大衛·奧格威曾經(jīng)承認：閱讀普通文章的讀者數量是閱讀普通廣告讀者數量的６倍。編輯們傳達信息的能力比廣告人還強。而能讓記者、編輯傳達企業(yè)或者產(chǎn)品信息的方式，就是事件營(yíng)銷(xiāo)。
相對于廣告等傳播手段，事件營(yíng)銷(xiāo)以小博大，花小錢(qián)、辦大事，往往能取得四兩撥千斤的廣泛傳播效果，如富亞老板喝涂料一舉成名等。這對許多企業(yè)而言，無(wú)疑具有相當的誘惑力。不過(guò)，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中，想玩轉事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)卻有幾個(gè)怎么也想不通的疙瘩，因此在操作中猶豫不決。
事件營(yíng)銷(xiāo)是小企業(yè)玩的？
對事件營(yíng)銷(xiāo)的適用對象，通常的看法認為，比較適用于中小企業(yè)。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)沒(méi)有錯，中小企業(yè)由于資金實(shí)力有限，不可能有大把的錢(qián)去做廣告，中小企業(yè)要發(fā)展，同樣也離不開(kāi)傳播。在這種情況下，由于事件營(yíng)銷(xiāo)的低成本，則成為中小企業(yè)的首選。
但這并等于說(shuō)事件營(yíng)銷(xiāo)，大企業(yè)就不能用。一個(gè)非常明顯的例子，如ＩＢＭ，大不大，不是照樣搞“人機大戰”嗎？人類(lèi)最偉大的國際象棋大師卡斯帕羅夫以２．５比３．５的比分敗在一臺電腦手下，頓時(shí)成為世界關(guān)注的最熱門(mén)消息，美國的《時(shí)代周刊》、《紐約時(shí)報》，英國的《衛報》，中國的《人民日報》、《參考消息》等不惜篇幅，加以報道，ＩＢＭ再一次名聲大振。
還有，當年海爾剛剛起步的時(shí)候，張瑞敏怒砸問(wèn)題冰箱的消息不脛而走，在當時(shí)質(zhì)量還是人們考慮的最主要因素的時(shí)候，憑著(zhù)這種“敢砸”的承諾，贏(yíng)得消費者厚愛(ài)……
因此，如果有非常好的事件營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，能削減巨額的傳播成本，大企業(yè)為什么就不能用呢？
事件營(yíng)銷(xiāo)只是臨時(shí)性的戰術(shù)？
許多企業(yè)認為事件營(yíng)銷(xiāo)是一種術(shù)，歸入戰術(shù)一個(gè)層面，不是道，不能從戰略層面的對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行指導。
而《定位》的作者里斯和特勞特把戰略定義為具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向。所謂一致性是指以選定的戰術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰略。
按照里斯和特勞特戰術(shù)決定戰略理論，現在的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作同樣也應該堅持以事件為核心，然后歸納形成所要傳播的品牌形象戰略。
這就是事件營(yíng)銷(xiāo)的項鏈理論。如果說(shuō)企業(yè)的每一次事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起來(lái)的串鏈。如果沒(méi)有串鏈，珍珠再閃光，也只能散落在沙灘上，難逃風(fēng)化成沙的命運；如果沒(méi)有珍珠，只有串鏈這條線(xiàn)，除了自我欣賞之外，同樣沒(méi)有多大的意義。一旦散落的珍珠用一致性的串鏈給連起來(lái)，那就形成了光彩奪目的品牌珍珠項鏈。
許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最大的誤區在于，總是先找條串鏈，后找事件珍珠，務(wù)虛多于務(wù)實(shí)，把串鏈看的比珍珠還重，這是我們最值得警惕和防止的。
事件營(yíng)銷(xiāo)效果短期化？
實(shí)際上，事件營(yíng)銷(xiāo)能在市場(chǎng)和受眾中間保持生命力時(shí)間的長(cháng)短取決于幾個(gè)方面的因素。浪頭越大，其傳播的范圍越大，生命力越持久，同樣道理，事件營(yíng)銷(xiāo)中事件本身的料兒越猛，強度越高、振幅越大，相當于海浪的浪頭越大，傳播的時(shí)間自然越長(cháng)。還有就是事件營(yíng)銷(xiāo)的整體設計本身就應該像一個(gè)故事，開(kāi)頭、發(fā)展、高潮、結局等各個(gè)階段都有“包袱”不斷地抖摟出來(lái)，沖突迭起，一波三折，這樣一來(lái)，事件營(yíng)銷(xiāo)的生命力能短嗎？此外，影響事件營(yíng)銷(xiāo)生命力的另外一個(gè)重要因素在傳播途徑的選擇上了。對于事件營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑而言，如選擇專(zhuān)業(yè)、行業(yè)媒體，刊發(fā)起來(lái)可能非常容易，與此同時(shí)，受眾面也非常窄，就那么些專(zhuān)業(yè)人士和愛(ài)好者；相反，如果把事件涉及成大眾性話(huà)題，在大眾媒體上傳播呢？其結果可想而知。
與廣告比起來(lái)，和新聞化運做的事件營(yíng)銷(xiāo)，廣告費錢(qián)，事件營(yíng)銷(xiāo)費心。費心是費心，但是能節省的大筆廣告費就是企業(yè)的利潤了，事件營(yíng)銷(xiāo)就算費心也是值得的。據了解，目前海外越來(lái)越多的企業(yè)在調整對外宣傳預算時(shí)，削減部分廣告開(kāi)銷(xiāo)，以加大事件營(yíng)銷(xiāo)的投入力度。（騰訊微博，如有知識產(chǎn)權爭議，請聯(lián)系微信iliuxiaowu）
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