史玉柱成功推銷(xiāo)術(shù)的秘密
史玉柱的副手劉偉在代表他回答為什么“放棄保健品，轉投網(wǎng)游”的原因時(shí)說(shuō):“你們不了解這個(gè)產(chǎn)業(yè)，現在保健品是白天睜著(zhù)眼睛我們在賺錢(qián)，游戲這個(gè)產(chǎn)業(yè)是晚上我們睡覺(jué)的時(shí)候也可以賺到錢(qián)。”
主筆◎朱文軼 記者◎王鴻諒 魏一平
8月24日，安徽懷遠。中欣網(wǎng)吧里一個(gè)姓喬的小伙子正陷在《征途》里不能自拔，他在游戲控制中欲罷不能。他說(shuō)，2個(gè)月，他已經(jīng)在游戲裝備上砸了近6000元，而他每個(gè)月收入不過(guò)2000多元，他有些“吃不消了”。
幾年前，史玉柱曾像這位姓喬的小伙子迷戀《征途》一樣，對盛大的“傳奇”上癮，他平均1個(gè)月在《傳奇》上的開(kāi)支超過(guò)5萬(wàn)元，在一個(gè)擁有極品裝備的賬號上先后共投入了幾十萬(wàn)元。“他每天要花四五個(gè)小時(shí)泡在網(wǎng)絡(luò )游戲上。”盛大前副總朱威廉說(shuō)，“史玉柱為了游戲裝備或游戲里遇到的問(wèn)題，經(jīng)常直接打電話(huà)給陳天橋。陳天橋有時(shí)也會(huì )在公司高層會(huì )議上提起這些，陳天橋當時(shí)很得意，認為《傳奇》的市場(chǎng)推廣做得很成功，能吸引像史玉柱這樣重量級的玩家。”
其實(shí)，下海前在安徽統計局農村社會(huì )經(jīng)濟抽樣調查隊（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“農調隊”）4年的工作幫助史玉柱形成了在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前要徹底熟悉市場(chǎng)的習慣。2006年，《征途》上市，人們才意識到，這個(gè)有錢(qián)人實(shí)際是通過(guò)他自己對網(wǎng)游需求的深切體會(huì )，進(jìn)而成為一個(gè)網(wǎng)游生產(chǎn)者。他要靠他自己摸索的體會(huì )，用他的開(kāi)發(fā)成果占領(lǐng)全國2000個(gè)像懷遠這樣縣城的網(wǎng)吧。
比起不玩游戲的丁磊和陳天橋，史玉柱更知道哪些東西讓人欲罷不能。史玉柱進(jìn)入網(wǎng)游行業(yè)前曾問(wèn)他的開(kāi)發(fā)團隊:為什么一定要枯燥地打怪升級？開(kāi)發(fā)人員回答，所有游戲都是這樣。史玉柱于是按自己的意愿，讓升級變得容易，讓玩家對裝備的依賴(lài)變得更強，這個(gè)程序修改的本質(zhì)是在錢(qián)上:“賣(mài)點(diǎn)卡的方式回收資金，史玉柱覺(jué)得太慢了。玩家直接向他購買(mǎi)裝備，這繞開(kāi)了一些中間商，減少了不必要的成本，也大大加快了金錢(qián)回收的速度。”
“網(wǎng)絡(luò )游戲的營(yíng)銷(xiāo)方式是國內所有產(chǎn)業(yè)中最落后的。”史玉柱說(shuō)，“這個(gè)行業(yè)的人不注重消費者研究。”“腦白金”的地面推廣，史玉柱在1800多個(gè)縣設立了分支機構，他要把這一套全盤(pán)引入他的《征途》。
史玉柱以他自己的意識，帶來(lái)的是一支“軍隊”。“他曾對我們說(shuō)，第二款產(chǎn)品按行規來(lái)說(shuō)是注定要失敗的，我們得采取什么措施避免失敗。在仍沒(méi)有出現危機的情況下，所有銷(xiāo)售隊伍就已經(jīng)都處在緊急狀態(tài)下，一周工作7天，一天15小時(shí)。做游戲之后，他在會(huì )上對我們說(shuō)，第二款游戲還得像做‘黃金搭檔’那么做。”接近史的人士說(shuō)，1800多個(gè)縣的辦事處人事需要“越級”任命，縣級辦事處人事需要省級任命，市級辦事處人事需通過(guò)省級報總部任命，為了防止銷(xiāo)售中產(chǎn)生幫派。史玉柱嚴格限定其中的人事。
“腦白金”式營(yíng)銷(xiāo)復制到網(wǎng)游上，很快就讓“前輩們”領(lǐng)教了這種無(wú)所不能的可怕力量。“史玉柱的營(yíng)銷(xiāo)團隊對地區控制力度極為強勢。”朱威廉說(shuō)，“以前的游戲發(fā)行商往往要依賴(lài)省級代理，因此對地區的控制很差，頂多就是陪著(zhù)省代下去踩踩點(diǎn)，史玉柱團隊可以繞開(kāi)省級代理，這不僅可以降低代理商之間的竄貨，也讓他在推廣時(shí)的優(yōu)勢更明顯。”
這如同直系部隊和散兵游勇的交鋒，一旦發(fā)生正面接觸，后者就潰不成軍。
銷(xiāo)售額就是一切。史玉柱的“巨人”時(shí)代早已經(jīng)成功發(fā)掘了銷(xiāo)售的秘密。接近史的人士說(shuō)，史玉柱只給省級辦事處的經(jīng)理和副經(jīng)理發(fā)工資，其他人工資，每賣(mài)一箱腦白金，提成4%，省級經(jīng)理用這4%給省級辦事處其他人和市級辦事處經(jīng)理和副經(jīng)理發(fā)工資。市級辦事處往下也是一樣。管理營(yíng)銷(xiāo)費用也是一樣:每賣(mài)掉100箱，就提成2萬(wàn)元，作為營(yíng)銷(xiāo)費用。
銷(xiāo)售提成盡管不是什么新鮮玩意兒，但史玉柱又一次把它推向極致。他給市場(chǎng)銷(xiāo)售很低的固定工資，但提成可以高得驚人。史玉柱的態(tài)度就是“花錢(qián)買(mǎi)成績(jì)”。推銷(xiāo)員是他機器上的一顆螺絲，這個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)運轉的速度是因為推銷(xiāo)員快速地把東西賣(mài)出去。史玉柱與眾不同之處在于他的確希望他的推銷(xiāo)員能賺到錢(qián)——如果他有賺錢(qián)的門(mén)道，他就可以控制那些想發(fā)財的人，如果每個(gè)和他有關(guān)系的人都能因他而賺到錢(qián)，他就能控制這些人。
“巨人”前副總王建的回憶更說(shuō)明史玉柱的產(chǎn)品能如此迅速打開(kāi)二三線(xiàn)城市的關(guān)鍵:“90年代中期‘腦黃金’戰役第一階段考核結束后，按照制度規定，對完成任務(wù)的經(jīng)理兌現獎金，其中江蘇和浙江分公司的兩名經(jīng)理個(gè)人獎金累計近40萬(wàn)元，相當于當時(shí)廣東市場(chǎng)一個(gè)月的回款。在集團辦公會(huì )議上，面對獎金問(wèn)題誰(shuí)也不做聲了，因為財務(wù)干脆把問(wèn)題捅開(kāi)了，若干個(gè)分公司存在回款作假，財務(wù)認為獎金不能這么快發(fā)。史玉柱被將住了，在榜樣和制度之間，士氣與議論之間，最后還是力排眾議，發(fā)獎金。當負責財務(wù)的王育懷抱沉甸甸的現金進(jìn)入表彰大會(huì )現場(chǎng)時(shí)候，會(huì )議已經(jīng)結束了，全體員工都在等，連保安都擅自離崗，擁至會(huì )場(chǎng)。王育一出現，史玉柱就說(shuō)，你們看，王育都抱不動(dòng)了。全場(chǎng)的目光由主席臺轉向王育，先是寂靜，繼而掌聲鼓噪。這時(shí)史玉柱發(fā)話(huà)了，他說(shuō):‘能者多得，只要能為巨人做出貢獻，不拒絕索取，要在巨人內部培養一批富翁。’”
史玉柱喜歡“農村包圍城市”這個(gè)口號的運動(dòng)，和十幾年前發(fā)動(dòng)“腦黃金”戰役時(shí)一樣，“那時(shí)候史玉柱喜歡手拿計算器，敲敲打打，不會(huì )對任何分公司的回款說(shuō)滿(mǎn)意。他的會(huì )議室里有一張由天花板垂地的碩大全國地圖，每建一個(gè)分公司，貼上一顆星，每回款到100萬(wàn)元，貼上一個(gè)圈，史玉柱從來(lái)不讓別人幫他做這份輕而易舉的工作”。
史玉柱發(fā)現，網(wǎng)游和保健品一樣，真正的最大市場(chǎng)是在下面。中國市場(chǎng)是金字塔形的，塔尖部分是北京、上海、廣州這些城市，中間是南京、武漢、無(wú)錫等城市，真正最大的網(wǎng)游市場(chǎng)就在農村，農村玩網(wǎng)游的人數比縣城以上加起來(lái)要多得多。
史玉柱的副手劉偉說(shuō)，“老史這個(gè)人總能把事情說(shuō)得特別有吸引力，有煽動(dòng)性。把我們向他煽動(dòng)的方向煽動(dòng)，如果你一直跟著(zhù)他的話(huà)，在他最困難的時(shí)候，你會(huì )毫不猶疑地相信他還會(huì )成功”。
史玉柱并沒(méi)有忘掉他的老上級，1995年，他就邀請剛從單位退休的金玉言到巨人集團控股的黃山綠谷公司任總經(jīng)濟師。金退休之前去珠海開(kāi)會(huì )，史玉柱專(zhuān)門(mén)把飯局安排到五星級大酒店。“飯后，史玉柱讓服務(wù)員把沒(méi)吃完的一份鴨翅打包，說(shuō)，‘怎么不吃完呢，這個(gè)菜在這里值50元，出了門(mén)就只值10塊錢(qián)了’。”
除了金玉言，當年在農調隊負責行政工作的朱家功也是史玉柱聘用的前任領(lǐng)導。1994年，朱家功擔任了巨人房地產(chǎn)公司的副總經(jīng)理，“主要負責管錢(qián)和工程預算”。至今，朱家功還記得，當時(shí)史玉柱回合肥看他時(shí)，告訴他公司的名字叫“巨人”。自稱(chēng)“當時(shí)腦袋還很僵化”的朱家功很疑惑，“為什么要叫‘巨人’？搞電腦就叫電腦公司，搞保健品就叫保健品公司，叫巨人，誰(shuí)知道你是干什么的？”史玉柱只是笑笑。1996年初，由于與新任命的巨人房地產(chǎn)公司總經(jīng)理不和，朱家功跟史玉柱請辭，史玉柱盛意挽留，說(shuō)“你可以暫時(shí)回去休息，但工資不停，不算離開(kāi)，可以隨時(shí)回來(lái)”。
對這些老上級的聘用，一方面是史玉柱相信熟人，另一方面，也是對有恩于自己的人的一種回報。金玉言說(shuō)，“（史玉柱）上馬一提金，下馬一提銀，確實(shí)很講義氣，對幫過(guò)他的人不會(huì )忘記”。史玉柱的團隊的凝聚力，某種意義就來(lái)自他自己帶來(lái)的人緣。
2002年，史玉柱的得力助手陳國遭車(chē)禍。史玉柱當時(shí)正在蘭州開(kāi)會(huì )，撂下電話(huà)，連夜飛回上海。趕到醫院，陳國已經(jīng)快不行了。“當時(shí)全公司把業(yè)務(wù)都停掉處理后事，那是一種痛失左右手的傷痛。”以后每年清明，史玉柱和公司高層都要去給陳國掃墓祭奠。史玉柱現在對車(chē)的要求很高，坐SUV為主，另外加了一條規定，干部離開(kāi)上海禁止自己駕車(chē)。
王建評價(jià)史玉柱“是一個(gè)有組織才干和領(lǐng)導魄力的人”。他說(shuō)，史玉柱走到哪里，第一件事就是辦食堂，1992年在珠海，他按每人每天15元的標準讓食堂開(kāi)伙，規定早餐的主食和中晚餐的菜式必須有4個(gè)以上，飯菜不好，或者偶爾有人吃不上，他就會(huì )大發(fā)脾氣。史玉柱自己早期一直與員工一樣在食堂排隊進(jìn)餐，中后期也天天吃食堂，只是讓人把飯打好送到辦公室。早期的史玉柱，一直與員工穿一樣的制服。從他身上，看不出任何“中產(chǎn)階級的奢侈消費”。
“巨人集團有兩項固定會(huì )議，集團辦公會(huì )議每周一次，分公司經(jīng)理會(huì )議每月一次，月初或月末地點(diǎn)一般都選擇在史玉柱認為市場(chǎng)開(kāi)拓得較差的地方，各分公司經(jīng)理先到此處考察，然后在會(huì )議上‘集體批判’，讓當地分公司經(jīng)理抬不起頭，而史玉柱很喜歡這種大家暢所欲言的方式。這種會(huì )議經(jīng)理們從未出現缺席的現象，因為即使遲到也是要被罰款的，類(lèi)似沒(méi)有完成規定的科普文章發(fā)布篇數、周末分公司無(wú)人值班等等，同樣是要被罰款的。“巨人”的制度，相當重視行為細節的管理。會(huì )議的議程之外，還有一項既定的內容就是聚餐。尤其是在‘腦黃金’戰役第一、二階段，史玉柱心情相當好的時(shí)候，常常帶領(lǐng)經(jīng)理們去吃海鮮。史玉柱喜歡開(kāi)懷相慶的熱鬧場(chǎng)面。
