施妍 周建華
院線(xiàn)行業(yè)作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的下游，牢牢把控電影變現的渠道，屬于我們定義的“新傳媒、新平臺”，具有長(cháng)期價(jià)值的行業(yè)。無(wú)論傳統時(shí)代，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒行業(yè)大市值公司，比如迪士尼、Netflix等，通常均為垂直一體化的平臺類(lèi)公司，即以渠道為核心，拓展到“內容+廣告+實(shí)景+衍生品”等產(chǎn)業(yè)鏈上下游，可見(jiàn)渠道對于產(chǎn)業(yè)的重大意義。
美國院線(xiàn)歷經(jīng)整合形成“三足鼎立”，并購推動(dòng)龍頭崛起。縱觀(guān)美國院線(xiàn)發(fā)展史，美國院線(xiàn)經(jīng)歷了四個(gè)重要的階段：高度競爭-垂直壟斷-壟斷瓦解-洗牌重整，而后形成了Regal、AMC和Cinemark三大寡頭占據市場(chǎng)51%份額的局面。美國院線(xiàn)發(fā)展啟示錄：1、渠道為王；2、并購促成龍頭崛起；3、發(fā)揮區域優(yōu)勢；4、盈利多元化降低票房依賴(lài)度；5、技術(shù)升級把握時(shí)代需求；6、提升服務(wù)質(zhì)量增加用戶(hù)粘性。
觀(guān)影人次和票價(jià)驅動(dòng)2020年票房翻倍增長(cháng)。2004年到2015年中國電影經(jīng)歷了最黃金的時(shí)代，票房實(shí)現從15億向440億的飛躍，復合增速高達35.9%，2016年受限于內容質(zhì)量的下滑、票補的減少、票房打假的盛行等一系列因素的影響，全年實(shí)現票房455億，票房同比僅增長(cháng)3.7%。從短期來(lái)看，我們認為2017年在擁有大量粉絲群的系列IP題材海外電影帶動(dòng)下，全年票房增速有望實(shí)現拐點(diǎn)向上。從長(cháng)期來(lái)看，我們預計2020年觀(guān)影人次相對2016年增長(cháng)77%到達24.3億次，平均票價(jià)相對于2016年增長(cháng)12.6%達到37.4元，票房市場(chǎng)規模達到909億，實(shí)現翻倍增長(cháng)。
院線(xiàn)行業(yè)迎來(lái)整合，集中度加速提升。院線(xiàn)處于電影產(chǎn)業(yè)鏈下游，近20年來(lái)其分賬比例經(jīng)歷下滑后穩定在57%的水平。從長(cháng)期來(lái)看，國內院線(xiàn)行業(yè)將經(jīng)歷“起步-競爭-整合-領(lǐng)軍”的發(fā)展周期，目前歷經(jīng)起步、競爭，即將迎來(lái)整合，隨后形成龍頭領(lǐng)軍的局面。我們認為隨著(zhù)院線(xiàn)資產(chǎn)陸續上市，將更能通過(guò)資本的力量“以大吃小”加速行業(yè)整，同時(shí)，行業(yè)單屏產(chǎn)出由2015年138萬(wàn)下降至2016年108萬(wàn)，降幅21.7%，超50%以上影院處于虧損狀態(tài)，部分虧損影院退出市場(chǎng)亦或是被并購，從而加速集中度提升進(jìn)程。另外，我們認為新媒體對于院線(xiàn)的分流有限：1、從制片方的角度，新媒體版權價(jià)格遠低于院線(xiàn)；2、從院線(xiàn)的角度，院線(xiàn)聯(lián)合抵制新媒體同步發(fā)行；3、院線(xiàn)在觀(guān)影效果、觀(guān)影習慣和社交屬性上優(yōu)于新媒體。
我們認為國內院線(xiàn)歷經(jīng)起步、競爭，即將迎來(lái)整合，隨后形成龍頭領(lǐng)軍的局面。我們深度剖析美國院線(xiàn)發(fā)展史，發(fā)現美國院線(xiàn)歷經(jīng)“高度競爭-垂直壟斷-壟斷瓦解-洗牌重整”這四個(gè)階段后形成三大寡頭鼎力的局面，結合國內院線(xiàn)發(fā)展歷程，我們認為國內院線(xiàn)歷經(jīng)起步、競爭，即將迎來(lái)整合，隨后形成龍頭領(lǐng)軍的局面，行業(yè)集中度提升，龍頭公司將依靠規模優(yōu)勢以及運營(yíng)管理經(jīng)驗帶來(lái)整體盈利能力的提高。
1.美國院線(xiàn)：歷經(jīng)整合形成“三足鼎立”
縱觀(guān)美國院線(xiàn)發(fā)展史，美國院線(xiàn)經(jīng)歷了四個(gè)重要的階段：高度競爭-垂直壟斷-壟斷瓦解-洗牌重整，而后形成了Regal、AMC和Cinemark三大寡頭占據市場(chǎng)51%份額的局面。高度競爭時(shí)期：院線(xiàn)從無(wú)到有，產(chǎn)業(yè)呈現自由競爭狀態(tài)，個(gè)人投資者占據主要市場(chǎng)；垂直壟斷時(shí)期：好萊塢實(shí)現了整個(gè)電影行業(yè)“制片-發(fā)行-放映”的垂直整合，形成了“五大”和“三小”八家壟斷的局面；壟斷瓦解時(shí)期：《派拉蒙法案》迫使好萊塢主要制片廠(chǎng)商賣(mài)掉他們的電影院線(xiàn)，行業(yè)垂直壟斷瓦解，產(chǎn)生通用、聯(lián)藝、AMC和普利特等后期新的一批院線(xiàn)行業(yè)龍頭；洗牌重整時(shí)期：經(jīng)歷了由銀幕擴張進(jìn)入到資本整合的階段，Regal Entertainment Group、AMC和Cinemark構成了當代美國院線(xiàn)行業(yè)“三足鼎立”的局面。
1.1鎳幣影院時(shí)期（1893-1913）：高度競爭的新興產(chǎn)業(yè)
從1893年“美國電影”發(fā)明到1913年前后“鎳幣影院”的衰落是美國影院的“前影院時(shí)期”。在此期間，美國影院經(jīng)歷了從無(wú)到有，從室外到室內的過(guò)程。
1905年，第一家鎳幣影院開(kāi)設，標志著(zhù)專(zhuān)門(mén)的電影放映業(yè)形成。這一僅售五分錢(qián)門(mén)票的影院形式是后期院線(xiàn)行業(yè)的萌芽，電影也從過(guò)去輕歌舞劇院中的幕間余興變成了一種獨立的藝術(shù)形式。到1910年，全美已有10000家鎳幣影院。
這一時(shí)期鎳幣影院進(jìn)入門(mén)檻低，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現出高度的自由競爭狀態(tài)。眾多個(gè)人投資者開(kāi)始進(jìn)入電影行業(yè)，后期院線(xiàn)龍頭公司的創(chuàng )始人如馬庫斯·駱、威廉·?？怂?、巴拉班·卡茨等都是通過(guò)鎳幣影院而逐漸進(jìn)入院線(xiàn)行業(yè)并借勢發(fā)展起來(lái)。
1.2電影宮殿時(shí)期（1913-1948）：行業(yè)垂直壟斷
1914年，紐約第一家電影宮殿——斯特蘭德影院開(kāi)業(yè)，標志著(zhù)電影宮殿時(shí)代的到來(lái)。這一時(shí)期，美國電影產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，出現了首映式和影院登記制，明星經(jīng)理人也開(kāi)始用科學(xué)的方法管理電影宮殿，為顧客提供更好的服務(wù)。20世紀20年代，以商品零售為代表的連鎖式經(jīng)營(yíng)成為美國經(jīng)濟增長(cháng)的一個(gè)顯著(zhù)動(dòng)力，電影產(chǎn)業(yè)也不例外，早期的電影大亨開(kāi)始修建連鎖院線(xiàn)，占據先發(fā)優(yōu)勢，推動(dòng)著(zhù)院線(xiàn)制度從地區到全美范圍內的逐步完善。1916-1924年間，幾乎所有的新老影院都加入了影院的連鎖店——電影院線(xiàn)公司，電影產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代來(lái)臨。
以上述院線(xiàn)發(fā)展為契機，好萊塢實(shí)現了整個(gè)電影行業(yè)“制片-發(fā)行-放映”的垂直整合，形成了“五大”和“三小”（聯(lián)藝、哥倫比亞、環(huán)球）八家壟斷的局面。此時(shí)的電影產(chǎn)業(yè)高度垂直壟斷，五大院線(xiàn)龍頭之間通過(guò)首輪影院壟斷、內部聯(lián)合、盲眼購買(mǎi)及打包預訂等一系列獨具特色的“行業(yè)規則”維持壟斷地位，實(shí)現利潤最大化，相應地推動(dòng)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)住經(jīng)濟危機的考驗，步入黃金時(shí)代。
1.3傳統影院衰落時(shí)期（1948-1963）：垂直壟斷瓦解
“五大”的垂直壟斷引起了越來(lái)越多獨立放映商的不滿(mǎn)，在其推動(dòng)下，1948年美國司法部頒布了《派拉蒙法案》，迫使好萊塢主要制片廠(chǎng)商賣(mài)掉他們的電影院線(xiàn)，行業(yè)垂直壟斷瓦解。這一時(shí)期，好萊塢電影產(chǎn)業(yè)出現了動(dòng)蕩，院線(xiàn)行業(yè)進(jìn)入了艱難的衰落時(shí)期。
在傳統室內影院衰落的同時(shí)，汽車(chē)影院迎來(lái)了黃金時(shí)期。汽車(chē)影院出現于20世紀30年代，30年代末，汽車(chē)影院已經(jīng)有了50家，而在這一時(shí)期，汽車(chē)影院飛速發(fā)展并涌現發(fā)展出通用、聯(lián)藝、AMC和普利特等后期新的一批院線(xiàn)行業(yè)龍頭。
1.4多廳影院時(shí)期（1963-1988）：新秀并起，行業(yè)重新洗牌
60年代開(kāi)始了美國十余年的動(dòng)蕩時(shí)期，電影產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了調整期。隨著(zhù)電視、郊區化等進(jìn)一步的沖擊，觀(guān)影人數逐年減少，從40年代末開(kāi)始的全美電影觀(guān)眾人數銳減的趨勢一致持續到50年代末60年代初，到1961年，全美觀(guān)眾人數只有4160萬(wàn)人次/周，比1946年最高峰的一半還少，這一現象對整個(gè)電影行業(yè)暗示了極大的危機。同時(shí)好萊塢為了應對危機在1968年推出了分級制，一方面使得片廠(chǎng)在保持利潤的前提下能夠集中力量對新片內容和形式進(jìn)行探索，另一方面直接導致了多廳影院的盛行。
派拉蒙法案后，五大電影制片廠(chǎng)被迫與旗下的影院院線(xiàn)分離，而這些院線(xiàn)的接管者由于缺少大制片廠(chǎng)強有力的資金支持，在之后多年舉步維艱，一些院線(xiàn)甚至被再次轉賣(mài)給個(gè)人。到了20世紀60、70年代，這些早期盛極一時(shí)的巨無(wú)霸院線(xiàn)無(wú)論在影院數量還是經(jīng)營(yíng)規模上都有所衰落。尤其是60年代末，當“大型購物中心”中的多廳影院大量增加后，他們的份額進(jìn)一步縮小。而這一時(shí)期，以多廳影院為主要組成單位的多廳影院院線(xiàn)開(kāi)始出現，并逐漸形成覆蓋全美的院線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，這些院線(xiàn)很多都是從40年代的汽車(chē)院線(xiàn)發(fā)展而來(lái)，是派拉蒙法案的直接受益者。
70年代末起源于加拿大的多廳影劇院（Cineplex Odeon）強勢崛起，其所倡導的多廳影院的全功能和舒適化趨勢導致了巨型多廳影院的出現。
80年代后期里根政府放松了政策監管，大型的電影公司又開(kāi)始重新涉足院線(xiàn)，哥倫比亞、環(huán)球、派拉蒙、華納都先后購買(mǎi)了美國的部分院線(xiàn)，占據美國全部大概22,000張銀幕中的約16%。
不同于大制片時(shí)代的垂直整合，在網(wǎng)絡(luò )、電視、DVD、錄像設備等新的傳播方式不斷發(fā)展的背景下，此時(shí)的電影公司更加偏好橫向整合，打造大型跨界傳媒集團。最先開(kāi)始的是電影公司和電視公司的橫向融合，1980年幾家大的電影公司被大型傳播公司收購，融入到其多元化的娛樂(lè )版圖之中。1989年索尼購買(mǎi)了哥倫比亞電影公司，之后華納傳播與時(shí)代公司合并為時(shí)代華納，1995年迪士尼購買(mǎi)ABC電視網(wǎng)等等。
經(jīng)過(guò)一系列的行業(yè)內部整合，以及新的競爭者崛起，目前美國電影產(chǎn)業(yè)有新的八家主要參與者：索尼影業(yè)（Sony/Columbia），?？怂梗?0th Century Fox）、迪斯尼（Disney/Buena Vista）、時(shí)代華納（Time Warner）、派拉蒙（Paramount）、環(huán)球（Universal）、米高梅（MGM/UA）和夢(mèng)工廠(chǎng)（Dream Works），他們成為了新好萊塢的中堅力量。
而院線(xiàn)行業(yè)也經(jīng)歷了由銀幕擴張進(jìn)入到資本整合的階段，Regal Entertainment Group、AMC和Cinemark構成了當代美國院線(xiàn)行業(yè)“三足鼎立”的局面。
2.美國院線(xiàn)啟示錄：渠道為王，并購促進(jìn)龍頭崛起
美國院線(xiàn)發(fā)展啟示錄：1、渠道為王，院線(xiàn)作為回收成本的渠道，占據著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，通過(guò)排片、宣傳影響著(zhù)電影票房；2、并購促成龍頭崛起，美國三大院線(xiàn)通過(guò)并購不斷提升市占從而形成目前寡頭局勢；3、發(fā)揮區域優(yōu)勢，當前我國三四線(xiàn)以及廣大農村地區的很多觀(guān)影需求還得不到滿(mǎn)足，現有院線(xiàn)公司應發(fā)現并填補相應的市場(chǎng)，做好“渠道下沉”；4、盈利多元化降低票房依賴(lài)度，國外非票收入占比超35%，國內20-25%尚存在提升空間；5、技術(shù)升級把握時(shí)代需求，加強技術(shù)升級增加票房收入同時(shí)提升行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻；6、提升服務(wù)質(zhì)量增加用戶(hù)粘性，建立會(huì )員積分制，通過(guò)增值服務(wù)增加會(huì )員粘性。
2.1渠道為王
院線(xiàn)作為電影收回成本的渠道，占據著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，電影制片公司的興衰與其對渠道的掌控密切相關(guān)，顯示出“渠道為王”的特點(diǎn)。
布局院線(xiàn)渠道進(jìn)行上游整合，搶占電影放映話(huà)語(yǔ)權。早在制片廠(chǎng)時(shí)期，好萊塢大制片廠(chǎng)內掌握渠道的“五大”實(shí)力便明顯強于只進(jìn)行電影制作的“三小”?！拔宕蟆贝蠖嗍且栽壕€(xiàn)起家再往上游整合，形成了“制片、發(fā)行、放映”的垂直整合體系。而“三小”因為沒(méi)有自己的院線(xiàn)渠道，規模與影響力要小的多。到好萊塢的黃金時(shí)期，“三小”更是被“五大”的內部壟斷排斥在電影院線(xiàn)之外，只能通過(guò)五大院線(xiàn)旗下的影院放映拍攝的影片，有時(shí)甚至拍攝B級影片供獨立影院或者是汽車(chē)影院放映。由此可以看出掌握院線(xiàn)這一終端渠道可以幫助公司更好地實(shí)現盈利。
院線(xiàn)渠道與傳統和新媒體渠道協(xié)同，提升內容公司盈利水平。在新好萊塢時(shí)期，派拉蒙電影公司、華納兄弟影視娛樂(lè )公司、20世紀?？怂闺娪肮?、NBC環(huán)球影視娛樂(lè )公司不僅擁有部分院線(xiàn)，還擁有多個(gè)電視廣播網(wǎng)絡(luò )渠道，電視傳媒集團有利潤的業(yè)務(wù)為集團公司貢獻了相對穩定的利潤，而旗下的影視公司可以與集團內部的電視廣播網(wǎng)絡(luò )形成協(xié)同實(shí)現利益最大化。而還沒(méi)有渠道的影視公司包括獅門(mén)影業(yè)、夢(mèng)工廠(chǎng)等獨立影視公司業(yè)務(wù)收入及利潤只能依賴(lài)于影視劇的銷(xiāo)售，其中夢(mèng)工廠(chǎng)是一家更加純粹的內容制作型公司，業(yè)績(jì)表現更加不穩定，2016 年傳媒巨頭康卡斯特以38 億美元收購夢(mèng)工廠(chǎng)動(dòng)畫(huà)，夢(mèng)工廠(chǎng)動(dòng)畫(huà)從納斯達克市場(chǎng)退市。
2.2并購促成龍頭崛起
縱觀(guān)美國院線(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，無(wú)論是大制片廠(chǎng)時(shí)代，還是80年代末以來(lái)巨型多廳影院時(shí)期的發(fā)展，行業(yè)龍頭的發(fā)展史都是一部并購擴張史。通過(guò)并購，院線(xiàn)不僅可以提升自己的議價(jià)能力，提高利潤、降低成本，也可以?shī)Z得某一個(gè)放映許可區的放映權。
當前我國院線(xiàn)行業(yè)還呈現著(zhù)“一超多強”的局面，行業(yè)集中度遠小于美國，類(lèi)似于美國20世紀30-40年代垂直整合的情況。因此，鼓勵院線(xiàn)企業(yè)跨產(chǎn)業(yè)鏈上下游，從電影制作到發(fā)行、放映的收購將有利于增加院線(xiàn)行業(yè)的市場(chǎng)集中度，提升議價(jià)能力、增大市場(chǎng)份額。而非產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合類(lèi)的院線(xiàn)需通過(guò)不斷的兼并收購穩固和擴大自身的影響力。
2.3善于發(fā)揮區域優(yōu)勢
在2016年被AMC收購之前，卡麥克曾是全美第四大影院。卡麥克影院是美國的鄉村院線(xiàn)，主要分布在中等規模的非城市社區，通過(guò)瞄準農村地區空白的市場(chǎng)和日益興盛的電影需求而實(shí)現自身的發(fā)展，避免了在大城市中和既有的強勢力量進(jìn)行競爭。這啟示我國也應做好“區位”布局，當前我國一線(xiàn)城市影院數持續增多，三四線(xiàn)以及廣大農村地區的很多觀(guān)影需求還得不到滿(mǎn)足，現有院線(xiàn)公司應發(fā)現并填補相應的市場(chǎng)，做好“渠道下沉”。同時(shí)看好幸福藍海、廣東大地這種地方性的院線(xiàn)發(fā)展，即利用好自身“區位”優(yōu)勢，填補空白市場(chǎng)，從而實(shí)現自身的成長(cháng)。
2.4盈利方面多重化降低票房依賴(lài)
院線(xiàn)收入主要包括票房分賬收入、賣(mài)品收入和廣告收入。美國院線(xiàn)建構起了票房之外的多元化盈利機制，除了票房外還用種種手段開(kāi)拓了餐飲、廣告、場(chǎng)地租賃等收入來(lái)源。在票房收入之外，院線(xiàn)的第二大收入來(lái)源是食品和飲料收入，而且由于這部分收入不必與發(fā)行商分割，毛利率甚高，可高達80-85%。因此食品和飲料收入實(shí)際成為了院線(xiàn)利潤最主要的來(lái)源。
美國票房分賬一般采用階梯遞減制，具體而言有兩種模式，一是扣除放映商成本后90/10分割制，即其從票房收入中扣除影院固定成本后，再按照逐周遞減的比例將票房返還給發(fā)行商。在主流影片上映的前兩周，發(fā)行商通?？色@得90%的票房收入，放映商獲得10%或更少。接下來(lái)，發(fā)行商可獲得的票房收入每?jì)芍芙档?0%，而放映商相應地增長(cháng)10%，放映愈久能獲得的票房收入比例更高。另一種是分成保底，即每周所獲票房收入不能低于總票房的一定比例(通常首周是70%，其后每?jì)芍芙档?0%)。
現階段我國票房分賬主要用固定比例，票房收入成為院線(xiàn)和影院收入的主要來(lái)源。目前，可分賬票房為扣除5%的電影專(zhuān)項基金和3%的增值稅后剩余的92%票房收入，院線(xiàn)和影院提留可分賬收入的57%，中影數字收取1%-3%的代理費，剩余歸電影制片方和發(fā)行方。
目前中國影院對票房的依賴(lài)過(guò)大，從而造成了盈利的不穩定。萬(wàn)達的票房收入占比明顯高于Regal與AMC，我國的院線(xiàn)可以創(chuàng )新出更多的收入模式，如幸福藍海推出了“3+X”模式，即“票價(jià)、飲料、爆米花+創(chuàng )新”模式。此外國內院線(xiàn)還可以創(chuàng )新盈利方式比如舉辦明星見(jiàn)面、宣傳會(huì )和首映式等；發(fā)揮電影的IP價(jià)值，做好衍生品銷(xiāo)售分成等。
2.5加強技術(shù)升級把握時(shí)代需求
美國院線(xiàn)發(fā)展史中的強者都切實(shí)把握住了時(shí)代的需求。如AMC就是很好地抓住了多廳影院的契機而壯大。電影宮殿時(shí)期，人們對于看電影本身的熱情大于電影本身，此時(shí)注重觀(guān)影體驗的電影宮殿應運而生；50年代，隨著(zhù)媒體內容的豐富，人們對于電影本身的內容要求更高，從而寬銀幕、立體聲的高質(zhì)量“大片”更受關(guān)注。
同時(shí)，美國的影院也都注重加強技術(shù)升級，截止2015年底，AMC已擁有2463塊3D屏幕，包括13塊PLF超大屏幕與152塊IMAX大屏幕。在2015年AMC的票房收入中，3D電影創(chuàng )造的票房比2D電影多41%，足以看出技術(shù)升級對于院線(xiàn)盈利的重要性。
隨著(zhù)我國經(jīng)濟水平的提高和傳媒內容的發(fā)展，消費者希望能有更好的觀(guān)影體驗，同時(shí)對于電影的質(zhì)量要求日益提高。這啟示院線(xiàn)應該通過(guò)放映技術(shù)和設備的升級改造，為觀(guān)眾提供更好的體驗。院線(xiàn)的雄厚資本和規模效應使其能更及時(shí)地實(shí)現對旗下影院的設備升級，如2007年2月，當美國大部分影院還在為數字化升級改造的費用而躊躇不前時(shí)，美國前三大院線(xiàn)Regel、AMC和Cinemark合資成立了數字影院執行伙伴(Digital Cinema Implementation Partners)，籌措了近6.6億美元資金，從2008年初開(kāi)始用了3-4年時(shí)間完成了其所擁有的14000塊銀幕數字化轉換，在市場(chǎng)競爭中占據優(yōu)勢。同時(shí)，加強技術(shù)設備升級還可以增加行業(yè)的進(jìn)入壁壘，從而減少潛在進(jìn)入者的威脅。
2.6提升服務(wù)質(zhì)量，增大用戶(hù)黏性
建設和維護院線(xiàn)的品牌，增強觀(guān)眾的忠誠度。美國院線(xiàn)運營(yíng)商會(huì )力圖用清晰明了的品牌形象、人性、標準化的服務(wù)安排以及統一規劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等建構起院線(xiàn)品牌，并培養出忠實(shí)消費群體。為了培養觀(guān)眾的忠誠度，一方面，美國院線(xiàn)如Regal、AMC都設有會(huì )員制度，觀(guān)眾入會(huì )后可以在院線(xiàn)旗下各個(gè)影院都能享受權益。不像中國的院線(xiàn)多是給予會(huì )員直接的折扣優(yōu)惠，美國院線(xiàn)的會(huì )員卡多采用積分制，會(huì )員每一次消費都可以獲得積分，滿(mǎn)一定積分后可兌換免費的電影票、餐飲套餐或現金券，從而促使觀(guān)眾增多消費。另一方面，院線(xiàn)也會(huì )展開(kāi)統一的品牌宣傳活動(dòng)，如制作形象宣傳短片在電影放映前播放；在一些特殊的節日、暑期檔等推出優(yōu)惠酬賓，并在媒體、官方網(wǎng)站等地方刊載廣告等，以各種方式增強觀(guān)眾對院線(xiàn)品牌的認可。
3.電影行業(yè)：2020年票房有望翻倍
2004年到2015年中國電影經(jīng)歷了最黃金的時(shí)代，票房實(shí)現從15億向440億的飛躍，復合增速高達35.9%，2016年受限于內容質(zhì)量的下滑、票補的減少、票房打假的盛行等一系列因素的影響，全年實(shí)現票房455億，票房同比僅增長(cháng)3.7%。從短期來(lái)看，我們認為2017年在擁有大量粉絲群的系列IP題材海外電影帶動(dòng)下，全年票房增速有望實(shí)現拐點(diǎn)向上。從長(cháng)期來(lái)看，我們預計2020年觀(guān)影人次相對2016年增長(cháng)77%到達24.3億次，同時(shí)3D和IMAX占比提升帶來(lái)平均票價(jià)提升，票房市場(chǎng)有望翻倍增長(cháng)。
3.1電影行業(yè)經(jīng)歷黃金十年增速陡降
電影黃金十年復合增速近40%，16年真實(shí)增速10.3%。自2004年開(kāi)始到2015年中國電影經(jīng)歷了最黃金的時(shí)代，票房實(shí)現從15億向440億的飛躍，復合增速高達35.9%，觀(guān)影人次從不到1億次上升到12.56億次，人均觀(guān)影人次達到0.9，城鎮人均觀(guān)影人次1.6，愈發(fā)逼近歐美等發(fā)達國家水平。2016年，受限于內容質(zhì)量的下滑、票補的減少、票房打假的盛行等一系列因素的影響，全年實(shí)現票房455億，人均觀(guān)影人次達到1.0，票房同比僅增長(cháng)3.7%，與過(guò)去十年近40%的復合增速形成鮮明的對比，剔除票補變化這一因素的影響，2016年票房增速預計為10.3%（假設16年全年票補約15億，15年全面票補40億），與觀(guān)影人次9.2%的增速相匹配。
3.2票房：短期進(jìn)口片刺激，長(cháng)期觀(guān)影人次推動(dòng)
從短期來(lái)看，2季度開(kāi)始《速度與激情8》、《變形金剛5》和《加勒比海盜5》等具備大量粉絲群的系列IP題材集中上映有望帶動(dòng)二季度票房增速拐點(diǎn)向上，另外，《中美備忘錄》重簽，包括進(jìn)口片的引進(jìn)數量有望增加從而對國內票房總量形成進(jìn)一步拉動(dòng)。長(cháng)期來(lái)看，我們預計2020年觀(guān)影人次相對2016年增長(cháng)77%到達24.3億次，同時(shí)3D和IMAX占比提升帶來(lái)平均票價(jià)提升，票房市場(chǎng)有望翻倍增長(cháng)。
3.2.1 海外進(jìn)口大片推動(dòng)票房拐點(diǎn)向上
春節檔和進(jìn)口片拉動(dòng)2017年票房開(kāi)門(mén)紅。2017年的1-2月份的總票房109.4億元，同比增長(cháng)1.8%，2017年1-2月票房在16年高基數上仍能實(shí)現正增長(cháng)一方面是由于春節檔票房成績(jì)客觀(guān)，包括《功夫瑜伽》、《西游伏妖》、《乘風(fēng)破浪》在內的大片均實(shí)現10億以上票房成績(jì)，另一方面是由于包括《極限特工：終極回歸》、《生化危機6》在內的海外進(jìn)口片對票房起到主要的拉升作用，兩個(gè)月總票房排名前十五的影片中，海外進(jìn)口片共有7部，占總票房的41.3%。
3月開(kāi)始好萊塢系列電影云集。從3月開(kāi)始將會(huì )有更多進(jìn)口大片陸續登場(chǎng)，其中不乏《速度與激情8》等一直以來(lái)經(jīng)典的好萊塢IP續集。經(jīng)典的IP多年來(lái)通過(guò)各種渠道累積了大量的粉絲，相比全新內容的電影，更能在第一時(shí)間吸引眼球、引起興趣。分別于3月、4月、6月和7月上映的《金剛狼3：暮狼尋鄉》、《速度與激情8》、《變形金剛5》和《加勒比海盜5》，都是具備大量粉絲群的系列IP題材，有望拉動(dòng)整體票房和觀(guān)影熱情。
我們預計2季度票房增長(cháng)25%，將迎來(lái)拐點(diǎn)向上。2016年2季度受制于票補的減少、票房打假以及內容的缺乏，合計實(shí)現票房?jì)H101.0億，2017年2季度預計4月《速遞與激情8》、5月《加勒比海盜5》、6月《變現金剛5》、《神偷奶爸3》等陸續上映，有望持續帶來(lái)單片及整體票房超預期。
《中美備忘錄》重簽有望提升進(jìn)口片數量從而帶動(dòng)整體票房。隨著(zhù)中美于2012年簽訂的WTO電影相關(guān)協(xié)議到期，包括進(jìn)口片的引進(jìn)數量、市場(chǎng)宣傳發(fā)行以及票房分賬比例等重要的相關(guān)條款即將重新協(xié)商，面對美國國內票房增長(cháng)緩慢和家庭娛樂(lè )消費下滑的局勢，我們預計好萊塢可能在中國市場(chǎng)通過(guò)增加大片發(fā)行數量等方式來(lái)爭取的更大利益，從而對國內票房總量形成進(jìn)一步拉動(dòng)。
3.2.2長(cháng)期來(lái)看票房驅動(dòng)在于觀(guān)影人數的提升，票價(jià)提升帶動(dòng)也不可忽視
電影票房的兩個(gè)核心驅動(dòng)要素是觀(guān)影人次和票價(jià)水平。其中觀(guān)影人次主要由居民收入水平、消費習慣、影院數量以及影片品牌和宣傳等要素決定，票價(jià)則主要由目標消費者收入水平和內容制作水平驅動(dòng)。目前，我國一二線(xiàn)城市人均觀(guān)影人次處于較高水平，但是內三四線(xiàn)城市電影消費的習慣仍存在較大提升空間，長(cháng)期來(lái)看觀(guān)影人次的提升將是票房增長(cháng)的主要驅動(dòng)力所在，同時(shí)票價(jià)的提升也不容忽視。
國內人均觀(guān)影人次相對其他國內處于低水平。首先，國內人均觀(guān)影人次相對國外較低，最近7年一直處于上升通道。即便國內2016年的人均觀(guān)影人次創(chuàng )新高達到1.0次，城鎮人均觀(guān)影人次達到1.8次，但是橫向對比美國、韓國、日本、法國可以發(fā)現，國內人均觀(guān)影人次不到法國的1/3，僅為北美和韓國的1/4，這說(shuō)明我國的人均觀(guān)影人次空間還很大。
國內觀(guān)影人群年輕化配合電影消費習慣養成，觀(guān)影人次的提升具備可持續性。相對北美平均觀(guān)影年齡40多歲，國內由于85后和90后開(kāi)始經(jīng)濟獨立、消費能力不斷提升，平均觀(guān)影年齡逐漸年輕化，平均21歲。從一線(xiàn)城市到五線(xiàn)城市，國內觀(guān)影用戶(hù)19-30歲的年齡段占到所有觀(guān)影人群的60%以上。同時(shí)，國內電影消費的習慣正處于養成階段，觀(guān)影人群的年輕化可以賦予未來(lái)人均觀(guān)影人次的提高具備較大的可持續性。
中國電影票價(jià)絕對值較低，且從購買(mǎi)力平價(jià)角度票價(jià)處于正常水平。我們對比中國與日本、英國、美國、印度等國家的票價(jià)水平，國內票價(jià)僅高于印度，低于日本、英國、美國、俄國等國家。同時(shí)，我們從購買(mǎi)力平價(jià)角度考慮，中國GDP購買(mǎi)力：美國GDP購買(mǎi)力=1.09，中國GDP：美國GDP=0.59，因此，按照購買(mǎi)力平價(jià)，在美國1美元的物品，按照相同的購買(mǎi)力，國內價(jià)格應該為0.55美元（=0.59/1.09），即按照購買(mǎi)力平價(jià)，國內電影票價(jià)為33元，與2016年的平均票價(jià)33.2基本相同。
從2015年不同銀幕類(lèi)型消費情況可以看到，目前“3D+IMAX”的銀幕消費占比已經(jīng)超過(guò)50%，而3D和IMAX影片在接下來(lái)的幾年內預計還會(huì )不斷增加，“3D+IMAX”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這主要是兩個(gè)因素的作用結果：一方面，雖然對于現階段國內電影消費群體的大部分人而言，電影屬于奢侈品消費，因而在票價(jià)和觀(guān)影體驗的取舍上會(huì )更加注重后者。但是，隨著(zhù)3D、IMAX的技術(shù)漸趨成熟，其色澤清晰、亮度適中、杜比立體環(huán)繞的音效給觀(guān)眾帶來(lái)了極致的浸入式觀(guān)影體驗，從而鎖定了一部分顧客群體成為忠實(shí)粉絲。尤其是，國內更加年輕的觀(guān)影人群，相對更愿意為了更好的觀(guān)影體驗而支付更高的票價(jià)。另一方面，影院為了提升賣(mài)座率，也更加傾向于引進(jìn)適于3D和IMAX播放的影片，同時(shí)更在不斷完善和改進(jìn)包括座椅和3D眼鏡在內的與IMAX和3D銀幕有關(guān)的影院配套的硬件設施。
3D和IMAX占比提升將不可逆轉地帶動(dòng)后續票價(jià)的提升。相對普通屏幕31.9元的均價(jià)而言，由于制作成本更高等原因，3D和IMAX銀幕的票價(jià)更高，平均分別達到37.4元和55.1元。隨著(zhù)3D和IMAX占比的不斷提升，總體票價(jià)將會(huì )有所上升。
3.3 2020年票房有望實(shí)現翻倍增長(cháng)，復合增速18.8%
受益于三四線(xiàn)城市觀(guān)影人次的大幅提升以及一二線(xiàn)城市觀(guān)影人次的勻速增長(cháng)，一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市人均觀(guān)影人次2020年分別為4.0次、3.4次、1.3次，總觀(guān)影人次達到24.3億次，相比于2016年13.7億次增長(cháng)77.4%。另外，中國電影票價(jià)絕對值較低，3D和IMAX電影占比提升帶來(lái)的結構性變化有望拉動(dòng)平均票價(jià)的提升，預計2020年平均票價(jià)達到37.4元，相比于2016年增長(cháng)12.6%。2020年票房達到909億元，相比2016年455億元實(shí)現翻倍增長(cháng)。
3.3.1 2020年觀(guān)影人次達到24.3億，增長(cháng)77.4%
票房預測的一個(gè)核心要素是觀(guān)影人次，觀(guān)影人次由常住人口和人均觀(guān)影人次兩個(gè)要素決定。我們假設在院線(xiàn)和銀幕數不變的前提下，單位人均GDP的提高可以帶動(dòng)單位人均觀(guān)影人次的提升，從而我們可以通過(guò)比對各個(gè)時(shí)期及各個(gè)地方的人均GDP水平來(lái)選擇參考值對人均觀(guān)影人次進(jìn)行預估。同時(shí)，由于我國幅員廣闊，各地區經(jīng)濟發(fā)展不平衡，人口分布也不均衡，因此我們對全國各個(gè)城市進(jìn)行一定的級別劃分從而分別預測各級城市群的人均觀(guān)影人次和常住人口數量，最后進(jìn)行加總以便能夠更加合理地對全國整體票房做出預估。
我們以人均GDP水平作為標準選擇參考值來(lái)預估人均觀(guān)影人次是基于兩者之間存在的高度正相關(guān)關(guān)系。縱向比對我國2008年至2016年間國內人均GDP和國內人均觀(guān)影人次，發(fā)現兩者的歷史走勢趨同，且隨著(zhù)人均GDP的逐漸提升，人均觀(guān)影人次的提升幅度更高；同時(shí)，我們橫向比對了我國2015年全國主要城市的人均GDP和各自的人均觀(guān)影人次，兩條曲線(xiàn)也呈現出高度擬合的形態(tài)。我們認為人均GDP和人均觀(guān)影人次的正相關(guān)關(guān)系主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面的原因：一方面，從需求端來(lái)看，電影消費是一種文化消費，和衣食住行的消費不同，文化消費受到收入水平影響較大，收入水平的提高不但可以提高文化消費的能力，也會(huì )通過(guò)使得生活標準的提升而促進(jìn)文化消費的意愿；另一方面，從供給端來(lái)看，人均GDP和當地的經(jīng)濟發(fā)展水平是高度正相關(guān)的，而經(jīng)濟水平更高也意味著(zhù)該地的影院設備以及相關(guān)硬件配置也更為完善，這能夠提供潛在觀(guān)眾更多更愿意消費的影片。
2020年，總觀(guān)影人次達到24.3億次，相比2016年近翻倍增長(cháng)。按照人均GDP水平，2020年，一線(xiàn)城市直接對標成熟市場(chǎng)，二線(xiàn)城市達到一線(xiàn)城市目前的水平，三線(xiàn)及以下城市達到二線(xiàn)城市2013年的水平。2020年，各線(xiàn)城市人均觀(guān)影人次分別為4.0次、3.4次、1.3次，總觀(guān)影人次達到24.3億次，相比2016年13.7億次增長(cháng)77.4%。
2020年票價(jià)有望達到37.4元，相比2016年增長(cháng)12.6%。中國電影票價(jià)絕對值較低，3D和IMAX電影占比提升帶來(lái)的結構性變化有望拉動(dòng)平均票價(jià)的提升，且從美國的經(jīng)驗來(lái)看，中長(cháng)期票價(jià)增速基本與國內GDP增速持平。我們預計2016-2020年GDP保持5.5%左右增速，保守估計票價(jià)從2016年33.2元每年保持3%增速至2020年達到37.4元，相比于2016年增長(cháng)12.6%。從2017年1-2月平均票價(jià)來(lái)看，相比于2016年同比增長(cháng)3.6%，平均票價(jià)增長(cháng)初步顯現。
4.院線(xiàn)行業(yè)：行業(yè)迎來(lái)整合，集中度加速提升
院線(xiàn)處于電影產(chǎn)業(yè)鏈下游，近20年來(lái)其分賬比例經(jīng)歷下滑后穩定在57%的水平。我們深度剖析美國院線(xiàn)發(fā)展史，發(fā)現美國院線(xiàn)歷經(jīng)高度競爭-垂直壟斷-壟斷瓦解-洗牌重整這四個(gè)階段后形成三大寡頭鼎力的局面，結合國內院線(xiàn)發(fā)展歷程，我們認為國內院線(xiàn)行業(yè)將經(jīng)歷“起步-競爭-整合-領(lǐng)軍”的發(fā)展周期，目前歷經(jīng)起步、競爭，即將迎來(lái)整合，隨后形成龍頭領(lǐng)軍的局面。我們認為隨著(zhù)院線(xiàn)資產(chǎn)，如萬(wàn)達、中影、上影和幸福藍海等陸續上市，將更能通過(guò)資本的力量“以大吃小”加速行業(yè)整，同時(shí)，行業(yè)單屏產(chǎn)出由2015年138萬(wàn)下降至2016年108萬(wàn)，降幅21.7%，超50%以上影院處于虧損狀態(tài)，部分虧損影院退出市場(chǎng)亦或是被并購，從而加速集中度提升進(jìn)程。
市場(chǎng)關(guān)注新媒體用戶(hù)規模和市場(chǎng)規模的爆發(fā)式增長(cháng)對院線(xiàn)的影響，我們認為新媒體對于院線(xiàn)的分流有限：1、從制片方的角度，新媒體版權價(jià)格遠低于院線(xiàn)；2、從院線(xiàn)的角度，院線(xiàn)聯(lián)合抵制新媒體同步發(fā)行；3、院線(xiàn)在觀(guān)影效果、觀(guān)影習慣和社交屬性上優(yōu)于新媒體。
4.1院線(xiàn)處于電影產(chǎn)業(yè)鏈下游，分享57%票房
2001 年12 月18 日，國家廣播電影電視總局、文化部聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機制的實(shí)施細則（試行）的通知》的1519 號文，提出了實(shí)行以院線(xiàn)為主的發(fā)行放映機制，減少發(fā)行層次，改變按行政區域計劃供片模式，變單一的多層次發(fā)行為以院線(xiàn)為主的一級發(fā)行，發(fā)行公司和制片單位直接向院線(xiàn)公司供片。
院線(xiàn)處于電影產(chǎn)業(yè)鏈下游，把握電影變現渠道。上游提供電影內容，主要由電影制片商組成，而制片商的地位主要由其所擁有的資金規模、劇本質(zhì)量和制作團隊的能力等因素決定。中游是電影的宣傳發(fā)行渠道，主要由電影發(fā)行商組成，業(yè)務(wù)內容包括宣傳推廣、洽談安排和調度拷貝等。下游是電影的放映渠道，主要由院線(xiàn)和影院組成，通常影院下屬于院線(xiàn)，院線(xiàn)對影院進(jìn)行統一的排片、經(jīng)營(yíng)和管理等，而兩者以資本或者供片為聯(lián)系紐帶。從業(yè)務(wù)流程來(lái)看，制片商將影片發(fā)行權交給發(fā)行商，發(fā)行商將電影發(fā)行給院線(xiàn)，院線(xiàn)對影院統一排片，讓觀(guān)眾能在影院享受到觀(guān)影服務(wù)。而資金流動(dòng)正好是一個(gè)相反的流程，影院從觀(guān)眾處獲得票房收入后，資金通過(guò)票房分賬的形式從下游流動(dòng)到上游，其中國內下游的院線(xiàn)和影院能獲得57%的票房分賬。
院線(xiàn)和影院分賬比例逐漸下降至57%穩態(tài)。2000年，院線(xiàn)和影院分賬比例尚保持在65%左右。2002年，借《英雄》強勢崛起的東風(fēng)，制片人張偉平親自與各大院線(xiàn)談判，使得院線(xiàn)和影院分賬比下降至60%。再往后，《十面埋伏》降至59%，《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》降至58%。而到了2011年，《金陵十三釵》分賬比例降至55%，并且制片方提高了最低票價(jià)，此舉引起了院線(xiàn)方面的抵觸，并在北京聯(lián)合發(fā)起拒絕張偉平要求的事件。最終雙方各退一步，以票房5億為界，在5億票房之內，院線(xiàn)和影院的分賬比例55%，超過(guò)5億，院線(xiàn)的分賬比例則為59%，這場(chǎng)票房分賬比例之爭最終告一段落。目前院線(xiàn)和影院在長(cháng)達5年的時(shí)間維持在57%。
4.2歷經(jīng)起步、競爭，即將迎來(lái)整合
長(cháng)期看院線(xiàn)行業(yè)將經(jīng)歷“起步-競爭-整合-領(lǐng)軍”的發(fā)展周期。我們認為以2001年12月起實(shí)施的《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機制的實(shí)施細則》為院線(xiàn)行業(yè)市場(chǎng)化的起點(diǎn)，國內院線(xiàn)行業(yè)將經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段。在行業(yè)整體高速成長(cháng)的2002-2015年，短期的周期性波動(dòng)不足以抵消需求快速增長(cháng)的拉動(dòng)，行業(yè)持續高景氣，2016年后投資錯配及需求放緩將市場(chǎng)帶入新一輪調整階段。
a)起步期：2002年前院線(xiàn)市場(chǎng)化程度低，城市人口基數小，院線(xiàn)經(jīng)營(yíng)者持續享受政策-城鎮化-消費升級多重紅利。2002-2010年在院線(xiàn)政策放開(kāi)、和觀(guān)眾消費習慣培養的雙重趨勢下，城鎮電影市場(chǎng)總票房從9.5億增加到102億，影院數從850家增長(cháng)到2000家，新老院線(xiàn)共存。
b)競爭期：投資反身性涌現，單銀幕產(chǎn)出下降，地理位置優(yōu)越、觀(guān)影體驗良好、營(yíng)銷(xiāo)能力強的影院競爭優(yōu)勢凸顯，第一輪調整期出現。2014-15年電影產(chǎn)業(yè)受益移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，顛覆傳統銷(xiāo)售模式，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)及電商補貼驅動(dòng)新一輪觀(guān)影熱潮，票房從218億翻倍至440億，新一輪高峰再度刺激下一輪票房-熒幕周期錯配。
c)整合期：行業(yè)內生增速放緩（線(xiàn)上票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)補貼和政策-人口紅利減退），2016年起單熒幕產(chǎn)出大幅下降。行業(yè)整體承壓，部分影院出現虧損，同業(yè)并購整合窗口涌現。A股院線(xiàn)板塊逐步成型，行業(yè)領(lǐng)跑者利用資金和產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢擴大市場(chǎng)份額。
d)預計2020年后行業(yè)進(jìn)入領(lǐng)軍期：行業(yè)集中度提升，院線(xiàn)平臺屬性涌現，商業(yè)模式升級。未來(lái)院線(xiàn)公司向電影投資、衍生品開(kāi)發(fā)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)拓展，并逐步向內容、發(fā)行等垂直產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。投資者關(guān)注公司業(yè)績(jì)持續性和產(chǎn)業(yè)鏈延伸屬性，行業(yè)龍頭增速超行業(yè)，回報穩定持續。
4.3集中度提升、新媒體影響有限
我們認為院線(xiàn)行業(yè)即將迎來(lái)并購整合期，行業(yè)集中度提升：1、院線(xiàn)資產(chǎn)，如萬(wàn)達、中影、上影和幸福藍海等陸續上市，將更能通過(guò)資本的力量“以大吃小”加速行業(yè)整；2、行業(yè)單屏產(chǎn)出由2015年138萬(wàn)下降至2016年108萬(wàn)，降幅21.7%，超50%以上影院處于虧損狀態(tài)，部分虧損影院退出市場(chǎng)亦或是被并購。
新媒體用戶(hù)規模和市場(chǎng)規模近幾年處于爆發(fā)式增長(cháng)，帶來(lái)新媒體觀(guān)影用戶(hù)基數的擴大，但我們認為新媒體對于院線(xiàn)的分流有限：1、從制片方的角度，新媒體版權價(jià)格遠低于院線(xiàn)；2、從院線(xiàn)的角度，院線(xiàn)聯(lián)合抵制新媒體同步發(fā)行；3、院線(xiàn)在觀(guān)影效果、觀(guān)影習慣和社交屬性上優(yōu)于新媒體。
4.3.1 集中度提升，分賬比例不變
國內上游集中度低致使院線(xiàn)享有比美國更高分賬比例。目前中國院線(xiàn)和影院分賬比例為57%遠高于美國45%的分賬比例，我們認為造成大幅差異的主要因素還是取決于產(chǎn)業(yè)上下游的競爭格局。國內上游制片商非常分散，前六大市場(chǎng)占比17%遠低于美國六大81%的市場(chǎng)集中度，國內下游院線(xiàn)前三大市場(chǎng)集中度30%低于美國前三大51%的市場(chǎng)占比。我們認為從集中度來(lái)說(shuō)，雖然下游院線(xiàn)仍低于美國，但是上游制作更為分散，其對于院線(xiàn)的議價(jià)能力顯著(zhù)低于美國六大。
集中度提升加速，57%的分賬比例仍將保持穩態(tài)。一方面，制作端屬于高風(fēng)險高回報產(chǎn)業(yè)，盡管騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，但是由于國產(chǎn)片不像好萊塢大片依賴(lài)其IP續集形成穩定的粉絲群和票房，制片商票房波動(dòng)大，縱觀(guān)阿里影業(yè)報表，近三年一直處于虧損狀態(tài)，側面反映中短期市場(chǎng)不明朗，行業(yè)集中度的提升進(jìn)程緩慢；另一方面，隨著(zhù)院線(xiàn)資產(chǎn)，如萬(wàn)達、中影、上影和幸福藍海等上市，更能通過(guò)資本的力量加速行業(yè)整。
4.3.2 新媒體觀(guān)影基數大，但對院線(xiàn)影響有限
媒體渠道會(huì )員爆發(fā)式增長(cháng)增加新媒體觀(guān)影用戶(hù)基數。2013-2016年新媒體付費用戶(hù)規模從80萬(wàn)增長(cháng)至7000萬(wàn)，復合增長(cháng)率344.0%，2013-2016年新媒體付費規模從6.9億增長(cháng)至100億，復合增長(cháng)143.8%，新媒體付費市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(cháng)一方面給新媒體渠道觀(guān)影帶來(lái)較大的觀(guān)影基數，另一方面給新媒體視頻網(wǎng)站電影版權投入提供支撐，從而對院線(xiàn)渠道觀(guān)影帶來(lái)一定程度的分流。我們認為新媒體對于院線(xiàn)渠道的影響有限：
從制片方的角度，新媒體版權價(jià)格遠低于院線(xiàn)。電影常用市場(chǎng)價(jià)來(lái)定價(jià)，由于缺乏一個(gè)公開(kāi)、有效的版權交易市場(chǎng)，電影網(wǎng)絡(luò )版權定價(jià)缺乏統一的評估標準，因為每部影片設計的變量太多，也很難根據票房為電影網(wǎng)絡(luò )版權價(jià)格劃分一個(gè)區間。就2014年的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)說(shuō)，如《心花路放》、《一步之遙》這樣知名導演、超高市場(chǎng)期待、票房預估超10億的電影，網(wǎng)絡(luò )版權價(jià)格突破3000萬(wàn)。目前從中國影視版權網(wǎng)這樣的公開(kāi)網(wǎng)站來(lái)看，如《夏洛特煩惱》、《心花路放》等票房突破10億的電影，版權價(jià)格差異很大，分別為1000萬(wàn)和5000萬(wàn)。從電影制作商收益來(lái)看，線(xiàn)下渠道的票房（可分成部分）分成約為40%，即如果有10億元票房，將會(huì )獲得約4億元票房分賬，而線(xiàn)上渠道版權價(jià)格能買(mǎi)到4000萬(wàn)已經(jīng)很不容易，可見(jiàn)至少在近期，新媒體的版權價(jià)格仍然會(huì )遠低于院線(xiàn)。
從院線(xiàn)的角度，院線(xiàn)聯(lián)合抵制新媒體同步發(fā)行。2015年3月，Netflix花費1200萬(wàn)美元購買(mǎi)的新片《無(wú)境之獸》已經(jīng)提供線(xiàn)上點(diǎn)播服務(wù)，公司在嘗試進(jìn)行影院同步網(wǎng)絡(luò )上映時(shí)，卻遭到帝皇、AMC、Carmike和Cinemark北美四大院線(xiàn)的聯(lián)合抵制；2016年2月，《青冥寶劍》雖然早前在北美的試映收到高達80%的好評，但其線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)行的手段遭到包括AMC和Regal在內的一些大院線(xiàn)的抵制。國內《消失的兇手》原定于2015年11月27日上映，10月27日樂(lè )視首推超前點(diǎn)映模式，遭到各大院線(xiàn)聯(lián)合抵制之后放棄。新媒體的種種同步探索都失敗，而通過(guò)設定窗口期滯后上映的方式對于院線(xiàn)的影響有限。
院線(xiàn)在觀(guān)影效果、觀(guān)影習慣和社交屬性上優(yōu)于新媒體。影院的優(yōu)勢是新媒體無(wú)法取代的。對于在影院的觀(guān)影者來(lái)說(shuō)，刺激的視覺(jué)效果,享受讓人身臨其境的音效,這是網(wǎng)站看視頻沒(méi)辦法替代的,硬件是兩者最大的差距；另外在新媒體上看大片有助于培養中國影迷的觀(guān)影習慣，特別是有系列的電影；電影院還具有社交功能，如果幾個(gè)朋友一起看，在電腦前看的幾率更小。
作者：
施妍，申萬(wàn)宏源信息化研究部高級研究專(zhuān)員
周建華，申萬(wàn)宏源信息化研究部首席分析師
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