| 品牌如何滿(mǎn)足消費者的心理需求——從自我觀(guān)念談品牌選擇 丁家永 銷(xiāo)售市場(chǎng)網(wǎng) | ||
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| 一、消費者品牌選擇的觀(guān)念在變 我們知道當消費者根據自己的需要、價(jià)值觀(guān)以及生活方式來(lái)選擇與之相適應的品牌時(shí)，此時(shí)品牌會(huì )使消費者產(chǎn)生一種印象（感覺(jué)），呵！品牌代表了我）—即品牌 形象與自我形象一致起來(lái)了。例如，吉尼斯黑啤酒(Guinness)是一種醇厚、帶苦味的黑色飲料，廣告上強調宣傳其獨特的個(gè)性——吉尼斯黑啤酒（品牌） 是營(yíng)養價(jià)值與充滿(mǎn)活力的標志，象征著(zhù)陽(yáng)剛之氣、成熟與智慧。 這一品牌形象很快得到了消費者的認同。再如，年青的經(jīng)理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因為他感到該品牌符合他的身份，而到晚上與朋友在一起時(shí)，他想給人一種不同的形象，便穿上利維(Levi)牛仔褲與保羅(Polo)襯衣。 記?。簭娪辛Φ钠放颇軒椭耍ㄏM者）建立鮮明的自我形象，人們購買(mǎi)不只是因為質(zhì)量上乘，而是為了塑造自己的形象。 最近BBDO廣告公司的研究也證實(shí)上述觀(guān)點(diǎn)（2000）。該研究認為：消費者在選購品牌時(shí)不像以前那樣偏重理性的考慮，而更注重使用不同品牌能體現不同的自我（個(gè)性）與情感。 所以從消費心理的角度來(lái)說(shuō)，消費者購買(mǎi)一個(gè)品牌的商品或接受一個(gè)品牌服務(wù)項目，他不只是關(guān)心商品具有什么功能，更重要的是體驗商品的個(gè)性，使他感到品牌的個(gè)性適合于這一場(chǎng)合。消費心理學(xué)的原理就是“自我觀(guān)念理論”。 所謂“自我觀(guān)念理論”就是以解釋消費者如何根據自己的“自我形象”（個(gè)性）來(lái)尋找與之相匹配的品牌，據此提出消費者選擇品牌的模式。 二、自我觀(guān)念與品牌選擇 消費心理學(xué)研究認為，人們可能從消費者所使用的品牌、他們對不同品牌的態(tài)度以及品牌對他們的意義等方面來(lái)判斷他們的自我（個(gè)性）。消費者對自己具有明確的 認知，在選擇品牌時(shí)會(huì )考慮這個(gè)品牌是否適合自己的“自我形象”，他們只會(huì )購買(mǎi)有助于加強自己形象的品牌，這一點(diǎn)與人們選擇性格比較接近的人做朋友是一樣 的。 依據自我形象來(lái)判斷其個(gè)性的方法是基于心理學(xué)家羅杰斯 (Rogers) “自我理論”。該理論中，羅杰斯提出了“自我觀(guān)念”，它是指人們由于自己的特性而進(jìn)行認知的一種方法。不同的人們對自己有不同的反應，從而形成自己是屬于哪類(lèi)人的觀(guān)點(diǎn)。 人的自我觀(guān)念是從兒童時(shí)代開(kāi)始形成的，并通過(guò)社會(huì )交流，逐漸知道了他們現實(shí)中的自我觀(guān)念，即形成了關(guān)于他們是什么人的想法。當他們往內心深處探索并進(jìn)行自 我評估時(shí)，他們可能想把自己的現實(shí)的自我觀(guān)念，改變成為理想的自我觀(guān)念，也就是說(shuō)，他們想成為什么樣的人。這在營(yíng)銷(xiāo)中的意義是為了追求理想的自我觀(guān)念，人 們購買(mǎi)（他們認為）能支持他們所期望的自我觀(guān)念的品牌。 越來(lái)越多的研究支持自我觀(guān)念的理論，研究包括不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，如汽車(chē)、清潔用品、衣服、家用電器、家具以及休閑娛樂(lè )活動(dòng)等。如對一些購買(mǎi)與擁有汽車(chē)的消費者研究表明，絕大多數汽車(chē)主的形象與汽車(chē)品牌的形象是和諧一致的。 現實(shí)自我觀(guān)念與理想自我觀(guān)念之中，哪一個(gè)更能反映消費者的購買(mǎi)行為呢?在這一問(wèn)題上，目前的研究仍有分歧。但較為一致的觀(guān)點(diǎn)是：現實(shí)自我觀(guān)念與理想自我觀(guān)念都對購買(mǎi)注意力有很大的相關(guān)性。這表明，二者同樣都是選擇好的品牌的重要指標。 然而，每個(gè)消費者的行為因其所處的境況而異。在家里看電視時(shí)喝的飲料的品牌與周末晚上與朋友在酒吧喝的飲料的品牌可能是不同的。此時(shí)有條件的自我形象，即 人們希望他們在某個(gè)特定場(chǎng)合時(shí)的形象是品牌選擇的重要因素。消費者常常根據所處的境況來(lái)選擇品牌，使自我形象與周?chē)巳簩λ钠谕噙m應。例如人們常常對 將在某種場(chǎng)合見(jiàn)到的人先進(jìn)行預測和評價(jià)，然后根據他們的自我形象來(lái)選擇適合這種場(chǎng)合的自我形象。境況條件對品牌選擇的影響過(guò)程可用下圖表示。 對其它人在某種情況下的認知 品牌形象與自我形象比較 品牌形象掃描以便找到最合適的品牌 在某種情況下的自我形象 個(gè)人的自我形象（自我的認知） 品牌選擇 三、自我價(jià)值觀(guān)與品牌選擇 隨著(zhù)人們進(jìn)一步融入社會(huì )，消費者會(huì )更多地了解、認知社會(huì )的價(jià)值觀(guān)，而且在行動(dòng)上會(huì )適應這種價(jià)值觀(guān)。消費心理學(xué)研究表明，自我價(jià)值觀(guān)是影響人們消費行為的強 大力量。這方面心理學(xué)家羅卡奇(Rokeach)的觀(guān)點(diǎn)有助于我們對自我價(jià)值觀(guān)這一術(shù)語(yǔ)的理解。他把自我價(jià)值觀(guān)定義為個(gè)人的一種長(cháng)久信念，體現在個(gè)人為之 而努力奮斗的行為上。羅卡奇認為了解消費者的價(jià)值觀(guān)有助于理解他們對品牌的選擇，并能用來(lái)開(kāi)發(fā)品牌。 然而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，讓消費者對某 個(gè)品牌進(jìn)行評估與比較，從而認定哪個(gè)品牌能夠反映他們的價(jià)值觀(guān)是很難的事。對他們來(lái)說(shuō)比較容易的方法是使品牌人性化，這樣，他們就比較容易地分辨各種品牌 的價(jià)值。研究表明，強有力的品牌能使消費者清楚地知道它們對其生活的作用。例如，兩個(gè)不同品牌的信用卡的功能特點(diǎn)雖然相同，但消費者認為這兩個(gè)品牌的個(gè)性 差別很大，一個(gè)是“容易使用，有幽默感，屬于中產(chǎn)階級使用”，另一個(gè)則是“服務(wù)不方便，而且枯燥乏味”。 品牌個(gè)性與價(jià)值是受到由多方 面因素影響的。但主要影響因素是產(chǎn)品或服務(wù)本身。例如，使用強力酶的洗衣粉比不加酶的洗衣粉更具陽(yáng)剛之氣。另一個(gè)主要影響因素是廣告。由品牌擁有人資助的 活動(dòng)對品牌個(gè)性也有影響。例如，上流社會(huì )人士一般資助高爾夫球比賽，而愛(ài)熱鬧的人則資助搖滾樂(lè )音樂(lè )會(huì )。對品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的挑戰是了解與品牌有關(guān)的各個(gè)方面， 進(jìn)而開(kāi)發(fā)出適合消費者需要的品牌個(gè)性。 心理學(xué)家杰格迪什(Jagdish Sheth)和他的同事們關(guān)于自我價(jià)值觀(guān)對品牌選擇行為的影響研究取得了很有價(jià)值的成果。他們認為，消費者的品牌選擇行為受五種消費價(jià)值觀(guān)的影響。這五種 消費價(jià)值觀(guān)是功能價(jià)值、社會(huì )價(jià)值、情感價(jià)值、認知價(jià)值和條件價(jià)值。正是這五種價(jià)值觀(guān)在不同場(chǎng)合下的整合效應決定了消費者的品牌選擇行為。 | ||
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