所謂市場(chǎng)定位,就是根據競爭者現有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當的位置。也可以說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費者或用戶(hù)怎樣認識這種產(chǎn)品。企業(yè)一旦選擇了目標市場(chǎng)，就要在目標市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)全面戰略計劃中的一個(gè)重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。
市場(chǎng)定位策略實(shí)施的步驟
1.識別可能的競爭優(yōu)勢 消費者一般都選擇那些給他們帶來(lái)最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，贏(yíng)得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買(mǎi)過(guò)程，以及向他們提供更多的價(jià)值。通過(guò)提供比競爭者較低的價(jià)格，或者是提供更多的價(jià)值以使較高的價(jià)格顯得合理。企業(yè)可以把自己的市場(chǎng)定位為：向目標市場(chǎng)提供優(yōu)越的價(jià)值，從而企業(yè)可贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品差異 ：企業(yè)可以使自己的產(chǎn)品區別于其它產(chǎn)品。 服務(wù)差異 ：除了靠實(shí)際產(chǎn)品區別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其它企業(yè)。 人員差異 ： 企業(yè)可通過(guò)雇用和訓練比競爭對手好的人員取得很強的競爭優(yōu)勢。 形象差異 ：即使競爭的產(chǎn)品看起來(lái)很相似，購買(mǎi)者也會(huì )根據企業(yè)或品牌形象觀(guān)察出不同來(lái)。因此，企業(yè)通過(guò)建立形象使自己不同與競爭對手。 2.選擇合適的競爭優(yōu)勢 假定企業(yè)已很幸運地發(fā)現了若干個(gè)潛在的競爭優(yōu)勢?，F在，企業(yè)必須選擇其中幾個(gè)競爭優(yōu)勢，據以建立起市場(chǎng)定位戰略。企業(yè)必須決定促銷(xiāo)多少種,以及哪幾種優(yōu)勢。許多營(yíng)銷(xiāo)商認為企業(yè)針對目標市場(chǎng)只需大力促銷(xiāo)一種利益，其他的經(jīng)銷(xiāo)商則認為企業(yè)的定位應多于7個(gè)不同的因素。 總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要避免三種主要的市場(chǎng)定位錯誤。第一種是定位過(guò)低，即根本沒(méi)有真正為企業(yè)定好位。第二種錯誤是過(guò)高定位，即傳遞給購買(mǎi)者的公司形象太窄。最后。企業(yè)必須避免混亂定位，給購買(mǎi)者一個(gè)混亂的企業(yè)形象。 3.傳播和送達選定的市場(chǎng)定位 一旦選擇好市場(chǎng)定位，企業(yè)就必須采取切實(shí)步驟把理想的市場(chǎng)定位傳達給目標消費者。企業(yè)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合必須支持這一市場(chǎng)定位戰略。給企業(yè)定位要求有具體的行動(dòng)而不是空談。 市場(chǎng)定位策略的有效性條件 并非所有的商品差異化都是有意義的或者是有價(jià)值的。也非每一種差異都是一個(gè)差異化手段。每一種差異都可能增加公司成本,當然也可能增加顧客利益。所以,公司必須謹慎選擇能使其與競爭者相區別的途徑。有效的差異化應滿(mǎn)足下列各原則: 重要性 ：該差異能給目標購買(mǎi)者帶來(lái)高價(jià)值的利益 專(zhuān)有性 ：競爭對手無(wú)法提供這一差異,或者企業(yè)不能以一種更加與眾不同的方法來(lái)提供該差異 優(yōu)越性 ：該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益的辦法 感知性 ：該差異實(shí)實(shí)在在,可為購買(mǎi)者感知 不易模仿性 ：競爭對手不能夠輕易地復制出此差異 可支付性 ：購買(mǎi)者有能力支付這一差異 可盈利性 ：企業(yè)能從此差異中獲利 市場(chǎng)定位策略的差別化選擇 市場(chǎng)定位策略的差別化數量選擇 假定企業(yè)已很幸運地發(fā)現了若干個(gè)潛在的競爭優(yōu)勢?，F在,企業(yè)必須選擇其中幾個(gè)競爭優(yōu)勢,據以建立起市場(chǎng)定位戰略。企業(yè)必須決定促銷(xiāo)多少種以及哪幾種優(yōu)勢 單一性定位：例如,廣告制作人羅澤·里福斯說(shuō),企業(yè)應為每一種品牌建立唯一的銷(xiāo)售主張,并堅持這一主張。企業(yè)應給每一個(gè)品牌分派一個(gè)特點(diǎn),并使它成為這一特點(diǎn)中的"第一名"。購買(mǎi)者趨向于熟記"第一名",特別是在一個(gè)信息泛濫的社會(huì )中。因此,佳潔士牙膏始終宣傳它能防止牙齒蛀洞的功能。有吸引力的"第一名"品牌有什么特征呢?最主要的是"最好的質(zhì)量","最優(yōu)的服務(wù)""最低的價(jià)格","最佳的價(jià)值"以及"最先進(jìn)的技術(shù)"等。企業(yè)若著(zhù)重圍繞這其中的一個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行宣傳,并且堅持不懈,就很有可能因此而聞名。 雙重定位：如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱(chēng)是最好的,這樣做就很有必要了。這樣做的動(dòng)機是在目標細分市場(chǎng)內找到一個(gè)特定的空缺。 比如將其汽車(chē)定位為"最安全"和"最耐用"。這兩項利益是可以兼容的。通常認為,一輛很安全的汽車(chē)也將是非常耐用的。 三重利益定位：例如, 牙膏提供3種利益:"防蛀""爽口"和"增白"。顯然,許多人覺(jué)得這3種利益都很重要,問(wèn)題是要使他們相信這一品牌確實(shí)具有這3種利益。通過(guò)同時(shí)擠出3種顏色的牙膏,使顧客通過(guò)視覺(jué)相信該牙膏確實(shí)具有3種利益,從而解決了這個(gè)問(wèn)題。 差別化數量選擇時(shí)易犯的錯誤 當公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時(shí),可能會(huì )變得令人難以相信,并失去一個(gè)明確的定位。一般而言,一家公司必須避免下述4種主要的定位錯誤: 定位過(guò)低：有些公司發(fā)現購買(mǎi)者對產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象。購買(mǎi)者并沒(méi)有真正地感覺(jué)到它有什么特別之處。 定位過(guò)高：買(mǎi)主可能對該產(chǎn)品了解得十分有限 定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題太多所致 定位懷疑：顧客可能發(fā)現很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。 營(yíng)銷(xiāo)商可遵循的幾個(gè)市場(chǎng)定位策略 根據具體產(chǎn)品的特點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行定位。 根據產(chǎn)品所滿(mǎn)足的需要以及產(chǎn)品所提供的利益對產(chǎn)品進(jìn)行定位。 根據使用場(chǎng)合對產(chǎn)品進(jìn)行定位。 直接針對競爭者或避開(kāi)競爭者進(jìn)行定位。
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