作者：徐偉 黑格智業(yè)集團 黑格咨詢(xún)（北京）有限公司 董事長(cháng)
休閑農業(yè)一詞來(lái)源于英文的Agritourism/Agro.Tourism，起源于19世界30年代，由于城市化進(jìn)程加快，人口急劇增加，為了緩解都市生活的壓力，人們渴望到農村享受暫時(shí)的悠閑與寧靜，體驗鄉村的生活。休閑農業(yè)最早在意大利、奧地利等地興起，隨后逐漸在歐美國家發(fā)展起來(lái)，是農業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農村現代化的一種高級發(fā)展模式。
在我國較早發(fā)展休閑農業(yè)的是臺灣地區，大陸地區在80年代也開(kāi)始跟進(jìn)發(fā)展，此后在巨大市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，休閑農業(yè)在我國得到迅猛發(fā)展。尤其自去年12月，農業(yè)部發(fā)出《全國休閑農業(yè)發(fā)展“十二五”規劃》，就進(jìn)一步促進(jìn)休閑農業(yè)持續健康發(fā)展作出全面部署后，我國休閑農業(yè)即將迎來(lái)高速發(fā)展的新紀元。
那么，在廣闊市場(chǎng)前景及利好政策不斷的大前提下，我們該如何成功構建一個(gè)成功的休閑農業(yè)項目呢？
經(jīng)過(guò)多年研究與積累，黑格咨詢(xún)董事長(cháng)徐偉老師總結出休閑農業(yè)做好頂層創(chuàng )意策劃與規劃設計的8大綱領(lǐng)：
綱領(lǐng)一：景觀(guān)規劃打造休閑觀(guān)光農業(yè)的靈魂
從景觀(guān)生態(tài)學(xué)的角度來(lái)講，休閑農業(yè)景觀(guān)是指一定地域范圍內不同土地單元鑲嵌而成的復合鑲嵌體，它既受自然環(huán)境條件的制約又受人類(lèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)策略的影響，也是休閑農業(yè)項目的核心要素，所以景觀(guān)規劃對于成功打造一個(gè)休閑農業(yè)項目來(lái)說(shuō)意義重大。
1. 自然與人文構建靈魂的兩大要素
在休閑農業(yè)項目中，我們除了要保持天然的自然風(fēng)光與生態(tài)農業(yè)的自然風(fēng)光外，還需加入一些人文景觀(guān)要素，并適當進(jìn)行景觀(guān)設計與改造，以期構建出一個(gè)“以自然生態(tài)為主體，融入人文景觀(guān)價(jià)值的生態(tài)圈”即我們所講的“景觀(guān)嘉年華“概念。
2. 項目主題賦予靈魂獨特性
雖然，生態(tài)農業(yè)景觀(guān)設計的表現形式可以氣象萬(wàn)千，但是，我們一定要保證景觀(guān)千變萬(wàn)化的背后是服從于生態(tài)農業(yè)項目的主題思想的鐵律，否則整個(gè)景觀(guān)將會(huì )變成雜亂無(wú)章，毫無(wú)蹤跡可循的“”建筑垃圾“。
3. 七大基本手段構建靈魂
關(guān)于生態(tài)農業(yè)景觀(guān)規劃的基本的手段，在此不一一展開(kāi)論述，但是我們將其歸納為以下七個(gè)方面：即運用創(chuàng )新的手法實(shí)現果樹(shù)景觀(guān)化、蔬菜公園化、池塘濕地化、田埂棚架化、林地通透化、民宅別墅化、游道故事化，以使得整個(gè)景觀(guān)規劃富有自然與人文內涵。
綱領(lǐng)二：用五味思想激活消費體驗
所謂的“五味思想”即我們常說(shuō)的：鄉土味、文化味、人情味、趣味、值得回味。這五味是一個(gè)“融合與遞進(jìn)”的關(guān)系。
1、三味融合是體驗之源
“鄉土味、文化味、人情味”是生態(tài)農業(yè)項目的價(jià)值所在，是消費者最希望體驗到的產(chǎn)品價(jià)值，也是休閑農業(yè)中最基本的特征與本質(zhì)表現，只有將三味融合，才能滿(mǎn)足消費者最基本需求，一旦偏離了這三個(gè)方向，項目就不再是真正的休閑農業(yè)了。
2、趣味融入是體驗之本
在“三味”的基礎上，我們還要強調“趣味“的融入，這里的趣味是指趣味運動(dòng)、趣味教育、趣味勞動(dòng)、趣味營(yíng)銷(xiāo)等等，只有趣味性在各個(gè)環(huán)節得到體現，才能調動(dòng)顧客深度體驗的積極性和快樂(lè )感。
3、值得回味是體驗之魂
第五個(gè)味道“值得回味”，則是整個(gè)項目消費體驗的終極目標，將上述四味做到有機融合、自然承接，自然就能達到“值得回味”的最高境界，也就是說(shuō)項目能給顧客留下深刻的印象，能促使顧客做一個(gè)津津樂(lè )道的義務(wù)宣傳員，能勾起顧客美好的回憶并最終促成回頭消費的目標。
例如：在項目中，我們對一個(gè)兩扇門(mén)的規劃和設計，不僅將鄉土、文化、人文關(guān)懷融入其中，更是在其細節中融入“請門(mén)神”的趣味性活動(dòng)，不僅獲得了消費者的積極參與而且增加了消費者的記憶點(diǎn)。
綱領(lǐng)三：用歸零心態(tài)做好系統工程
“世界上唯一不變的，就是一切在變”。休閑農業(yè)既是個(gè)系統工程，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)產(chǎn)業(yè)。
1. 耦合疊加是系統之法
在遵循因地制宜的前提下，需要全面考慮農業(yè)產(chǎn)品結構、休閑服務(wù)項目、景觀(guān)環(huán)境、文化氛圍、基礎設施和運營(yíng)管理等各方面的多元耦合與立體疊加，以實(shí)現項目整體構建的系統化與特色化。
2.簡(jiǎn)單照搬是系統死路
簡(jiǎn)單地照搬他人的做法以及停留在自己過(guò)去的經(jīng)驗上，往往會(huì )制約資源的合理匹配及使用效率，甚至會(huì )出現千萬(wàn)個(gè)項目一張皮的現象，這種做法無(wú)疑等同于“Ctrl C、Ctrl V”，不僅僅是對項目自身的傷害，更是阻撓整個(gè)休閑農業(yè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
因此，無(wú)論是規劃前期還是運營(yíng)階段，均要有歸零（倒空）心態(tài)，切忌被定勢思維所左右，要有“廣闊農村，大有作為”、“一張白紙，好做文章”的自信與眼光，從而打造出一個(gè)具有“明顯特色、記憶深刻、體驗獨特”的成功項目。
綱領(lǐng)四：明確放大兩大核心資源是中心思想
放大核心價(jià)值，是生態(tài)農業(yè)的持續發(fā)展之路，也是產(chǎn)業(yè)成長(cháng)的中心思想。
1.放大獨特的生態(tài)資源
生態(tài)是鄉村中最寶貴的資源，這一點(diǎn)是毋庸置疑。親近自然是人的天性和本能需求，而純凈的土地、空氣等生態(tài)環(huán)境，以獨特魅力吸引了消費者的接踵而至，促進(jìn)了休閑農業(yè)的蓬勃發(fā)展。放大獨特的生態(tài)資源，不僅能夠體現生態(tài)農業(yè)“土生土長(cháng)的美”，而且能夠賦予項目稀缺的價(jià)值感。
2.放大軟性的誠信價(jià)值
鄉村中還有一個(gè)非常寶貴的資源，那就是鄉村人純真笑容、質(zhì)樸言語(yǔ)這種“人文開(kāi)放”情懷之下，由鄉土文明所滋潤傳承的道義與誠信。這種誠信區別于城市文明中被利益捆綁與制度約束的功利誠信，是一種“感性上的信任”，是除卻“生態(tài)景觀(guān)”之外的“生態(tài)人文”，是與鄉村生態(tài)同等重要的寶貴的軟資源。如果我們的休閑農業(yè)失去了以誠信為核心的本真，則整個(gè)項目便會(huì )步入形同與旅游業(yè)的發(fā)展困局?，F在很多旅游風(fēng)景區做的就是一次性買(mǎi)賣(mài)，很難吸引回頭客，不僅價(jià)格偏高，而且商品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量低下，各種宰客現象嚴重，從而導致越來(lái)越多的人不愿意在景區內消費，可持續發(fā)展無(wú)從談起。
眾所周知，休閑農業(yè)的客源半徑比風(fēng)景區要小，我們需要千方百計把頭回客變成回頭客。除了保護好生態(tài)之外，誠信就是最強的核心競爭力之一。如果我們秉持誠信待客，市場(chǎng)機會(huì )就可以無(wú)限放大，不僅僅是餐飲、住宿、農副產(chǎn)品銷(xiāo)售等贏(yíng)利渠道得以拓展，很多新的商業(yè)形態(tài)都可以引入到休閑農業(yè)中來(lái)，比如鄉村倉儲式超市、新奇特產(chǎn)品演示展銷(xiāo)中心等，甚至是時(shí)尚奢侈品的體驗營(yíng)銷(xiāo)中心，都可以在休閑農莊中發(fā)展起來(lái)。
所以我們要將誠信列為了休閑農業(yè)可持續發(fā)展的“取之不盡，用之不竭”的軟資源，以保證整個(gè)生態(tài)農業(yè)產(chǎn)業(yè)的長(cháng)盛不衰。
綱領(lǐng)五：用多樣性服務(wù)構建盈利模式
在發(fā)展休閑農業(yè)過(guò)程中，我們還要強調“三多”原則，以構建我們的盈利模式?！比嘣瓌t”即保護生物多樣性，展現民俗文化的多元性，滿(mǎn)足客戶(hù)需求的多樣化。
1.生物多樣性實(shí)現盈利的基礎保障
即生態(tài)博物館，是指適應一定范圍的動(dòng)物、植物、微生物的生物鏈結構（最典型的如濕地公園），休閑農業(yè)在一定程度上不僅僅是依托現有的生態(tài)環(huán)境，而是通過(guò)我們的投資行為去恢復并完善這種生物鏈結構，從而實(shí)現對生物多樣性的保護，即不只是利用自然，還要懂得反哺，維護好生態(tài)這一核心價(jià)值。
2.文化多樣性激發(fā)盈利的絕佳利器
即鄉村大舞臺，依靠對地方文化的挖掘甚至是科學(xué)的嫁接，傳遞人類(lèi)文明的信息，通過(guò)休閑消費的手段，把我們的生態(tài)環(huán)保理念巧妙地融入到這種體驗消費的產(chǎn)品之中，帶給人們深層次的精神享受和思考，并力圖更大程度的共鳴。人文遺產(chǎn)（文化要素）的表現不僅體現在通過(guò)豐富多彩的文化活動(dòng)來(lái)實(shí)現，在休閑農業(yè)領(lǐng)域，也體現在借助各種方式和技術(shù)（巧妙地融入手段即“創(chuàng )意”）進(jìn)行的藝術(shù)加工、創(chuàng )造，并通過(guò)休閑農業(yè)（飲食）的消費方式來(lái)傳播、弘揚和傳承（最典型的如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承演示中心，既能夠提升產(chǎn)品的議價(jià)能力，又能夠刺激沖動(dòng)性消費的產(chǎn)生）。
3.滿(mǎn)足多樣化需求釋放盈利的根本手段
即面對形形色色的客人，在物質(zhì)和精神層面上的需求固然存在廣泛的差異性。無(wú)論低層次的生存需求，還是高層次的精神需求，或伴隨社會(huì )的進(jìn)步而產(chǎn)生的各種新需求，我們的項目規劃均要保證足夠的彈性空間及可塑性，為我們自身的發(fā)展留有充分的余地?？傊?，我們唯有服務(wù)顯性需求，挖掘隱形需求（“創(chuàng )意”的核心價(jià)值就是“制造需求”），才能滿(mǎn)足不同層次的多變性需求（最典型的如開(kāi)心農場(chǎng)），從而享受滿(mǎn)足需求后來(lái)帶的盈利價(jià)值。
做到生物多樣性、文化多樣性是吸客的前提，滿(mǎn)足需求的多樣性是盈利的最終目的，將“三多原則“導入到整個(gè)項目之中，才能發(fā)掘出項目盈利能力的無(wú)限潛力。
綱領(lǐng)六：體現人文關(guān)懷的生命感知系統建設
休閑農業(yè)在前期發(fā)展過(guò)程中，逐步確立了“生產(chǎn)發(fā)展，生活寬裕，生態(tài)良好”的三生理念，隨著(zhù)實(shí)踐的深入，大家越來(lái)越覺(jué)得休閑農業(yè)帶給業(yè)主與顧客最高層次的享受是深度的互動(dòng)體驗，是對自然與生命的探索，是身體的調養與心靈的愉悅，我們將這些非物質(zhì)的感受統稱(chēng)為“生命感悟”，這也是隨著(zhù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而帶來(lái)的新觀(guān)念。依據馬斯洛需求層次理論，“生產(chǎn)發(fā)展，生活寬裕，生態(tài)良好“滿(mǎn)足的是消費者低層次的需求，為消費者帶來(lái)對于“生命感悟”的體驗則是滿(mǎn)足了消費者更高層次的需求，我們所謂的休閑農業(yè)的“四生理念”也正是基于此而提出的。
目前，個(gè)別領(lǐng)先的休閑農業(yè)單位推出的“佛法農禪”（例如：有田）、“慢生活”（例如我們最傳統的與人打招呼的習慣：慢點(diǎn)走、慢點(diǎn)吃、慢點(diǎn)忙……）等概念，正是在構建項目自身的“生命感知系統”，通過(guò)參與項目使消費者感受到佛法（生命的智慧）、感受到慢生活（生活方式），從而為項目帶來(lái)人文關(guān)懷價(jià)值。
綱領(lǐng)七：六維情景化運行體系打造
以上提到的六大綱領(lǐng)主要是圍繞項目的價(jià)值、感知、體驗、盈利模式等基礎層面的構建工作而提出的，第七大綱領(lǐng)則是圍繞休閑農莊的功能與品位提升層面而提出，我們將其劃分為六個(gè)維度：
一是山與水的交融，這是滿(mǎn)足空間審美的主觀(guān)性與普遍性，這一維度較為容易滿(mǎn)足，只要找到高水平的園林規劃師便可輕易滿(mǎn)足；
二是城與鄉的互動(dòng)（城鄉要素的對流），這是促進(jìn)資源要素的流動(dòng)性與重塑性，此維度的滿(mǎn)足則需要協(xié)調周邊城鄉資源，在保證鄉村資源良性開(kāi)發(fā)的前提下，實(shí)現“城帶鄉”的完美結果；
三是動(dòng)與靜的結合，這是統籌鄉村休閑的舒適性與趣味性，休閑的的舒適性即為“靜”，休閑的趣味性即為“動(dòng)”，構建之時(shí)既要保證原汁原味的“鄉村式閑適”，又要保證趣味性的“游玩之樂(lè )”；
四是古與今的對話(huà)，這是保持文化傳承的連貫性與鮮活性，即一方面要保證樸素式的鄉村生活方式，另一方面需要激活現代化的城市資源，實(shí)現文化的傳承與發(fā)展；
五是中與西的合璧，這是匹配信息社會(huì )的時(shí)效性與開(kāi)放性，在保證東方農業(yè)傳統性的基礎上，打造部分現代化及西式化的場(chǎng)景，為項目整體帶來(lái)開(kāi)放與包容的特性；
六是情與景的升華，這是掌控細節處理的藝術(shù)性與靈活性，單純的構建景觀(guān)較為容易，但如何實(shí)現“觸景生情”、“情景交融”則需要對項目的細節進(jìn)行藝術(shù)化的加工與提升，并且做到對細節處理上的靈活運用。
針對休閑農業(yè)的研究在中國尚未成熟，雖然隨著(zhù)城市化的快速發(fā)展，消費者對休閑農業(yè)需求的快速提升，使得整個(gè)休閑農業(yè)產(chǎn)業(yè)得到了長(cháng)足的發(fā)展，但是總的來(lái)看，行業(yè)發(fā)展水平較低，特色缺乏、呈現瓶頸的現狀尤為明顯。因此，只有運用正確的創(chuàng )意策劃與設計規劃思路，才能夠打造出成功的休閑農業(yè)項目，使得其不僅擁有獨特的核心競爭力，而且能夠擁有無(wú)限的發(fā)展潛力。
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