房地產(chǎn)企業(yè)主要的現行營(yíng)銷(xiāo)模式及管理策略分析
房地產(chǎn)企業(yè)主要的現行營(yíng)銷(xiāo)模式及管理策略分析
摘要: 房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高投入、高收益、高風(fēng)險的行業(yè)。近年來(lái)，隨著(zhù)國民經(jīng)濟的強勁發(fā)展，人民生活水平的持續提高，房地產(chǎn)市場(chǎng)已逐漸邁向成熟，在總體上已結束了“賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代”，營(yíng)銷(xiāo)成敗事關(guān)企業(yè)的存亡已成為業(yè)界的共識。由于房地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售以及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)比其他行業(yè)更需要營(yíng)銷(xiāo)策劃。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)模式 管理
KEYWORDS: Realty Camp pin pattern Management
營(yíng)銷(xiāo)模式一：三三三模式
做勢時(shí)，講求“三勢”：借勢、造勢、搶勢；做事時(shí)，講求“三度”：整合深度，拓展寬度，提升高度；做市時(shí)，則講求“點(diǎn)、線(xiàn)、面”的、“三三”結合：強效點(diǎn)、敏感點(diǎn)、機會(huì )點(diǎn)；城市線(xiàn)、項目線(xiàn)、產(chǎn)品線(xiàn)；時(shí)間面、空間面、文化面。
營(yíng)銷(xiāo)造勢一不能空穴來(lái)風(fēng)，二不能無(wú)中生有，而要站在項目的戰略高度上，充分考慮項目的各方面特征與關(guān)聯(lián)性：如項目定位與城市功能空間定位的聯(lián)系、開(kāi)發(fā)主題與區域居住文化的有效銜接、樓盤(pán)定位與區域未來(lái)經(jīng)濟發(fā)展的統一，整個(gè)城市經(jīng)濟發(fā)展狀況對房地產(chǎn)業(yè)的影響等等，在充分考慮到有關(guān)項目的各方面因素之后，再經(jīng)過(guò)系統性的包裝宣傳，借助新聞傳播的客觀(guān)性與影響力，將項目的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢拔高到一個(gè)策略的高度，從高處向目標客戶(hù)傳達積極的良性信息，促使他們在不知不覺(jué)中受此信息的影響二產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。
而新聞公關(guān)是許多樓盤(pán)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)造勢時(shí)經(jīng)常使用的一種方式。作為位置相對偏遠的大盤(pán)，更需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)造勢來(lái)建立樓盤(pán)的知名度，吸引客戶(hù)前來(lái)。出色的新聞公關(guān)必然是依附著(zhù)有新聞價(jià)值的事件進(jìn)行，如安徽蚌埠“龍湖香都項目”在“做勢”時(shí)首先借助市政府東遷之勢，再造“龍湖板塊”的優(yōu)勢，然后搶龍湖自然風(fēng)景之勢。使項目知名度迅速提升以后，全面挖掘項目?jì)?yōu)點(diǎn)，深度整合，通過(guò)媒體系列支撐以及公關(guān)活動(dòng)結合，順利實(shí)現項目熱銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)模式二：刀鋒模式
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)完整的價(jià)值鏈整合過(guò)程，房地產(chǎn)的利潤來(lái)源是客戶(hù)，客戶(hù)付出的價(jià)值將在承包商、發(fā)展商、設計商、代理商之間分配，在這個(gè)分配過(guò)程中，分配比例很重要。優(yōu)秀的發(fā)展商在與競爭對手的競爭中，之所以能一直保持競爭優(yōu)勢，是因為在特定的價(jià)值鏈上擁有特定的優(yōu)勢，如果在每一個(gè)價(jià)值鏈都擁有強大的能量，那么整個(gè)企業(yè)、整個(gè)項目所爆發(fā)出的財富熱潮足以令開(kāi)發(fā)商利潤呈幾何級數增長(cháng)。由于房地產(chǎn)業(yè)橫跨多個(gè)專(zhuān)業(yè)，企業(yè)只有將有限的資源投入自身最擅長(cháng)的專(zhuān)業(yè)層面，才能打出最完美的招式。但在利用行業(yè)資源的時(shí)候，多個(gè)專(zhuān)業(yè)公司之間會(huì )因目標不一致而導致溝通成本增加，從而拖延項目的開(kāi)發(fā)周期。
普通開(kāi)發(fā)模式將房地產(chǎn)各個(gè)環(huán)節分包給不同的專(zhuān)業(yè)公司，通過(guò)發(fā)展商的控制來(lái)協(xié)調各專(zhuān)業(yè)公司的工作，從表面上看，公司的各項資源得到了合理的運用，但實(shí)際上由于各專(zhuān)業(yè)公司合作時(shí)間短，存在著(zhù)較大的溝通成本；再加上各專(zhuān)業(yè)公司的利益各有偏重，項目的價(jià)值會(huì )因為各專(zhuān)業(yè)公司的利益博弈而損耗。
刀鋒模式注重信息的全面獲取與運用及各專(zhuān)業(yè)公司的資源整合，通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全過(guò)程的十三個(gè)關(guān)鍵專(zhuān)業(yè)環(huán)節之間的無(wú)縫銜接，控制發(fā)展商對項目的成本投入，突出價(jià)值創(chuàng )造環(huán)節，因而能為發(fā)展商創(chuàng )造更高的利潤。
一個(gè)完整的刀鋒模式執行流程：獲取情報—前期策劃—產(chǎn)品設計—項目執行—企業(yè)戰略。
1、情報獲?。焊咚侔l(fā)展的企業(yè)要有強大的資訊平臺，尤其是目前中國的地產(chǎn)行業(yè)，日新月異的思想變革，使的新的開(kāi)發(fā)思路、開(kāi)發(fā)模式層出不窮。因而，擁有全國性的行業(yè)視野和信息資源，形成高屋建瓴的戰略目光是這一步驟的關(guān)鍵所在。
2、項目執行：策劃之于項目，猶如指揮家之于音樂(lè )會(huì )。是否胸有成竹的市場(chǎng)把握，是否高瞻遠矚的戰略目光，是一個(gè)項目能否策劃成功的關(guān)鍵所在。
3、產(chǎn)品設計：產(chǎn)品競爭力是項目核心競爭力體系中最關(guān)鍵的一環(huán)。只有將產(chǎn)品設計各關(guān)聯(lián)資源有效整合在一起，才能創(chuàng )造高能量的產(chǎn)品價(jià)值鏈。
4、項目執行：各環(huán)節強調各關(guān)聯(lián)部門(mén)間的“目標價(jià)值一致”通過(guò)更為親密的合作縮減開(kāi)發(fā)周期，控制開(kāi)發(fā)成本。
5、企業(yè)戰略：在優(yōu)秀項目的基礎上充分整合社會(huì )資源、行業(yè)資源，進(jìn)一步為公司未來(lái)戰略發(fā)展提供決策支持
營(yíng)銷(xiāo)模式三：V-life模式
從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)角度，將其表述為由建筑產(chǎn)品為主體所構成的LIFE MODULE（生活模型），這種LIFE MODULE（生活模型）創(chuàng )立的依據就是項目的開(kāi)發(fā)理念，而這種操盤(pán)模式則被市場(chǎng)稱(chēng)之為“V-life模式”。
一、尋找密碼正確的目標客戶(hù)
“房子與主人之間也存在一種密碼的對應關(guān)系，房子首先要由風(fēng)格，凡是喜歡這種風(fēng)格的人就會(huì )認定這里就是他的家。而人對家的選擇絕對是他的修養、品位、性情的真實(shí)反映；不是一類(lèi)人，不會(huì )選擇相似的房子。”項目尋找到了與其密碼對應的目標客戶(hù)，就像一把鑰匙開(kāi)一把鎖一樣，就會(huì )獲得巨大的成功。那么，如何破解房子與客戶(hù)之間的對應密碼呢？
1、 市場(chǎng)細分
市場(chǎng)細分的概念是美國市場(chǎng)學(xué)家Wendell R .Smith先生于20世紀50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細分就是指按照消費者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)（總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)過(guò)程。因此，分屬于同一細分市場(chǎng)的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場(chǎng)的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著(zhù)明顯的差別。這就是破解密碼的關(guān)鍵所在。
2、 目標客戶(hù)的細分
客戶(hù)細分理論首先明確的是某單一客戶(hù)選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特征，而是產(chǎn)品特征性的組合?？蛻?hù)購買(mǎi)房子，不僅僅是看中了房子的平面、大小、價(jià)格、位置等因素，還會(huì )看中小區環(huán)境、配套、付款方式、按揭成數及年限、服務(wù)、物業(yè)管理等綜合因素，他們會(huì )從房地產(chǎn)的核心價(jià)值（基本生活功能的滿(mǎn)足）、有形價(jià)值（建筑產(chǎn)品）、和附加價(jià)值（社會(huì )交往、尊重、自我實(shí)現需要的滿(mǎn)足）這三個(gè)方面來(lái)考慮、認同他們的房子，而且不同客戶(hù)，對于以上所列因素的側重也有所不同。
二、挖掘項目的核心競爭力
項目的核心競爭力就是項目的核心競爭價(jià)值，這種核心價(jià)值體現在區別與其他項目的差異性?xún)?yōu)勢以及優(yōu)于其他項目的領(lǐng)先性?xún)?yōu)勢。
1、 差異性?xún)?yōu)勢
差異性?xún)?yōu)勢是指區別于其他項目的特有優(yōu)勢，它包括先天和后天兩個(gè)方面。比如說(shuō)項目周邊有一條河、一片山或者是獨特的人文特征等等，屬于項目的先天的差異性?xún)?yōu)勢。而后天的差異性?xún)?yōu)勢則是開(kāi)發(fā)商們自己創(chuàng )造、挖掘出來(lái)的，它或者是先天具有的某些隱性?xún)?yōu)勢，但需要加以挖掘或改造；或者完全是自己創(chuàng )造出來(lái)的項目差異化優(yōu)勢。
2、 領(lǐng)先性?xún)?yōu)勢
領(lǐng)先性?xún)?yōu)勢是指項目具備的某些先天性?xún)?yōu)勢雖然其他項目也擁有，但在質(zhì)量上遠遠超過(guò)對手，使得在這一要素上別的項目與之比較反而成了劣勢。取得領(lǐng)先性?xún)?yōu)勢的前提使開(kāi)發(fā)商必須具備較強的實(shí)力，因為這種領(lǐng)先性?xún)?yōu)勢的出現往往伴隨著(zhù)較大的投入。
三、項目核心競爭力的傳播
“好酒不怕巷子深”是一句古話(huà)，他表明了產(chǎn)品的重要性；但在今天這個(gè)注意經(jīng)濟時(shí)代，尤其是競爭激烈的房地產(chǎn)業(yè)，如何進(jìn)行項目的傳播已經(jīng)成為競爭中短兵相接的第一步。
1、 給項目找一個(gè)LIFE MODULE（生活模型）
體驗式經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，預示著(zhù)消費將從單一的結果享受變成過(guò)程與結果的雙享受。在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中，引導消費者預先體驗房地產(chǎn)產(chǎn)品所提供的生活方式，將從感性層面最大限度的調動(dòng)消費者的購買(mǎi)熱情，而為項目尋找一個(gè)LIFE MODULE（生活模型）將會(huì )是這種房地產(chǎn)體驗式消費的最好道具。LIFE MODULE（生活模型）的確定必須從項目的目標客戶(hù)群所崇尚的生活方式中尋找。
2、 LIFE MODULE（生活模型）的闡述方式
如同一個(gè)好的故事拍成電影需要一個(gè)好的編劇一樣，項目確定了LIFE MODULE（生活模型）之后，如何將這種方式傳遞給消費者，或者說(shuō)如何引發(fā)消費者的美好聯(lián)想，成為項目?jì)r(jià)值能否有效傳播的關(guān)鍵。在這種表述方式中，對不同的客戶(hù)群定位，有不同的表達方式。項目LIFE MODULE（生活模型）的闡釋有兩種途徑：一種是理性的項目賣(mài)點(diǎn)描述；一種是感性的生活方式描述。前者著(zhù)重通過(guò)分析性文字將項目的利益點(diǎn)逐一的向消費者解釋?zhuān)瑢?shí)際上起著(zhù)一種產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的作用。而后者則側重于引起消費者的心理共鳴，在描述方式上通過(guò)感性的文字，向消費者描述未來(lái)居住在社區中的生活場(chǎng)景。
3、 給LIFE MODULE（生活模型）一個(gè)名字
在這個(gè)注意力經(jīng)濟時(shí)代，我們不得不承認一個(gè)房地產(chǎn)項目的案名在一定程度上也影響了項目的傳播速度和傳播范圍。但正如電影需要一個(gè)能招徠票房的名字一樣，地產(chǎn)項目也需要一個(gè)能吸引人氣的案名，這個(gè)名字必須是項目LIFE MODULE（生活模型）的形象表現。通常從對產(chǎn)品的定位暗示、對目標客戶(hù)價(jià)值觀(guān)的迎合、對地段優(yōu)勢的傳遞、對社區規模的傳達、對企業(yè)品牌的傳達等方面考慮。
總之，房地產(chǎn)企業(yè)比拼的已不是有沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)策劃，而是營(yíng)銷(xiāo)策劃工作有沒(méi)有針對性、前瞻性、創(chuàng )新性、以及能否以營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的統領(lǐng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各項工作，房地產(chǎn)發(fā)展的水平的提高，已對房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。
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