出品｜虎嗅大商業(yè)組
作者｜敲敲格
上海人民的老朋友光明請注意——華東市場(chǎng)即將迎來(lái)一場(chǎng)低溫鮮牛奶的熱戰。
8月4日，可口可樂(lè )與蒙牛合資的高端成品低溫奶項目簽約儀式在安徽合肥舉行。根據安徽五河縣人民政府的公告，項目固定資產(chǎn)總投資21億元，分為四期投資，其中一期投資5億元，計劃在2021年三季度正式投產(chǎn)銷(xiāo)售。
也就是說(shuō)，在明年的這個(gè)時(shí)候，我們差不多就能喝上可口可樂(lè )聯(lián)手蒙牛生產(chǎn)的低溫鮮牛奶了。
這個(gè)項目由可口可樂(lè )中國投資有限公司和蒙牛乳業(yè)共同控股，將在現代牧業(yè)——號稱(chēng)“中國最大的上游乳企”，蒙牛是其最大股東——的安徽五河朱頂牧場(chǎng)建設全新的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)設備。早在今年5月6日，國家市場(chǎng)監督管理總局就已發(fā)布信息稱(chēng)，可口可樂(lè )與蒙牛新設合營(yíng)企業(yè)案已于4月底審結。
可口可樂(lè )對于乳制品的看好、選擇與蒙牛進(jìn)行合作其實(shí)都在情理之中：中糧集團在中糧可口可樂(lè )里的持股比例達65%，是可口可樂(lè )中國區唯一一家由中方控股的裝瓶集團，而中糧集團同時(shí)也是蒙牛的最大單一股東。
更值得思考的是雙方為合營(yíng)項目選擇的品類(lèi)與地點(diǎn)。低溫奶需要冷藏，口感更好、更新鮮，但保質(zhì)期更短、對冷鏈運輸要求更高，是目前乳業(yè)增速最快的品類(lèi)；至于安徽，則是蒙牛在上游奶源最重要的合作伙伴現代牧業(yè)的大本營(yíng)，把牧場(chǎng)與生產(chǎn)設備都設在這里，能讓蒙牛更好地觸及消費力強勁的華東市場(chǎng)，保證冷鏈運輸效率。
管他美澳日韓，鮮奶才是最終歸宿
目前，中國的乳業(yè)的格局是兩大龍頭企業(yè)（伊利與蒙牛）占大頭、區域性乳企各有地盤(pán)：北京人民愛(ài)喝三元，江浙滬地區喜歡光明，新希望乳業(yè)在西南地區受眾廣大，廣東地區則有燕塘、香滿(mǎn)樓等等當地品牌，連內蒙古這種巨頭大本營(yíng)，也有蒙元、蒙純等當地乳企生存的空間。
在三元、光明、新希望等區域性乳企這兒，你能買(mǎi)到鮮牛奶——袋裝的、屋頂包裝的，保質(zhì)期短，但味道更好。低溫鮮奶一般采用巴氏消毒法（在 72~90℃的條件下加熱10~15s）進(jìn)行滅菌處理，也因此被稱(chēng)作“巴氏奶”。不過(guò)目前低溫奶領(lǐng)域也慢慢引入了超瞬時(shí)殺菌工藝與高壓殺菌工藝，未來(lái)將不完全依賴(lài)于巴氏消毒法。
相比常溫奶采用的超高溫滅菌法，巴氏奶能夠更好地保留牛奶的營(yíng)養成分與活性物質(zhì)，也因此保質(zhì)期很短。從運輸到售賣(mài)，巴氏奶需要全程冷鏈運輸，確保溫度維持在0~6℃，一旦脫冷就容易變質(zhì)。
由于種種歷史因素，目前，利樂(lè )包裝的常溫奶仍舊是中國大部分消費者的選擇。根據中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì )數據，中國低溫巴氏鮮奶的市場(chǎng)占有率約為15.2%，常溫奶占84.8%。
常溫奶依然是市場(chǎng)主流
但對更成熟的消費市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，低溫奶才是消費者最終的歸宿——口感好，新鮮且營(yíng)養，用最通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，“真的有奶味”。
光明乳業(yè)董事長(cháng)濮韶華在2019年12月的首屆中國奶業(yè)新鮮峰會(huì )及奶業(yè)D20峰會(huì )上提到，從發(fā)達地區的巴氏奶消費情況來(lái)看，鮮奶在其液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)中占比分別為：加拿大99.9%、美國99.7%、英國99.5%、日本韓國98%、澳大利亞92.6%。
在近幾年，低溫奶的增長(cháng)逐漸變得引人注目——2019年，整個(gè)巴氏奶市場(chǎng)的規模達到343億元。根據中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數據，巴氏奶的年增速自2011年以來(lái)基本保持在7%以上，2015年~2019年的復合年均增長(cháng)率達到8.8%。
差了110億，蒙牛該怎么打敗伊利？
對蒙牛來(lái)說(shuō)，押注鮮牛奶是其與伊利競爭的重要手段。
兩家乳業(yè)巨頭的2019年報分別顯示，伊利總營(yíng)收為902.23億元，同比增長(cháng)13.41%；蒙?？偁I(yíng)收為790.3億元，同比增長(cháng)14.6%。再往后，就是營(yíng)收225.63億元的光明乳業(yè)、營(yíng)收109.3億元的健合集團（旗下品牌包括合生元等）、營(yíng)收81.5億元的三元股份等等，與伊利蒙牛的差距基本是斷層的。
但蒙牛與伊利之間的差距也高達110億元，相比2018年的100億元差值，二者之間的營(yíng)收差距再次被拉大。
在此之前，蒙牛就已經(jīng)另辟戰場(chǎng)，決心押注低溫奶領(lǐng)域，來(lái)與伊利進(jìn)行差異化競爭。蒙牛在2017年4月正式成立鮮奶事業(yè)部，目前在低溫奶領(lǐng)域的主打子品牌為每日鮮語(yǔ)和現代牧場(chǎng)。根據蒙牛方面的披露，隨著(zhù)消費者對低溫鮮奶的需求日益熱烈，每日鮮語(yǔ)的增長(cháng)非?？欤?019年同比增長(cháng)近500%。
這跟“每日鮮語(yǔ)”旗下產(chǎn)品做得很“細”、很會(huì )迎合消費者需求變化有關(guān)系。在品牌起步階段，每日鮮語(yǔ)就定位高端，在超市、便利店等的售價(jià)在8元/250ml左右，把目標消費者定在都市白領(lǐng)群體；2019年，每日鮮語(yǔ)先后推出了0脂肪鮮牛奶、冷萃咖啡拿鐵等新品——對消費市場(chǎng)足夠熟悉的人一聽(tīng)就知，這兩款產(chǎn)品分別是為了抓住健身人群和趕上咖啡品類(lèi)起飛的風(fēng)口。
蒙牛集團總裁盧敏放在今年5月底接受媒體群訪(fǎng)時(shí)表示，目前蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)突破雙位數，公司對其的要求是每年銷(xiāo)售額翻一番。
低溫奶領(lǐng)域的發(fā)力能否讓蒙牛追上伊利、實(shí)現自己“雙千億”的目標尚不可知，可口可樂(lè )與蒙牛的合作依然定位高端，預計將持續鎖定一二線(xiàn)城市的家庭、捕捉高端消費人群的消費傾向變化。
此外，如文章開(kāi)頭所言，一向在常溫奶領(lǐng)域稱(chēng)王稱(chēng)霸的龍頭公司進(jìn)入華東市場(chǎng)，對于光明等區域性乳企來(lái)說(shuō)，必將有一場(chǎng)江浙滬人民喜聞樂(lè )見(jiàn)的價(jià)格大戰要打。
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