“超級女聲”火了，“后超女時(shí)代”更多的企業(yè)加入超女淘金熱，由超女代言的商品時(shí)刻充斥著(zhù)電視屏幕……
幾乎與此同時(shí)，“神舟六號”升空，也有不少企業(yè)開(kāi)始搭乘這一班的宇航快車(chē)。
在營(yíng)銷(xiāo)方式上，中國企業(yè)一直以來(lái)有“跟風(fēng)”的習慣。而如今，這種“跟風(fēng)”之勢愈演愈烈，有業(yè)內專(zhuān)家感嘆，中國企業(yè)在吸引眼球方面，真的已經(jīng)到了跟“瘋”的地步了？企業(yè)是否該利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？
從“跟風(fēng)”到跟“瘋”
據了解，2003年神舟五號升空時(shí)合作伙伴僅有蒙牛乳業(yè)、農夫山泉、深圳飛亞達、香港查氏紡織、中國人壽保險5家贊助商，今年的神舟六號贊助商翻了一倍多，達到13家，科龍集團、中石化長(cháng)城潤滑油、匹克運動(dòng)鞋、廣東鳳鋁鋁業(yè)、廣東大印象集團、北京新時(shí)代健康集團、福建雅客、福建晉江福源食品都紛紛加入了神六企業(yè)大軍中。
毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)對“神六”的追捧不僅來(lái)自于公眾對航天事業(yè)的關(guān)注，兩年前，神舟五號發(fā)射為蒙牛所帶來(lái)的“一飛沖天”的巨大宣傳效果，也是吸引眾多企業(yè)加入的重要因素。2003年10月16日，神舟五號飛船在內蒙古大草原安全著(zhù)陸，而蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶(hù)外廣告于當天上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現“成功對接”。
“跟風(fēng)”幾乎是中國企業(yè)界的一個(gè)專(zhuān)有名詞，幾乎任何能夠吸引眼球，獲得利潤的事件都免不了“跟風(fēng)”。
一個(gè)“脈動(dòng)”成功了，無(wú)數家打著(zhù)“運動(dòng)”旗幟的飲料出現了，而幾年過(guò)去，真正能夠讓消費者留下深刻印象的除了“脈動(dòng)”還能有幾個(gè)品牌？
“以前可以說(shuō)是‘跟風(fēng)’，但現在更像是‘跟瘋’。”知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家黃江偉用這種調侃的語(yǔ)氣來(lái)描述當前企業(yè)的市場(chǎng)行為。
“這實(shí)際上也和中國的市場(chǎng)環(huán)境有著(zhù)直接的關(guān)系，”上海麥杰管理咨詢(xún)有限公司董事長(cháng)潘亦藩說(shuō)，“由于中國市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展時(shí)間比較短，中國的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都不夠成熟，中國企業(yè)缺乏完全市場(chǎng)化運作的現代營(yíng)銷(xiāo)知識，盲目模仿洋理論，跟風(fēng)現象較為突出。”
“在這種情況下，一旦有能夠吸引眼球的機會(huì )，就會(huì )有很多企業(yè)跟風(fēng)。”他舉例，比如波特講競爭戰略，很多企業(yè)就爭先恐后地學(xué)習“五力分析”；有人提出運動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)就開(kāi)始使用體育明星代言，“但是對于這些理論是不是適合企業(yè)本身并沒(méi)有認真地研究過(guò)。請體育明星代言，他代言別的產(chǎn)品和代言你的產(chǎn)品又有什么不同？多數企業(yè)并不一定能夠從本質(zhì)上區分。”
他毫不留情地指出，一些營(yíng)銷(xiāo)界的人士通常是將國外的理論換個(gè)名字就號稱(chēng)是本土的營(yíng)銷(xiāo)理論，但是，如何實(shí)現從全面模仿到理性思考、到辨證吸收再到本土創(chuàng )造，中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人還有很長(cháng)的路要走。
“企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上跟風(fēng)，早就不是什么新鮮事，但最近幾年這種現象到了無(wú)法控制的地步。”北京贊伯營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)公司董事長(cháng)路長(cháng)全說(shuō)，作為在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界打拼多年的資深人士，他經(jīng)歷了無(wú)數次“跟風(fēng)”事件。
“毫無(wú)疑問(wèn)，借助超女進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是今年重要的一次‘跟風(fēng)’事件。”路長(cháng)全說(shuō)。
“超級女聲已經(jīng)成了一個(gè)品牌。但在目前這個(gè)時(shí)段，任何企業(yè)借助超女帶來(lái)的商業(yè)影響都無(wú)法和蒙牛比。”
潘亦藩對路長(cháng)全的觀(guān)點(diǎn)表示贊同，“營(yíng)銷(xiāo)重視創(chuàng )新，作為最早打‘超女牌’的蒙牛顯然會(huì )獲得更多的關(guān)注。由于傳播的疲勞，超女的影響力會(huì )逐漸遞減。因此，即使作為第一家簽下超女代言的神州電腦，它的市場(chǎng)影響也遠遠趕不上蒙牛，而這種遞減效果將會(huì )出現在更多后續的企業(yè)上。”
“或者可以這樣說(shuō)，請超女代言的企業(yè)多數只是在乎超女近期的號召力，這種號召力不一定具備持久性。”潘亦藩認為，這些企業(yè)目前的行為“只是想借助超女火一把”而已。
跟風(fēng)并非跟隨
“我們這不是跟風(fēng)，我們是一種跟隨策略，有自己的核心價(jià)值觀(guān)。”超女代言的某產(chǎn)品負責人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)這樣回答。
“不少企業(yè)根本弄不清楚跟隨和跟風(fēng)之間的區別。”黃江偉說(shuō)。“跟隨”是企業(yè)的戰略決策，決定著(zhù)企業(yè)整體的行動(dòng)方向。而“跟風(fēng)”只是一種簡(jiǎn)單的行為，是“術(shù)”，這種行為很容易受到外界環(huán)境的影響。“人云亦云，人為亦為。”
邁克·波特在訪(fǎng)問(wèn)中國時(shí)，對戰略進(jìn)行定義的重要一方面就是持久性。“任何一個(gè)戰略必須要實(shí)施3至4年，否則就不算是戰略,如果每年都對戰略進(jìn)行改變，就不是戰略，等于是跟風(fēng)時(shí)髦。戰略的持久性，是戰略定義的一個(gè)方面。”
“這些請超女代言的企業(yè)都能夠幾年如一日的堅持這種營(yíng)銷(xiāo)方式嗎？”潘亦藩對這種“后超女時(shí)代”的營(yíng)銷(xiāo)方式并不看好，“這是一種跟風(fēng)的短線(xiàn)行為，短期的市場(chǎng)效果尚且不能保證，長(cháng)期的就更不討論了。”
潘亦藩將目前一些利用超女進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)定位為“跟風(fēng)”，這絕對不是“跟隨的戰略，最起碼它們不能保證營(yíng)銷(xiāo)方式的持久性”。
“就好像《大長(cháng)今》火了，韓國人從早上起來(lái)就看李英愛(ài)代言的電視、吃李英愛(ài)代言的餅干、喝她代言的水、乘她代言的車(chē)。企業(yè)一哄而上的行為，最終又有多少品牌能夠留在消費者心中呢？”路長(cháng)全說(shuō)。
黃江偉用“三盲”來(lái)描述“跟風(fēng)”的企業(yè)。“盲目”，企業(yè)不知道自己是否該參與熱點(diǎn)事件；“盲從”，看別人因此得利，自己就坐立不安；“盲區”，找不到自己和熱點(diǎn)的契合點(diǎn)。
“企業(yè)利用神六營(yíng)銷(xiāo)也免不了這三盲。蒙牛借助神五火了，這并不代表著(zhù)搭乘神六，這些贊助企業(yè)也能‘牛’一把。”
在黃江偉看來(lái)，蒙牛一個(gè)很重要的成功之處是找準了企業(yè)核心價(jià)值與該事件的相關(guān)性，“航天員牛奶”顯然會(huì )給消費者帶來(lái)健康與營(yíng)養的印象。
“神六和企業(yè)的契合點(diǎn)在于宇宙飛船以及航天員身上，找到它們的共性才有意義。但是你看，今年的那些贊助商，有幾家真正能夠找到與航天事業(yè)的共同點(diǎn)？”黃江偉發(fā)問(wèn)。
“的確，宇宙飛船上天是件萬(wàn)眾矚目的事，不能因為萬(wàn)眾矚目，也不能因為有企業(yè)曾在此事件上進(jìn)行了成功的營(yíng)銷(xiāo)就一擁而上。如果企業(yè)純粹是為航天事業(yè)作貢獻，那就無(wú)可厚非，但它們如果希望一舉兩得，包含商業(yè)利益在里面，顯然有些企業(yè)無(wú)法達到目的。”
最為典型的“跟風(fēng)”案例，莫過(guò)于央視“標王”。從1995年到2004年，央視一共打造了10家“標王”。而今，這10家“標王”又有幾家依然能夠保持行業(yè)的領(lǐng)先地位呢？
“前幾年的說(shuō)法，似乎只要是標王，就能夠吸引全國的眼球，除了熱衷于當時(shí)吸引眼球外，這些企業(yè)后來(lái)并沒(méi)有真正采用一些建設性的舉措。這也是促使它們不斷下重金進(jìn)行投標的重要原因。結果呢，這種盲目追求眼球效應的投入拖垮了好幾家企業(yè)。”黃江偉說(shuō)。他所說(shuō)的好幾家被拖垮的企業(yè)包括：被賤賣(mài)的孔府宴、利潤為“空”的秦池以及最后總裁鋃鐺入獄的愛(ài)多。
“吸引眼球”只是第一步
孔府宴酒是第一個(gè)吃螃蟹的，是歷史上第一個(gè)“標王”?？赘缇圃?995年奪得“標王”后，不但沒(méi)有將廣告帶來(lái)的暫時(shí)效益用在技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品結構調整上，而且還出現了連續失誤。短短幾年后，孔府宴酒從市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡。
1995年11月8日，秦池以6666萬(wàn)元成為第二屆標王。“標王”概念被空前地惡炒，秦池一夜紅遍神州。1996年，秦池實(shí)現銷(xiāo)售額9.5億元，利稅2.2億元，兩項指標與奪標前增長(cháng)了5倍和6倍。秦池老板姬長(cháng)孔豪情萬(wàn)丈：“每天開(kāi)一輛桑塔納，賺回一輛奧迪。”
由于媒體的關(guān)注，秦池效應成為迅速打造品牌的一個(gè)樣本。1996年底，當時(shí)秦池是以3.212118億再次成為標王。但在付出3.2億巨額費用之后，標王的榮耀并沒(méi)能給秦池帶來(lái)滾滾財源，而是苦酒一杯。
巨額資金的投入使得秦池產(chǎn)業(yè)結構調整、加快發(fā)展時(shí)捉襟見(jiàn)肘，為了保證市場(chǎng)需求，秦池盲目增加生產(chǎn)線(xiàn)擴大生產(chǎn)規模。1997年初以來(lái)，秦池的各項指標開(kāi)始大幅下滑。后來(lái)，秦池不堪3.2億元巨額廣告費用重負，中途被迫轉賣(mài)廣告時(shí)段，對產(chǎn)品和企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)和品牌形象造成了不良后果。
此后秦池更是遭遇滅頂之災。1997年底，秦池銷(xiāo)售收入比上年減少了3億元。2002年，山東白酒企業(yè)經(jīng)濟指標披露，秦池的銷(xiāo)售額為3819.1萬(wàn)元，只有1996年9.6億的1/30，利潤一欄是“空”。
奪得1997年央視標王的胡志標，年輕氣盛，很快就使愛(ài)多錢(qián)似潮來(lái)，又似潮去。最終，“開(kāi)始浮躁”的胡志標“走錯了很多步”，最終于2003年被判入獄20年。
“借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，只是營(yíng)銷(xiāo)戰略的第一步，能否給企業(yè)帶來(lái)長(cháng)遠的品牌效應，還要看當時(shí)以及事后是否有系統的營(yíng)銷(xiāo)舉措。”路長(cháng)全說(shuō)。
“央視這些沒(méi)落的標王，可以說(shuō)它們失敗的共同點(diǎn)在于太重‘名’，而這一時(shí)的名則是要靠后續很多的具體的營(yíng)銷(xiāo)行為來(lái)實(shí)現。”黃江偉說(shuō)。“但多數企業(yè)沒(méi)有持續的營(yíng)銷(xiāo)計劃。”潘亦藩說(shuō)。像蒙牛那樣“關(guān)于神五飛行事件的電視廣告、戶(hù)外廣告于神五順利返回地球當天上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現‘成功對接’”，而后繼續加大其在地面宣傳力度的品牌畢竟還是少數。
更多企業(yè)只是在事件本身進(jìn)行了巨大投入，卻“不善于利用后續的影響”。
2003年10月，農夫山泉斥資1000萬(wàn)元支持中國航天事業(yè)，在“神舟5號”順利發(fā)射前，被中國航天基金會(huì )首批授予“中國航天員專(zhuān)用水/中國載人航天工程贊助商”稱(chēng)號，成為與中國航天基金會(huì )進(jìn)行“中國載人航天”合作的惟一飲用水品牌。雖然在當時(shí)，每一個(gè)終端銷(xiāo)售點(diǎn)都印有“中國航天員專(zhuān)用水”的海報，瓶身上也出現了這一字樣，但時(shí)至今天，又有多少人知道“農夫山泉”是“中國航天員專(zhuān)用水”？
更令人遺憾的是另一家“神五”的贊助商飛亞達的行動(dòng)。“神五”上天后，一直到當年12月，在飛亞達的一款圣誕手表的宣傳資料中才出現了關(guān)于贊助“神五”的文字，世人才得知楊利偉的左手腕戴的是中國航天第一塊表———飛亞達航天表，中國已成為世界上第二個(gè)研發(fā)生產(chǎn)航天表的國家。“它錯過(guò)了最好的宣傳時(shí)機。”路長(cháng)全說(shuō)。
熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)的投入不算什么，真正要比拼的是如何能夠將熱點(diǎn)事件和品牌契合的影響力延續，雖然后續的營(yíng)銷(xiāo)工作要“花掉很多錢(qián)”，但這些錢(qián)幾乎都能夠“花在刀刃上”，會(huì )使品牌得到持久的市場(chǎng)影響力，否則就是“曇花一現”，潘亦藩說(shuō)。
“功夫在詩(shī)外，品牌是否能夠帶來(lái)長(cháng)遠的影響，不僅要看當時(shí)，更重要的是后續市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度的比拼。”路長(cháng)全說(shuō)。
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