雷鋒網(wǎng)(搜索“雷鋒網(wǎng)”公眾號關(guān)注)按：本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理@白崎原創(chuàng )發(fā)布于雷鋒網(wǎng)，轉載請聯(lián)系人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
每當騰訊發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)整個(gè)行業(yè)內都會(huì )抖三抖，尤其是同類(lèi)業(yè)務(wù)的競品心中難免都會(huì )開(kāi)始緊張，更何況這次的新產(chǎn)品名字中還帶著(zhù)微信二字，代表著(zhù)這款產(chǎn)品出自騰訊廣研的微信事業(yè)群。到目前為主騰訊廣研一共推出過(guò)四款產(chǎn)品，按照發(fā)布時(shí)間排列依次是QQ郵箱、微信、微信讀書(shū)、企業(yè)微信。
這一次微信瞄準的是企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，內測已久的『企業(yè)微信』終于來(lái)了，雖然氣勢洶涌，在我看來(lái)這更像是一場(chǎng)防御戰。
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為什么說(shuō)企業(yè)微信是一場(chǎng)防御戰？阿里2015年Q4的財報中提到釘釘已積累了100萬(wàn)企業(yè)用戶(hù)，雖然這數據可能有些虛，但畢竟是在騰訊最擅長(cháng)的社交領(lǐng)域切開(kāi)了一個(gè)小口子。眾所周知，阿里在過(guò)去兩年圍繞社交這個(gè)方向做了很多次嘗試，從原生模仿的「來(lái)往」慘遭敗局，到用企業(yè)溝通協(xié)作領(lǐng)域切入的方式猛推「釘釘」，這讓騰訊多多少少還是有些忌憚的。
釘釘的方向選擇很符合利基市場(chǎng)理論，即暫時(shí)放棄紅海領(lǐng)域的火拼，瞄準那些被巨頭忽視的細分領(lǐng)域或邊緣小眾市場(chǎng)切入，從縫隙中找到自己獨特的定位，用極致的產(chǎn)品體驗打動(dòng)用戶(hù)，集中力量成為領(lǐng)先者，最終建立自己的壁壘并形成持久的競爭優(yōu)勢。從目前來(lái)看，釘釘的確成功了，成功之點(diǎn)在于不是拿下了微信的社交關(guān)系鏈，而是另外開(kāi)辟了一個(gè)戰場(chǎng)，即工作溝通的細分領(lǐng)域。這種戰略思維頗像當年獵豹移動(dòng)逆襲360的打法，安全領(lǐng)域我打不過(guò)你，換一個(gè)清理的概念先拿下海量用戶(hù)然后再反擊，國內市場(chǎng)我打不過(guò)你，我到海外市場(chǎng)稱(chēng)王去。
這與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定位理論不謀而合，用戶(hù)心智的占領(lǐng)并非一天兩天的事情。微信的Slogan為「微信，是一個(gè)生活方式」，釘釘的反擊方式是「釘釘，是一個(gè)工作方式」，如此對仗工整的一對冤家，給人一種劃江而治的感覺(jué)。生活領(lǐng)域的社交歸你，我搶不下來(lái)，但從今往后工作領(lǐng)域的社交協(xié)作，都是我的地盤(pán)了。
而釘釘的成功必然讓騰訊芒刺在背，微信一直致力于「連接一切」，而此時(shí)一個(gè)巨大的領(lǐng)域的用戶(hù)心智都被對方占領(lǐng)，如果不跟進(jìn)，會(huì )喪失一部分市場(chǎng)，對未來(lái)形成隱患。如果跟進(jìn)，會(huì )把原本已經(jīng)龐大的微信變得越來(lái)越重，這是大而全的工作很難去覆蓋到所有細分業(yè)務(wù)的問(wèn)題。
而微信一直被人詬病「生活與工作攪在一起分不開(kāi)」，此時(shí)選擇做一個(gè)新產(chǎn)品，將辦公領(lǐng)域的社交協(xié)作剝離開(kāi)，反倒是一件對用戶(hù)來(lái)說(shuō)更有價(jià)值的事情。業(yè)內與此相似的案例還有支付寶剝離部分理財屬性，推出「螞蟻聚寶」獨立APP。
面向企業(yè)的Sass服務(wù)產(chǎn)品是近兩年來(lái)比較熱門(mén)的領(lǐng)域，在資本的推動(dòng)下也涌現了不少做企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng )業(yè)團隊，主要以工具服務(wù)產(chǎn)品和管理服務(wù)產(chǎn)品兩類(lèi)為主。
工具服務(wù)產(chǎn)品很好理解，就是以提升個(gè)人或團隊工作效率為核心的產(chǎn)品，如項目協(xié)作工具Teambition。另外一類(lèi)是管理服務(wù)產(chǎn)品，以報銷(xiāo)、請假等企業(yè)管理中的具體場(chǎng)景作為核心點(diǎn)，管理服務(wù)產(chǎn)品的需求在過(guò)去通常集中在OA系統中。
企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品與個(gè)人用戶(hù)產(chǎn)品的區別在于——
個(gè)人用戶(hù)產(chǎn)品可以以孤島的形式存在，用戶(hù)自由選擇每個(gè)領(lǐng)域體驗最好的產(chǎn)品構成自己的常用組合。比如輸入法可以用搜狗，瀏覽器可以用谷歌，聊天可以用QQ，收發(fā)郵件用Foxmail，處理辦公文檔用WPS Office。這些工具屬于單點(diǎn)，我并不需要因為用了搜狗輸入法而必須使用搜狗瀏覽器、搜狗搜索等一系列服務(wù)，原因在于個(gè)人用戶(hù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景之間并不存在必然的關(guān)聯(lián)性。
而在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域就不一樣了，單點(diǎn)突破對于創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)是一種思路，但在面向客戶(hù)推廣的過(guò)程中就會(huì )遇到一個(gè)致命的問(wèn)題：如果「報銷(xiāo)」采用A公司的產(chǎn)品，「請假」采用B公司的產(chǎn)品，「考勤」采用C公司的產(chǎn)品，對于員工來(lái)說(shuō)每一項需求的單點(diǎn)需求能滿(mǎn)足了，但這么多項需求就意味著(zhù)需要登錄多個(gè)平臺，手機上裝多個(gè)APP，瀏覽器收藏夾里裝好多好多登錄網(wǎng)址甚至賬號密碼。天了嚕，這個(gè)畫(huà)面想想就覺(jué)得好恐怖。員工覺(jué)得費時(shí)間，職能部門(mén)會(huì )覺(jué)得管理成本高，老板會(huì )覺(jué)得花錢(qián)多。核心問(wèn)題就在于辦公領(lǐng)域的需求場(chǎng)景是一連串的，不再是單個(gè)孤島。
越來(lái)越多的企業(yè)服務(wù)創(chuàng )業(yè)團隊苦于如何做運營(yíng)推廣，這與C端免費產(chǎn)品的運營(yíng)方式有著(zhù)截然不同。付費產(chǎn)品的客戶(hù)首先會(huì )去想這項服務(wù)到底能給團隊帶來(lái)怎樣的效率提升，這種產(chǎn)品的打磨不僅僅是體驗細節，更多地會(huì )在于實(shí)際工作流程的場(chǎng)景，真正「以業(yè)務(wù)為中心」的產(chǎn)品最終能夠脫穎而出。
企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品非常關(guān)注服務(wù)體驗的集成完整性、開(kāi)放性和用戶(hù)遷移成本。以辦公領(lǐng)域的企業(yè)服務(wù)為例，內部員工常見(jiàn)的需求有IM、郵件、企業(yè)通訊錄、電話(huà)、通知公告、項目協(xié)作、日程共享、云存儲、知識共享Wiki、請假、考勤、報銷(xiāo)等。面向外部合作伙伴或客戶(hù)常見(jiàn)的需求有CRM、表單管理、法務(wù)財務(wù)咨詢(xún)等一系列。
未來(lái)的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域會(huì )走向集成化的趨勢，會(huì )有一些核心地位的領(lǐng)導者站出來(lái)成為中心角色，形成「自有核心工具+開(kāi)放式API」的模式，這種競爭不再局限于誰(shuí)家的產(chǎn)品體驗好，而是屬于生態(tài)圈的競爭，畢竟沒(méi)有企業(yè)能夠有足夠精力完成企業(yè)服務(wù)的所有需求。
我相信，企業(yè)微信也一定會(huì )走這條路，畢竟Slack、明道和釘釘已經(jīng)幫他做過(guò)MVP了。
目前企業(yè)微信已經(jīng)在IM、企業(yè)通訊錄、公告、考勤、請假、報銷(xiāo)幾個(gè)領(lǐng)域做了自有功能，但局限于這些肯定遠遠不夠，未來(lái)會(huì )有更多優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)以第三方應用服務(wù)的形式接入企業(yè)微信平臺，這才是一個(gè)完整的生態(tài)。這個(gè)場(chǎng)景是不是好熟悉？瀏覽器的插件應用，iOS系統里的APP，玩的都是生態(tài)。
在企業(yè)領(lǐng)域，騰訊依然想充當一個(gè)「連接一切」的中心角色，野心可鑒。
企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的推廣成本其實(shí)很高，很多創(chuàng )業(yè)團隊做不起來(lái)的原因就是缺乏有效的運營(yíng)支撐，產(chǎn)品打磨得再好，沒(méi)有買(mǎi)單的用戶(hù)依然產(chǎn)生不了價(jià)值。企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的運營(yíng)難點(diǎn)主要有兩個(gè)：獲取客戶(hù)和維系客戶(hù)。
獲取客戶(hù)的難點(diǎn)在于企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品面向的對象是企業(yè)，不再是單個(gè)用戶(hù)，很難有效精準地觸及目標用戶(hù)，比如一些以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者為目標用戶(hù)的產(chǎn)品選擇在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區投放廣告，這種方式的命中率會(huì )很高，但如果是非具體行業(yè)的產(chǎn)品呢？比如「財務(wù)報銷(xiāo)」類(lèi)產(chǎn)品，不具備任何行業(yè)屬性，聽(tīng)起來(lái)是所有企業(yè)都需要，但如何去找到這些企業(yè)呢？不得不考慮組建渠道團隊，而作為創(chuàng )業(yè)團隊而言這種人力成本往往難以有效覆蓋。
維系客戶(hù)的難點(diǎn)在于客戶(hù)的付費轉化率和長(cháng)期持續付費意愿。
為什么說(shuō)釘釘的100萬(wàn)企業(yè)用戶(hù)數據虛，這和釘釘推廣的方式有關(guān)，上線(xiàn)初期以免費電話(huà)這個(gè)點(diǎn)吸引了不少個(gè)人用戶(hù)，雖然有效果，但至于這些個(gè)人用戶(hù)是否能夠成功轉化為企業(yè)用戶(hù)，相信這個(gè)比例一定不會(huì )太高。
企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品由于屬于付費產(chǎn)品，獲取新客戶(hù)中的核心矛盾在于「購買(mǎi)決策者」和「服務(wù)使用者」可能是不同步的。
在服務(wù)購買(mǎi)階段：做購買(mǎi)決策的是老板，執行購買(mǎi)決策的是財務(wù)或行政等職能部門(mén)，具體服務(wù)的使用者是一線(xiàn)員工。作為運營(yíng)推廣，觸及到一線(xiàn)員工很容易，讓員工覺(jué)得滿(mǎn)意也很簡(jiǎn)單，但一線(xiàn)員工并不能拍板決策。而觸及到擁有決策權的老板又是有門(mén)檻的，推廣成本很高。
在服務(wù)使用階段：有些管理服務(wù)產(chǎn)品天生就是為老板服務(wù)的，老板覺(jué)得很爽，但員工用著(zhù)不爽，這類(lèi)產(chǎn)品依然不具備長(cháng)期價(jià)值。
所以企業(yè)微信在新發(fā)布的1.0版本中做了兩項非常聰明的功能，既討好了老板也討好了員工?！富貓滔ⅰ?，這是讓老板很爽的功能，但卻讓員工覺(jué)得不舒服，從此沒(méi)辦法假裝沒(méi)看到老板發(fā)的通知了?！感菹⒁幌隆?，這是讓員工覺(jué)得很爽的功能，但可能讓老板沒(méi)那么喜歡，畢竟既然把工作場(chǎng)景從私人微信里解脫出來(lái)，誰(shuí)不想享受生活時(shí)間的不被打擾呢？
從運營(yíng)推廣的角度看這次企業(yè)微信1.0發(fā)布，顯然是利用了微信的官方背景以及騰訊阿里之間競爭的故事吸引了一大批從業(yè)者關(guān)注并成為首批用戶(hù)。從注冊方式來(lái)看，企業(yè)微信第一批用戶(hù)應該是原有微信企業(yè)號的存量用戶(hù)，雖然企業(yè)號是微信之前布局并未成功的方向，但依然積累了大量客戶(hù)，通過(guò)這種轉移不失為平穩過(guò)渡的方式。另外對于騰訊而言，軟件時(shí)代的RTX也曾積累了大量企業(yè)客戶(hù)，這種客戶(hù)資源的遷移自然都是水到渠成的事情。
在美國企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)上Slack已經(jīng)成為獨角獸般的存在，而國內市場(chǎng)的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品正在涌現出未來(lái)會(huì )成為巨頭的產(chǎn)品。
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