100個(gè)經(jīng)典房地產(chǎn)策劃方案
活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內提高銷(xiāo)售額，提高市場(chǎng)占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng )意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的活動(dòng)策劃案，無(wú)論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。
活動(dòng)策劃案是相對于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴格地說(shuō)它是從屬與市場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩定的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。
活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )（發(fā)布會(huì )）、節日促銷(xiāo)、新聞事件行銷(xiāo)等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無(wú)數的形式?；顒?dòng)策劃往往對于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。
對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內朋友來(lái)說(shuō)，可能他們在書(shū)寫(xiě)活動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫(xiě)出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺(jué)得需要注意以下幾點(diǎn)：
1. 主題要單一，繼承總的營(yíng)銷(xiāo)思想
在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據企業(yè)本身的實(shí)際問(wèn)題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預期投入的費用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，揚長(cháng)避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達的信息。
2. 直接地說(shuō)明利益點(diǎn)
在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒(méi)有形成購買(mǎi)沖動(dòng)，為什么呢？那是因為他們沒(méi)有看到對他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷(xiāo)，就應該直接告訴消費者你的優(yōu)惠額數量，而如果是產(chǎn)品說(shuō)明，就應該販賣(mài)最引人注目的賣(mài)點(diǎn)，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買(mǎi)沖動(dòng)，從而形成購買(mǎi)。
3. 活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)
很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執行很多的活動(dòng)，認為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費者的注意，其實(shí)不然，其一，容易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀(guān)或者參加的人當中，有多少人是企業(yè)的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動(dòng)之后是否紛紛購買(mǎi)產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問(wèn)題就是圍觀(guān)者的參與道德問(wèn)題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問(wèn)題就在于活動(dòng)的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達到良好的效果，就是因為活動(dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二，提高活動(dòng)成本，執行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問(wèn)題就是容易導致操作人員執行不力，最終導致案子的失敗。
4. 具有良好的可執行性
一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng )意策劃，再加上一支良好的執行隊伍，才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。而執行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細的活動(dòng)安排也是必不可少的?；顒?dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執行地點(diǎn)和執行人員的情況進(jìn)行仔細分析，在具體安排上應該盡量周全，另外，還應該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響?！?/font>
5. 變換寫(xiě)作風(fēng)格
一般來(lái)說(shuō)，策劃人員在策劃案的寫(xiě)作過(guò)程中往往會(huì )積累自己的一套經(jīng)驗，當然這種經(jīng)驗也表現在策劃書(shū)的寫(xiě)作形式上，所以每個(gè)人的策劃書(shū)可能都會(huì )有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì )限制了策劃者的思維，沒(méi)有一種變化的觀(guān)點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。而在策劃書(shū)的內容上也同樣應該變換寫(xiě)作風(fēng)格，因為如果同一個(gè)客戶(hù)三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應有可能影響了創(chuàng )意的表現。
6． 切忌主觀(guān)言論
在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期，市場(chǎng)分析和調查是十分必要的，只有通過(guò)對整個(gè)市場(chǎng)局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業(yè)或者產(chǎn)品面對的問(wèn)題，找到了問(wèn)題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀(guān)臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書(shū)的協(xié)作過(guò)程中，也應該避免主觀(guān)想法，也切忌出現主觀(guān)類(lèi)字眼，因為策劃案沒(méi)有付諸實(shí)施，任何結果都可能出現，策劃者的主觀(guān)臆斷將直接導致執行者對事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶(hù)如果看到策劃書(shū)上的主觀(guān)字眼，會(huì )覺(jué)得整個(gè)策劃案都沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)在的市場(chǎng)分析，只是主觀(guān)臆斷的結果。
最后，一次促銷(xiāo)不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬(wàn)別想通過(guò)一次活動(dòng)解決所有的問(wèn)題，一次活動(dòng)只能主要解決一個(gè)問(wèn)題，在品牌的建設和商品的銷(xiāo)售上，只有堅持正確的營(yíng)銷(xiāo)思想，并且在此思想下在適當的時(shí)間和適當的地點(diǎn)進(jìn)行適當的促銷(xiāo)活動(dòng)，才能使企業(yè)更快更好地繼續發(fā)展下去。
房地產(chǎn)類(lèi)策劃實(shí)例剖析，僅供參考。
XX花園市場(chǎng)研究報告提綱
一、 概論
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 詳盡的資料搜集及分析工作
l 入戶(hù)問(wèn)卷調查
l 現場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)
1.4 主要結論和建議
二、 廣州市住宅市場(chǎng)概況
摘要：廣州市區域概況
1、 總面積、市區面積、占全市面積 %
2、 家庭總戶(hù)數、戶(hù)均人口
3、 近年經(jīng)濟發(fā)展趨勢、生活水平、購買(mǎi)力水平概括
4、 近年廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場(chǎng)的具體特點(diǎn)
2.1 廣州經(jīng)濟發(fā)展概況
2.11 經(jīng)濟發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）
2.12 金融業(yè)與房地產(chǎn)消費市場(chǎng)
2.13 居民生活水平與住宅消費
2.2 廣州住宅市場(chǎng)特點(diǎn)
住宅成交量、付款方式、買(mǎi)家特點(diǎn)分析
2.3 廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢
2.31 政府政策
2.32 金融上消費貸款額
2.33 廣州住宅發(fā)展趨勢
2.34 阻力因素
三、 項目區域市場(chǎng)概況
3.1 整體供應與成交分析
3.11市場(chǎng)發(fā)展概述——海珠區住宅供應與成交情況
3.12 市場(chǎng)交投活躍原因
3.13 規模效應及價(jià)格檔次
3.2 市場(chǎng)活躍區域
3.21 市場(chǎng)活躍區域的分布及特點(diǎn)
3.22 活躍區域的價(jià)格走勢及檔次變化
3.3 多層、高層市場(chǎng)特點(diǎn)
3.31 多層住宅近年供應、成交特點(diǎn)
3.32 高層住宅近年成交增長(cháng)與供應情況
3.33 多層住宅與高層住宅的供應與成交比較
3.4 成交主要特點(diǎn)
3.4.1 成交價(jià)格密集區域
3.4.2 買(mǎi)家分析
l 私人購買(mǎi)VS集團購買(mǎi)
l 本地人買(mǎi)家VS外地人買(mǎi)家
l 本市買(mǎi)家：海珠區VS其他舊城區
l 成交單元面積
l 買(mǎi)家年齡
l 成交總額，買(mǎi)家承受能力
四、 項目區位特性分析
摘要——1、項目地塊在城市發(fā)展中的地位
A、項目地塊位置分析
B、 未來(lái)城市的主要發(fā)展方向及本項目地塊地位分析
2、樹(shù)木地塊所屬區域特點(diǎn)
A、 區域人口分析
B、 區域基礎設施及交通條件分析
C、 區域新發(fā)展區分析
D、 區域住宅開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)分析
3、項目地塊的地點(diǎn)特征
A、 項目地點(diǎn)及周邊社區、生活配套分析
B、 項目地塊周邊交通條件分析
C、 項目周邊區域開(kāi)發(fā)分析
D、 項目地塊的開(kāi)發(fā)條件及開(kāi)發(fā)特點(diǎn)
4、項目地塊的用地特征
A、 項目地塊用地規模
B、 項目地塊用地形狀
C、 項目地塊綠化基礎分析
D、 項目地塊內高差分析
E、 項目地塊道路、用水、用電基礎分析
4.1 項目地塊在城市發(fā)展中的地位
4.1.1 項目地塊于城市中的區位分析
4.1.2 未來(lái)城市的主要發(fā)展方向
4.1.3 城市的具體發(fā)展過(guò)程對項目發(fā)展的影響
4.2 項目地塊所屬區域的特征
4.2.1 項目區域的人口狀況
（常住人口、占市區常住總人口%，常住家庭戶(hù)數、戶(hù)均人口、新增家庭戶(hù)數、項目
地塊附近居住的常住人口、家庭戶(hù)數）
4.2.2 項目區域城市發(fā)展概況
（城市功能發(fā)展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市建設發(fā)展
情況）
4.2.3 區域內競爭性地區的發(fā)展條件比較
（位置、用地規模、規劃人口、規劃發(fā)展目標、交通條件、建設情況等條件比較）
4.3 項目地塊的地點(diǎn)特征
（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設施配套、公交、道路規劃情況）
4.4 項目地塊的用地特征
4.4.1 項目地塊規模
4.4.2 項目地塊用地形狀分析
4.4.3 項目地塊綠化基礎
4.4.4 需地塊高差分析
4.4.5 項目用地現有污染情況
4.4.6 項目地塊道路、用水、用電基礎
項目附近競爭性住宅看法物業(yè)發(fā)展狀況
概要：
a. 項目附近同類(lèi)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)小區數量、樓盤(pán)檔次、總建面積、住宅單元總量、現有供應量
分析；
b. 同類(lèi)樓盤(pán)特點(diǎn)；
c. 預計未來(lái)無(wú)年區域住宅供應總量、單元套數、已開(kāi)發(fā)物業(yè)的后續供應量；
d. 周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數；
e. 區域同類(lèi)樓盤(pán)現實(shí)住宅推出平均銷(xiāo)售率、成交量最大的單元面積；
f. 區域同類(lèi)樓盤(pán)現時(shí)價(jià)格幅度
g. 未來(lái)的住宅供應量增幅、市場(chǎng)承接力、競爭情況；
5.1 項目附近同類(lèi)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)物業(yè)供應情況
調查范圍：
樓盤(pán)規模：
調查時(shí)間：
5.1.1 已開(kāi)發(fā)樓盤(pán)供應狀況
5.1.2 項目周邊地塊的開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)及未來(lái)供應量分析
5.2 項目附近同類(lèi)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)狀況
5.2.1 售價(jià)與銷(xiāo)售率分析
（附近樓盤(pán)推出銷(xiāo)售狀況及原因分析
5.2.2 銷(xiāo)售與賣(mài)點(diǎn)
5.3 項目附近同類(lèi)樓盤(pán)戶(hù)型面積分析
5.4 項目附近同類(lèi)樓盤(pán)規劃設計及建筑設計特點(diǎn)
5.5 小結
五、 市場(chǎng)調研結論及發(fā)展建議
6.1 市場(chǎng)調研結論
（住宅市場(chǎng)環(huán)境、區域供求及吸納特點(diǎn)、項目競爭優(yōu)劣分析）
6.2項目發(fā)展建議
（策略、目標客戶(hù)、目標客戶(hù)特征、具體建議——）
6.2.1已購房者的需求特點(diǎn)詳細調查
6.2.2潛在購房者的需求特點(diǎn)詳細調查
附：1、廣州市大型建設項目表
2、1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬項目
3、區域人口變動(dòng)情況
4、附近區域住宅市場(chǎng)概況
6.2.3 附近樓盤(pán)集中區域分析
錦繡花園推廣策劃案
前言
錦繡花園已經(jīng)銷(xiāo)售了相當長(cháng)一段時(shí)期，但是區內人氣不旺，商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不佳。有鑒于此，本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷(xiāo)售上。以期通過(guò)引爆住宅的銷(xiāo)售帶旺區內的人氣，從而促進(jìn)商鋪的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)。
故本案略去了商鋪的推廣銷(xiāo)售一節，側重打造錦繡花園個(gè)性化鎮區明星樓盤(pán)形象。
由于作者水平有限，見(jiàn)識亦有限，不周之處，尚望諒解。
一、東莞樓市分析
東莞的地產(chǎn)在上個(gè)世紀末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。進(jìn)入21世紀的東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹(shù)起了“超前20年的戶(hù)型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛(ài)人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。
東莞各鎮的地產(chǎn)競爭盡管不似市區一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源——自然的家”。相信在以后相當長(cháng)一段時(shí)期內，個(gè)性化和形象化將成為各鎮地產(chǎn)發(fā)展的潮流。
故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，就必須把握時(shí)機，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮區明星樓盤(pán)。
二、錦繡花園物業(yè)概述（略）
三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足
優(yōu)勢：
1、 位置優(yōu)越，交通便捷
位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達鎮中心，酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區設施一應俱全。
交通便捷：①屋苑設有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車(chē)站近在咫尺，每天多班直通火車(chē)及高速列車(chē)往返九龍及深圳。
2、區內康體、娛樂(lè )、休閑設施一應俱全
錦繡花園大型豪華會(huì )所，占地逾萬(wàn)平方尺。
室外設施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等；
室內設施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。
3、小戶(hù)型，統一裝修
2房2廳、3房2廳，面積68.79——106.92平方米之間的小戶(hù)型，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結構簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標購房群極具吸引力?！ ?span lang="EN-US">
不足：
1、環(huán)境建設缺乏吸引性景觀(guān)
環(huán)境建設缺乏吸引性景觀(guān)，不利于引發(fā)目標購房群
興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿(mǎn)足區內居民的榮
譽(yù)感。（現代住宅不僅要滿(mǎn)足居住的需要，還要滿(mǎn)足居住者特殊的心理需求）
2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)
物業(yè)管理方面未能根據目標購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開(kāi)展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應有的個(gè)性和吸引力。
四、目標購房群
二、年齡在35——60歲之間經(jīng)濟富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人
家庭構成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年
2、年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內陸老板、管理者
家庭構成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年
3、年齡在28——40歲之間
月收入5000元以上
時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層
五、錦繡花園營(yíng)銷(xiāo)阻礙及對策
阻礙：
1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，
強勢賣(mài)點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹(shù)立起應有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深?！ ?span lang="EN-US">
2、錦繡花園內朝向差、無(wú)景、背陰的單位難于銷(xiāo)售。
3、區內商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不佳。
對策：
1、盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳；
在莞惠沿線(xiàn)人行天橋及繁華路段、黃江鎮中心、裕元大酒店對面、常平火車(chē)站及其周邊做車(chē)身、路牌、燈柱和建筑物廣告；
舉辦各種公共活動(dòng)，樹(shù)立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。
2、把區內朝向差、背陰、無(wú)景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過(guò)廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈送來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。
3、商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不佳，究其原因有二。
一是區內人氣不旺，二是錦繡花園離鎮中心太近。
故對策有二：一、引爆住宅銷(xiāo)售，帶旺區內人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售；二、根據區內居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結構、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。
六、形象定位
根據錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標購房群特殊的身份、社會(huì )地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。
主體廣告語(yǔ)：
輝煌人生，超凡享受
——錦繡花園提供的（給您的）不止是稱(chēng)心滿(mǎn)意的住宅……
輝煌人生： 錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。
超凡享受：
享受入住方便
享受交通便捷
享受特別服務(wù)
享受都市繁華
享受至尊榮譽(yù)
七、兩點(diǎn)整體建議
二、建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉
針對錦繡花園缺乏吸引性景觀(guān)一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉。為黃江鎮增一別致夜景，給鎮上居民添一處夜來(lái)休閑、散步散心的好去處。
試想：當夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮中心一路走來(lái)。遠遠的看到錦繡廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著(zhù)“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽(tīng)著(zhù)“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。
如此一來(lái)，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏(yíng)得目標購房群的認同，滿(mǎn)足區內居民的榮譽(yù)感?！ ?span lang="EN-US">
2、 物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)
錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒(méi)有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據居民的實(shí)際需要提供免費送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題，另一方面有利于增強錦繡花園對目標購房群的吸引力?！?span lang="EN-US">
八、廣告宣傳
錦繡花園的廣告宣傳要達到以下三個(gè)目的：
1、 盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣(mài)點(diǎn)；
2、 盡快樹(shù)立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象；
3、 直接促進(jìn)錦繡花園的銷(xiāo)售。
基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來(lái)的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。
在廣告切入期主要通過(guò)報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣(mài)點(diǎn)；
在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車(chē)身、路牌、建筑物、燈柱等戶(hù)外廣告以及開(kāi)展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷(xiāo)活動(dòng)和現場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售?！ ?span lang="EN-US">
廣告切入期（1——2個(gè)月）
1、報紙軟文章
主題1：輝煌人生，超凡享受
——記“我”為什么選擇錦繡花園
主題2：事業(yè)生活輕松把握
——記錦繡花園特別的家政服務(wù)
2、系列報紙硬廣告
主題1：輝煌人生，超凡享受
——這里離香港只有45分鐘
主題2：輝煌人生，超凡享受
——家里面的娛樂(lè )休閑
主題3：輝煌人生，超凡享受
——錦繡廣場(chǎng)就是我們家的后花園
廣告發(fā)展期（3——4個(gè)月）
1、報紙
從各個(gè)側面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象?！ ?span lang="EN-US">
2、電視
3、電臺
4、單張
5、戶(hù)外廣告
①在莞惠沿線(xiàn)各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；
②在黃江鎮中心作巨幅建筑物或路牌廣告；
③在裕元大酒店對面樹(shù)巨幅廣告牌；
④在常平火車(chē)站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告?！ ?span lang="EN-US">
6、車(chē)身廣告
莞城——樟木頭、莞城——常平、常平——香港?！ ?span lang="EN-US">
7、公共活動(dòng)
①錦繡廣場(chǎng)落成剪彩儀式
邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂(lè )節目等）
②寓義噴泉征名及題名活動(dòng)
以各種方式（信函、熱線(xiàn)、現場(chǎng)、郵件等）大張旗鼓向社會(huì )各界征集錦繡廣場(chǎng)寓義噴泉的名稱(chēng)。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開(kāi)展現場(chǎng)題名活動(dòng)。在題名現場(chǎng)向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎勵（根據所提供的名稱(chēng)與所題名稱(chēng)的接近程度進(jìn)行獎勵）。
③錦繡花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng)
一方面豐富鎮上居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì )各界的支持，造成極大的社會(huì )效應，博得民眾的好感，有利于迅速樹(shù)立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內提高錦繡花園的知名度，造成持續記憶?！ ?span lang="EN-US">
1） 向黃江鎮各界人士贈送或優(yōu)惠提供當月影院大片入場(chǎng)券；
2） 于各節假日及工休日在錦繡廣場(chǎng)舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。
3）在全鎮范圍內開(kāi)展錦繡花園“文化活動(dòng)月”萬(wàn)人簽名活動(dòng)。
九、費用預算
二、 設計制作費
報紙 5萬(wàn)元
戶(hù)外廣告 8萬(wàn)元
單張 3萬(wàn)元
2、公共活動(dòng) 30萬(wàn)元
3、媒體投放 150萬(wàn)元
共計：196萬(wàn)元
（注：以上費用均為估算）
天潤花園項目整體策劃書(shū)
目 錄
一、 市場(chǎng)背景
二、 項目分析
三、 項目定位
四、 客源定位
五、 產(chǎn)品建議
六、 推案策略
七、 廣告策略
八、 銷(xiāo)售執行
九、 公司簡(jiǎn)介
十、合作模式
一、市場(chǎng)背景
濟南房產(chǎn)市場(chǎng)日趨規范，整體處于上升態(tài)勢，在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，我司認為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構成要素的特征，簡(jiǎn)析如下：
(一)九九年之前，被動(dòng)銷(xiāo)售的暴利階段：
客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選
擇范圍小，客戶(hù)購買(mǎi)存在一定盲目性。
開(kāi)發(fā)商特征：政府對開(kāi)發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴，開(kāi)發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統觀(guān)念束縛嚴重，不重視客源心理及市場(chǎng)發(fā)展特性，主觀(guān)開(kāi)發(fā)，追求暴利，無(wú)品牌意識，對專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售機構極度排斥。
項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規
劃，且有明顯區域性特征（集中在千佛山周邊）。
銷(xiāo)售特征：無(wú)整體營(yíng)銷(xiāo)思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無(wú)有效
的表現及宣傳手法，不注重品牌的培養和樹(shù)立。
（二）2000年以后，振蕩中走向規范的過(guò)渡階段
客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤(pán)選購及消費心理上
趨于理性，此時(shí)散戶(hù)消費逐漸成為市場(chǎng)主力。
開(kāi)發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開(kāi)發(fā)商主動(dòng)尋求新的開(kāi)發(fā)理念，對營(yíng)
銷(xiāo)策劃理念逐漸接受，同時(shí)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人才帶來(lái)的先進(jìn)理
念也影響了開(kāi)發(fā)商的思想，開(kāi)始注重客源需求，逐漸向
以產(chǎn)定銷(xiāo)的路線(xiàn)靠攏。品牌意識已大大增強，大量實(shí)力
雄厚、理念先進(jìn)的外地開(kāi)發(fā)企業(yè)著(zhù)眼于濟南房產(chǎn)市場(chǎng)的
良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟南市場(chǎng)。同時(shí)由于政府
對土地資源進(jìn)行統一管理，地價(jià)開(kāi)始上升，而促使開(kāi)發(fā)
企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)
力弱、管理不完善、開(kāi)發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻
考驗。
項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市
場(chǎng)認可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打
破，小區規劃趨于合理，特色鮮明，并且小區品質(zhì)不斷
提升。
銷(xiāo)售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現整合態(tài)勢，營(yíng)銷(xiāo)理念隨專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)
售機構的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專(zhuān)業(yè)化，宣傳
手段不斷翻新。
在上述市場(chǎng)背景下，客戶(hù)、市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：
1、客戶(hù)需求的變化
能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤(pán)的客戶(hù)，已由先期的單純追求滿(mǎn)足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。
對于能承受2500-4000元/m2價(jià)格的客戶(hù)，在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤(pán)的個(gè)性、內涵及升值潛力，對小區的整體規劃要求較嚴格。
能承受4000元/m2以上的客戶(hù)，相對前兩種客戶(hù)來(lái)說(shuō)已有了質(zhì)的
提高，在選擇樓盤(pán)時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同
時(shí)對開(kāi)發(fā)商的資質(zhì)、樓盤(pán)的知名度、社區環(huán)境也非常注重。
2、市場(chǎng)環(huán)境的變化：
地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統的利用
地段創(chuàng )品牌，到創(chuàng )品牌而創(chuàng )地段。
產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。
其中：
小高層發(fā)展分三個(gè)階段：
（1）以九九年開(kāi)發(fā)的小高層社區泉景x四季花園為標志，小高層做為新的開(kāi)發(fā)理念進(jìn)入濟南市場(chǎng)，并引入了南方先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷(xiāo)售達到良好的效果。
（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規模開(kāi)發(fā)為標志，小高層市場(chǎng)進(jìn)入激烈競爭階段，此時(shí)開(kāi)發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現曇花一現的勢態(tài)。
（3）市場(chǎng)以客源的選擇為導向，再次轉向社區化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現出規?；?、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤(pán)為歷東花園、匯苑家園。
3、開(kāi)發(fā)商的變化趨勢
開(kāi)發(fā)理念由傳統的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化
方向轉變，并逐步建立了品牌觀(guān)念，具備了較強的競爭意識。
營(yíng)銷(xiāo)方面：競爭的激烈帶動(dòng)了銷(xiāo)售手段的不斷翻新，由炒綠化、
炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規模、品
牌，并且營(yíng)銷(xiāo)已越來(lái)越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期
準備工作，要熟悉當地情況并與之結合，了解客戶(hù)心態(tài)。
二、項目分析
1、基本情況：
本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID（科技商務(wù)中心區）山大路，這是市政府的重點(diǎn)項目，它的興起必定會(huì )輻射到周邊，從而拉動(dòng)區域經(jīng)濟的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區，眾多知名國際國內大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。
2、區域消費能力分析：
經(jīng)濟水平：
整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì )層次也以機關(guān)工作人員為主。
隨著(zhù)周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區域將集中成為高檔樓盤(pán)的聚集之地。這也將打破原有的區域內消費群體和范圍，成為跨區域消費的一塊熱土。
3、客源定位：
由于本案屬中高檔樓盤(pán)，受價(jià)格限制，客源面相對狹窄，根據客源所處的區域、社會(huì )地位、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析：
（一） 本地客源：
此類(lèi)客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類(lèi)型：
私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎，事業(yè)相對穩定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著(zhù)冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應升值潛力較為注重。
政府官員：此類(lèi)人士具有較高的社會(huì )地位、穩定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。此類(lèi)人群對檔次、安全、私密及小區規劃、配套有較高要求。
高級白領(lǐng)：此類(lèi)客戶(hù)具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對社區檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。
年青成功人士：此部分人有著(zhù)靈活的思考、較高的收入，社會(huì )地位起點(diǎn)高，追求現代的上流生活。這類(lèi)客源主要選擇小戶(hù)型，但比例有限。
小結：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶(hù)型為主要需求。
（二）外地客源
此類(lèi)客源是本案完成整體銷(xiāo)售并在更大范圍內及更高層次上樹(shù)立品牌之所必需，可分為以下類(lèi)型
外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類(lèi)人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個(gè)性的張揚，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂(lè )較為注重。
外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來(lái)管理人員增多，此類(lèi)客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。
三、項目定位
本案位于濟南市的，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤(pán)在未來(lái)市場(chǎng)競爭中占有其它樓盤(pán)難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會(huì )養人的房子 ——滋養城市貴族。
綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：
1、 地理位置優(yōu)越。
2、 交通動(dòng)線(xiàn)充足。
3、 市政與小區配套皆較為齊全。
4、 社區規劃合理。
5、 智能化水平高。
6、 有強大的升值潛力。
7、 戶(hù)型實(shí)用、舒適。
五、產(chǎn)品建議
由于本案不具備突出的規模優(yōu)勢，國此在配套上應做到“人無(wú)我有”人有我精”，依靠獨特的內部設施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：
（一） 社區配套設施
1、 采暖：采用韓式地面供暖系統
理由：A無(wú)暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。
B室溫均衡、穩定，各房間溫度可獨立調節控制，具有
健身功能。
C輻射供暖，無(wú)空氣對流，衛生、潔凈。
D便于設落地窗。
2、 門(mén)、窗：分戶(hù)門(mén)配可視對講防盜門(mén)，室內采用木質(zhì)夾板門(mén)，客廳設落
地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。
3、 保安系統：全方位的防盜自動(dòng)控制系統，紅外線(xiàn)報警系統，設消防電
梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應裝置，隨時(shí)監測火情。
4、 信息系統
有線(xiàn)電話(huà)：市區標準有線(xiàn)電視信號及衛星電視系統。
通訊設施：預留兩部IDD電話(huà)插口。
網(wǎng) 絡(luò )：寬帶網(wǎng)入戶(hù)，并預留管線(xiàn)。
5、 廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整
套高級廚具，純凈水入戶(hù)。
6、 衛生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，設三盆。
（二） 本案多層商業(yè)樓為沿街場(chǎng)所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。
（三）外立面材料及顏色
建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。
理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易
查出，而用面磚則不易查出。
B棕色和赭石色最能體現本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖色調搭配襯顯出獨特的陽(yáng)光住宅的時(shí)代感覺(jué)。
（四）綠化布置：根據小區內的容積系數，此建議原則上小區 整體走小而精的路線(xiàn)，通過(guò)精致的小景，烘托社區氣氛。在綠化布置上要爭取實(shí)現立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風(fēng)格增強小區內部的文化和環(huán)境韻味，提升小區形象。
（五）規劃布局：要在充分滿(mǎn)足園林綠化的同時(shí)，適當增加健身設施的建設，把健康主題引入小區，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實(shí)表現，這樣很容易引起消費者的認可。
（六）戶(hù)型設計：戶(hù)型設計應考慮消費者的實(shí)際購買(mǎi)能力和生活習慣，面積應在100——180平方米之間，適當保留200——250平方的大戶(hù)型，面積配比應掌握在市場(chǎng)消費的實(shí)際去化能力基礎上。
（七）戶(hù)型風(fēng)格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶(hù)真正感受到陽(yáng)光的感覺(jué)。
六、推案策略
（一） 售樓處選址：
我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤(pán)特色和文化的豪華售樓處。
理由：
（1） 該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。
（2） 人員流動(dòng)量大，易擴大知名度。
（3） 交通動(dòng)線(xiàn)發(fā)達，方便客戶(hù)咨詢(xún)。
缺點(diǎn)：投入費用高。
（二） 推案操作階段及操作目的
本案操作由期房開(kāi)始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段：
第一階段：建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)沖擊，營(yíng)造樓盤(pán)品牌，回籠資金。
理由：
（1）本案為同期開(kāi)發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開(kāi)發(fā)意義極其重大。
（1） 中、后期的銷(xiāo)售成功主要依賴(lài)于前期建立的良好市場(chǎng)人氣，由此而
形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建
立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。
在此階段應注意前期的價(jià)格制定,要求與整體結合，為中、后期的操作做好鋪墊。
理由：
價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導致整個(gè)項目的失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r(jià)格制定不合理而導致在市場(chǎng)上受挫。）
第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎上，拓展客源面，創(chuàng )造相
對較高的利潤。
理由：
（1） 第三階段的銷(xiāo)售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。
（2） 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內拓展客源，則將會(huì )為建立樓盤(pán)品牌公司形象以及創(chuàng )造利潤創(chuàng )造更為有利條件。
第三階段：獲取最高利潤，通過(guò)樓盤(pán)品牌將開(kāi)發(fā)商形象提高至更高層次。
（三） 價(jià)格策略
目前市場(chǎng)競爭激烈，操作周期不宜過(guò)長(cháng)，不適宜作大范圍的價(jià)格調整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升 ，以拉動(dòng)市場(chǎng)。
整體操作結束后，將均價(jià)控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報與貴司參考。
七、廣告策略
（一） 主訴求點(diǎn)：
突出社區無(wú)以倫比的內部?jì)?yōu)勢，以“會(huì )生活的人選擇會(huì )養人的房子”為主訴求點(diǎn)。
理由：本案的內部?jì)?yōu)勢得天獨厚，其他樓盤(pán)無(wú)法比擬，本案由期房開(kāi)始銷(xiāo)
售，如單純宣傳社區品質(zhì)，存在可信度的問(wèn)題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢
及小高層的建筑形式顯而易見(jiàn)，易被客戶(hù)接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對容易。
（二） 各銷(xiāo)售期訴求
1、 引導期：可通過(guò)軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導，主要介
紹社區的地理優(yōu)勢及內部配套設施開(kāi)發(fā)觀(guān)念等。
2、 開(kāi)盤(pán)期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶(hù)，
建立人氣。
3、 正常銷(xiāo)售期：進(jìn)入正式銷(xiāo)售期后，在主訴求點(diǎn)統一提領(lǐng)下，分期展現
戶(hù)型、配套設施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品
質(zhì)，使之成為一廣告系列。
理由：
（1） 可令社區整體優(yōu)勢全面展現。
（2） 可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。
可不斷保持市場(chǎng)新鮮度，沖擊力持久 。
（三）廣告媒體選擇
1、 電視——以形象廣告為主，結合綜藝性廣告。
2、 報紙——軟廣告與硬廣告結合。前期通過(guò)軟廣告進(jìn)行引導，正
式銷(xiāo)售期通過(guò)硬廣告進(jìn)行沖擊
3、 車(chē)體——主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過(guò)重要公共場(chǎng)地等繁華地區的公交車(chē)。
4、 電臺——選擇覆蓋面廣、收聽(tīng)率高的電臺，如交通音樂(lè )之聲。
5、 三維動(dòng)畫(huà)——提前展現小區內部的景致和內部設施，便于樹(shù)立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開(kāi)發(fā)商的品牌力度。
八、操作執行安排
我司以多年的策劃代理經(jīng)驗，總結出一套嚴謹的項目操作流程。完全建立在市場(chǎng)基礎上的全程工作安排通過(guò)我司專(zhuān)業(yè)人士的運作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的策劃創(chuàng )意充分演繹。
（一）前期市調階段（第一階段）
第一階段 人員安排
1、市場(chǎng)研究分析
環(huán)境研究分析項目地段背景調研附近房地產(chǎn)調研市場(chǎng)消費傾向調研分析 市調員1員，策劃員1名市調員1員，策劃員1名市調員2員，策劃員1名市調員2員，策劃員2名
2、市場(chǎng)調研成果總結 專(zhuān)案組動(dòng)腦會(huì )議后，市調負責人與專(zhuān)案主管共同編寫(xiě)市場(chǎng)總結
3、物業(yè)規劃研判 專(zhuān)案組動(dòng)腦會(huì )議
4、營(yíng)銷(xiāo)方向與設想（開(kāi)盤(pán)時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）
5、策劃報告綱要 專(zhuān)案策劃員執筆
此階段的工作范圍主要是對本案進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調研，并編寫(xiě)市調報告。在對本案的規劃情況熟知后，結合前期的市場(chǎng)調研成果，召開(kāi)動(dòng)腦會(huì )議，初步確認本案的營(yíng)銷(xiāo)策劃方向，并編寫(xiě)初步策劃草案。在與發(fā)展商共
同就策劃內容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內容。
（二）銷(xiāo)售準備階段（第二階段）
第二階段 人員安排
1、 營(yíng)銷(xiāo)策劃報告的正式交稿主要內容的決定：目標市場(chǎng)定位銷(xiāo)售策略制定推廣措施及訴求重點(diǎn)廣告目標與目的廣告預算的編制平面制作物設計要求（樓書(shū)風(fēng)格建議、DM及單頁(yè)制作建議、海報建議、展板內容建議等）現場(chǎng)POP布置建議SP活動(dòng)建議媒體選擇與安排 進(jìn)行專(zhuān)案組的動(dòng)腦會(huì )議由本案的專(zhuān)案策劃員執筆，廣告策劃輔助，完成報告。
2、 我司與發(fā)展商會(huì )議（確定廣告、市場(chǎng)推廣費用及媒體計劃、SP活動(dòng)計劃等內容） -----
3、 廣告計劃及文案設計審核 專(zhuān)案組動(dòng)腦會(huì )議：廣告企劃、電腦設計人員、策劃員、專(zhuān)案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認與把握。
4、 印刷品樣稿的審核與修正
5、 現場(chǎng)POP布置具體內容：現場(chǎng)圍墻裝飾現場(chǎng)橫幅和錦旗布置現場(chǎng)燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修布置售樓處導引牌樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監督
6、 市區內長(cháng)效媒體安排
7、 銷(xiāo)售文件的準備 專(zhuān)案策劃
8、 售講資料編寫(xiě)
9、 營(yíng)業(yè)員培訓與考核 專(zhuān)案經(jīng)理、專(zhuān)案策劃員、廣告企劃等
10、樓盤(pán)報章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專(zhuān)案主管
11、銷(xiāo)售名片印刷 廣告企劃專(zhuān)員監督廣告公司完成
此階段基本為策劃報告內容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)
行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò )與監督，并及時(shí)與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現場(chǎng)布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓，及一切銷(xiāo)售資料的準備與落實(shí)。
三、銷(xiāo)售階段（第三階段）
第三階段 負責人員
1、實(shí)施廣告計劃 在取得發(fā)展商的確認條件下，我司具體實(shí)施。
2、現場(chǎng)銷(xiāo)售情況統計與監控 專(zhuān)案經(jīng)理、策劃員
3、電話(huà)量、客戶(hù)量、成交量統計與通報
4、價(jià)格反應與檢討
5、廣告效果統計 廣告策劃人員、策劃員、專(zhuān)案經(jīng)理
6、廣告效果檢討
7、銷(xiāo)售策略調整 專(zhuān)案組動(dòng)腦會(huì )議，并由策劃員與廣告策劃人員實(shí)施
8、廣告策略調整
9、銷(xiāo)售形勢分析與預測 專(zhuān)案組會(huì )議
10、會(huì )議安排
每周例會(huì ) 專(zhuān)案經(jīng)理通報銷(xiāo)售情況，了解工程進(jìn)度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調查
月會(huì ) 專(zhuān)案經(jīng)理、策劃專(zhuān)案與發(fā)展商進(jìn)行銷(xiāo)售工作總結，月度銷(xiāo)售計劃擬定，廣告計劃擬定。
階段銷(xiāo)售會(huì )議 專(zhuān)案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進(jìn)行銷(xiāo)售階段總結，銷(xiāo)售形勢分析預測，下階段總體計劃與安排
備注； 若有重要的促銷(xiāo)活動(dòng)或當天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊。
中天廣場(chǎng)策劃推廣
二、前言
………就該項目推廣思路細則及實(shí)施方案作一具體描述推廣思路及實(shí)施方案遵循“準確、合理、領(lǐng)先、系統及可操性”等原則，以求使該項目一推出市場(chǎng)即贏(yíng)得“滿(mǎn)堂紅”。
二、市場(chǎng)分析
二、寫(xiě)字樓市場(chǎng)調查與分析
沒(méi)有一個(gè)深入細則及科學(xué)的市場(chǎng)調查與科學(xué)的市場(chǎng)分析，則市場(chǎng)推廣思路就是無(wú)本之木，無(wú)源之水……
1.1寫(xiě)字樓宏觀(guān)市場(chǎng)分析
在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫(xiě)字樓、廠(chǎng)房）中，寫(xiě)字樓的各項綜合指標最能反映一個(gè)國家和地區的經(jīng)濟活力狀況及走勢。因此，購買(mǎi)（或租用）寫(xiě)字樓的客戶(hù)群最理性，寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)的利潤較高，同時(shí)風(fēng)險亦較大。粗略縱觀(guān)寫(xiě)字樓的發(fā)展狀況，在92、93年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫(xiě)字樓市場(chǎng)也是一片歡聲笑語(yǔ)，在廣州當時(shí)的地標性物業(yè)“世貿中心”就曾賣(mài)到16000元/M2。但伴隨著(zhù)寫(xiě)字樓的過(guò)度開(kāi)發(fā)和國家宏觀(guān)調控政策的實(shí)施，寫(xiě)字樓的命運也最為悲慘，以96年以后的廣州寫(xiě)字樓市場(chǎng)為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫(xiě)字樓的月租金從旺市時(shí)的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當高。寫(xiě)字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著(zhù)中國即將加入世貿步伐的臨近，部分省市寫(xiě)字樓租售市場(chǎng)開(kāi)始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達到40％。2000年以后，隨著(zhù)中國正式加入世貿組織和國家經(jīng)濟進(jìn)一步好轉，國外機構和國內企業(yè)對寫(xiě)字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟中心和內陸在地理交通上占有重要地位的區域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫(xiě)字樓的市場(chǎng)機會(huì )將會(huì )越來(lái)越多。
1.2武漢寫(xiě)字樓現狀分析
要分析武漢寫(xiě)字樓市場(chǎng)，首先得認識武漢。武漢作為湖北省省會(huì )，位于中國中部軸線(xiàn)，長(cháng)江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱(chēng)，水、陸、空交通發(fā)達，同時(shí)武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場(chǎng)聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟活躍。
武漢寫(xiě)字樓主要集中在商務(wù)區漢口區，高檔寫(xiě)字樓售價(jià)基本在6000-8000元/ M2之間，租價(jià)基本在40-70元/ M2·月之間，，管理費基本在10-15元/ M2·月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫(xiě)字樓為例，招銀大廈、泰合廣場(chǎng)等五座寫(xiě)字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場(chǎng)等四座寫(xiě)字樓入住率都在40％以下。
武漢所處地理及發(fā)展狀況，在中國加入世貿成為現實(shí)和在武漢在西部大開(kāi)發(fā)中所肩負的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿(mǎn)著(zhù)機會(huì )和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內各類(lèi)企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫(xiě)字樓市場(chǎng)在今后兩年肯定會(huì )機會(huì )不少。
2、主要競爭對手分析
2.1同質(zhì)同檔寫(xiě)字樓競爭對手分析（見(jiàn)附表1）
因中商廣場(chǎng)項目大、檔次高，因此，其市場(chǎng)應在武昌區的基礎上吸納其它區尤其是漢口區寫(xiě)字樓的客源，故全面分析武漢寫(xiě)字樓市場(chǎng)對本案有莫大幫助。
2.2武昌區寫(xiě)字樓競爭對手個(gè)案分析
在武昌區與本案爭奪客源的主要為亞貿廣場(chǎng)、綠洲廣場(chǎng)、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場(chǎng)目前出租率僅為25％，而亞貿廣場(chǎng)B座入住率達100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場(chǎng)在武昌區的檔次和地標地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場(chǎng)的低出租率和零出售令人費解。因此，中商廣場(chǎng)面臨著(zhù)原有寫(xiě)字樓和新峻工寫(xiě)字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿廣場(chǎng)。
亞貿廣場(chǎng)經(jīng)濟指標
名稱(chēng)：亞洲貿易廣場(chǎng)
地點(diǎn)：武昌區武珞路628號
開(kāi)發(fā)商：亞洲貿易廣場(chǎng)股份有限公司
總占地面積：12000 M2
總建筑面積：120000 M2，其中A座建面36000 M2
規劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成
層高：A座28層 B座32層
功能：底樓—美食城、肯德基、停車(chē)場(chǎng)
一樓—五樓為商場(chǎng)
A座8-17層原規劃為四星級賓館，現定位為寫(xiě)字樓
A座18-28層為高檔寫(xiě)字樓
B座為高檔寫(xiě)字樓
租售方式：出售、出租、以租代售三種形式
售價(jià)：均價(jià)4800元/M2，整體購買(mǎi)還有優(yōu)惠，并有一定的投
資優(yōu)惠政策
租價(jià)：均價(jià)70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導客戶(hù)選擇購買(mǎi)方式的采用的策略）
以租代售：120元/ M2·月，五年期滿(mǎn)，產(chǎn)權歸客戶(hù)，但每年租金需每年第一個(gè)月付清（選擇此種方式的客戶(hù)也不會(huì )多，以100M2面積計算，首期付出了20%的款項后，五年共付70萬(wàn)元，而采用按揭形式購買(mǎi)僅需480000元，相當于五年分期的70%）
管理費：5.5元/ M2·月
入住率：B座100％ A座尚未入住
配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂(lè )等各項設施，具體為裙
樓大型商場(chǎng)（全市第四），200泊位停車(chē)場(chǎng)、新加坡美
食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡
球館、美發(fā)美容中心等。
實(shí)用率：69％
外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺 藍色玻璃
內部設施：中央空調、IDD電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、消防監控系統、A
座共6部電梯
內部裝修：寫(xiě)字樓無(wú)天花、水泥地面
優(yōu)惠政策：
三、 項目分析
1、項目理解
項目名稱(chēng)：中商廣場(chǎng)
地點(diǎn)：武昌區中南路
占地面積：6700M2
建筑面積：
規劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成
樓高：180米
樓層：A座49層 B座38層（均含地下二層）
功能：地下一、二層為停車(chē)場(chǎng)
地上1-6層為購物中心
地上7-9層為飲食娛樂(lè )、休閑、健身中心
地上10-49層為寫(xiě)字樓
實(shí)用率：62％
室內交通：寫(xiě)字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部
專(zhuān)用消防電梯，另設步梯通道3條，寬1.2 米
室外交通：46條公交線(xiàn)路在此設站，緊鄰長(cháng)途客運站、武昌
火車(chē)站、到武漢客運港和天河機場(chǎng)均有直達車(chē)
智能化：中商廣場(chǎng)具備5A功能，即自動(dòng)化管理系統（BAS）、
自動(dòng)化監控及保安系統（ACS）、消防自動(dòng)化系統
（FAS）、通訊自動(dòng)化系統（CAS）、辦公自動(dòng)化系統
（OAS）
空調設施：美國特靈牌制冷機組及中央空調系統，另有新風(fēng)
增氧系統
消防設施：消防自動(dòng)報警聯(lián)動(dòng)系統，房間及過(guò)道設有手動(dòng)報
警閥，多層次消防安全保護，主樓第10、23、36
層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設 2部
直升全程消防專(zhuān)用電梯
供電設施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小
時(shí)供電，另設進(jìn)口人防應急柴油機發(fā)電機組，以
供主要設備的緊急啟動(dòng)
停車(chē)場(chǎng)：地下兩層共180多個(gè)泊車(chē)位，保安、監控和收費系
統由電腦控制，全天候服務(wù)
外裝飾：裙樓為鋁塑復合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色
玻璃相間的幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾
內裝修：豪華大堂，高檔進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采用
高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛生間全套
裝修。寫(xiě)字間均裝天花，地面鋪地毯
租售方式：可售、可租
售價(jià)：均價(jià)7000元/M2
月租價(jià)：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價(jià)約為55元/M2
開(kāi)發(fā)商：中商集團中江房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司
物業(yè)顧問(wèn)：香港屋宇物業(yè)管理有限公司
建筑商：武漢建工集團
2、過(guò)往推廣策劃
2.1過(guò)往市場(chǎng)定位：5A智能大廈
2.2過(guò)往目標客戶(hù)群定位：IT行業(yè)
2.3過(guò)往銷(xiāo)售價(jià)格：7000元/M2
3、項目機會(huì )及優(yōu)勢分析
3.1中國年底加入世貿國外資本的涌入促進(jìn)整個(gè)寫(xiě)字樓市道好轉，本項目作為寫(xiě)字樓同樣受惠。
3.2 國家開(kāi)始西部大開(kāi)發(fā)，武漢是通往所有西部開(kāi)發(fā)的中間點(diǎn)，水、陸、空交通發(fā)達，作為內陸最大城市的武漢商機增多，因此，伴隨西部開(kāi)發(fā)的不斷深入，武漢的寫(xiě)字樓市道會(huì )有所好轉。
3.3 中商廣場(chǎng)為武昌第一高樓，作為武昌區地標性建筑，具備較
強的吸客能力
3.4中商廣場(chǎng)為武漢上市公司中商集團開(kāi)發(fā)，中商具備品牌優(yōu)勢，
中商品牌可供挖掘和利用
3.5中商廣場(chǎng)地處武昌區主干道內環(huán)路中南路，交通發(fā)達，周邊
眾多金融機構和政府機關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子
府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、
儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢無(wú)可替代。
3.6中商廣場(chǎng)原有的宣傳推廣和銷(xiāo)售手法欠缺，即缺乏整體包裝，
又無(wú)靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充
分整合中商廣場(chǎng)現有資源，對中商廣場(chǎng)重新包裝，制定靈活
優(yōu)惠的租售政策，通過(guò)經(jīng)驗豐富、訓練有素的銷(xiāo)售人員推介，
軟件方面可塑性相當大。
3.7中商廣場(chǎng)為5A智能型甲級寫(xiě)字樓，智能型是高檔寫(xiě)字樓的必
備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場(chǎng)具備作為智能型大廈的基本功
能。
3.8 中商廣場(chǎng)租售價(jià)格能根據市場(chǎng)作適當調整，從高于競爭對
手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調整為5600
元/M2，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說(shuō)明中商廣場(chǎng)領(lǐng)導層能尊重市
場(chǎng)、靈活應變。
3.9 中商廣場(chǎng)內外裝飾裝修在區域范圍內首屈一指，寫(xiě)字間裝有
天花，地面鋪設地毯，為競爭對手所沒(méi)有，進(jìn)一步拉近了與
競爭對手的價(jià)格距離，同時(shí)提高了樓盤(pán)的附加值。
3.10中商廣場(chǎng)為現樓，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于
租場(chǎng)辦公的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有信心和時(shí)間上的優(yōu)勢。
4、項目問(wèn)題及劣勢分析
4.1中國加入世貿的腳步聲雖然越來(lái)越臨近，但尚未正式加入，
因此，外商在國內相當部份僅是停留在市場(chǎng)調查方面，尋根
據點(diǎn)尚需時(shí)日
4.2中商廣場(chǎng)雖然在小區域內有地頭優(yōu)勢，但武昌區畢竟是文教
科研區，真正的商務(wù)區在漢口。因此，縮小了客戶(hù)群的范圍。
4.3在區域范圍內武珞路上有多個(gè)競爭樓盤(pán)，檔次雖略低，但以
其價(jià)格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場(chǎng)在價(jià)位上偏高，雖經(jīng)
調整漸趨合理，但價(jià)格比較來(lái)講仍無(wú)任何優(yōu)勢。
4.4中商廣場(chǎng)雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現代感，作為
地標性建筑外觀(guān)給人第一感覺(jué)是用落后的磁磚組成。因此，
要想樹(shù)立中商廣場(chǎng)領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據不足。
4.5中商廣場(chǎng)為現樓，現樓有現樓的優(yōu)勢，同時(shí)也有其不利的一
面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進(jìn)一步炒作和想象的空
間，對愛(ài)炒期樓的投資客已無(wú)空間。
4.6中商廣場(chǎng)實(shí)用率僅為62%，為同區域最低，且配套設施不完
善。
4.7中商廣場(chǎng)已作過(guò)宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績(jì)來(lái)講，
應視為不成功，因此，要重新包裝項目和做好項目，需付出
雙倍的努力。
四、項目介入市場(chǎng)身份設定
根據以上市場(chǎng)分析及項目分析，本項目介入市場(chǎng)身份設定如下：
1、市場(chǎng)形象定位
中商廣場(chǎng)從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，處于從零開(kāi)始的狀況，由于之前并未作大規模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目?jì)?yōu)勢盡最大可能表現出來(lái)，敝司建議首先將項目重新包裝定位，以下是敝司通過(guò)對武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的調查及對該項目詳細分析得出的思考：
項目形象定位為：武漢市內環(huán)線(xiàn)商務(wù)區標志性智能大廈
原因：該項目有足夠的質(zhì)素支持上述定位
支持點(diǎn)：
1. 1該項目位于武昌區內環(huán)線(xiàn)中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中
心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區之一，以此淡化人們
心目中武昌區作為武漢市文教科研區的思維定勢，同時(shí)強化
位于武漢政治中心區，這是其成為標志性建筑物業(yè)地段上的
獨性。
1.2該項目是內環(huán)線(xiàn)武昌區段最高建筑，高度為180米，這是中商
廣場(chǎng)成為標志性建筑最大的支持點(diǎn)，即唯一性。
1.3中商廣場(chǎng)擁有5A級智能系統，即自動(dòng)化管理系統、自動(dòng)化監
控及保安系統、消防自動(dòng)化系統、通訊自動(dòng)化系統、辦公自動(dòng)
化系統，是其與其它項目與眾不同之處，即權威性。
+
2、項目市場(chǎng)推廣定位
根據上述市場(chǎng)定位，我們可以看出，本項目在區域范圍內所處龍頭地位，因此市場(chǎng)推廣定位要求有針對性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。
項目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選
2.1理由：由于項目的主要目標客戶(hù)為經(jīng)濟狀況良好的大中型企
業(yè)和大部分有實(shí)力商人。所以項目的形象定位圍繞這一客戶(hù)
群體的特性，突出尊貴感。
2.2領(lǐng)袖風(fēng)范，表達的是在區域范圍內本項目的“龍頭”地位，
以樓盤(pán)第一高度、5A級智能系統等設施質(zhì)素及香港屋宇物管
公司管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項目
的都是商界中的“翹楚”、“ 梟雄”，這對于真的“梟雄”會(huì )獲
得他們的認同，而對于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè)
主來(lái)說(shuō)也會(huì )以入主中商廣場(chǎng)辦公而自豪。
3、目標客戶(hù)群定位
3.1從企業(yè)性質(zhì)定位
境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè)
國內中大型國有企業(yè)
國內有實(shí)力的私營(yíng)企業(yè)
3.2從企業(yè)類(lèi)型定位
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、金融證券公司、保險公司、IT企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。
3.3從目標客戶(hù)的來(lái)源定位
對現有辦公環(huán)境不滿(mǎn)意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現身份和檔次的企業(yè)；
現有租戶(hù)15％，即現租戶(hù)之60％轉為買(mǎi)寫(xiě)字樓。不過(guò)要使現有租戶(hù)60％轉為購買(mǎi)即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）；
投資客50％，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報率和保障回報能實(shí)現的方案。（具體方案在促銷(xiāo)策略里面詳述）；
自用型買(mǎi)家35％，對于那些經(jīng)營(yíng)平穩發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。
但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷(xiāo)策略里面詳述）
4、項目?jì)r(jià)格定位
4.1 售價(jià)：均價(jià)5600元/M2，雖然此價(jià)格仍為武昌區寫(xiě)字樓最高
價(jià)，但與寫(xiě)字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應能為目標客戶(hù)群所接受，
此價(jià)位應該是中商廣場(chǎng)的價(jià)格突破點(diǎn)
4.2租價(jià)：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，
另管理費12.5元/M2（含空調費）
五、項目包裝
1、 售樓部、租賃部包裝設計建議（見(jiàn)附圖）
原則：體現中商廣場(chǎng)的檔次與風(fēng)格
體現一種大氣、豪氣
2、 中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓樣板間設計建議（見(jiàn)附圖）
3、 中商廣場(chǎng)大門(mén)前升旗設計（見(jiàn)附圖）
4、 更改樓名，作為商廈名稱(chēng)中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開(kāi)發(fā)公司中商集團的簡(jiǎn)稱(chēng)，但作為標志性建筑，如用公司名稱(chēng)，一般來(lái)講不會(huì )大氣，像廣州幾乎所有甲級寫(xiě)字樓均未用公司名稱(chēng)作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區分之感。因此，建議“中商廣場(chǎng)”改為“中南廣場(chǎng)”，理由除上述四點(diǎn)外，尚有三點(diǎn)：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡(jiǎn)稱(chēng)，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說(shuō)是“路王”，同時(shí)也是內環(huán)路主干道；三是中南有中南地區之地域概念，包容性更大。
六、推廣策略
1、 本項目推廣四大障礙點(diǎn)
1. 1區位概念上的障礙。本項目位于武昌區，一提武昌，人們很自然認為它是一個(gè)文教科研區，似乎與寫(xiě)字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對本項目的認同感。同時(shí)，人們總是拿它與同區域亞貿比，所以總是在圈圈里跳不出來(lái)。
1. 2價(jià)格劣勢上的障礙。對于投資客來(lái)講，最關(guān)心的是價(jià)格和升值空間以及投資回報問(wèn)題，對樓盤(pán)質(zhì)素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。
1. 3項目自身質(zhì)素的障礙。本項目走的是甲級寫(xiě)字樓，5A智能大廈。但本身質(zhì)素未全部到位。例如配套不全，外觀(guān)不氣派，缺乏現代感，從而與競爭對手沒(méi)有一個(gè)相當明顯的差距。
1. 4付款方式的障礙。在項目?jì)r(jià)位無(wú)優(yōu)勢，質(zhì)素無(wú)明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應是造成本項目前期不成功的主因。
1.5 目標客戶(hù)定位不準。項目原目標客戶(hù)定位為IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。
2、 本項目推廣五大突破口
2. 1區位突破，改變人們的思維定式。區位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿捆在一起，而是提內環(huán)線(xiàn)，因為內環(huán)線(xiàn)可說(shuō)是武漢的商務(wù)中心，而本項目位于內環(huán)線(xiàn)中南路上，。即稱(chēng)位于內環(huán)線(xiàn)商務(wù)區。這樣提，同時(shí)又與亞貿進(jìn)行了區隔，為說(shuō)明價(jià)格比其高提供了有力證據。
2.2價(jià)格突破、調價(jià)、調至5600元/M2，縮小與同區域競爭樓盤(pán)
價(jià)格差，同時(shí)又與內環(huán)線(xiàn)同質(zhì)樓盤(pán)比有價(jià)格優(yōu)。
2.3項目質(zhì)素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫(xiě)字間計已基
本定型。因此，只有從軟件方面強調其與眾不同，如知名物
管公司管理，星級服務(wù)，可為買(mǎi)家免費提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品
展示會(huì )的場(chǎng)所等。
2.4付款方式的突破，價(jià)格上的不占優(yōu)，注定該項目要做成功必
須調整付款方式，使付款輕松，付款時(shí)間延長(cháng)。因此，采取
五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以
此增強投資客的信心和減輕付款上的負擔。
2.5 目標客戶(hù)原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項目容量大，僅消化IT行業(yè)當然吃不飽，因此要把目標客戶(hù)群擴充為各種經(jīng)濟實(shí)力強的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險公司等。
3、 設計logo、統一標識
4、 項目包裝（前面已述，略）
5、 宣傳主題
5.1中心上的中心（強調區位）
5.2東方之顛 世紀基業(yè)（強調氣勢）
5.3上流品味 領(lǐng)袖風(fēng)范（強調地位）
5.4商貴云集 商賈首選（強調客戶(hù)群層次）
5.5口首付、口風(fēng)險、五年返租 震撼江城（強調付款輕松及高
回報率）
5.6首付一萬(wàn)幾，月供一千幾，租不如買(mǎi)（強調購買(mǎi)的輕松和價(jià)
值）
6、 媒體廣告（見(jiàn)附頁(yè)）
7、 媒體計劃（略）
七、營(yíng)銷(xiāo)策略
二、營(yíng)銷(xiāo)節奏及分區銷(xiāo)售建議
A座為10—50層為寫(xiě)字樓（其中第10、23、36層為安全層），即共38層寫(xiě)字樓，面積約40000M2。
B座10—38層為寫(xiě)字樓，（其中第10、23、36層為安全層），即共26層，面積約26000M2。
分區銷(xiāo)售：建議A、B兩座，高、中、低三個(gè)不同樓層，第一階段推廣時(shí)，均拿出部分銷(xiāo)售，其中以B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷(xiāo)售略差的寫(xiě)字間。
2、 價(jià)格策略
2．1 價(jià)格均價(jià)建議不高于5600元/M2
2．2 價(jià)格根據樓層、方向、景觀(guān)、間隔制定價(jià)差
2．3 拿出數套最低層、方向、景觀(guān)、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿廣場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售，以吸引更多客戶(hù)。
2．4 價(jià)格擬定實(shí)行“低開(kāi)中走”策略，先以較低價(jià)入市，再根據銷(xiāo)售情況調整價(jià)格。如銷(xiāo)售情況好，則微升。
3、 付款方式策略
3．1 付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數和年限，提供盡可能長(cháng)的貸款年限。
營(yíng)銷(xiāo)節奏共分五個(gè)階段：籌備期，內部認購期（主要針對現租戶(hù)）公開(kāi)銷(xiāo)售期，強銷(xiāo)期和續銷(xiāo)期。
3.2投資秘笈主體內容
3.2.1因本項目與周邊競爭對手相比，價(jià)格偏高。因此，唯有給予客戶(hù)靈活輕松的付款方式和在投資回報上給予客戶(hù)以較高回報和較低風(fēng)險，方是本項目從市場(chǎng)突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率10％的返租方案，針對具體客戶(hù)實(shí)施如下。
3.2.2針對中商廣場(chǎng)現有租戶(hù)，實(shí)行“租轉售”策略，所謂“租轉售”即本項目現租客戶(hù)如欲購買(mǎi)所租寫(xiě)字樓，可優(yōu)先購買(mǎi)，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費）。這項工作應走在所有營(yíng)銷(xiāo)工作的前面，因為如果把現租戶(hù)解決了，則對外界具有強大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說(shuō)某幢大廈所有租戶(hù)都轉成為買(mǎi)家，對外界將是怎樣的震撼。因此，在市場(chǎng)不明朗的情況下，對現有租戶(hù)實(shí)行“租轉售“策略，這是對承租客戶(hù)和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實(shí)施舉例如下：
例：現有一客戶(hù)租用中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費為12.5元/M2，現實(shí)行“租轉售”， 售價(jià)為5600元/M2，同時(shí)給予贈送兩年物業(yè)管理費的優(yōu)惠政策，則計算如下：
該寫(xiě)字樓原銷(xiāo)售總價(jià)為：100 M27000元/M2=700000元
該寫(xiě)字樓現銷(xiāo)售總價(jià)為：100 M25600元/M2=560000元
免該客戶(hù)物管費金額為：100 M212.5元/ M2122=30000元
該客戶(hù)如實(shí)行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶(hù)付款方式如下：
首期五成分五年付清，每年第一個(gè)月付清當年款額10%，即56800元
該客戶(hù)貸款額為：5600050%=28000元
該客戶(hù)每月供款額為：（28000010000）12938≈3623元（以
住房貸款利率計算）
該客戶(hù)租寫(xiě)字樓每月所交租金為：5500元
每月供款額與每月所交租金比為：5500-3623=1877元
從以上可以看出，該客戶(hù)買(mǎi)樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10％即56000元，客戶(hù)一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫(xiě)字樓。
3.3針對投資客實(shí)行“我先租樓，你再買(mǎi)樓”策略，即五年返租，具體為客戶(hù)如欲購買(mǎi)中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓，由發(fā)展商與購買(mǎi)客戶(hù)簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內于（從簽定買(mǎi)賣(mài)合同后計算）每年第一個(gè)月將當月租金逐漸返給購樓者，年回報率為10％，五年回報率為50％。同樣，該客戶(hù)可采取五成八年銀行按貸方式付款。
例：現有一客戶(hù)采取五年返租和五成八年按貸方式購買(mǎi)中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓100M2，售價(jià)為5600元/M2
具體計算為：100M25600元/ M2=560000元
該客戶(hù)每年交給發(fā)展商金額為：56000010%=56000元
（第一個(gè)月交清）
該客戶(hù)五年交給發(fā)展商金額為：560005=280000元
每年還返該客戶(hù)金額為：56000010%=56000元
每年逐月返還客戶(hù)金額為：56000÷12=4667元
五年還返該客戶(hù)金額為：560005=280000元
該客戶(hù)五年內交給發(fā)展商金額實(shí)際為：280000-280000=0元
該客戶(hù)貸款金額為：560000÷2=280000元
該客戶(hù)月供金額為：（280000÷10000）129.38=3623元
還返該客戶(hù)的金額與該客戶(hù)月供比為：4667-3623=1044元
五年內還返該客戶(hù)的月平均租金為：
（56000012）100≈47元/ M2
該寫(xiě)字樓正常出租價(jià)格為：55元/M2
發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏(yíng)利：（55-4）10012=9600元
發(fā)展商五年內除還返外尚可額外贏(yíng)利：96005=48000元
3.4 針對自用型買(mǎi)家（尚未租樓）任其選擇以上二種
八、促銷(xiāo)策略
1、直銷(xiāo)
1.1在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有兩種情況適合采用直銷(xiāo)，一種是目標客戶(hù)
為普羅大眾，面相當廣，如街頭直銷(xiāo)人員所派保健品類(lèi)單張，
保險公司逐家登門(mén)拜訪(fǎng)，此類(lèi)直銷(xiāo)層次相對較低；一種是目
標客戶(hù)為某一特定群體，目標相對比較明確，如某些渡假村
銷(xiāo)售會(huì )員卡等，層次相對較高，對直銷(xiāo)人員的要求也高些。
1.2直銷(xiāo)方式：電話(huà)拜訪(fǎng)，登門(mén)拜訪(fǎng)，單張派發(fā)。
1.3直銷(xiāo)對象：中商廣場(chǎng)已租客戶(hù)、其它寫(xiě)字樓客戶(hù)、金融單位、
證券公司、保險公司、企事業(yè)單位、富有的私營(yíng)企業(yè)主。
1.4直銷(xiāo)人員：敝司銷(xiāo)售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。
2、 DM郵寄
2.1對于距離比較遠的客戶(hù)和未作過(guò)任何聯(lián)系的客戶(hù)，在上門(mén)拜
訪(fǎng)前先實(shí)行DM郵寄，然后再電話(huà)詢(xún)問(wèn)直至登門(mén)拜訪(fǎng)。
2.2 DM對象：其它寫(xiě)字樓客戶(hù)，外省外市有意在武漢租寫(xiě)字樓
的客戶(hù)，證券金融單位、保險公司、企事業(yè)單位。
2.3 DM郵寄內容：中商廣場(chǎng)單張簡(jiǎn)介、中商廣場(chǎng)投資秘笈。
2.4 DM郵寄時(shí)間：于正式公開(kāi)推廣前一星期左右。
3、 優(yōu)惠政策
3. 1企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì )，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉 行企業(yè)形象和產(chǎn)品展示會(huì )，是很多企業(yè)樂(lè )此不彼的好事。因此，在推廣期內，我們會(huì )選擇國內或國際知名企業(yè)免費在中商廣場(chǎng)舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì )。
3.2租或買(mǎi)寫(xiě)字樓獲人日游
限在10月10日前租用或購買(mǎi)的客戶(hù)，其中租單間的客戶(hù)獲二人三日游，大面積租和買(mǎi)的客戶(hù)獲三人五日游。
旅游地點(diǎn)三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。
二人三日游金額控制在5000之內，三人五日游控制在10000之內。
3.3凡大面積租用和購買(mǎi)中商廣場(chǎng)的客戶(hù)，產(chǎn)品可優(yōu)先進(jìn)入中商
購物中心和采購目錄；可優(yōu)先進(jìn)入中商購物中心設點(diǎn)經(jīng)營(yíng)；
進(jìn)入中商購物中心的客戶(hù)可降低保底額和提成此例。
九、中商廣場(chǎng)首期推廣工作計劃方案
（見(jiàn)附表）
長(cháng)安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營(yíng)銷(xiāo)戰略案
第一章項目總體策劃
二、市場(chǎng)分析
二、 項目背景分析：
A、項目宏觀(guān)背景：
●項目時(shí)代背景：中國政府實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)的劃時(shí)代戰略
●項目區位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長(cháng)安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區。
長(cháng)安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開(kāi)發(fā)區——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區的重要組成部分，是西安市西部開(kāi)發(fā)戰略實(shí)施過(guò)程中的重點(diǎn)建設項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng )業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。
B、項目立項背景：
●西安是西部大開(kāi)發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區長(cháng)安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動(dòng)力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng )新。
●市場(chǎng)需求：
產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場(chǎng)對傳統專(zhuān)業(yè)寫(xiě)字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。
2、市場(chǎng)概況分析：
二、 市場(chǎng)概況：
●國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類(lèi)產(chǎn)品在配套及人性化設計上有一定經(jīng)驗積累，此類(lèi)產(chǎn)品被稱(chēng)為“office park”或“villa park”等。
●國內高檔辦公用房需求日趨增長(cháng)。開(kāi)發(fā)能滿(mǎn)足最新一代辦公客戶(hù)要求的人性化、生態(tài)化的寫(xiě)字樓已迫在眉睫。
●西安市場(chǎng)及西北地區尚無(wú)辦公用別墅產(chǎn)品面市。
●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開(kāi)始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設時(shí)定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。
●在全國范圍內看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項目剛剛面市。
.森根國際：位于北京北苑地區，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫(xiě)字樓。項目分為四期，一期商務(wù)區具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫(xiě)字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫(xiě)字樓獨立分為六個(gè)單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車(chē)位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價(jià)10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫(xiě)字樓售價(jià)差別不大。
B、西安寫(xiě)字樓市場(chǎng)簡(jiǎn)析：
●西安市高檔寫(xiě)字樓集中在高新西區、南二環(huán)沿線(xiàn)和城內。
●高新西區是高檔次寫(xiě)字樓集中地，此區域寫(xiě)字樓以高層為主，多以智能化、高科技等服務(wù)配套吸引客戶(hù)，其平均價(jià)格多在6000元/?左右。
●南二環(huán)寫(xiě)字樓多為新建項目。市場(chǎng)分為“商住”形式的寫(xiě)字樓和純商務(wù)寫(xiě)字樓兩種，其平均價(jià)格在5000元/?左右。市場(chǎng)銷(xiāo)售較好。
●城內的寫(xiě)字樓以北大街、和平門(mén)和新城廣場(chǎng)為主。此區的寫(xiě)字樓最大特點(diǎn)是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價(jià)格在6000元/?，市場(chǎng)銷(xiāo)售情況不好。
●目前西安市的高檔寫(xiě)字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒(méi)有突破。
二、項目分析
二、 產(chǎn)品分析
二、 產(chǎn)品類(lèi)型：
產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級型且具有填補市場(chǎng)空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。
B、產(chǎn)品差異化分析：
產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須具備比傳統寫(xiě)字樓更高檔次的商務(wù)配套。
●傳統寫(xiě)字樓的缺點(diǎn)：
二、 長(cháng)時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；
b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；
c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺(jué)；
d、員工沒(méi)有休息間或休息間條件差；
e、停車(chē)位秩序差；
d、辦公區附近很少有令人賞心悅目的景觀(guān)；
f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話(huà)、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng )造欲望和創(chuàng )新精神。
●產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統寫(xiě)字樓的優(yōu)點(diǎn)：
二、 優(yōu)秀的園區生態(tài)氛圍；
b、建筑風(fēng)格獨具個(gè)性；
c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個(gè)性的生活空間；
d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；
e、更舒適高檔的休閑會(huì )談場(chǎng)所；
f、體現的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng )新精神和創(chuàng )造欲望。
2、產(chǎn)品USP提煉：
二、 專(zhuān)案宏觀(guān)背景賣(mài)點(diǎn)：
長(cháng)安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢分析
●政策優(yōu)勢
n整體規劃優(yōu)勢：西部大開(kāi)發(fā)的劃時(shí)代戰略背景下，長(cháng)安園作為國家級開(kāi)發(fā)區——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng )業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點(diǎn)項目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。
N稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區財政扶持
n提供融資擔保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應、建設期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設速度的，由產(chǎn)業(yè)區提供相關(guān)擔保，向商業(yè)銀行申請貸款。
N提供企業(yè)援助：對能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項目，產(chǎn)業(yè)區可以政府形式無(wú)償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區針對一些有市場(chǎng)、發(fā)展前景看好、收益較高的項目進(jìn)行直接投資，注入相應的資金，支持企業(yè)搞好建設。
●服務(wù)及配套優(yōu)勢
n“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區將對入區企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一系列手續實(shí)行“一站式”辦公流程，以簡(jiǎn)化企業(yè)入區程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來(lái)企業(yè)提供最大的便利。
N高質(zhì)量人居配套：180萬(wàn)平方米的超大規模國際化社區《紫薇田園都市》，規模居西北地區之首，營(yíng)造完美人居環(huán)境，完全滿(mǎn)足社區生活居住需要。
N完善市政設施：產(chǎn)業(yè)區為入區企業(yè)設置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構，提供便利高效的市政服務(wù)。
N功能區域規劃：產(chǎn)業(yè)區統一劃分為三大區域，包括產(chǎn)業(yè)區、中心管理區和生活配套區。產(chǎn)業(yè)區內除依據不同產(chǎn)業(yè)類(lèi)型劃分相應的園區外，還規劃建設有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿中心、會(huì )展中心、圖書(shū)中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國際中學(xué)、“雙語(yǔ)制”小學(xué)、幼兒園等設施，滿(mǎn)足入區企業(yè)全方位的功能需求。
●經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢
n高起點(diǎn)：長(cháng)安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運營(yíng)招商由國有大型企業(yè)擔綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實(shí)力。作為國家和地區政府關(guān)注的重點(diǎn)項目，長(cháng)安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。
N長(cháng)遠眼光：產(chǎn)業(yè)區運做伊始即著(zhù)眼于國際市場(chǎng)，充分考慮從各個(gè)環(huán)節與國際接軌，為海內外企業(yè)入駐提供了得天獨厚的條件。園區統一劃分為三大區域，包括產(chǎn)業(yè)區、中心管理區和生活配套區。從整體上考慮園區建設方案，區域功能合理，體現人性化理念。
N城市經(jīng)營(yíng)：長(cháng)安園的開(kāi)發(fā)商已經(jīng)跳出傳統消費型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的范疇，上升至城市運營(yíng)商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長(cháng)安園這一動(dòng)力型地產(chǎn)典型代表的開(kāi)發(fā)與運作對整個(gè)西安市及西部中國產(chǎn)生深遠影響。
N品牌經(jīng)營(yíng)：品牌是產(chǎn)品對于各類(lèi)型客戶(hù)最直觀(guān)和具有吸引力的整體感受。高科集團、新西部與紫薇地產(chǎn)長(cháng)期形成的品牌觀(guān)深植于長(cháng)安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營(yíng)中，開(kāi)發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進(jìn)一步確立了市場(chǎng)的投資信心。
B、產(chǎn)品本體賣(mài)點(diǎn)
●產(chǎn)業(yè)別墅是城市動(dòng)力型地產(chǎn)，是城市建設的核心推進(jìn)劑；
●產(chǎn)業(yè)別墅是長(cháng)安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的范例；
●產(chǎn)業(yè)別墅是對傳統辦公模式的一場(chǎng)革命，開(kāi)創(chuàng )全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)——國際新人文商務(wù)標準OFFICE的真正體現，；
●領(lǐng)先傳統業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設施配套；
●更高檔次的休閑會(huì )所，前所未有的工作享受。
●激發(fā)創(chuàng )造力的辦公空間。
3、項目SWOT分析
二、 項目?jì)?yōu)勢：
●國內領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補了市場(chǎng)空白。
●具有西部大開(kāi)發(fā)的背景。
●開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著(zhù)。
B、項目機會(huì )：
●首創(chuàng )動(dòng)力型地產(chǎn)引爆市場(chǎng)。
●作為長(cháng)安園的示范部分，可借助長(cháng)安園和高新開(kāi)發(fā)區進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
●市場(chǎng)對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。
C、項目劣勢：
●整個(gè)產(chǎn)業(yè)園區政策環(huán)境、投資氛圍及相應配套較差，對外埠和國外企業(yè)進(jìn)駐造成障礙。
●單體項目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400—2600?之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。
●項目形態(tài)新穎，市場(chǎng)認知度低。
D、項目威脅：
●總房款很高，所以銷(xiāo)售難度大，非一般銷(xiāo)售手段能達到目的。
●短期內難以引起市場(chǎng)深度認知。
●全國各科技園區之間產(chǎn)生市場(chǎng)爭奪。
●項目經(jīng)管高度不夠。
三、項目綜合定位
二、 目標客戶(hù)定位：
二、 基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶(hù)群范圍較小。
B、目標客戶(hù)為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)。此類(lèi)企業(yè)的領(lǐng)導人著(zhù)眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng )新意識，對企業(yè)形象有較高要求。同時(shí)，這類(lèi)企業(yè)家投資謹慎，對物業(yè)的性?xún)r(jià)比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗。
C、目標客戶(hù)按所有制機構和規模分為三類(lèi)：
●大中型民營(yíng)企業(yè)；(首推)
●大型國有企業(yè)；
●中型外資企業(yè)。
D、目標客戶(hù)行業(yè)細分在市場(chǎng)調研完成后進(jìn)行。
2、產(chǎn)品市場(chǎng)性?xún)r(jià)比定位：
項目定位為高檔產(chǎn)品，價(jià)格定位在市場(chǎng)中高檔水平。
3、案名建議：
二、 案名剖析：
產(chǎn)業(yè)別墅是一個(gè)優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現出：1、生態(tài)化、園林式；2、全新的、高檔次的商務(wù)模式；3、空前的、具有第一性的。
B、案名建議：
壹號公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸
第二章?tīng)I銷(xiāo)推廣策略
二、核心營(yíng)銷(xiāo)戰略
二、 動(dòng)力型地產(chǎn)解碼：
二、 專(zhuān)案成功關(guān)鍵：
●動(dòng)力型地產(chǎn)既是一個(gè)引爆市場(chǎng)的全新概念，又代表著(zhù)實(shí)質(zhì)性、前瞻性、建設性的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在。
●圍繞動(dòng)力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標客戶(hù)選擇上都有很大區別，需要利用非常規的重量級營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現核心戰略：
動(dòng)力型地產(chǎn)、運動(dòng)戰消化。
B、動(dòng)力型地產(chǎn)互動(dòng)流程：
如下圖所示：動(dòng)力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng )新帶來(lái)三大收益的一個(gè)良性互動(dòng)過(guò)程，由這一過(guò)程最終形成推動(dòng)城市發(fā)展的巨大力量。
2、價(jià)格策略：
二、 價(jià)格控制：
本案價(jià)格策略從一側面充分顯示了產(chǎn)品的強大競爭力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價(jià)位，而是結合市場(chǎng)需求設定中高價(jià)位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時(shí)的概念認知難度。
B、價(jià)格杠桿運用：
●本專(zhuān)案價(jià)格杠桿運用策略在一定意義上可理解為：高開(kāi)高走。起點(diǎn)即為項目均價(jià)，利用強有力的市場(chǎng)推廣和項目本體逐步浮出水面帶來(lái)的強大沖擊穩步提升價(jià)格。
●計劃通過(guò)銷(xiāo)售杠桿的運用，最大限度促進(jìn)銷(xiāo)售并最終實(shí)現平均15%-25%的超價(jià)收入。
二、傳播推廣策略
二、 整合傳播策略
如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營(yíng)銷(xiāo)費用都用到實(shí)處，起到實(shí)效。全面結合本案產(chǎn)品實(shí)質(zhì)高端性、稀缺性的特點(diǎn)，精確鎖定目標客戶(hù)群體。
2、媒介組合策略及預算分配圖
如下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關(guān)和促銷(xiāo)攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節，采取內外結合、環(huán)環(huán)相扣的戰術(shù)。在西安本地傳媒投放的基礎上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場(chǎng)對本案的認知。
3、傳播戰術(shù)組合圖
二、 廣告新聞標題：
●產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣(mài)公告
●WTO新西部.動(dòng)力地產(chǎn)(長(cháng)安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世
●中國長(cháng)安版塊.動(dòng)力型地產(chǎn)的天驕[企業(yè)壹號公園]誕生宣言
●世界500強，西部50強
●中國地產(chǎn)第三次革命
●香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團打造西部中國的CBD
●中國地產(chǎn)的新大陸—[企業(yè)壹號公園]
●[企業(yè)壹號公園]新西部財富總部
●開(kāi)創(chuàng )新人文國際商務(wù)標準------產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號公園
●[企業(yè)壹號公園]—永不謝幕的新財富特區
●西部中國的驕傲
B、公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)主題
●產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣(mài)會(huì )暨上市新聞發(fā)布會(huì )
●動(dòng)力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營(yíng)論壇
●“品牌企業(yè)”入駐壹號公園慶典
●“壹號公園”時(shí)代精英嘉年華會(huì )
●優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀(guān)摩團
●“壹號公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評選
三、銷(xiāo)售策略
二、 銷(xiāo)售階段控制
在全案的銷(xiāo)售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點(diǎn)形成了本案的三次銷(xiāo)售浪潮。
2、銷(xiāo)售創(chuàng )新戰術(shù)
二、 營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新
●借勢營(yíng)銷(xiāo)：借西部大開(kāi)發(fā)，國家對西部重點(diǎn)城市的政策扶持之勢，借西安市城市經(jīng)營(yíng)對長(cháng)安產(chǎn)業(yè)園整體推動(dòng)之勢，實(shí)現本案的借勢而上，有勢可依。
●互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：充分利用紫薇城市花園、已入駐長(cháng)安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實(shí)現園區內產(chǎn)業(yè)區、住宅區、行政辦公區的互動(dòng)、多贏(yíng)。
B、本案的銷(xiāo)售創(chuàng )新戰術(shù)充分結合了動(dòng)力型地產(chǎn)、運動(dòng)戰消化這一核心戰略。揚棄了傳統的坐店式銷(xiāo)售，提倡與目標客戶(hù)的更多實(shí)效性溝通，講究走出去、請進(jìn)來(lái)；以階段性重點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)為引爆點(diǎn)。
C、五大營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)創(chuàng )新
如下圖所示：五大營(yíng)銷(xiāo)利器為核心戰術(shù)，輔以長(cháng)久以來(lái)形成的系統銷(xiāo)售技巧，銷(xiāo)售力量抓住每次契機一錘定音。
●ONE TO ONE直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式：
揚棄傳統銷(xiāo)售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級人員專(zhuān)項負責意向中客戶(hù)，專(zhuān)人服務(wù)，深度溝通。
●泛CLUB營(yíng)銷(xiāo)模式：
除形成本案自有會(huì )所會(huì )員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時(shí)針對性利用俱樂(lè )部的高端客戶(hù)集群性，對諸如高爾夫俱樂(lè )部、網(wǎng)球俱樂(lè )部、高級商業(yè)俱樂(lè )部等目標重點(diǎn)推廣。
●新空間賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式：
傳統售樓處將以現代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場(chǎng)和客戶(hù)。以高科技感、高時(shí)代感的氛圍給予每一個(gè)到訪(fǎng)者巨大的感官沖擊。銷(xiāo)售人員將扮演講解員的角色，系統的指導客戶(hù)如何最大程度的享用本案帶來(lái)的全新商務(wù)體驗與物業(yè)附加值。
●階段性主題營(yíng)銷(xiāo)模式：
消費型地產(chǎn)常見(jiàn)的銷(xiāo)售方式明顯不適合本案，當以波浪式營(yíng)銷(xiāo)事件和主題活動(dòng)貫穿全案，形成三大熱銷(xiāo)階段的核心舉措。
●拍賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)模式：
本案強勢開(kāi)盤(pán)方式，通過(guò)充分的前期籌備引進(jìn)重量級企業(yè)拍賣(mài)會(huì )上造勢，使本案一炮而紅。同時(shí)拍賣(mài)會(huì )亦可落定部分客戶(hù)。
第三章項目提升建議
二、項目運營(yíng)建議：
1、《長(cháng)安園示范產(chǎn)業(yè)區——產(chǎn)業(yè)別墅》示范重點(diǎn)
●形象示范：
產(chǎn)業(yè)別墅位于長(cháng)安科技產(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區主干道，一面臨時(shí)代廣場(chǎng)，是長(cháng)安園的主要形象工程。同時(shí)全國首創(chuàng )的新人文國際商務(wù)標準辦公模式體現了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。
●規劃示范：
規劃設計具有超前性與先導性，體現新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區同時(shí)具有環(huán)境景觀(guān)的示范作用；
創(chuàng )造一個(gè)布局合理、主題新穎、意想突出的現代示范產(chǎn)業(yè)區，建設新時(shí)期生態(tài)型、國際化科技產(chǎn)業(yè)園區形象。
●產(chǎn)業(yè)鏈示范：
長(cháng)安園提供金融服務(wù)、政策支持，以及園區內物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內園外形成良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。
●綜合效益示范：
產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟效益，亦體現社會(huì )效益與邊際效益協(xié)調關(guān)系的示范，并作為動(dòng)力型地產(chǎn)的代表性作品創(chuàng )造綜合效益的示范。
2、管理創(chuàng )新
二、 政策創(chuàng )新
●一站通關(guān)：
園區為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續，設立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機，真正實(shí)現無(wú)壁壘貿易交流。
●“企業(yè)外交官”全程解決方案：
為避免“水土不服”現象，園區管委會(huì )免費負責為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長(cháng)期“企業(yè)外交官”，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續及日后經(jīng)營(yíng)中相關(guān)法律、外聯(lián)事務(wù)，確保企業(yè)入園一站通、經(jīng)營(yíng)事事通！
●企業(yè)融資：
園區為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)提供:憑土地證一次性的享受與購地款相應數額的貸款擔保服務(wù)，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)資金困難。
●稅收政策：
入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區對外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受?chē)夜膭钔馍掏顿Y中國西部地區的所得稅延長(cháng)三年減按15%的稅率征收及擴大投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān)政策規定。
B、觀(guān)念創(chuàng )新
●產(chǎn)業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長(cháng)安科技產(chǎn)業(yè)園的開(kāi)發(fā)建設模式是中國高新科技產(chǎn)業(yè)園區、動(dòng)力型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的一大創(chuàng )新，是開(kāi)發(fā)高科技園區的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市經(jīng)營(yíng)”的有益示范。
●新型物業(yè)項目的成功，作為開(kāi)發(fā)商需要在項目的整體運營(yíng)觀(guān)念上的實(shí)現創(chuàng )新，從傳統的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS(客戶(hù)滿(mǎn)意度)的觀(guān)念出發(fā)，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)別墅。
C、服務(wù)創(chuàng )新
全新的物業(yè)模式，將形成企業(yè)全新的OFFICE辦公方式推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展。做為開(kāi)發(fā)運營(yíng)商在軟性服務(wù)方面要作好充分的準備，以配合專(zhuān)案的硬件形態(tài)和支撐產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及高附加值。
二、產(chǎn)品力提升1、基本配置(略)2、新人文國際商務(wù)標準OFFICE
通過(guò)產(chǎn)品力的提升，使產(chǎn)業(yè)別墅進(jìn)一步成為國內首推“新人文國際商務(wù)標準”的寫(xiě)字樓產(chǎn)品。
新人文國際商務(wù)標準OFFICE由三大考評標準：“生態(tài)化標準”、“智能化標準”、“人性化標準”構成。
龍架生態(tài)辦公（旅游）別墅
二、 市場(chǎng)分析
1、項目背景分析：
A、項目宏觀(guān)背景：
● 項目時(shí)代背景：
中國政府實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)的劃時(shí)代戰略。
進(jìn)入新世紀，神農架實(shí)施旅游富區戰略。湖北省委、省政府把神農架列為全省5個(gè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的旅游區域之一。
● 項目區位背景：
神農架是1970年經(jīng)國務(wù)院批準建制的全國唯一以“林區”命名的行政區。直屬湖北省管轄。全區總面積3253平方公里，人口8.1萬(wàn)。
神農架保存完好的自然生態(tài)為世人所矚目。1986年，國務(wù)院批準神農架為“國家森林和野生動(dòng)物類(lèi)型保護區”；1990年聯(lián)合國教科文組織將神農架列為“國際人與生物圈保護網(wǎng)”成員；1995年世界自然基金會(huì )又將神農架定為“生物多樣性保護示范點(diǎn)”。
神農架林區不僅有保存完好的自然生態(tài)，而且有保存完好的文化生態(tài)。
國家旅游局明確提出把神農架確定為中國從北到南生態(tài)旅游走廊的主要組成部分，作為面向世界的21世紀的拳頭產(chǎn)品，予以重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。
Ｂ、項目立項背景：
● 此項目建立在神龍架的入口處，應該是進(jìn)入神龍架最好的旅游路線(xiàn)，就象是神龍架的橋頭堡一樣，如果建設得當的話(huà)，只會(huì )更大的促進(jìn)神龍架的旅游業(yè)。
● 市場(chǎng)需求：如今各旅行社由于各類(lèi)競爭的加劇，使得大家共同大打價(jià)格戰，因而各旅行社都會(huì )想盡一切辦法來(lái)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量不變的情況下的節約成本。在相同的價(jià)格上，他們都會(huì )想盡一切辦法來(lái)提高自己的服務(wù)，以服務(wù)來(lái)樹(shù)立起自己的差異化銷(xiāo)售。產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場(chǎng)對傳統專(zhuān)業(yè)寫(xiě)字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。
2、市場(chǎng)概況分析：
A、市場(chǎng)概況：
● 國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類(lèi)產(chǎn)品在配套及人性化設計上有一定經(jīng)驗積累。
● 國內高檔辦公用房需求日趨增長(cháng)。開(kāi)發(fā)能滿(mǎn)足最新一代辦公客戶(hù)要求的人性化、生態(tài)化的寫(xiě)字樓已迫在眉睫。
● 神龍架區（林區三鎮）及周邊市場(chǎng)尚無(wú)辦公用或旅游別墅群面市。
●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開(kāi)始搬進(jìn)別墅辦公。
●在全國范圍內看，辦公別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。
●目前全國的高檔寫(xiě)字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒(méi)有突破。
B、林區三鎮市場(chǎng)簡(jiǎn)析：
●木魚(yú)鎮處于神農架南部接待中心和游客集散地的區位優(yōu)勢，在近中期擬按照游娛設施、接待設施、基礎設施配套的現代化旅游城鎮的水平規劃建設，并注意依然保持山林小鎮的古樸氣息，突出”木城”特色風(fēng)貌。鎮里現有飯店賓館及餐飲點(diǎn)有較高的軟、硬件檔次和服務(wù)質(zhì)量，中期以后逐步擴大接待規模。
●松柏旅游功能區建設，近期依托老城現有的旅游接待設施，中遠期向城東青陽(yáng)河南岸發(fā)展，形成為神農架北部旅游接待重鎮，逐步達到具有自身特色的現代化旅游城鎮整體水平的目標。進(jìn)一步完善現有飯店餐飲等接待設施，提高服務(wù)質(zhì)量，中遠期逐步擴大接待規模。
●紅坪鎮正在重新建設新城。
二、 項目分析
1、產(chǎn)品分析
A、產(chǎn)品類(lèi)型：
辦公別墅是一種升級型且具有填補市場(chǎng)空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。
B、產(chǎn)品差異化分析：
產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須具備比傳統寫(xiě)字樓更高檔次的商務(wù)配套。
● 傳統寫(xiě)字樓的缺點(diǎn)：
a．長(cháng)時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；
b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；
c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺(jué)；
d、員工沒(méi)有休息間或休息間條件差；
e、停車(chē)位秩序差；
d、辦公區附近很少有令人賞心悅目的景觀(guān)；
f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話(huà)、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng )造欲望和創(chuàng )新精神。
● 辦公別墅的優(yōu)點(diǎn)：
a、優(yōu)秀的園區生態(tài)氛圍；
b、建筑風(fēng)格獨具個(gè)性；
c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個(gè)性的生活空間；
d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；
e、更舒適高檔的休閑會(huì )談場(chǎng)所；
f、體現的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng )新精神和創(chuàng )造欲望。
C、產(chǎn)品特性：
1、建筑形態(tài)：獨體別墅、聯(lián)體別墅（2-3層）。
2、建筑環(huán)境：高綠化、園林式、生態(tài)化。
3、建筑風(fēng)格：風(fēng)格多樣、高端、張揚個(gè)性、唯美、風(fēng)格多樣。
4、建筑使用率：建筑使用率很高。
5、使用面積單價(jià)：同等銷(xiāo)售單價(jià)下，使用面積單價(jià)低。
6、內部空間：寬敞、立體感強，靈活、自由、隨意。
7、自然通風(fēng)采光優(yōu)良。
8、辦公環(huán)境：幽雅、舒適、文明、個(gè)性突顯。
9、商務(wù)配套：更先進(jìn)的商務(wù)設施、高雅的商務(wù)氛圍。
10、停車(chē)位：每棟樓有獨立停車(chē)位、園區內有公共停車(chē)場(chǎng)。
11、入駐感受：尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng )造欲。
2、產(chǎn)品USP提煉：
A、神龍架旅游圈背景賣(mài)點(diǎn)：
● 政策優(yōu)勢：
進(jìn)入新世紀，神農架實(shí)施旅游富區戰略。
湖北省委、省政府把神農架列為全省5個(gè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的旅游區域之一。
國家旅游局明確提出把神農架確定為中國從北到南生態(tài)旅游走廊的主要組成部分，作為面向世界的21世紀的拳頭產(chǎn)品，予以重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。
● 區位優(yōu)勢：
此項目建立在神龍架的入口處，是進(jìn)入神龍架最好的旅游路線(xiàn)。
1986年，國務(wù)院批準神農架為“國家森林和野生動(dòng)物類(lèi)型保護區”；1990年聯(lián)合國教科文組織將神農架列為“國際人與生物圈保護網(wǎng)”成員；1995年世界自然基金會(huì )又將神農架定為“生物多樣性保護示范點(diǎn)”。
● 經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢
高起點(diǎn)：聘請專(zhuān)家前期會(huì )診并以高的定位所帶來(lái)的高層潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。
品牌經(jīng)營(yíng)：品牌是產(chǎn)品對于各類(lèi)型客戶(hù)最直觀(guān)和具有吸引力的整體感受。”神龍架”本身就是一個(gè)世界級的品牌。
B、產(chǎn)品本體賣(mài)點(diǎn)
●辦公（旅游）別墅是動(dòng)力型地產(chǎn)，是林區建設的核心推進(jìn)劑；
●辦公（旅游）別墅是林區的示范性項目
●辦公（旅游）別墅是對傳統辦公模式的一場(chǎng)革命，開(kāi)創(chuàng )全新生態(tài)辦公理念。
●領(lǐng)先傳統辦公形式的生態(tài)場(chǎng)所。
●更高檔次的休閑會(huì )所，前所未有的工作享受。
●激發(fā)創(chuàng )造力的辦公空間。
3、項目SWOT分析
A、項目?jì)?yōu)勢：
●具有西部大開(kāi)發(fā)的背景。
●神農架實(shí)施旅游富區戰略等方面的政策優(yōu)勢。
B、項目機會(huì )：
●在林區首創(chuàng )動(dòng)力型地產(chǎn)引爆市場(chǎng)。
●可借助神龍架的整體進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
●市場(chǎng)對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。
C、項目劣勢：
● 單體項目建筑面積大，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。
● 項目形態(tài)新穎，市場(chǎng)認知度低。
D、項目威脅：
● 總房款很高，所以銷(xiāo)售難度大，非一般銷(xiāo)售手段能達到目的。
● 短期內難以引起市場(chǎng)深度認知。
三、項目綜合定位
1、目標客戶(hù)定位：
A、基于辦公（旅游）別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶(hù)群范圍較小。
B、目標客戶(hù)為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)及大型的旅游企業(yè)。此類(lèi)企業(yè)的領(lǐng)導人著(zhù)眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng )新意識，對企業(yè)形象有較高要求。
C、目標客戶(hù)按所有制機構和規模分為三類(lèi)：
● 大中型民營(yíng)企業(yè)；
● 大型旅行社；
● 中型外資企業(yè)。
D、目標客戶(hù)行業(yè)細分在市場(chǎng)調研完成后進(jìn)行。
2、產(chǎn)品市場(chǎng)性?xún)r(jià)比定位：
項目定位為高檔產(chǎn)品，價(jià)格定位在市場(chǎng)中高檔水平。
3、案名建議：
A、案名剖析：
辦公（旅游）別墅是一個(gè)優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現出：1、生態(tài)化、園林式；2、全新的、高檔次的商務(wù)模式；3、具有林區第一性的。
B、案名建議：
天然植物園、企業(yè)商務(wù)花園、企業(yè)別墅公園。
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