文/李莉 廣告標題也稱(chēng)為廣告語(yǔ)，它是揭示和概括廣告主題的語(yǔ)句。在市場(chǎng)經(jīng)濟繁榮和競爭日益激烈的今天，廣告業(yè)取得了迅猛的發(fā)展。如今，廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段已受到各商家的高度重視，眾商家不惜花巨資做廣告介紹、宣傳、推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，因此出現了許許多多新穎別致、意蘊豐富的好廣告。而廣告標題是廣告主題和目標的凝結和靈魂，處在重中之重的地位。短短一句經(jīng)典的廣告標題足以令人過(guò)目不忘。
排比
將三個(gè)或者三個(gè)以上的在結構、語(yǔ)氣、意義相近相似的詞、短語(yǔ)排列而形成的廣告標題，就是排比廣告標題。排比廣告標題因為其排比整齊，節奏強，音律美，常常能夠給受眾比較深刻的印象，因此，排比廣告語(yǔ)也被普遍應用。如：家具廣告，情常在，人長(cháng)久，家常暖，樂(lè )常駐。
比喻
比喻廣告標題是為了使廣告語(yǔ)更生動(dòng)形象而把所做廣告的商品或服務(wù)比作某種事物或現象的標題。比喻的商品（服務(wù)）稱(chēng)為本體，被比喻的事物稱(chēng)為喻體。比如的手法是文案創(chuàng )作中的一種常用的方法，由于它具有生動(dòng)形象具體的特征，因而具有非常大的吸引力，能打動(dòng)讀者的情感，吸引人們的注意力和促使人們行動(dòng)。比如，有三種比喻方式：明喻、暗喻、轉喻。
燈具：太陽(yáng)的唯一對手（把燈具與太陽(yáng)相比，這是一個(gè)非常具有想象力的大膽比喻）。
電池：裝在口袋的能源。
襯衣：克拉夫襯衣，你的貼心伴侶。
果醬：像餐桌上的公主。（把果醬比喻成餐桌上的公主，可見(jiàn)這種比喻多么令人產(chǎn)生可愛(ài)之心）。
房地產(chǎn)：黃金地段黃金樓。（因為地處黃金地段，該樓身價(jià)倍增，可謂“黃金樓”）。
擬人
擬人廣告標題是把廣告的產(chǎn)品或服務(wù)比作有生命的人，從而使商品具有人的情感、思維、記憶、身體、語(yǔ)言、動(dòng)作。這種標題由于使“死商品”變成“活生的人”，因此使受眾對商品產(chǎn)生親切感，并容易接受它。擬人化的文字標題具有生動(dòng)、可愛(ài)、親切、有趣的特點(diǎn)，因而誘惑力和作用力是巨大的。它會(huì )產(chǎn)生不可思議的巨大力量。擬人廣告標題的創(chuàng )作，要求擬人的主體（商品或服務(wù)）和客體（人的情感）之間一定要恰當自然，絕不能生拉硬扯，牽強附會(huì )，否則會(huì )讓人貽笑大方。
儲存器：它從來(lái)不會(huì )忘記什么。（把儲存器當成人的大腦，并且不會(huì )忘記）。
臺燈：它對眼睛是如此的寬厚仁慈。（把臺燈光線(xiàn)的柔和比擬成人的“寬厚仁慈”，真令人拍案叫絕）。
電話(huà)：我就是您的秘書(shū)（把電話(huà)比擬成活生生的秘書(shū)）。
香皂：與您的肌膚相親相愛(ài)（將香皂擬為情人，多么巧妙的構思）。
飲料：把它倒入杯子里，杯子也會(huì )歡呼（這里把杯子比擬人，能為某種飲料歡呼，可見(jiàn)此飲料之佳）。
反復
反復廣告標題是指在一則標題中有兩個(gè)或者兩個(gè)以上的詞語(yǔ)是完全相同的字眼。這種標題由于使用兩個(gè)一模一樣的詞語(yǔ)，因此能夠起到強調、醒目的作用，往往能引起人們的注意。此類(lèi)標題在廣告中使用的范圍非常廣，頻率也很高。反復修辭手法的廣告標題一般分為兩類(lèi)，一是兩個(gè)句子的開(kāi)頭詞語(yǔ)是相同的，二是一個(gè)句子中有兩個(gè)詞的反復的。在創(chuàng )作反復廣告標題時(shí)要推敲反復詞語(yǔ)的選擇，更要明確反復的目的是推銷(xiāo)產(chǎn)品，提高銷(xiāo)售量，決不能反復再反復。
佳寶飲料廣告：佳寶、佳寶，味道最好。
法菜牌水產(chǎn)品：要么自己下海，要么購買(mǎi)法菜。
電傳：不必等待，不必奔波。
雜志：對重要的人來(lái)說(shuō)是重要的。
理財產(chǎn)品：卓越的人們，卓越的投資。
房地產(chǎn)：擁有都市的繁華，卻無(wú)都市的喧囂。
雙關(guān)
一則廣告標題中含有一個(gè)起重要作用的雙重含義詞語(yǔ)，這種就叫雙關(guān)修辭的標題。這類(lèi)標題在廣告創(chuàng )作中應用廣泛，如果運用得恰到，常常能收到極佳的效果。雙關(guān)標題主要有三種：①一個(gè)詞本身就可能有兩層含義，如：催化劑廣告：“人類(lèi)進(jìn)步需要催化劑”，這里的“催化劑”即是指一種化學(xué)品，也可以指抽象意義的“促進(jìn)作用”。②公司或品牌名稱(chēng)含有某種意義，這種情況下，公司的命名就顯得尤其重要了，要起一個(gè)有意義的名字。如：“康泰”保險公司的一則廣告是：“祝你一路康泰”。③賦予產(chǎn)品某種美好意義，如給燈具賦予“光明”的美好意義。正如一則燈具廣告：“光明，將永遠陪伴著(zhù)您”。
手表：一刻千金。
時(shí)代雜志：讀《時(shí)代》能理解時(shí)代。
愛(ài)迪生電器公司：為您服務(wù)的是世界一流的發(fā)明家。（這里發(fā)明家就出自有意義的名稱(chēng)“愛(ài)迪生”）
高檔面包：有身價(jià)的人吃有身價(jià)的面包（此廣告，前一個(gè)“身價(jià)”是指人的身份，后一個(gè)“身價(jià)”是指面包的價(jià)值）。
波音公司：波音有一千張面孔（面孔即是指波音飛機的種類(lèi)很多，也是指波音飛機上的乘客來(lái)自五洲四海，有千千萬(wàn)萬(wàn)張面孔）。
對偶
廣告的對偶手法是像對聯(lián)一樣分上下聯(lián)，對仗工整，平仄協(xié)調，達到宣傳產(chǎn)品服務(wù)的目的的修辭手法。對聯(lián)是我們的傳統文化，是人民喜聞樂(lè )見(jiàn)的藝術(shù)形式，念出來(lái)朗朗上口，因此它是在廣告設計中應用得比較多，效果比較好的一種形式。對偶標題包括對聯(lián)，但不僅僅限于對聯(lián)的形式。對偶廣告標題的要求是，語(yǔ)句跟商品相關(guān)，兩句話(huà)對仗工整，音調前升后降，兩句字數相同，表達出商品的優(yōu)點(diǎn)和益處。如果對偶是一對絕妙的對聯(lián)的話(huà)，人們在稱(chēng)贊你的對聯(lián)的同時(shí)，也把你的產(chǎn)品牢牢記住。
積士佳廣告：款款積士佳，濃濃嶺南情。
輪胎廣告：誰(shuí)跑在最后，誰(shuí)笑的最好。
金利來(lái)：恭喜發(fā)財迎新歲，長(cháng)年好運金利來(lái)。
酒店：為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去。勞心苦，勞力苦，苦中作樂(lè )，再倒二兩酒來(lái)。
房地產(chǎn)：人住慧仁樓，好景在前頭。
頂真
頂真廣告標題是：上句短語(yǔ)結尾的詞語(yǔ)作為下一句短信的開(kāi)頭。這種修辭手法的廣告標題由于意思結構環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，因而常常吸引受眾眼球，它是一種非常有效而有力的廣告語(yǔ)形式。
飲料：百聞不如一見(jiàn)，一見(jiàn)不如一嘗。
餃子餡：百餃百餡，百餡百味，百味百形，百形百趣。
房地產(chǎn)：鳳崗寶地顯旭龍，旭龍山莊顯貴氣！
在語(yǔ)言學(xué)學(xué)科看來(lái)，修辭其最重要的作用在于使語(yǔ)言表達得準確、鮮明而生動(dòng)有力，這正是廣告標題寫(xiě)作所追求的效果。一些優(yōu)秀的廣告標題正是恰當地運用了一些修辭手法，以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)的特征或商品的優(yōu)點(diǎn)表達出來(lái)，并在在一段時(shí)間內反復使用，從而給消費者留下深刻印象。既增強了廣告的吸引力和感染力，也激發(fā)了消費者購買(mǎi)的熱情。
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