老板們比誰(shuí)都清楚：找不到營(yíng)銷(xiāo)出路，企業(yè)不可能有光明的前途。
我們深度研究和交往企業(yè)數百，雖說(shuō)情況各異，但發(fā)現問(wèn)題的本質(zhì)基本相同。
營(yíng)銷(xiāo)不順的幾個(gè)根本原因：
1、 對消費者：表面尊重，本質(zhì)漠視！
在我們深度研究和交往的數百家企業(yè)中，70%以上不能清晰描述自己的目標顧客，90%以上不清楚顧客需求的背后動(dòng)機，80%以上不清楚顧客存在的不滿(mǎn)，90%以上不清楚顧客的消費行為特點(diǎn)、購買(mǎi)決策過(guò)程，80%以上不清楚顧客的媒體使用習慣，80%以上不清楚顧客的生活習性，90%以上不清楚顧客的思維邏輯和情感特點(diǎn)。。。。。甚至90%以上都不理解上述概念。很尖刻，但屬實(shí)！甚至80%以上認為了解這些純粹多余！這是更為可怕的問(wèn)題，也是問(wèn)題的真正原因！當然，在錢(qián)少時(shí)間短的情況下如何搞清楚，也的確是大多企業(yè)的苦衷。
奇怪的是： 100%的老板都知道并同意“以消費為中心”。
這就是：表面尊重、本質(zhì)漠視！言行不一！
不僅營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的整個(gè)系統都面臨由“生產(chǎn)中心”往“消費中心”的全面轉型。
所以：中國目前只能是制造大國，成不了品牌大國。所以，大多只能靠貼牌，由別人來(lái)賣(mài)，因為不知道如何賣(mài)，甚至不知道賣(mài)給誰(shuí)？所以，即使創(chuàng )牌，大多也只能靠低價(jià)來(lái)賣(mài)，盡管品質(zhì)不差，但低價(jià)仍賣(mài)不過(guò)人家的高價(jià)，因為不懂消費者怎么可能有好的營(yíng)銷(xiāo)行為！所以，2006年的中國，銷(xiāo)售增長(cháng)、利潤下滑，出口增長(cháng)、市場(chǎng)主動(dòng)權弱化，整體GDP增長(cháng)，品牌卻進(jìn)一步弱化。這是表面繁榮背后的巨大危機！要化解這場(chǎng)危機，第一堂課就是老老實(shí)實(shí)地向優(yōu)秀品牌學(xué)習如何尊重消費者，因為你若不尊重消費者，消費者不可能尊重你，這是最簡(jiǎn)單不過(guò)的道理。
2、只會(huì )抱經(jīng)銷(xiāo)商大腿，不知道經(jīng)銷(xiāo)商忠誠品牌的根本理由。
大部分的中國企業(yè)，主要靠渠道銷(xiāo)售，或批發(fā)市場(chǎng)或經(jīng)銷(xiāo)商或終端，我們的業(yè)務(wù)員，最擅長(cháng)的還是請客吃飯、桑拿回扣，除此，別的招不多。一次，某行業(yè)老大的老板命令其營(yíng)銷(xiāo)副總前來(lái)向筆者取經(jīng)，一開(kāi)始就擺出江湖人不打不相識的架勢，很不客氣地將我一軍：“你做過(guò)我這個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售嗎？”本人坦言：“沒(méi)做過(guò)”，于是來(lái)者很不屑地說(shuō)：“我在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打20多年，你能想出比我更好的招？！”我答：“我不用做，閉著(zhù)眼睛都知道你所謂的招是什么，無(wú)外乎緊抱經(jīng)銷(xiāo)商的大腿！我告訴你，今天，你就是跪下向他喊爹喊爺，消費者不買(mǎi)單，經(jīng)銷(xiāo)商也不可能自己幫你消費掉。”對方無(wú)語(yǔ)。我告訴他：往前看一步，經(jīng)銷(xiāo)商忠誠你的根本原因是能讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到更多的錢(qián)，而賺到更多錢(qián)的關(guān)鍵是有競爭力的整體思路。思路的關(guān)鍵部分是你如何解決消費者的購買(mǎi)問(wèn)題。能很好地解決購買(mǎi)問(wèn)題，就能賺錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商當然跟你走，哪怕全由他來(lái)干，都心甘情愿。要知道，即使對于強勢的經(jīng)銷(xiāo)商，消費者也絕對是它的軟肋，握住了消費者，經(jīng)銷(xiāo)商一切好說(shuō)。我們有些客戶(hù)就很自豪地告訴我：“誰(shuí)敢停我的貨，我不供貨它比我還急”。經(jīng)銷(xiāo)商忠誠你的本質(zhì)原因是你能在消費心中建立忠誠品牌。表面上都說(shuō)懂，就是不去做，當然被宰割，而且對方得寸進(jìn)尺、變本加厲。企業(yè)呢？遷就、被動(dòng)，慘淡度日，難以騰挪，嚴重者草草退場(chǎng)。殊不知，跳出渠道來(lái)解決渠道問(wèn)題，路會(huì )更寬。
3、 想用價(jià)格戰去贏(yíng)，卻不知道自己怎么輸。
價(jià)格戰在過(guò)去的確成就了不少企業(yè)，但價(jià)格戰打到今天，除了極少數的確具有成本優(yōu)勢的行業(yè)領(lǐng)先者，大多數企業(yè)其實(shí)不具備這個(gè)資格，不少企業(yè)不清楚自己是誰(shuí)，帳算不清楚。價(jià)格戰一直打下去，靠什么？降低產(chǎn)品質(zhì)量、降低服務(wù)水平，甚至不惜違法亂紀，既降低了自己的利潤，又損害了消費者的利益。沒(méi)有利潤的結果是什么？沒(méi)法改善質(zhì)量、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改善服務(wù)，于是競爭力每況愈下。損害消費利益的結果是什么？消費者對品牌的印象差，更不愿意買(mǎi)單，買(mǎi)單少的結果是企業(yè)更沒(méi)錢(qián)。為了活命，不得不再次降低質(zhì)量和服務(wù)。這就是企業(yè)價(jià)格戰的自殺怪圈。反過(guò)來(lái)，不少具有成本優(yōu)勢的行業(yè)領(lǐng)先者，倒是堅挺甚至提升價(jià)格，然后拿出利潤，改善、創(chuàng )新產(chǎn)品、質(zhì)量和服務(wù)，走向一個(gè)良性循環(huán)。本想用價(jià)格戰去贏(yíng)，卻不知道反而成就了對手，而輸掉了自己。正處在價(jià)格戰漩渦中的企業(yè)，請務(wù)必想明白這一點(diǎn)。
4、 學(xué)了“招式”，沒(méi)學(xué)到“招式”的精髓。
很多行業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)常充當該行業(yè)的黃浦軍校，連業(yè)務(wù)員都可能成為小弟弟們的獵頭對象。幾乎任何一個(gè)員工，不管是人是鬼，到別人家都可以官升三級。人才意識，真是可贊可嘆。這有好的一面，也有壞的一面。好的是別人培養的人才可以為你所用，既帶來(lái)對手的情報，又頗具行業(yè)經(jīng)驗。壞的是，這幫人提高了你的工資成本，更壞的是，不少人就象王明之流，到莫斯科讀了幾年書(shū)，看了十月革命，就以為中國革命也應該這么干。企業(yè)不聽(tīng)他的，他很頑固，看不起也不認真執行你的方針政策，企業(yè)聽(tīng)他的，那就更加危險。而事實(shí)上，很多企業(yè)初期對他們都是授予大權的。當然，少數能活學(xué)活用，對營(yíng)銷(xiāo)規律融會(huì )貫通的人才是例外。但在我們看到的很多企業(yè)里面，這種情況確實(shí)不多。
通過(guò)以上途徑，企業(yè)可能會(huì )學(xué)到一些有用的“招”與“式”，但學(xué)到“招式”背后精髓的確實(shí)不多。我們經(jīng)?？吹降氖?，小弟弟們在克隆哥哥當年的做法，豈不知，當年與今年是不一樣的，就算克隆哥哥現時(shí)的做法，你和哥哥的情況也是不一樣的，這些差異非常關(guān)鍵！否則，盲目照搬，教條主義，跟王明之流有什么區別？這種教訓在歷史上難道還不夠多？！在企業(yè)界也非常多，你身邊都有不少栽跟頭的案例，我們不便點(diǎn)名而已。99年，我們開(kāi)始波導手機的策劃服務(wù)時(shí)，一開(kāi)始就建議波導決不用MOTO、NOKIA等洋品牌的人，以免被他們誤導、更擔心他們無(wú)法執行我們的打法——因為他們從沒(méi)有看過(guò)，事實(shí)證明是對的。后來(lái)，波導的一些人跑到了其它國產(chǎn)手機企業(yè)里，這幫人與其說(shuō)幫助了別人，更不如說(shuō)幫助了波導，難怪同行個(gè)個(gè)資金實(shí)力比我們大上百倍，我們還能連續5年第一（開(kāi)開(kāi)玩笑）。
那么，2007年，營(yíng)銷(xiāo)的出路在哪里？
1、 朝消費的處女地挺進(jìn)。
有一句話(huà)企業(yè)都很熟悉：沒(méi)有夕陽(yáng)行業(yè)，只有夕陽(yáng)產(chǎn)品。前些年都說(shuō)彩電業(yè)沒(méi)法做了，后來(lái)大家都看到，“背投”、“液晶”、有多火，還會(huì )有更火的。這兩年，手機競爭非常激烈，熊貓甚至連西門(mén)子等一批企業(yè)都倒下了?？墒?，你知道嗎？2007一開(kāi)年，著(zhù)名電腦公司蘋(píng)果卻宣布退出電腦業(yè)，全面進(jìn)軍手機，理由是手機會(huì )取代電腦。其實(shí)，每個(gè)行業(yè)都蘊涵著(zhù)很多重新洗牌、重新排座次的機會(huì )。比如在食用油行業(yè)，第一個(gè)發(fā)明能減肥的食用油的品牌難道沒(méi)有可能改變行業(yè)的格局？又如：中國一旦立法禁止含反式脂肪酸的食用油（美國、丹麥已立法），如今市面上的食用油是否得統統消失？需求在不斷更新，社會(huì )在變化，每個(gè)行業(yè)都存在很多處女地――未經(jīng)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。這就是我們的聯(lián)盟公司——可口可樂(lè )耐克等世界級品牌幾十年的品牌代理商——美國麥肯首先提出的理論：創(chuàng )造需求！以前中國人都不喝隔夜茶，認為有毒?？烧l(shuí)能想到今天的冰紅茶、綠茶、烏龍茶等隔了不知道多少個(gè)夜仍然滿(mǎn)天飛？創(chuàng )造出數百億的市場(chǎng)需求來(lái)？！其實(shí)，很多創(chuàng )新是不難做到的，你說(shuō)蒙牛的早餐奶有多難？為什么你不能率先想到？這就是創(chuàng )意的力量。所以，好創(chuàng )意是無(wú)價(jià)的！認識到這一點(diǎn)的老板才有可能發(fā)大財。2007年，在營(yíng)銷(xiāo)上要有好的出路，請企業(yè)先從消費需求的創(chuàng )新開(kāi)始想，有時(shí)候一點(diǎn)小小的創(chuàng )新，都可能找到全新的消費處女地，讓企業(yè)進(jìn)入廣闊的“藍海”。
2、 用價(jià)值擠壓低價(jià)。
做品牌價(jià)值、做有價(jià)值的品牌是2007營(yíng)銷(xiāo)出路的重要考量點(diǎn)。不少中小企業(yè)在教條地套用毛澤東農村包圍城市的戰略思路，振振有辭：三株、波導等一大批成功企業(yè)不也是據此成功？！這又學(xué)歪了！最要命的就是這種只知其一不知其二的學(xué)法。當然，走農村市場(chǎng)也可以做品牌價(jià)值、做有價(jià)值的品牌，比如，2005年我們系統服務(wù)的一個(gè)企業(yè)，也是2006年寧波企業(yè)中涌現的“中國馳名商標”榜單上的一匹黑馬——吉德，走的就是農村路線(xiàn)。但一步走高端也有成功的可能，關(guān)鍵是看你所處的行業(yè)有沒(méi)有這樣的機會(huì )，比如，我們2004年開(kāi)始全程系統策劃的COMIA，就是一個(gè)很奢侈的品牌，因為有機會(huì )也有條件。不管走哪條道路，有一個(gè)原則是要把握的：品牌必須要做出利潤空間來(lái)。利潤空間是企業(yè)的第一資源，有了這個(gè)資源，我們才可能去整合渠道資源、傳播資源包括智力資源等其它資源。否則，什么都沒(méi)法干。
做自主品牌，提升價(jià)值時(shí)企業(yè)往往面臨兩條大路：一、將原品牌注入新的價(jià)值元素，激活老品牌。比如維科家紡，我們在策劃的時(shí)候，在綜合分析后，輸入“生態(tài)健康”的家紡概念，而且通過(guò)維科的優(yōu)勢產(chǎn)品拉舍爾系列來(lái)往上帶動(dòng)；我們對陸龍兄弟的策劃也是用新價(jià)值激活老品牌，效果很好。二、注冊全新的品牌。背景是原品牌在消費者心中的地位根深蒂固，往上拉得不償失，不如干脆做一個(gè)新的，一張白紙，從頭好畫(huà)。寧波外貿往內銷(xiāo)轉型的企業(yè)，多應如此。
需要特別說(shuō)明的是，價(jià)值不僅僅是功能性的價(jià)值，精神、情感、形象都是價(jià)值；不僅售中、售后，售前也可以創(chuàng )造價(jià)值；不僅局限于產(chǎn)品本身，在產(chǎn)品以外也可以創(chuàng )造價(jià)值。做價(jià)值的空間非常大，因為創(chuàng )新的空間是無(wú)限的，需求的變化和差異是無(wú)限的。不能用成本法去計算價(jià)值的大小，稀缺、別人沒(méi)有就是價(jià)值，價(jià)值是由供求關(guān)系決定的，并非成本。做價(jià)值，首先要規劃好，這就是我們經(jīng)常跟企業(yè)強調的品牌規劃，不清晰自己要做什么價(jià)值，豬八戒踩西瓜皮，滑到陰溝里是必然的。2007，不用害怕對手打價(jià)格戰，讓它去！你只需要做出與它不同的價(jià)值來(lái)，就可以輕易化解它的壓力。中國很大，當前正處于消費升級的大好形勢下，重視價(jià)值的消費者越來(lái)越多，只圖便宜的消費者則正在減少，抓牢那群重價(jià)值的消費者，夠你吃飽！千萬(wàn)不要小看今天中國的購買(mǎi)力。你利潤積累得越多，你淘汰那些低價(jià)低利的品牌就越來(lái)越容易。
3、 用心智占位超越渠道鋪貨。
從根本上獲得銷(xiāo)售鏈條上的主動(dòng)權，企業(yè)必須把貨鋪到顧客心智里去，在那里建設漂亮的堆頭、貨架、專(zhuān)柜、專(zhuān)區、專(zhuān)賣(mài)！把對手擠到雞角旮旯里去，甚至開(kāi)除出局。要知道，心智占位是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統的核心和龍頭，營(yíng)銷(xiāo)的所有工作都是圍繞這個(gè)展開(kāi)。為什么最好的產(chǎn)品不一定賣(mài)得最好？最好賣(mài)的產(chǎn)品不一定最好？原因就在此。事實(shí)不等于認知，而認知等于事實(shí)。所以，要搶占顧客心智——圈腦！優(yōu)秀的品牌都是圈腦的高手。不要一聽(tīng)這個(gè)就想到巨額的廣告，不是只有廣告才能圈腦，圈腦需要高明的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，需要“傳播”，但傳播不等于廣告，新聞公關(guān)、產(chǎn)品包裝、客戶(hù)服務(wù)等等都是傳播，傳播無(wú)所不在，無(wú)可不用。傳播的效果除了與宣傳量有關(guān)，傳播信息的整合、傳播渠道的精準選擇、傳播創(chuàng )意的策劃，可以幫助企業(yè)四兩撥千金、低成本又快速地將品牌旗幟插到消費者心智的陣地上。誰(shuí)說(shuō)那些成功品牌一起步時(shí)廣告費就比對手多？大錯特錯！相反是少很多，你后來(lái)看到的是它實(shí)現了雪球的良性滾動(dòng)，整個(gè)銷(xiāo)售盤(pán)子大了，廣告當然多。從娘肚子落地的時(shí)候，人家其實(shí)與你差不多，什么都稀少。你相信嗎？我們策劃喜悅成為強勢品牌，廣告促銷(xiāo)費從來(lái)沒(méi)超過(guò)前后兩月銷(xiāo)售額的10%，推動(dòng)波導連續5年中國第一，廣告促銷(xiāo)費從來(lái)沒(méi)超過(guò)前后兩季度銷(xiāo)售額的5%。2007年，當你的對手還在糾纏于渠道鋪貨時(shí)，你要精心策劃向顧客心智的鋪貨，這里可以破局！
4、 用套路對付招術(shù)。
當大多數企業(yè)還停留在招術(shù)層面競爭的時(shí)候，2007，你應該到策略面去整合，通俗地說(shuō)就是用套路對付招術(shù)。套路是用策略整合過(guò)的招術(shù)系統。策略是什么？策略解決有限資源的合理配置問(wèn)題，是方向性、基本性、整體性、長(cháng)期性的大問(wèn)題。如果說(shuō)“招術(shù)”是神勇的單個(gè)士兵，那么，“套路”就是將神勇的士兵整合過(guò)的集團軍。“套路”讓每個(gè)兵的力量集中到了有效的點(diǎn)和方向。而缺乏“套路”，士兵再神勇也可能各自為陣、互不相顧，甚至互相抵觸和削弱。套路與招術(shù)，孰勝孰劣，不戰自明。繼雙鹿電池之后，我們第二次受中國500強企業(yè)——寧波富邦委托，為其旗下運作2年之久、已具8家大型賣(mài)場(chǎng)的連鎖超市——百家緣作品牌策略規劃。在三江超市的全面封鎖下，百家緣苦苦掙扎、左沖右突，鮮血淋淋，仍然找不到出口。我們在內外周密的分析后，提出“新鮮”超市的定位，百家緣乃至富邦的決策層都恍然大悟、茅塞頓開(kāi)，以至富邦馬上在集團的內部雜志用刊首的版面向集團的各個(gè)企業(yè)宣傳定位的重要性。隨后，百家緣在此定位的指引下，進(jìn)行了一系列的變臉計劃和內外資源整合。雖然定位不能解決經(jīng)營(yíng)的所有問(wèn)題，但定位為企業(yè)資源的整合明確了方向，使企業(yè)資源的利用效益提高了很多，全公司上下都看到了成功的希望。2007年，大多中國企業(yè)由于過(guò)分的急功近利，仍然會(huì )只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林。普遍表面性地知道策略卻缺乏真正的策略思維，更難有強力的策略整合。你若能率先認識并做到這一點(diǎn)，無(wú)疑將更容易殺出一條道路。
5、 用合縱聯(lián)橫戰勝單打獨斗。
今天的企業(yè)競爭越來(lái)越成為企業(yè)群之間的競爭、資源鏈條的競爭，能否組合成強大的聯(lián)合艦隊，取決于企業(yè)是否有合縱聯(lián)橫的意識和能力。浙江產(chǎn)業(yè)鏈的集群使浙江企業(yè)具備強大的競爭力就是明證，在營(yíng)銷(xiāo)方面，所有的國際500強和國內優(yōu)秀企業(yè)都采用與專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外腦合作的事實(shí)也是佐證。單打獨斗在這個(gè)整合時(shí)代明顯行不通。在更強調速度取勝的2007，企業(yè)一切依靠自己肯定會(huì )輸，因為等你學(xué)會(huì )的時(shí)候，你已經(jīng)落后十萬(wàn)八千里，不客氣地說(shuō)，有些東西，企業(yè)可能過(guò)十年都學(xué)不會(huì )，只有分工，只有聯(lián)合，這是社會(huì )發(fā)展的必然，是全球的趨勢。
失誤并不可怕，可怕的是失誤者的迅速清醒！落后并不可怕，可怕的是落后者找到了成功的出路。因為，在這個(gè)“動(dòng)亂”的營(yíng)銷(xiāo)年代，座次還遠遠沒(méi)有排定。2007，對于大徹大悟的營(yíng)銷(xiāo)者，除非知而不行，否則，沒(méi)有理由不贏(yíng)！
劉建樂(lè )，本質(zhì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃機構（www.brandbenz.com）總經(jīng)理、首席專(zhuān)家；國內著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家。多年大中型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、大區經(jīng)理、企劃總監的市場(chǎng)實(shí)戰歷練，10年以上為上百家企業(yè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù)經(jīng)驗，多家國際4A廣告機構特約高級顧問(wèn)，多所著(zhù)名高?？妥鶎?zhuān)家，多個(gè)世界500強和中國500強企業(yè)的品牌顧問(wèn)和營(yíng)銷(xiāo)教練，2006年被長(cháng)三角16個(gè)城市經(jīng)委聯(lián)合評定為“長(cháng)三角杰出營(yíng)銷(xiāo)策劃人”。電話(huà)：13968316520，E-mail：benz-nb@brandbenz.com
聯(lián)系客服
