每年的這個(gè)時(shí)候，除了年終考核以外，大大小小的公司已經(jīng)開(kāi)始制定新一年的戰略了，這時(shí)管理層通常會(huì )陷入一個(gè)誤區：先有戰略（你決定要做什么），后有戰術(shù)（然后你再決定怎么做）。
里斯和特勞特先生從多年實(shí)踐中，得出了一個(gè)創(chuàng )新性的結論：戰略應該是自下而上產(chǎn)生的，而不是自上而下——戰術(shù)支配戰略，戰略然后驅動(dòng)戰術(shù)。換句話(huà)說(shuō)，戰略應該來(lái)自于對實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)本身的深入理解和參與。
在這種新觀(guān)念下，戰略不僅是方向性的，更是直接成果性的，它能讓你一路上勝出，比對手跑得更快。
常識君|有話(huà)說(shuō)
01
告別目標式戰略
傳統的戰略理論是目標導向型，主張上層管理者應首先規劃出長(cháng)期戰略，然后交由中層管理者來(lái)發(fā)展戰術(shù)，設計達到目標的方案與手段，從而實(shí)施戰略，實(shí)現藍圖。
然而，這種將戰略放在首位的做法根本適應不了激烈競爭的情況。正如巴頓將軍（二戰中美國軍事統帥）所說(shuō)：“人們不應該先制定計劃，然后再讓形勢適應計劃，而應該讓計劃適應當前的形勢，我認為勝敗取決于最高指揮部是否擁有這種能力?！?/p>
如果一個(gè)戰略不能把兵力在適當的時(shí)間和適當的地點(diǎn)投入到戰斗中，以完成相應的戰術(shù)任務(wù)，那么這個(gè)戰略必將失敗。
相信你一定聽(tīng)到過(guò)這些話(huà)：“只要有取勝的信心，任何事情都是可能的”、“辦法總比困難多”、“沒(méi)有條件我們可以創(chuàng )造條件”。很多企業(yè)把注意力放在高層的目標和遠景上，殊不知這樣竭盡全力強迫事態(tài)發(fā)生所造成的結果，就是資金的大量浪費。
除此之外，傳統戰略規劃方法的致命缺陷在于一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的事實(shí)：未來(lái)無(wú)法預測。
歷史總是會(huì )發(fā)生“黑天鵝事件”，讓人們根據以往經(jīng)驗做出的判斷突然失效。
例如，德魯克曾于1929年9月在一份權威的經(jīng)濟學(xué)期刊上發(fā)表了一篇論文，在文章中，他運用經(jīng)濟計量工具分析并自信地預測，紐約股市未來(lái)前景可期。一個(gè)月后，紐約股市發(fā)生了大崩盤(pán)。
德魯克說(shuō)，這是他做的最后一次金融市場(chǎng)預測?！八餍阅且黄陔s志未被任何人保存下來(lái)?！彼麑W(xué)到了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗，那就是市場(chǎng)多么得反復無(wú)常，令人難以捉摸。
所以，你的營(yíng)銷(xiāo)和戰略規劃必須立足于這條重要的規律——“不可預測法則”：除非你同時(shí)在為對手制定計劃，否則你無(wú)法預測未來(lái)。
大量商業(yè)實(shí)踐證明，目標導向的戰略規劃無(wú)法經(jīng)受市場(chǎng)競爭的考驗，對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定這種方案往往是對挫折、失望的體驗。
企業(yè)管理者應該牢記里斯和特勞特先生的箴言：“優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)戰略家總是生活在戰術(shù)與現實(shí)的世界里，他們從不讓自己的自我意識妨礙他們的判斷，他們從不試圖實(shí)現不可能實(shí)現的目標，也從不在合理的目標之外發(fā)起戰役或進(jìn)攻。他們集中精力于那些可以通過(guò)可用的戰術(shù)工具來(lái)完成的目標，而從不再好大喜功的計劃和不可能的夢(mèng)想上耗費精力?！?/p>
02
戰略與戰術(shù)的新關(guān)系
從真實(shí)的商業(yè)底層邏輯上講，戰術(shù)是進(jìn)攻的關(guān)鍵，而戰略是最大限度推進(jìn)所選擇戰術(shù)的組織工作過(guò)程。也就是說(shuō)，戰略應該自下而上。
有關(guān)戰術(shù)的知識可以幫助你制定相應的戰略，從而使公司的一套行動(dòng)路線(xiàn)成為可能。如果一項有競爭力的戰術(shù)不能上升為戰略，那么戰術(shù)很快就會(huì )變鈍。戰略使戰術(shù)更鋒利，更有力量。
那么什么才是有效的戰術(shù)呢？
戰斗發(fā)生在顧客心智中。有效的戰術(shù)是傳播導向的，就是你如何進(jìn)入顧客心智，即以一個(gè)不同于競爭者的心智角度切入進(jìn)去。
因此，對商戰的戰術(shù)來(lái)說(shuō)，其首要特征就是差異性。一個(gè)有競爭力的心智角度，使營(yíng)銷(xiāo)計劃得以有效實(shí)施，這是你為了取得成果必須利用的杠桿點(diǎn)。
但僅有戰術(shù)還不夠。要完成整個(gè)過(guò)程，我們必須將戰術(shù)轉化為戰略，戰略的目的在于整合你的所有資源和運營(yíng)活動(dòng)，使戰術(shù)穿透心智，從而搶占這一概念，并將這個(gè)理念的效用發(fā)揮最大化，同時(shí)還能避免設定目標帶來(lái)的潛在局限性，使公司在競爭中免受不利因素的影響。
換言之，戰略受戰術(shù)支配，戰略是一致性的運營(yíng)方向。戰略的一致性是指它以選定的戰術(shù)為中心，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告以及研發(fā)、生產(chǎn)，所有這些企業(yè)活動(dòng)必須緊緊圍繞著(zhù)獨特的區隔概念展開(kāi)。戰術(shù)是產(chǎn)生成果的角度，戰略是公司產(chǎn)生最大戰術(shù)壓力的組織過(guò)程。
戰術(shù)優(yōu)勢也許相當渺小，但通過(guò)戰略的運作發(fā)展，它就能夠成為一個(gè)強大的楔子打進(jìn)競爭市場(chǎng)。
例如，飛鶴因掌控自有奶源而在“三聚氰胺事件”中獨善其身，但面對國人對國產(chǎn)奶粉信任下降，洋品牌市場(chǎng)迅速擴張，要如何突破困境呢？
調研發(fā)現，其終端導購常向顧客講喝飛鶴奶粉寶寶不上火，飛鶴配方更適合中國寶寶，由此2015年飛鶴定位為“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”，企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)研全面圍繞這一定位進(jìn)行整合。
經(jīng)過(guò)一年多的戰略配稱(chēng)落地，飛鶴在2016年中國奶粉市場(chǎng)前六大品牌中成為唯一增長(cháng)的品牌，而惠氏、美贊臣、雅培、伊利、貝因美銷(xiāo)售收入都下滑了3%~30%，飛鶴高端產(chǎn)品星飛帆更增長(cháng)了80%，飛鶴躍居國產(chǎn)奶粉第一，并且在15省銷(xiāo)量超越了洋品牌。
對這個(gè)新戰略觀(guān)念，可以用兩個(gè)類(lèi)比來(lái)理解：如果把戰術(shù)——與眾不同的理念比作光線(xiàn)的特定波長(cháng)，那么戰略就是聚焦于此波長(cháng)的激光；如果把戰術(shù)看成是瞄準顧客心智的釘子，那么戰略就是揮動(dòng)勢能的錘子。
反過(guò)來(lái)看，戰略的實(shí)施必須要有戰術(shù)的支持，得不到實(shí)施的戰略使無(wú)意義的，無(wú)論你在經(jīng)營(yíng)中如何鞠躬盡瘁，都不能達到成功的彼岸。要在心智中定位，兩者缺一不可。
聯(lián)系客服
