很久以來(lái)，有許多
工業(yè)品企業(yè)咨詢(xún)過(guò)我們
品牌營(yíng)銷(xiāo)的
問(wèn)題，從大的方面看，各種問(wèn)題歸結起來(lái)主要有四種，一是工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌？二是什么時(shí)候做
品牌營(yíng)銷(xiāo)是好的時(shí)機？三是做品牌營(yíng)銷(xiāo)需要多少投入？四是做品牌能帶來(lái)什么價(jià)值？近期，張東利就陸續對這四個(gè)帶有普遍性的問(wèn)題做些探討，希望對工業(yè)品企業(yè)有所幫助和啟發(fā)。
這里，我們不想把這些問(wèn)題上升到復雜的學(xué)術(shù)爭論上，只想用通俗易懂的話(huà)能把問(wèn)題的本質(zhì)講清楚。
先說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題，工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌營(yíng)銷(xiāo)？張東利認為，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題等同于工業(yè)品企業(yè)需不需要做差異化？市場(chǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，不管競爭有多少種手段，每一種手段其實(shí)都在謀求差異化。比如，近到營(yíng)銷(xiāo)4P，遠到企業(yè)文化、價(jià)值觀(guān)、組織形態(tài)等，都是產(chǎn)生差異化的手段。有人會(huì )說(shuō)，有這么多產(chǎn)生差異化的方法，為什么單單要依靠品牌來(lái)形成差異化呢？這話(huà)聽(tīng)著(zhù)沒(méi)錯，但這些手段一旦落到受眾心理，就引起了神奇的“化學(xué)反應”，最終鑄成了“品牌”這種聚合性的“物質(zhì)”。也即是說(shuō)，無(wú)論你采取什么手段來(lái)形成差異化，最終在受眾的心智中，留下的只有“品牌”的印記。因為，人腦是無(wú)比的奇妙，不管什么信息，它都會(huì )自動(dòng)進(jìn)行歸類(lèi)和打上標簽，并形成整體的認知。打比方說(shuō)，山特維克可樂(lè )滿(mǎn)在技術(shù)、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣方式等方面都很獨特，都有很復雜的信息來(lái)反應這些差異，但在受眾的心智中，大腦卻一味地將其簡(jiǎn)單化、程式化，自動(dòng)地將它歸入強勢品牌之列。由此，提到可樂(lè )滿(mǎn)，我們首先浮現出的就是品牌。
張東利總結一下對這個(gè)問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn)：
所有的競爭差異落到最后其實(shí)就是品牌的差異。所以說(shuō)，只要有市場(chǎng)競爭，就存在品牌營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是消費品還是工業(yè)品。有人說(shuō)，既然我們所做的一切都是與品牌相關(guān)聯(lián)的，那么我們也就不需要考慮品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題了?；卮疬@個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)繞，的確你所采用的一切競爭手段都與品牌有關(guān)，都在形成“品牌”，但品牌的塑造卻有自己的科學(xué)法則和體系。如果不加以遵守，沒(méi)用主觀(guān)意識，那么你將事倍功半。專(zhuān)家們寫(xiě)就的品牌營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，無(wú)非是在告訴你，什么才是科學(xué)的品牌建設原理和方法。
再說(shuō)第二個(gè)問(wèn)題，工業(yè)品企業(yè)什么時(shí)候做品牌營(yíng)銷(xiāo)是好時(shí)機？張東利認為，如同“差異化”這個(gè)概念只有與競爭對手相對比才能顯示出來(lái)一樣，市場(chǎng)經(jīng)濟中的“時(shí)機”也是與競爭對手相比較而做出的判斷。當預測到大勢注定要來(lái)的時(shí)候，對手都沒(méi)做或很少有人做，而你卻先做了，那就意味著(zhù)你抓住了“時(shí)機”?？v觀(guān)國內工業(yè)品企業(yè)，有意識、有方法做品牌營(yíng)銷(xiāo)的尚屬少數，大多數企業(yè)還在觀(guān)望、猶豫。正如張東利在第一個(gè)問(wèn)題中談到，工業(yè)品的品牌建設過(guò)程是必然的，這是不證自明的道理。當前，國內工業(yè)品品牌建設的大勢已經(jīng)涌動(dòng)，其腳步離我們越來(lái)越近。在這種情形下，“時(shí)機”已經(jīng)被顯露出來(lái)，就等有慧眼的企業(yè)家來(lái)抓住它，利用它達到自己的目標。
“時(shí)機”之所以被稱(chēng)為“時(shí)機”，就是說(shuō)現在它能夠以大大低于將來(lái)平均成本的代價(jià)，獲得大大高于將來(lái)平均收益的產(chǎn)出。我們經(jīng)歷過(guò)這樣的“時(shí)機”，從九十年代的“炒股”到本世紀初的“炒房”，都出現了這種“時(shí)機”帶來(lái)的財富奇跡。同樣地，目前工業(yè)品品牌建設也處于這樣的“時(shí)機”。率先實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的工業(yè)品企業(yè)，當前將以大大低于未來(lái)投入的成本，獲得大大高于未來(lái)產(chǎn)出的成效。此話(huà)怎講？我們從消費品品牌建設的投入產(chǎn)出可見(jiàn)一斑。30年前，塑造一個(gè)全國性品牌估計只需要百萬(wàn)元級別的投入；20年前，塑造一個(gè)全國性品牌估計需要千萬(wàn)元級別的投入；10年前，則需要億元級別的投入；今天，沒(méi)有十億元級別的投入，要想打造一個(gè)全國性品牌是非常困難的。
目前建設工業(yè)品品牌正處于一個(gè)非常好的時(shí)機。受眾的心智在工業(yè)品品牌領(lǐng)域還有眾多的空白點(diǎn)，我們無(wú)需付出太大的代價(jià)就能占領(lǐng)；行業(yè)媒體發(fā)布和傳播的費用還較低廉，還未出現強勢的行業(yè)媒體集團對價(jià)格進(jìn)行控制；工業(yè)品品牌策劃公司的收費還遠低于消費品品牌策劃公司，等等。這些有利的條件背后就是有利的“時(shí)機”。想想看，如果這一輪品牌建設的時(shí)機，沒(méi)有被工業(yè)品企業(yè)抓住，將是多么地可惜。張東利認為，在可以預見(jiàn)的未來(lái)，這些條件都將發(fā)生本質(zhì)的變化。受眾的心智已經(jīng)被競爭品牌占領(lǐng)，你需要花成倍的代價(jià)去擠占；行業(yè)媒體被整合成大的媒體集團，對價(jià)格開(kāi)始進(jìn)行控制，你需要投入更多的資金才能達到先前的傳播量；工業(yè)品牌策劃公司的收費標準也逐步向消費品品牌策劃的標準看齊，等等。那個(gè)時(shí)候，你再進(jìn)行品牌建設將需要額外投入多大的成本和精力？
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