　潛在顧客——這個(gè)階段的首要挑戰是，建立產(chǎn)品知名度以及吸引顧客初次消費。要重視廣告與主力產(chǎn)品。

　　　新顧客——這個(gè)階段的主要目標是，強化消費體驗，并且吸引顧客再次惠顧。常用的戰術(shù)有杰出的顧客服務(wù)，以及推薦顧客比較愿意購買(mǎi)的其他產(chǎn)品。

　　　跳槽客——如果主顧客決定不再跟某家企業(yè)往來(lái)，這家企業(yè)就得找到方法挽回生意。通常，企業(yè)必須先試著(zhù)了解，顧客為什么不再往來(lái)。這個(gè)階段一般常用的戰術(shù)是，進(jìn)行個(gè)別接觸，針對顧客需求推薦合適產(chǎn)品，以及針對過(guò)去的過(guò)失道歉等。

　　▼大師名言

　　※「在顧客權益導向的企業(yè)里，品質(zhì)與服務(wù)是維繫顧客的工具；廣告訴求是為了促使顧客認同企業(yè)；促銷(xiāo)是戰術(shù)性的活動(dòng)，目的是要刺激顧客再次惠顧，并且提升顧客關(guān)係的終身價(jià)值；新產(chǎn)品則提供企業(yè)機會(huì )，針對現有顧客進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。不論企業(yè)是直接銷(xiāo)售產(chǎn)品給顧客，還是運用各種通路體系銷(xiāo)售產(chǎn)品，親自了解每一位顧客的背景與購買(mǎi)行為，是企業(yè)生存的必要條件?！埂祭撞?、葛茲 & 湯瑪斯

　　※「能夠更精確鎖定目標顧客，具備比競爭對手更高的效率，然后運用這兩項優(yōu)點(diǎn)妥善管理顧客關(guān)係組合，就能夠建立競爭優(yōu)勢?！埂祭撞?、葛茲 & 湯瑪斯

　　▼在地觀(guān)點(diǎn)

　　文╱強生運動(dòng)科技股份有限公司創(chuàng )辦人　蔡天瑞

　　顧客資產(chǎn)要活用才有價(jià)值

　　在行銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)上，最早重視的是產(chǎn)品，而后是行銷(xiāo)，之后才有了顧客為重的觀(guān)念。本期《大師輕鬆讀》談的是「顧客權益」，我認為這和過(guò)去以顧客為重的觀(guān)念其實(shí)是不一樣的。過(guò)去以顧客為重的觀(guān)念，重點(diǎn)在強調要以顧客的需求為中心，研發(fā)出真正符合顧客需求的產(chǎn)品，因此最終依舊是以產(chǎn)品為概念的想法。但是「顧客權益」的概念，是把顧客的資料當成企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)來(lái)運用，透過(guò)這些客戶(hù)資料的管理、分析和運用，發(fā)產(chǎn)出適合的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方向，我認為這是非常不一樣的想法，是真正以顧客為中心的概念。我自己在這篇文章中的受益很大，未來(lái)應該會(huì )更積極建置和管理顧客權益。