蘋(píng)果計算機公司在美國只有300家零售商店，但它們是美國零售市場(chǎng)獲利最高的零售商店。排在第三名的Best Buy 電器商場(chǎng)每平方英尺賺800美元到1000美元，排在第二名的蒂芙尼（Tiffany and Co.）每平方英尺賺2800美元，而蘋(píng)果計算機公司的零售商店每平方英尺可以賺5000美元。想知道為什么嗎？
（作者Jeffrey F.Rayport是第一個(gè)在哈佛大學(xué)開(kāi)設電子商務(wù)課程的教授，同時(shí)也是這一領(lǐng)域最具影響力的思想家之一）
去年底我在波士頓的時(shí)候，新聞?wù)f(shuō)有一場(chǎng)暴風(fēng)雪即將到來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，大多數人都會(huì )放下手邊的工作，去大賣(mài)場(chǎng)大肆采購，即使不能出門(mén)，也有足夠的食物度過(guò)整個(gè)冬天。
通常我是不做這種事的，不過(guò)今年我決定跟隨著(zhù)眾人的腳步，到大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)了整整兩個(gè)手推車(chē)的東 西，然后走到一個(gè)看起來(lái)很科技化的結賬柜臺前。我把所有的東西放上柜臺，同時(shí)跟店員打招呼，不過(guò)沒(méi)有得到對方的任何響應。等到結賬完畢，我對著(zhù)一臺小小的 機器刷了一下我的卡片，終于聽(tīng)到機器跟我打招呼，同時(shí)推薦一些我一輩子也不會(huì )買(mǎi)的東西。其實(shí)我還是不斷地試著(zhù)跟店員聊天，我聊到了天氣，講到雪，然而對方 還是毫無(wú)反應地做著(zhù)手邊的工作，直到我付完錢(qián)，我看著(zhù)店員說(shuō)：“聽(tīng)著(zhù)，我知道你不想打招呼，似乎你也不想說(shuō)聲‘再見(jiàn)’，但有沒(méi)有可能你會(huì )說(shuō)聲‘謝謝’？” 這時(shí)，這位女店員十分興奮地看著(zhù)我說(shuō)：“我們已經(jīng)不用說(shuō)‘謝謝’了，以后‘謝謝’會(huì )打在收據上！”
我回想起來(lái)覺(jué)得很好奇，那臺小小的機器，高分辨率的觸控式屏幕加上磁卡閱讀器，認出我的名 字，感謝我的惠顧，推薦一些還算合理的商品。與此同時(shí)，柜臺后面的年輕女店員也在出色地發(fā)揮她的物流功能，安靜地用掃描儀一件一件地掃描我購買(mǎi)的商品。但 我后來(lái)發(fā)覺(jué)，她做了那臺機器應該做的，而那臺機器做了她應該做的，這是人與機器之間的完美分工，但次序完全搞錯了。不管這個(gè)故事給你什么啟發(fā)，我鼓勵各 位，當我們關(guān)注服務(wù)業(yè)的發(fā)展時(shí)，我們一定要認清科技在其中應該扮演什么角色。
與消費者的情感聯(lián)系
要談產(chǎn)業(yè)和科技的關(guān)系，可以分為四個(gè)重點(diǎn)：第一，我們要了解商業(yè)與科技發(fā)展的背景；第二，了解推動(dòng)商業(yè)與科技發(fā)展的因素；第三，解釋商業(yè)與科技發(fā)展所帶來(lái)的影響；第四，也是最重要的，商業(yè)機會(huì )。
我們如今處在一個(gè)工業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩的世界，服務(wù)業(yè)也不例外，常常因為競爭激烈把價(jià)格拉低，使現在的消費者有著(zhù)前所未有的世界級產(chǎn)品與選擇。目前產(chǎn)業(yè)嘗試競爭的資源并不是材料，而是擁有足夠多的顧客。
當業(yè)界人士聚集在一起的時(shí)候，都會(huì )提到目前世界上最具有代表性的品牌。我們常常聽(tīng)到星巴克咖啡或蘋(píng)果計算機等公司的名字，這些公司不再由產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)競爭，它們的競爭點(diǎn)已經(jīng)升華到消費者使用產(chǎn)品的經(jīng)驗與產(chǎn)品和消費者的情感聯(lián)系。
讓我舉個(gè)例子，我在波士頓的辦公室，對于我和其他500位同事來(lái)說(shuō)，喝辦公室的咖啡一毛錢(qián)都 不用付，但每天，一群又一群職場(chǎng)精英會(huì )離開(kāi)公司，走5條街，然后花七八美元買(mǎi)一杯特別調配的星巴克咖啡。這是不合理的經(jīng)濟行為，這些擅用邏輯的人們?yōu)槭裁?會(huì )作出不合理的事呢？這是因為產(chǎn)品和消費者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系，而這些特別的經(jīng)驗使星巴克有了強大的定價(jià)能力與極高的利潤。
企業(yè)未來(lái)仰仗的四大推力
在這個(gè)背景下，我相信由四個(gè)從科技衍生出來(lái)的推動(dòng)力，會(huì )改變未來(lái)企業(yè)的行銷(xiāo)手法與提供服務(wù)的方向。
第一個(gè)推動(dòng)力，地球上大部分的人，尤其在工業(yè)化國家，人們都在使用網(wǎng)絡(luò )。網(wǎng)絡(luò )世界的高度連 結，在過(guò)去兩三年里引發(fā)了一個(gè)沒(méi)有人能預知的現象：社群網(wǎng)絡(luò )。從韓國的Cyworld、日本的Mixi、英國的Bebo，到美國的Facebook和 MySpace，上千萬(wàn)人已經(jīng)在網(wǎng)上有了某種聯(lián)系，高連接性已與生活融為一體。
第二個(gè)推動(dòng)力，愈來(lái)愈多人擁有連接網(wǎng)絡(luò )的工具。目前世界上使用中的電腦超過(guò)10億臺，而移動(dòng) 電話(huà)已經(jīng)超過(guò)30億部。我去年夏天碰到一個(gè)穿著(zhù)外套的朋友，我問(wèn)他：“你為什么要在大熱天穿外套？”他把外套掀開(kāi)，露出4個(gè)口袋，每個(gè)口袋里都放著(zhù)一部移 動(dòng)電話(huà)，說(shuō)：“沒(méi)有這些口袋，這些移動(dòng)電話(huà)要放到哪里？”從行銷(xiāo)的角度來(lái)看，這個(gè)故事可以給我們重要的啟發(fā)。
第三個(gè)推動(dòng)力，新產(chǎn)品的研發(fā)不僅僅局限于功能的強化，而是怎么把這些功能組合成一個(gè)可以完全 融入人們日常生活的工具。有一家從麻省理工學(xué)院出來(lái)的公司iRobot，研發(fā)出一種機器人吸塵器，這臺機器擁有自己的人工智能，使用簡(jiǎn)單的線(xiàn)性計算法導航 清掃路線(xiàn)，打掃時(shí)會(huì )繞過(guò)家中的家具、寵物、孩子。這款吸塵器在美國、歐洲，與一部分的亞洲地區都很暢銷(xiāo)。這臺機器很有趣，它與人有互動(dòng)，價(jià)格不高，而且可 以連結網(wǎng)絡(luò )，最重要的是，大家喜歡這個(gè)工具，購買(mǎi)這個(gè)迷你機器人的家庭覺(jué)得它是一個(gè)重要的伙伴。我不知道你平常在家里怎么看待你的吸塵器，但我不會(huì )每天跑 回家迫不及待地要跟我的吸塵器在一起。有些人的確重視這些小型機器人，甚至給它們取名字當作家里的寵物。
這個(gè)趨勢引出第四個(gè)推動(dòng)力：如果我們可以重新組合一樣產(chǎn)品，賦予它人工智能，讓它完美地融入 人們的日常生活中，轉為有互動(dòng)性的機器人，在包裝中加入情感因素，一樣成功的產(chǎn)品就作出來(lái)了。iPod 就是一個(gè)最好的例子，從第一代iPod 到今天的iPodTouch，它是把一臺小型計算機包裝在一個(gè)很小的空間里，70%到80%的零件在中國臺灣地區生產(chǎn)，制造產(chǎn)品的過(guò)程雖然在中國內陸，不 過(guò)也是由一家臺灣公司負責，所以說(shuō)到最后，這是一個(gè)臺灣的產(chǎn)品。
但有趣的是，臺灣制造iPod的公司并沒(méi)有抓住產(chǎn)品與消費者之間的情感聯(lián)系，反而讓美國蘋(píng)果 計算機公司賺取了大部分利潤。當消費者購買(mǎi)iPod時(shí)，機器里面的零件與系統對他們不重要，重要的是iPod給他們的體驗，他們購買(mǎi)iPod是一個(gè)情緒上 的選擇，而不是一個(gè)理性的選擇。否則，我們怎么解釋iPod的價(jià)格在美國比其他類(lèi)似的產(chǎn)品高出一倍，而在西歐高出二至四倍？
許多美國人跑步時(shí)會(huì )帶著(zhù)自己的iPod，當他們跑到體力用盡時(shí)，iPod突然選了一首特別有 勁的歌曲激發(fā)他們的潛能，使他們跑完最后一程，會(huì )讓這些人覺(jué)得：“天??！這臺機器比我太太都還了解我！”雖然他們也知道iPod只是用簡(jiǎn)單的隨機系統選了 一首歌，但因為某種因素，反而讓他們對iPod產(chǎn)生了一種情感聯(lián)系，使產(chǎn)品變得更加寶貴。
抓住新模式才會(huì )抓住新商機
目前科技與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對企業(yè)的未來(lái)會(huì )有什么樣的影響？我們現在聽(tīng)到了很多商業(yè)故事，但最終是 講同樣的內容，其中有三個(gè)重點(diǎn)：其一，未來(lái)更多的公司會(huì )以人力代替機器設備；其二，前端與后端的運作會(huì )結合科技與人才，互相支持與協(xié)助，不像我在大賣(mài)場(chǎng)里 所經(jīng)歷的；其三，網(wǎng)絡(luò )接入設備無(wú)所不在，使服務(wù)業(yè)能夠移動(dòng)到任何國家，而且不需在消費者身邊就可以滿(mǎn)足他們的需求。
從中國的角度來(lái)看，行銷(xiāo)大型品牌與產(chǎn)品是一個(gè)極其復雜的過(guò)程，而企業(yè)面臨的挑戰是如何融合高 科技的管道與避免高成本。更何況，愈來(lái)愈多的人在社區網(wǎng)站、部落格與BBS中互動(dòng)，營(yíng)造了許多企業(yè)與消費者的“接觸點(diǎn)”（Touchpoint）。而在那 么多的“接觸點(diǎn)”中，有一些是企業(yè)可以控制的，有一些是企業(yè)可以影響的，但有一些是消費者自己做決定的。如何處理這些“接觸點(diǎn)”？為了回答這個(gè)問(wèn)題，企業(yè) 需要弄清楚消費者的決策過(guò)程。
過(guò)去美國人買(mǎi)車(chē)會(huì )經(jīng)由報紙廣告、主流媒體、朋友聊天，然后參考雜志，最后再去找代理商買(mǎi)車(chē)。 今天美國年輕人的購買(mǎi)模式變了，他們會(huì )轉向部落格、社區網(wǎng)站查找自己需要的資料。假如我們把消費者的決策過(guò)程看作一種線(xiàn)性的過(guò)程，我們就能計算出在過(guò)程的 開(kāi)端有多少消費者，在哪里失去了幾個(gè)消費者，為什么會(huì )失去那些消費者，以及如何減少流失的人數。
科技與人才的完美結合
我們現在回到蘋(píng)果計算機公司，了解這家公司如何運用消費者對產(chǎn)品與品牌的情緒，強化其獨特的定價(jià)能力，而蘋(píng)果計算機公司已經(jīng)把這種做法帶到了自己的零售商店。
蘋(píng)果計算機公司的零售商店看起來(lái)沒(méi)有什么稀奇，其強項在于科技與人的結合。蘋(píng)果計算機公司的 每家零售商店，設置了科技工作站，讓客戶(hù)免費試用任何一項產(chǎn)品；為了更加富有親切感，店里有個(gè)人購物服務(wù)、產(chǎn)品介紹。最特別的是“天才吧”（Genius bar）與“專(zhuān)業(yè)服務(wù)支持”（Pro-caresupport）兩個(gè)專(zhuān)區，專(zhuān)家可以為客戶(hù)解答任何問(wèn)題。
對消費者來(lái)說(shuō)，這些身穿黑色T 恤的專(zhuān)家擁有取之不盡的科技信息，而任何一種簡(jiǎn)單的科技運用都可以幫助產(chǎn)品給消費者留下深刻的印象。譬如說(shuō)，消費者結賬時(shí)，店員不會(huì )開(kāi)具發(fā)票，當消費者提 出質(zhì)疑時(shí)，店員會(huì )告訴消費者：“我們已經(jīng)從你的iTunes 資料中查出你的電子信箱，同時(shí)我們會(huì )把發(fā)票寄到你的信箱里。”通常情況下，這會(huì )讓消費者大為驚喜，覺(jué)得這是某種魔術(shù)，或者覺(jué)得這家公司非常聰明。要讓消費 者印象深刻，并不是直接把高科技產(chǎn)品拿出來(lái)賣(mài)，而是完美地結合科技與人才的運用。
在過(guò)去的幾年里，蘋(píng)果計算機公司發(fā)現有愈來(lái)愈多的人使用“天才吧”與“專(zhuān)業(yè)服務(wù)支持”，所以 這家公司推出了客戶(hù)優(yōu)先計劃：如果客戶(hù)愿意支付100美元的年費，那他就不用排隊、不用預約，可以隨時(shí)進(jìn)到店里享受服務(wù)，去年就有100萬(wàn)人接受了這種特 別的服務(wù)。所以蘋(píng)果計算機公司只是靠著(zhù)消費者想要跟科技專(zhuān)家聊天的心理，就賺了1億美元，這就是科技與人才的完美結合所創(chuàng )造的定價(jià)能力。蘋(píng)果計算機公司在 美國只有300家零售商店，但它們是美國零售市場(chǎng)獲利最高的零售商店。排在第三名的Best Buy 電器商場(chǎng)每平方英尺賺800美元到1000美元，排在第二名的蒂芙尼（Tiffany and Co.）每平方英尺賺2800美元，而蘋(píng)果計算機公司的零售商店每平方英尺可以賺5000美元。
通過(guò)這些例證我們可以得知，未來(lái)的行銷(xiāo)機會(huì )，在于消費者對產(chǎn)品的經(jīng)驗與情感，如果企業(yè)能夠捕捉到其中的“接觸點(diǎn)”，企業(yè)就會(huì )抓住難以估量的價(jià)值。而這些價(jià)值屬于那些懂得抓住消費者對產(chǎn)品的正面情緒與感覺(jué)并使用想象力規劃創(chuàng )新行銷(xiāo)和研發(fā)過(guò)程的廠(chǎng)商。也就是說(shuō)，把人文、藝術(shù)、情緒帶入重要的“接觸點(diǎn)”，企業(yè)才能擁抱充滿(mǎn)無(wú)限希望的未來(lái)。 （翻譯：杜以會(huì )）
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