瑞年：“隱形冠軍”的成功兵法
蔣振宇 黃孝年
瑞年氨基酸片在推廣時(shí)，一般是先做好“貨到、人到、終端宣傳到”等市場(chǎng)基礎工作，等過(guò)了半年左右的時(shí)間，有了一定的市場(chǎng)基礎后再進(jìn)行廣告投放。在地方性廣告投放的區域，基本上都是選擇當地收視率最高的頻道，在黃金時(shí)段進(jìn)行高密度的集中投放，做深做透一類(lèi)收視人群；同時(shí)又將廣告中的主要元素符號提煉出來(lái)用在車(chē)體廣告和終端宣傳上，力求品牌形象的完整傳播。
據某市場(chǎng)調查機構的數據，瑞年氨基酸片經(jīng)過(guò)近10年的默默耕耘，已經(jīng)占據了上海氨基酸類(lèi)保健品市場(chǎng)份額的81.6％，處于絕對領(lǐng)先地位，儼然成為了保健品行業(yè)的“隱形冠軍”。今年春節前后的一個(gè)月內，僅在無(wú)錫、寧波、上海三地的銷(xiāo)售額就達到1億多元，成為這些區域市場(chǎng)保健類(lèi)產(chǎn)品的龍頭老大。在整個(gè)保健品行業(yè)態(tài)勢低迷的大環(huán)境下，在保健品市場(chǎng)競爭異常激烈的江、浙、滬市場(chǎng)，瑞年是怎樣取得如此好的業(yè)績(jì)的呢？
“功效”“送禮”交替訴求引導消費觀(guān)念
國內保健品行業(yè)是一個(gè)最先進(jìn)也是最傳統的行業(yè)，這里所說(shuō)的最先進(jìn)和最傳統主要指采用的營(yíng)銷(xiāo)策略。有的是運用國際上最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如數據庫營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)、電視購物等；有的仍然采用很古老的銷(xiāo)售方法，比如人員推銷(xiāo)、批發(fā)代銷(xiāo)等。這一方面是因為保健品行業(yè)門(mén)檻低，企業(yè)實(shí)力參差不齊，導致?tīng)I銷(xiāo)手法千差萬(wàn)別、五花八門(mén)；另一方面是因為國家的監管力度在不斷加強，保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法日趨規范，使得保健品營(yíng)銷(xiāo)人要么不斷地開(kāi)拓新方法、新策略，要么撿起“古老”的銷(xiāo)售策略以求穩當，保證企業(yè)的生存發(fā)展。
任何營(yíng)銷(xiāo)策略、方法并沒(méi)有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是看對企業(yè)對市場(chǎng)是否適應，合適的才是最好的。瑞年市場(chǎng)推廣策略的制訂，就是建立在特定市場(chǎng)基礎和產(chǎn)品特征之上的。因為瑞年的根據地是江、浙、滬一帶，這一帶物產(chǎn)豐富，生活在這里的人們心地寬容、淳樸，很注重親情友情。隨著(zhù)生活水平的提高，人們的保健意識日漸增強，已形成中秋、春節等傳統節日及辦喜事等以保健品送禮的習慣，比如新女婿上門(mén)，男方要給女方的每一個(gè)長(cháng)輩送2盒保健品；中秋、春節這些傳統節日，在親朋、同事之間，很多都以保健品相送。這些“文化土壤”給諸多保健品提供了良好的市場(chǎng)基礎和條件。除了瑞年，還有腦白金、椰島鹿龜酒等，都在這一帶遍地轟炸、掘地三尺，70％以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)都是在這些地區產(chǎn)生的，而且大部分都是打著(zhù)“送禮”的旗號四處征戰。
面對這種同質(zhì)化競爭的局面，如何打造自己的差異化競爭優(yōu)勢？保健品的“送禮”概念是近幾年才被熱炒的，但人情走完、好禮送完之后，還是要回歸到保健品的真實(shí)作用——對人體的功效上。沒(méi)有哪一個(gè)保健品是能夠脫離功效僅僅只為一個(gè)送禮訴求而存在的。節日之前，或許產(chǎn)品是因為送禮而存在的；收禮之后，產(chǎn)品就應該是因為有功效而存在了。所以不管是對收禮的人還是送禮的人，都要通過(guò)宣傳功效訴求，讓他們知道這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的，對身體有什么好處，這樣才會(huì )讓收禮的人敢放心地服用收到的禮品。因此，瑞年適時(shí)調整宣傳訴求，把旺季“過(guò)年了，就送我瑞年吧”的送禮訴求和淡季“精力足，睡眠好，手術(shù)創(chuàng )傷恢復快了，免疫力提高了”的功效訴求分開(kāi)：在淡季，由送禮訴求轉向功效訴求；在旺季，則由功效過(guò)渡到送禮。既交叉傳播，又相互結合，相得益彰。通過(guò)這種傳播細分和消費引導，加深了品牌在消費者心目中的印象。時(shí)間一長(cháng)，加上其他營(yíng)銷(xiāo)策略的配合，很多消費者就成為了瑞年的忠誠顧客。事實(shí)證明，瑞年這種策略使淡季和旺季銷(xiāo)量保持了相對穩定的比例（1∶2）。
“直營(yíng)+分銷(xiāo)”構建立體渠道
在渠道模式上，瑞年既搞直營(yíng)也搞分銷(xiāo)，兩者相互結合，揚長(cháng)避短，組建了穩固、深入、廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，基本上覆蓋了各級市場(chǎng)的各類(lèi)大小終端網(wǎng)點(diǎn)。對于自建的終端網(wǎng)絡(luò )和一二級市場(chǎng)實(shí)力強大的連鎖零售商，采取直接供貨的方式——“廠(chǎng)家→終端”；對于三四級市場(chǎng)或偏遠的區域市場(chǎng)，還是以經(jīng)銷(xiāo)商代理制為主，對地級市場(chǎng)采用“廠(chǎng)家→經(jīng)銷(xiāo)商→終端”的主要通路模式，對縣城和鄉鎮網(wǎng)點(diǎn)，則采用“廠(chǎng)家→經(jīng)銷(xiāo)商→分銷(xiāo)商→終端”的輔助通路模式；對于既沒(méi)有自建終端網(wǎng)點(diǎn)也沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的地方，則采用“廠(chǎng)家→終端”的輔助通路模式。在上述采用經(jīng)銷(xiāo)商代理制的區域，原則上在每個(gè)地級城市選兩家經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋當地各級渠道：商超線(xiàn)選一家經(jīng)銷(xiāo)商負責商業(yè)零售渠道，藥店線(xiàn)選一家經(jīng)銷(xiāo)商，負責醫藥零售渠道。
既然要有經(jīng)銷(xiāo)商加盟，那就存在如何選擇經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，尤其是在目前國內保健品行業(yè)相對混亂、浮躁的時(shí)期，優(yōu)選經(jīng)銷(xiāo)商伙伴變得更加重要。瑞年選擇經(jīng)銷(xiāo)商，主要考察經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力、行銷(xiāo)意識、管理能力、業(yè)界口碑、合作意愿等幾個(gè)方面，對于那些不講誠信、競爭意識弱的人選決不考慮。
有了好的經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴，還需要有良好的溝通和科學(xué)的管理。瑞年首先設置了一些具體的市場(chǎng)達成指標，如銷(xiāo)售增長(cháng)率、銷(xiāo)售比例、費用比例、經(jīng)銷(xiāo)商貨款回收、品種結構比例、商品陳列、商品庫存管理、促銷(xiāo)活動(dòng)參與等，來(lái)嚴格考核業(yè)務(wù)人員。同時(shí)，為了讓經(jīng)銷(xiāo)商積極地協(xié)助業(yè)務(wù)人員達成這些考核指標，在與經(jīng)銷(xiāo)商一年一簽的合同中也設定了這些指標，并且設立一系列的指標達成獎勵措施。這樣，就能讓經(jīng)銷(xiāo)商積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統中來(lái)。這種雙向的整合管理，有效地促進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)工作的支持和配合，也有利于業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行良性的溝通，從而確保公司的各項銷(xiāo)售措施得以順利落實(shí)。
除了通過(guò)業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的日常管理外，瑞年還通過(guò)多種途徑加強公司總部與經(jīng)銷(xiāo)商之間信息的直接傳遞。比如把一些優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗刻成光盤(pán)，送給其他經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行交流學(xué)習；把公司定期出版的內部刊物直接寄給經(jīng)銷(xiāo)商和終端網(wǎng)點(diǎn)負責人，讓他們了解企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)；對公司的一些重大新聞事件，也會(huì )直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò )群發(fā)短信的方式將信息第一時(shí)間傳達給經(jīng)銷(xiāo)商。通過(guò)這些形式，實(shí)現了廠(chǎng)商之間良性的互動(dòng)和溝通。
聚焦傳播打造立體化品牌
在“聚焦”的策略指導下，瑞年靈活運用“推”“拉”技術(shù)，形成了一套“空、地結合，重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面，公益成體”的“瑞年品牌聚焦法則”。
空、地結合在品牌的廣告傳播上，瑞年一般都是先將“貨到、人到、終端宣傳到”的市場(chǎng)基礎工作做好，等過(guò)了半年左右的時(shí)間，有了一定的市場(chǎng)基礎后再進(jìn)行廣告投放。而且一般都是采取“電視＋車(chē)體”的媒體組合方式進(jìn)行品牌傳播。在地方性廣告投放的區域，基本上都是選擇當地收視率最高的頻道，在黃金時(shí)段進(jìn)行高密度的集中投放，不搞散打和組合拳，而是集中火力攻擊收視制高點(diǎn)，做深做透一類(lèi)收視人群，達到聚焦傳播的效果。同時(shí)又將廣告中的主要元素符號提煉出來(lái)用在車(chē)體廣告和終端宣傳上，做到視覺(jué)形象的統一和品牌形象的完整傳播。
重點(diǎn)突破受到資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難對所有的市場(chǎng)采取“遍地開(kāi)花”的策略轟炸，只能先將80％的資源投入到20％的重點(diǎn)市場(chǎng)，實(shí)現單點(diǎn)突破。比如上海市場(chǎng)，對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是必須攻下的市場(chǎng)制高點(diǎn)。瑞年進(jìn)軍上海市場(chǎng)時(shí)，本著(zhù)人、貨、宣傳、廣告同步推進(jìn)的原則，采取“高起點(diǎn)、大規模、高投入、大產(chǎn)出”的操作方式啟動(dòng)上海市場(chǎng)。但在臨近春節的短短兩個(gè)月時(shí)間內，在很多貨物和促銷(xiāo)人員都還沒(méi)有到達終端的情況下，便一邊談判、鋪貨，一邊集中播出廣告，最終“一炮打響”，一個(gè)春節就實(shí)現了逾千萬(wàn)元的銷(xiāo)售回款。
以點(diǎn)帶面以點(diǎn)帶面有兩層含義：一是指品牌傳播的以點(diǎn)帶面，二是指促銷(xiāo)管理的以點(diǎn)帶面。一級城市、省級城市的電視廣告和央視廣告是制高點(diǎn)，投放廣告時(shí)在內容上和播放時(shí)段上應交錯進(jìn)行。瑞年在央視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視上投放的廣告，有的是形象廣告，有的是招商廣告，還有的是促銷(xiāo)廣告，而且廣告版本和播放時(shí)段都不太一樣，這樣就形成了一個(gè)龐大的傳播信息覆蓋面。再加上終端促銷(xiāo)中還有平面廣告、促銷(xiāo)海報、禮盒展示等廣告形式，使得產(chǎn)品信息傳播得更深入、更有層次、更有針對性，讓廣告信息有效落地。
在促銷(xiāo)管理上，主要是在突破重點(diǎn)市場(chǎng)的進(jìn)程中，總結好的銷(xiāo)售技巧、管理經(jīng)驗，挖掘、培養優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才，并通過(guò)召開(kāi)全國營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì )議的形式，加強團隊成員之間的學(xué)習交流，調配精兵強將，充實(shí)周邊市場(chǎng)的力量，帶動(dòng)“面”的增長(cháng)，最終實(shí)現總體提升。
公益成體廣告、市場(chǎng)推廣是品牌的“廣度”和“深度”，那么做好公益營(yíng)銷(xiāo)就是品牌的“高度”，三者共同構筑了瑞年品牌這個(gè)整體。幾年來(lái)，瑞年重視參與大大小小的公益事業(yè)、公益活動(dòng)。大到在人民代表大會(huì )上給代表們贈送氨基酸禮品，在2003年“非典”期間向北京小湯山“抗非”一線(xiàn)的醫護人員捐贈大量的氨基酸片和巨額的資金，小到贊助無(wú)錫市濱湖區“‘兩整兩創(chuàng )’美家園，文明衛生進(jìn)萬(wàn)家”活動(dòng)、老年人保健講座等等，都是企業(yè)對市場(chǎng)和消費者的回饋，也樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。
終端促銷(xiāo)從熟練背誦產(chǎn)品知識開(kāi)始
瑞年的終端促銷(xiāo)不是指簡(jiǎn)單的終端包裝和促銷(xiāo)活動(dòng)，而是在做好終端的同時(shí)進(jìn)行有效的促銷(xiāo)，把促銷(xiāo)作為終端工作的落腳點(diǎn)和歸宿。
保健品激烈的終端拼搶、攔截，除了是促銷(xiāo)員個(gè)人銷(xiāo)售能力的比拼，同時(shí)也是掌握醫療、保健、營(yíng)養、消費者心理、銷(xiāo)售技巧等知識方面的競賽。只有知識型、素質(zhì)型的促銷(xiāo)人員，才能在這種面對面的銷(xiāo)售中快速讓企業(yè)和產(chǎn)品取得顧客的信任。為了培養出知識型、素質(zhì)型的促銷(xiāo)人員，瑞年要求員工將產(chǎn)品知識當作“九九乘法口訣”熟記，要像小學(xué)生一樣，始終有興趣地背誦下去。為什么要這樣？因為促銷(xiāo)是“講”的技巧，不是“寫(xiě)”的學(xué)問(wèn)，產(chǎn)品知識熟記于心，信手拈來(lái)，能大大提高促銷(xiāo)的成功率。
為保證“背誦”的有效執行，公司出臺了相關(guān)制度，要求領(lǐng)導帶頭，從總經(jīng)理、子（分）公司及市場(chǎng)部經(jīng)理到一線(xiàn)促銷(xiāo)人員，都要背誦產(chǎn)品知識；對地域限制不明顯的地區，要每天開(kāi)晨會(huì )半小時(shí)，確實(shí)有困難的一周二次，在晨會(huì )上認真學(xué)習、背誦產(chǎn)品知識；獎懲分明，對能達標的員工給予獎勵，對不能達標的員工就要實(shí)施懲罰。
聯(lián)合促銷(xiāo)，是指由兩家或兩家以上企業(yè)在市場(chǎng)資源共享、互惠互利的基礎上，共同運用某一種或幾種促銷(xiāo)手段進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，以達到在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中優(yōu)勢互補、調節沖突、降低成本的目的，是最大限度利用銷(xiāo)售資源為企業(yè)贏(yíng)得更大利益而設計的新的促銷(xiāo)模式。瑞年有兩項基礎功能為聯(lián)合促銷(xiāo)提供了條件：一是補充營(yíng)養，二是幫助吸收。再加上企業(yè)要求所有員工都要背誦產(chǎn)品知識，了解日常生活保健知識和常見(jiàn)的病理基本知識，把自己變成顧客的生活健康顧問(wèn)，隨時(shí)解答顧客的生活健康問(wèn)題。因此，在終端銷(xiāo)售的過(guò)程中，促銷(xiāo)人員視顧客具體情況，靈活地與其他藥品或保健品進(jìn)行搭配，達到了促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
原載《醫藥經(jīng)濟報》2006年第127期聯(lián)系客服
