2015年，中國視頻付費市場(chǎng)經(jīng)歷了快速的成長(cháng)爆發(fā)成長(cháng)期，截至2015年12月底，國內視頻網(wǎng)站付費用戶(hù)規模達到2200萬(wàn)，較2014年的945萬(wàn)增長(cháng)133%。保守估算，2016年這一數字可達到3500萬(wàn)左右。藝恩綜合行業(yè)公開(kāi)資料及調研數據，結合業(yè)內專(zhuān)家訪(fǎng)談，發(fā)布《2015中國視頻行業(yè)付費研究報告》，綜合梳理中國視頻付費這個(gè)正在爆發(fā)的大市場(chǎng)的發(fā)展軌跡和趨勢，并深入觀(guān)察這個(gè)市場(chǎng)的整體走勢和巨大潛力。
一、整體市場(chǎng)規?？焖俦l(fā) 愛(ài)奇藝付費用戶(hù)規模占半壁江山
近年，中國在線(xiàn)視頻行業(yè)收入規模不斷攀升，2015年前三季度已超過(guò)270億元。盡管廣告仍是主要的收入來(lái)源，但付費市場(chǎng)的崛起令人感到驚喜。整體來(lái)看，自2014年起，各家視頻網(wǎng)站在付費會(huì )員人數和收入上都實(shí)現了大幅度增長(cháng)。其中，愛(ài)奇藝在12月初宣布付費會(huì )員突破1000萬(wàn)，占行業(yè)用戶(hù)規模的45%，在一眾視頻平臺中處于領(lǐng)先。
2014-2015年各季度國內視頻行業(yè)付費收入規模
二、片庫極大豐富、電影窗口期縮短 加速中國視頻付費業(yè)務(wù)爆發(fā)
2010年，各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始嘗試付費服務(wù)。在經(jīng)歷了4年多的緩慢培養期，2013、2014年國家打擊盜版的力度不斷加大、移動(dòng)支付便捷，為視頻行業(yè)付費會(huì )員規模的快速增長(cháng)營(yíng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。片庫的極大豐富，讓越來(lái)越多用戶(hù)關(guān)注和使用視頻付費服務(wù)。
圖 1五大主流視頻網(wǎng)站付費電影數量
此外，國產(chǎn)電影的獨家采購，窗口期的不斷縮短亦成為付費會(huì )員快速增長(cháng)的重要原因之一。如2014年初的《北京愛(ài)情故事》，在影院下線(xiàn)的當天愛(ài)奇藝即上線(xiàn)了正版資源，實(shí)現“零窗口期”。之后，“零窗口期”電影不斷出現。2015年春節期間，《澳門(mén)風(fēng)云2》、《天降雄師》、《鐘馗伏魔》、《狼圖騰》等賀歲檔大片也在愛(ài)奇藝實(shí)現“零窗口期”播放。片庫極大豐富和電影窗口期縮短，加速中國視頻付費市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)性增長(cháng)。
2013-2015華語(yǔ)新片院線(xiàn)上映時(shí)間與網(wǎng)絡(luò )院線(xiàn)上映時(shí)間差
三、會(huì )員大劇、網(wǎng)絡(luò )大電影豐富會(huì )員選擇 成視頻付費爆發(fā)助燃劑
值得注意的是，會(huì )員付費規模進(jìn)入爆發(fā)式增長(cháng)期，主要得益于在付費內容以及付費模式上的創(chuàng )新。其中，優(yōu)質(zhì)大劇是付費內容上最重要的創(chuàng )新?！侗I墓筆記》引爆付費狂潮和《蜀山戰紀》開(kāi)“先網(wǎng)后臺”先河，成為標志性事件，電視劇成為中國用戶(hù)購買(mǎi)視頻會(huì )員服務(wù)的新理由。并且這種VIP會(huì )員電視劇的播出模式，助力愛(ài)奇藝在9月末起再度多次坐上ios免費榜上第一的位置。
與《盜墓筆記》會(huì )員可以一次性看完全集不同，《蜀山戰紀》會(huì )員獨享分季播出的探索，不僅可以給明電視劇本身帶來(lái)超長(cháng)的宣傳周期，而且為付費用戶(hù)創(chuàng )造了與眾不同的觀(guān)劇條件。2016年1月16日，該劇在安徽衛視播出，愛(ài)奇藝隨著(zhù)衛視的播出進(jìn)度開(kāi)放免費播放權限，此時(shí)《蜀山戰紀》在愛(ài)奇藝四季總播放量已近9億。
《蜀山戰紀》差異化排播
除此之外，網(wǎng)絡(luò )大電影的發(fā)行，成為了視頻網(wǎng)站付費片庫的有力補充。2015年，愛(ài)奇藝上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )大電影612部，超過(guò)同年院線(xiàn)上映的電影451部。網(wǎng)絡(luò )大電影制作方則可通過(guò)參付費分成模式獲得分賬，大量青年導演掘得網(wǎng)絡(luò )第一桶金，獲得更多機會(huì )。
三家視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò )大電影數量情況
四、視頻網(wǎng)站差異化布局 打造特色鮮明會(huì )員服務(wù)
國內視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了野蠻生長(cháng)、殘酷洗牌、跑馬圈地、合并整合幾個(gè)階段后，逐漸形成了“幾大寡頭”的格局。隨著(zhù)戰爭主陣地從版權到自制的轉移，幾大視頻網(wǎng)站的競爭日趨白熱化。今年，幾大視頻網(wǎng)站紛紛調整發(fā)展策略，在商業(yè)模式上進(jìn)行多元試水，如會(huì )員付費、影游互動(dòng)、電商導入、在線(xiàn)購票等。
尤其是會(huì )員付費業(yè)務(wù)，愛(ài)奇藝明確表示其將和自制一起作為明年重頭戲，并致力于打造在線(xiàn)好萊塢模式，率先聘請了推出明星代言人的品牌策略。騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等視頻巨頭也會(huì )在這一領(lǐng)域增強兵力，騰訊視頻主攻演唱會(huì )直播，優(yōu)酷土豆依托自頻道開(kāi)展視頻付費業(yè)務(wù)，以期能在激烈競爭中占得上風(fēng)，實(shí)現自身良好發(fā)展。
五大主流視頻網(wǎng)站會(huì )員權益概況
五、中國視頻行業(yè)付費內容多元拓展潛力巨大
五大主流視頻網(wǎng)站的主要付費產(chǎn)品依然是電影，各家對電視大劇以及自制劇的策略則不盡相同?！侗I墓筆記》、《蜀山戰紀》給愛(ài)奇藝帶來(lái)的付費用戶(hù)的急速增長(cháng)，證明優(yōu)質(zhì)大劇有潛力成為視頻網(wǎng)站的王牌產(chǎn)品。紀錄片、在線(xiàn)演唱會(huì )、教育以及體育等新領(lǐng)域也受到各家視頻網(wǎng)站的競相追逐，或成為付費的潛力增長(cháng)點(diǎn)。
五大主流視頻網(wǎng)站體育布局
從提出“2025年中國體育產(chǎn)業(yè)總規模超5萬(wàn)億元”的愿景可以看出，全民參與體育的態(tài)勢正在初現端倪。隨著(zhù)用戶(hù)付費觀(guān)看潮流的興起，加之觀(guān)眾對體育賽事觀(guān)看的強勁需求與市面上賽事傳播的供給較匱乏，未來(lái)將有大量用戶(hù)付費觀(guān)看自己喜愛(ài)的節目。特別是高爾夫、網(wǎng)球等高端賽事，雖然受眾規模較小但黏性和消費能力較強，加之國內對這些賽事轉播量相對較少，促進(jìn)了較高的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)付費轉換。
主流視頻網(wǎng)站音樂(lè )內容及特色版塊
音樂(lè )產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的低迷后，近些年發(fā)展勢頭迅猛，作為音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的核心組成部分——音樂(lè )演出受到了各家視頻平臺的重視。愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、樂(lè )視視頻主要圍繞“華語(yǔ)音樂(lè )”“日韓音樂(lè )”“歐美音樂(lè )”“在線(xiàn)音樂(lè )會(huì )”四個(gè)模塊進(jìn)行內容板塊的搭建和運營(yíng)。此外，愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站還推出“音樂(lè )現場(chǎng)”等板塊，讓用戶(hù)能夠通過(guò)付費觀(guān)看到歐美等其他國家地區的演唱會(huì )內容。
五大主流視頻網(wǎng)站的紀錄片出品方/合作伙伴
隨著(zhù)美食紀錄片《舌尖上的中國》系列的火爆，中國的紀錄片市場(chǎng)正在升溫，觀(guān)眾的認知度和接受程度也在不斷提高。為了在自身平臺上留住不同層次、不同內容需求的用戶(hù)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、樂(lè )視視頻、搜狐視頻也開(kāi)始豐富紀錄片的內容。高舉打造精品“精神食糧”開(kāi)拓新的付費市場(chǎng)。
六、多元、主流、國際化成中國視頻會(huì )員市場(chǎng)發(fā)展趨勢
隨著(zhù)音樂(lè )、體育、紀錄片和教育等內容的逐漸成熟，各視頻網(wǎng)站對用戶(hù)需求的進(jìn)一步挖掘，其他細分領(lǐng)域如母嬰、家居、財經(jīng)、汽車(chē)等內容亦有可能成為會(huì )員付費規模新的增長(cháng)點(diǎn)。未來(lái)會(huì )有更多的群體加入到付費會(huì )員的大軍中。視頻網(wǎng)站對用戶(hù)群體需求的挖掘以及對細分內容的打造聯(lián)系緊密，互為因果。付費內容和付費主題日益多元化。
未來(lái)，隨著(zhù)視頻網(wǎng)站定位的逐步轉變、商業(yè)模式的不斷成熟、各平臺在會(huì )員付費業(yè)務(wù)上持續布局和用戶(hù)消費習慣的培養?？梢哉f(shuō)，視頻付費已經(jīng)成為不可逆的趨勢。同時(shí)，各視頻平臺也將圍繞付費進(jìn)行進(jìn)一步探索與開(kāi)發(fā)。
與此同時(shí)，內陸市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，港澳臺以及海外地區的中國公民、華僑、華人也是優(yōu)質(zhì)內容，尤其是優(yōu)質(zhì)中文內容的重要消費群體。另外一方面，國家也大力支持和鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“走出去”，實(shí)現中華文化的對外輸出，提升中國國際地位和影響力。無(wú)論是會(huì )員內容、服務(wù)方式，還是支付方式國際化趨勢日漸明顯。據悉，愛(ài)奇藝已在臺灣地區推出了繁體中文版APP，明年將會(huì )更新VIP相關(guān)內容。未來(lái)或有更多視頻網(wǎng)站平臺邁出跨地區的步伐，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)占有率。
除上述兩方面外，目前，視頻網(wǎng)站已經(jīng)在某些節目模式開(kāi)發(fā)上實(shí)現引進(jìn)國外模式、海外拍攝。隨著(zhù)內容制作的進(jìn)一步升級，未來(lái)還有可能在制片等會(huì )員內容源頭實(shí)現國際化。
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