如家演義——探尋如家成功的背后
作者：黃孝年
瞄準市場(chǎng)上的真空地帶
說(shuō)起如家，不得不談到他的歷史。其實(shí)，“如家”是經(jīng)濟型酒店“如家酒店連鎖”的昵稱(chēng)，大伙都喜歡這么叫他，他是首旅、攜程雙雄的后代。首旅是中國最大的旅游實(shí)業(yè)集團之一，擁有百億多的資產(chǎn)；攜程旅行服務(wù)公司是中國乃至亞洲最大的旅行網(wǎng)站、中國最大的賓館酒店分銷(xiāo)商、中國最大的旅行中介服務(wù)商和中國最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司，擁有全國最大的酒店客戶(hù)資源，注冊會(huì )員逾500萬(wàn)名，攜程在2002年全年實(shí)現了10億元人民幣的交易額，變成了行業(yè)中的絕對領(lǐng)先者。
這南北兩大企業(yè)集團合資聯(lián)姻，瞄準了潛力最大的經(jīng)濟型酒店，在全國范圍內共同開(kāi)發(fā)“如家”(HomeInns)品牌。所謂的經(jīng)濟型酒店無(wú)論在學(xué)術(shù)界，還是酒店管理業(yè)內，并沒(méi)有一個(gè)很明確的界定。它不是高星級酒店，也不是普通的社會(huì )旅館。從廣義上講，是指：硬件標準達到或接近二三星級酒店水平。
首旅、攜程為什么偏偏看好經(jīng)濟型酒店？因為隨著(zhù)中國經(jīng)濟快速增長(cháng)，加上中國入世后，國際間的交往日益增多，中國一躍成為國際首選的商務(wù)、旅游勝地，國民的消費觀(guān)念也不斷成熟。商務(wù)人士在滿(mǎn)足工作要求的基礎上，不再盲目追求檔次，而強調實(shí)用性；自助旅游的游客也多了起來(lái)，但卻很難找到合適的住處。雖然國內酒店業(yè)發(fā)展迅速，但酒店的檔次結構不夠合理：一方面高星級酒店林立、設施豪華、價(jià)格昂貴，另一方面，一些小型旅館、招待所服務(wù)質(zhì)量、衛生條件差，使大多數普通商務(wù)客人和游客感到不便。而經(jīng)濟型酒店的形式，在最大限度上的滿(mǎn)足了現代中國人講究實(shí)惠的觀(guān)念，經(jīng)濟型酒店定位于普通消費大眾，價(jià)格適中，基本設施齊全，干凈、經(jīng)濟、溫馨。
首旅與攜程正是抓住了這一機遇，精心培育“如家”品牌，搶得灘頭，共同構筑了新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)。
當牛犢遭遇了猛虎
如家雖是“名家之后”，有強大的“靠山”，但如家覺(jué)得外面的世界更精彩，他想依靠自己的實(shí)力去闖蕩江湖，打拼屬于自己的天空--愛(ài)拼才會(huì )贏(yíng)。“冤家路窄”，“如家”一出門(mén)，就遇到了比他長(cháng)五歲的“錦江之星”。
“錦江之星”是國內經(jīng)濟型連鎖酒店的“先驅”，以穩扎穩打著(zhù)稱(chēng)，以發(fā)展直營(yíng)店為主，目標是開(kāi)一家成功一家。從開(kāi)設第一家連鎖店至今已有５年了，蘇、浙、滬三地加起來(lái)總共開(kāi)張了１３家，發(fā)展速度似乎不是很快，但卻是招招過(guò)硬。此前，“錦江集團”攜手法國雅高成立酒店銷(xiāo)售公司，使“錦江”麾下53家酒店搭上了雅高的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )快車(chē)，不久又吸納了占上海國旅總股本50.21％的6656.6萬(wàn)股國家股，由此控股上海國旅，上海國旅在皈依“錦江系”的同時(shí)，宣布出資5600萬(wàn)元參股“錦江之星”經(jīng)濟型酒店。面對資歷老道、實(shí)力強悍的對手，如家該如何應戰？
在上海浦東花木地區，兩家經(jīng)濟型酒店“短兵相接”。開(kāi)始，如家表示：酒店選址在浦東花木，主要是根據攜程網(wǎng)的客源數據作出的判斷，而不是有意與“錦江之星”爭奪客源。如家當家的季琦認為，浦東地區的客源極其豐富，足夠兩家酒店都吃個(gè)“小康”。“暗地里”，“如家”在上海、北京等地進(jìn)行大規模的市場(chǎng)推廣，在宣傳“如家”品牌的同時(shí)，也積極推廣經(jīng)濟型連鎖酒店這種新型的酒店業(yè)態(tài)。采取“小、精、全”經(jīng)營(yíng)戰術(shù)，左沖又突，進(jìn)攻速度極為迅猛，短短半年，通過(guò)與首旅的成功合作率先在北京開(kāi)辟了4家“如家快捷酒店”。
“錦江”看在眼里，急在心里，但他認為：一個(gè)新興品牌的發(fā)展要以保證質(zhì)量為前提，不能片面追求數量。盡管“錦江之星”堅持穩步推進(jìn)的策略，但其速度也開(kāi)始明顯加快。揚州、徐州、常州、昆山、杭州、溫州、臺州等地的開(kāi)店計劃已經(jīng)趨于成熟。據透露，錦江在北京、天津的連鎖旅館選址已經(jīng)結束，估計明年可開(kāi)出分店，成立華北分公司的計劃也已經(jīng)列入了時(shí)間表，可還是比如家慢了一步。
“如家”和“錦江”兩者作為行業(yè)中的領(lǐng)先者之間還是有很多共同利益的，如家的季琦說(shuō)：“大家一起培育市場(chǎng)，從這種意義上，‘如家’與‘錦江之星’之間應該是合作關(guān)系。”競爭？合作？撲朔迷離。
內實(shí)外秀，招來(lái)無(wú)數傾慕的目光
“如家”在和錦江的較量中快速成長(cháng)，聲名鵲起，年少有為，英俊瀟灑，穿著(zhù)打扮入時(shí)，簡(jiǎn)樸中透著(zhù)豪氣，優(yōu)雅里蘊著(zhù)浪漫，給人一種溫暖而友善的感覺(jué)，這或許就是“小資”的形象吧！
穿過(guò)如家小巧的拱形門(mén)，迎面是一個(gè)精制而溫馨的前臺、幾張休閑風(fēng)格的沙發(fā)、一個(gè)供應16小時(shí)簡(jiǎn)餐的咖啡廳。整個(gè)前廳結構緊湊，頗具歐陸風(fēng)情，在暗粉紅的色調中越發(fā)顯得寧靜和美。如家最精髓的部分--客房設計直追星級酒店，空調、電視、電話(huà)、磁卡門(mén)鎖、標準席夢(mèng)思床具、配套家具、獨立衛生間、24小時(shí)熱水等設施一應俱全?？头垦b潢十分講究色彩和空間的運用：墻面以淡粉色、淡黃色為主、掛著(zhù)法國風(fēng)格的藝術(shù)畫(huà)；地毯的色彩與墻面協(xié)調，小巧的高圓桌代替了寫(xiě)字臺和茶幾，木質(zhì)的床頭柜簡(jiǎn)潔到極點(diǎn)、別致到極點(diǎn)。簡(jiǎn)潔、溫馨、方便是客人最直接最深刻的印象，在這里每一個(gè)人會(huì )感受到家的溫暖。
開(kāi)業(yè)僅7個(gè)月的如家旗下就有了9家直營(yíng)酒店--“如家快捷酒店”，且達到了平均9590%以上的客房出租率，常常爆滿(mǎn)。如家的運營(yíng)官梁日新笑得合不攏嘴筆者調查發(fā)現：“北京的一家如家快捷酒店，即使在‘非典’最嚴重的一周內，也保持了30%多的出租率，其他大星級酒店基本上處于關(guān)門(mén)狀態(tài)。在非典陰影還未完全散盡的時(shí)候,我們就連續三天達到90%以上的出租率，其他時(shí)間均達到80%--90%多的出租率，效益很是樂(lè )觀(guān)。”如家逐漸在消費者心目中樹(shù)立了品牌形象，受到眾多消費者的信任和青睞。
精明能干，苦練十八般武藝
如家精明能干，自從跟“錦江”交過(guò)手后，如家就苦練“十八般武藝”，基本掌握了“開(kāi)直營(yíng)店”、“搞連鎖加盟”、“辦特許經(jīng)營(yíng)”、“定管理合同”四大殺技。運用最熟練的還算是“開(kāi)辦直營(yíng)店”，這完全由如家投資，由如家派人去管理，每一個(gè)環(huán)節都是他親自控制的。雖然這樣做可以保證如家的品牌質(zhì)量，但如果一個(gè)店一個(gè)店地蓋，不僅需要時(shí)間，快不起來(lái)，還需要大量的人力物力，很難形成規模，不利于如家快速擴張，不能靠這個(gè)跟對手久拼。必須修煉 “多、快、好、省”的“特許經(jīng)營(yíng)”，要以連鎖化、品牌化經(jīng)營(yíng)思想武裝頭腦，走“專(zhuān)和精”的“革命道路”，才能取得最后的勝利。
近來(lái)，如家獲得“密報”：錦江計劃在京廣線(xiàn)一帶“陳兵布陣”，進(jìn)而控制全國，并提出“三條路線(xiàn)”--將探索更有效的特許經(jīng)營(yíng)方式和投融資途徑，推動(dòng)“錦江之星”在各地市場(chǎng)份額穩步擴大；將鼓勵實(shí)行業(yè)務(wù)外包，以連鎖經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現經(jīng)濟型飯店經(jīng)營(yíng)的標準化、集約化；將大力推進(jìn)信息技術(shù)廣泛應用于“錦江之星”的規模拓展、連鎖經(jīng)營(yíng)、統一管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)。
面對新形勢，如家積極采取“應對策略”。“如家”的經(jīng)營(yíng)戰略是：不單純依靠發(fā)展直營(yíng)店，而以“特許經(jīng)營(yíng)”、“管理合同”、“連鎖加盟”等多種戰術(shù)同步拓展市場(chǎng)。
為什么采取特許經(jīng)營(yíng)的方式呢？“如家”說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)方式旨在吸收社會(huì )上的中小酒店、旅館加盟，納入“如家”的品牌體系，按照“如家”的運作規程經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)是如家酒店未來(lái)發(fā)展的著(zhù)重點(diǎn)，要迅速擴大規模，因為經(jīng)濟型酒店利潤薄，所以要以規模取勝，最大幅度地降低成本，提升“如家”的品牌，好的品牌可以使一個(gè)企業(yè)褶褶生輝,某種意義上說(shuō)，品牌就是酒店的靈魂，想以品牌取勝，就要最大程度地提高入住率。為此，如家酒店必須走以特許品牌連鎖經(jīng)營(yíng)這條路。首先，連鎖經(jīng)營(yíng)可以節約成本，建立一個(gè)配送中心，從事所有連鎖加盟店的物品采購，大批量、規?；牟少徔梢垣@得較低價(jià)位的報價(jià)，節省運輸費用，同時(shí)標準化、規范化程度的方面也可以得到提升。其次，連鎖經(jīng)營(yíng)也是一種無(wú)形的宣傳，可以帶來(lái)品牌效應，人們口碑相傳，有利于吸引更多客人的入住。最后，連鎖經(jīng)營(yíng)也便于建立CRS中央預定系統便于獲取更多客源，同時(shí)也可以形成每個(gè)酒店之間的聯(lián)系，實(shí)現酒店之間的客源調配。實(shí)行統一標識、統一規范、統一管理、統一銷(xiāo)售的連鎖型經(jīng)營(yíng)模式。
管理合同是如家的另一經(jīng)營(yíng)手段。梁日新介紹據了解，管理合同方式允許社會(huì )單體酒店使用“如家”品牌，但必須由“如家”派駐管理人員進(jìn)行日常管理--這兩種方式最大的優(yōu)勢在于不必大量投入建設經(jīng)費，直接利用社會(huì )上現成的單體酒店發(fā)展“如家”品牌的規模，而且可以較好保證酒店管理的質(zhì)量和品牌信譽(yù)。
對于擴張加盟店。“如家并沒(méi)有想把聯(lián)盟店做得太多，對聯(lián)盟店的管理，當我們控制不了的時(shí)候，就會(huì )損害我們的品牌，我們并不擔心他們少了，而是擔心他們多了以后，我們控制不了他們的品質(zhì)，從而把如家的品牌做壞。一旦酒店加盟如家，“如家”就要求你的服務(wù)質(zhì)量、基本的硬件設施和管理要符合規范，符合“如家”的標準，比如說(shuō)服務(wù)員的穿戴、對待客人的態(tài)度、衛生等，對所有的加盟店都要做質(zhì)量檢查，不好的要整改，如果質(zhì)量實(shí)在達不到，就要摘他的牌。”梁日新向我們坦白。
現在是“四條路”（直營(yíng)店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營(yíng)）同時(shí)在走，我們想先把這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)，之后我們的重點(diǎn)發(fā)展方向應該是特許經(jīng)營(yíng)。
如今，“如家”在北京、上海、杭州、蘇州開(kāi)辟了10家直營(yíng)店后，有了12個(gè)加盟店和一個(gè)特許店，去年當年已實(shí)現贏(yíng)利，規模一舉攀升到國內經(jīng)濟型連鎖酒店業(yè)的前3甲，成了業(yè)界的領(lǐng)頭羊。
把愛(ài)和激情燃燒，鑄造如家兵團
在激烈的競爭中，如家非常清楚自己的處境：在國內，不但有“錦江”跟自己搶飯碗，還有其他經(jīng)濟型酒店，其中“新亞之星”就不能小瞧，甚至還有一些強大的外資集團覬覦中國經(jīng)濟型酒店這塊蛋糕。要在三大勁敵中求得生存，光喊喊口號是不管用的，關(guān)鍵還在行動(dòng)上和管理領(lǐng)導“軍隊”上。怎樣才能建立自己的“威武之師、文明之師”呢？
首先是抓團隊建設。梁日新介紹，我們對每一個(gè)員工都提出要求，要認同“如家”這個(gè)品牌，認同“如家”的文化和做法，喜歡“如家”，喜歡在“如家”工作，熱愛(ài)“如家”的事業(yè)，跟“如家”同呼吸共命運，在同一條戰線(xiàn)上并肩戰斗，而不是僅僅為了找個(gè)吃飯、掙錢(qián)的地方。
其次是極力提高團隊的核心“戰斗力”。如家的核心“戰斗力”靠什么？梁日新說(shuō)：“一是靠‘如家’的人才。許多人來(lái)自國內外著(zhù)名酒店集團，在酒店管理、品牌經(jīng)營(yíng)、資本運作、計算機技術(shù)等領(lǐng)域，積累了豐富的理論和實(shí)踐經(jīng)驗。
另一個(gè)就是我們有自己的‘如家培訓學(xué)院’。如家是學(xué)習型的企業(yè)，要求所有的員工不斷地學(xué)習，充實(shí)自己，看書(shū)、討論、寫(xiě)心得、開(kāi)讀書(shū)會(huì )等。對所有的店長(cháng)和管理人員，都要利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)行培訓，大家互相學(xué)習，交流經(jīng)驗，討論‘如家’的文化，討論‘如家’管理的問(wèn)題。我們正是用‘發(fā)展如家事業(yè)’這個(gè)共同的信念激勵所有的‘如家人’，形成一個(gè)具有高度凝聚力的戰斗團隊，并帶領(lǐng)這樣一個(gè)團隊跟著(zhù)‘如家’的旗幟打天下！
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