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編者按：當你站在滿(mǎn)滿(mǎn)當當的貨架前，在幾款相似的產(chǎn)品間猶豫不決時(shí)，你可能沒(méi)有意識到產(chǎn)品包裝對自己的決策有著(zhù)深刻的影響。在這篇文章中，作者從科學(xué)研究的角度出發(fā)，解釋為什么產(chǎn)品包裝可以促使消費者產(chǎn)生情緒變化，并通過(guò)可口可樂(lè )、蘋(píng)果、蒂芙尼和耐克的例子，向讀者展示優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝如何對消費者傳遞信息。本文作者SharadhaR，原文標題“How the Way You Package Makes a World of Difference”.
圖片來(lái)自Unsplash｜攝影Annie Spratt
你設計出了一款新產(chǎn)品，你對它抱有很大的期望，你將它推向市場(chǎng)，然后……這款產(chǎn)品的銷(xiāo)量并不如人意。你開(kāi)始反思問(wèn)題出在哪里：也許你在產(chǎn)品設計、宣傳和售后服務(wù)方面下足了功夫，所有的環(huán)節都無(wú)懈可擊。
在這種情況下，問(wèn)題可能出現在包裝上。一個(gè)令人沮喪的事實(shí)是：人靠衣裝，佛靠金裝。人們甚至會(huì )因為一本書(shū)的封面設計而對這本書(shū)產(chǎn)生“刻板印象”。搶眼、時(shí)髦的設計總是有助于銷(xiāo)量增長(cháng)的。
人是視覺(jué)動(dòng)物。相關(guān)研究顯示，包裝的顏色、紋理、明暗色彩對消費者的選擇有不同影響。消費者的思維方式總是這樣的：這個(gè)東西“看”起來(lái)不錯，所以它應該很不錯。
讓我舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)：你和你的小孩一起逛超市，小孩會(huì )立刻被色彩鮮艷的糖果所吸引，央求你買(mǎi)一個(gè)給他。相關(guān)研究顯示，在產(chǎn)品內容一樣的情況下，83%的消費者會(huì )選擇包裝更加精美、吸引人的產(chǎn)品。在一般情況下，72%的消費者會(huì )因產(chǎn)品包裝而選擇是否購買(mǎi)某產(chǎn)品。
一篇發(fā)表在《心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》期刊的文章解釋了這一現象的緣由：根據相關(guān)研究，在看到精美的包裝后，大腦的相關(guān)區域會(huì )因為視覺(jué)刺激而變得更加活躍。反之，看到平淡無(wú)奇的包裝后，大腦會(huì )出現負面情緒。所以從科學(xué)實(shí)驗的角度講，包裝會(huì )對消費者的情緒產(chǎn)生影響。你的產(chǎn)品包裝要能向消費者傳達品牌的含義，給客戶(hù)留下深刻印象。
向顧客描述該產(chǎn)品的味道、感覺(jué)、體驗，從而吸引他們購買(mǎi)，這種策略被稱(chēng)之為“啟動(dòng)”策略。在一些情況下，消費者的大腦可能會(huì )認可這樣的描述，并且相信它。比如，如果我在餅干包裝上寫(xiě)著(zhù)“外表酥脆”“巧克力味”“口感酥軟”的字樣，消費者會(huì )自動(dòng)腦補出一種外表酥脆、內部是粘稠巧克力的夾心餅干。在這樣的預想下，消費者購買(mǎi)此餅干的幾率會(huì )更高。
消費者自己可能意識不到是包裝上的什么因素促使他們進(jìn)行消費，但是這樣的決定性因素是存在的，并且深刻影響了一款產(chǎn)品的銷(xiāo)量。以下是一般情況下消費者會(huì )注意到的因素：
產(chǎn)品名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)。在包裝上一定要清楚地寫(xiě)明品牌和產(chǎn)品名字，這樣有助于老顧客輕松地在貨架上找到它。此外，不同的產(chǎn)品有著(zhù)不同的重要信息，如衣服的尺碼，食品的成分等，需要放在醒目、易尋的位置。
包裝的功能性。對于一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝還兼具儲存、保護的功能，或者方便消費者使用、儲存、保管、攜帶相關(guān)產(chǎn)品。
環(huán)保包裝。隨著(zhù)消費者思想意識的提高，環(huán)保包裝變得越來(lái)越受青睞。一些消費者會(huì )對可回收的綠色包裝抱有好感。相關(guān)調查顯示，52%的消費者會(huì )因為一款產(chǎn)品的綠色包裝而購買(mǎi)產(chǎn)品。此外，使用材料更少的“極簡(jiǎn)”包裝也頗受這類(lèi)消費者的歡迎。
獨特的包裝。幾乎在每一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上，新穎獨特的包裝都會(huì )第一時(shí)間抓住消費者的眼球。在通常情況下，新穎的設計會(huì )收獲滿(mǎn)意的銷(xiāo)量。但是要注意，老包裝換成新設計后，可能會(huì )讓老顧客感到不適應或不滿(mǎn)。
此外，要清楚地了解一款產(chǎn)品的受眾是誰(shuí)，要對這些受眾有著(zhù)徹底、詳細的研究。比如，假如你的受眾有特定的年齡，你可以考慮這個(gè)年齡的人希望在包裝上看到什么信息。
在這一部分我將為大家介紹一些在產(chǎn)品包裝方面做得非常出色的品牌，希望能為大家帶來(lái)啟發(fā)。
1.可口可樂(lè )
圖片來(lái)自Unsplash｜攝影SJ Objio
提起包裝先鋒，我們就不得不提可口可樂(lè )。它的紅白標志和玻璃瓶已成為經(jīng)典，可以讓消費者很快就辨識出它的產(chǎn)品。
值得一提的是，可口可樂(lè )現在推出了“可持續包裝”新策略：到2025年，可口可樂(lè )公司的產(chǎn)品將100%使用環(huán)保塑料瓶，這些塑料瓶將會(huì )由回收塑料和植物性降解材料制成。類(lèi)似可口可樂(lè )這樣的商業(yè)巨頭積極推動(dòng)可持續發(fā)展，將會(huì )對消費者的習慣和心態(tài)產(chǎn)生巨大影響。
2. 蒂芙尼（Tiffany & Co.）
圖片來(lái)自Unsplash｜攝影Rachel Henning
蒂芙尼的淺藍色包裝盒和白色緞帶已經(jīng)成為了一種標志。在色彩圖表上，這種藍色是1837號，很少會(huì )出現“撞色”情況。
從1998年以來(lái)，這種淺藍色包裝就成了蒂芙尼的隱形Logo。當人們看到這種搭配著(zhù)白色緞帶的藍色盒子，就會(huì )自動(dòng)識別這是“蒂芙尼家的產(chǎn)品”。
3.蘋(píng)果
圖片來(lái)自Unsplash｜攝影NeONBRAND
蘋(píng)果是公認的感官體驗設計大師，它的產(chǎn)品設計上鮮有文字，卻能傳達出品牌的精神內核。這是因為蘋(píng)果的包裝和它的軟件設計一樣具有藝術(shù)感和視覺(jué)吸引力。蘋(píng)果產(chǎn)品的包裝永遠是干凈的白色盒子，優(yōu)雅又簡(jiǎn)潔。此外，包裝的每個(gè)部分也都設計得非常簡(jiǎn)潔，顯得“高級”而不落俗套。在這個(gè)混亂的、處處都是視覺(jué)刺激的商業(yè)世界，這樣極簡(jiǎn)主義的設計反而有意想不到的吸引力。
4.耐克Air系列
圖片來(lái)自Unsplash｜攝影Stephan Schmid
如今，耐克已經(jīng)成為高品質(zhì)運動(dòng)鞋的代名詞。在耐克Air系列上市前，為了讓其包裝體現出這一系列的“安全性”和“輕便性”，耐克專(zhuān)門(mén)邀請位于德國柏林的Scholz & Friends設計公司進(jìn)行包裝設計。
圖片來(lái)自YouTube截圖
從包裝中我們可以看到，在耐克Air系列的鞋子沒(méi)有裝在鞋盒里，而是裝在了充氣包裹里。這樣的設計傳遞不僅讓人眼前一亮，更是傳達出了Air系列輕便、獨特和安全等特征。
產(chǎn)品的包裝設計深刻影響了消費者對該產(chǎn)品的認知，對一些耳熟能詳的品牌來(lái)說(shuō)，它們的Logo和包裝設計早就已經(jīng)深入人心。好的包裝設計能夠帶來(lái)銷(xiāo)量增長(cháng)。在產(chǎn)品內容設計、推廣和售后方面做到盡善盡美的同時(shí)，也請不要忽略了產(chǎn)品的包裝設計。
譯者：Michiko
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