第二章公共關(guān)系的概念
公共關(guān)系的本質(zhì)
一、確認公共關(guān)系本質(zhì)的依據和方法：
1.構成公共關(guān)系的基本要素：組織、傳播、公眾
（1）組織——公共關(guān)系的主體 組織是公共關(guān)系的承擔者、實(shí)施者和行為者。 組織作為公共關(guān)系的主體，需要把自身的公關(guān)行為和公關(guān)機制通過(guò)一定的、可控制的職能系統體現出來(lái)，使公共關(guān)系按照組織的總體目標和需要發(fā)揮作用。公共關(guān)系是從屬于組織總目標的，是組織總體功能中的一個(gè)有機構成部分，是組織職能系統中的一個(gè)子系統。
（2）公眾——公共關(guān)系的客體 公眾是公關(guān)傳播溝通的對象。 公眾作為公共關(guān)系的對象、客體，并不是完全被動(dòng)的，也不是隨意受擺布的。各類(lèi)公眾對象都有意志、愿望、有行動(dòng)的行為群體。因此，公眾的觀(guān)點(diǎn)、意見(jiàn)、態(tài)度和行為以及公眾輿論在公共關(guān)系過(guò)程中是一個(gè)不斷運動(dòng)、變化的因素。
（3）傳播——公共關(guān)系的過(guò)程和方式 公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互之間的了解、共識、好感與合作。 公共關(guān)系的手段和方式包括各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式。 傳播溝通既是公共關(guān)系的方式，也是公共關(guān)系的過(guò)程，公共關(guān)系的運行機制就是傳播溝通。公共關(guān)系作為一種管理職能和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，其特點(diǎn)就是運用傳播溝通手段去影響公眾，樹(shù)立形象。
2.基本要素之間的相互作用： 在公共關(guān)系的三個(gè)要素中，“組織”和“公共”是公共關(guān)系的承擔者，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。這二者的相互作用方式是“傳播”；而現代“公共關(guān)系傳播“的本質(zhì)即信息的雙向交流；信息交流的雙向性是現代公關(guān)傳播（溝通）的本質(zhì)屬性。
3.公共關(guān)系的本質(zhì)： 公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機構與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。
二、理解公共關(guān)系本質(zhì)的三層主要涵義：
1.公共關(guān)系是組織的信息傳播行為與職能。它是一種實(shí)施和控制傳播溝通活動(dòng)的組織行為和職能。
2.公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向交流的過(guò)程。公共關(guān)系不是單向的傳播行為，而是雙向的傳播行為。
3.公共關(guān)系市傳播溝通活動(dòng)的結果。公共關(guān)系要運用傳播的手段來(lái)協(xié)調關(guān)系、影響輿論、塑造形象、優(yōu)化環(huán)境，它主要是對組織的無(wú)形資產(chǎn)和財富的一種經(jīng)營(yíng)和管理，要求經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的統一，組織利益和公眾利益的統一。
三、公共關(guān)系概念的核心涵義： “雙向傳播與溝通”是最基本的、核心的概念。
首先，它是現代公共關(guān)系思想和理論的精髓。
其次，它體現了公共關(guān)系實(shí)物的特征。
第三，它是維持或改變公共關(guān)系狀態(tài)的基本方法和機制。
第四，它是聯(lián)結組織與公眾的紐帶。
第五，它是形成公共關(guān)系和影響公眾輿論的前提。
第六，它是塑造組織形象的過(guò)程。
第二章公共關(guān)系的概念
公共關(guān)系的分支概念
一、公共關(guān)系的分支概念包括：
公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）、公共關(guān)系觀(guān)念
二、公共關(guān)系狀態(tài)：
公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織賴(lài)以生存、發(fā)展的公眾環(huán)境的情形和狀況。它是組織公共關(guān)系活動(dòng)得以進(jìn)行的基礎，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)際形成的結果。公共關(guān)系狀態(tài)是客觀(guān)存在的，任何組織或個(gè)人都處于一定的公共關(guān)系狀態(tài)中。
公共關(guān)系狀態(tài)包括與組織相關(guān)的“社會(huì )關(guān)系狀態(tài)”和“公眾輿論狀態(tài)”兩個(gè)方面?！吧鐣?huì )關(guān)系狀態(tài)”指組織機構與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形和狀況?！肮娸浾摖顟B(tài)”指公眾輿論對組織機構的反映和評價(jià)的情形和狀況。
三、公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）：
公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運用傳播溝通的方法來(lái)協(xié)調組織的社會(huì )關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公關(guān)工作。公共關(guān)系實(shí)務(wù)是組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的一部分，是組織的經(jīng)營(yíng)管理職能。
公共關(guān)系活動(dòng)包括調查研究咨詢(xún)、設計制作、活動(dòng)策劃、宣傳實(shí)務(wù)、交際事物等等，需要動(dòng)用一定的資源，運用專(zhuān)門(mén)的媒介和技術(shù)，指定專(zhuān)門(mén)的目標和計劃，由專(zhuān)門(mén)的職能機構來(lái)實(shí)施。
從一般意義上講，公共關(guān)系活動(dòng)也是客觀(guān)存在的。
四、公共關(guān)系觀(guān)念：
公共關(guān)系觀(guān)念是一種影響和制約著(zhù)組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和管理哲學(xué)，它不僅指導著(zhù)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導組織行為的一種準則和價(jià)值觀(guān)。
公共關(guān)系觀(guān)念包括形象觀(guān)念、公眾觀(guān)念、傳播觀(guān)念、協(xié)調觀(guān)念、互惠觀(guān)念、服務(wù)觀(guān)念等。
（1）“形象觀(guān)念”表現為在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象，自覺(jué)的進(jìn)行形象投資、形象管理、形象塑造，將樹(shù)立和維護良好的組織形象作為重要的戰略目標。
（2）“公眾觀(guān)念”表現為重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的根據，將滿(mǎn)足公眾的要求作為重要的經(jīng)營(yíng)方針和管理政策。
（3）“傳播觀(guān)念”表現為強烈的傳播欲望，自覺(jué)的利用一切傳播的機會(huì )去影響公眾、引導公眾和爭取公眾，并善于運用雙向溝通的方法去贏(yíng)得理解、信任和好感。
（4）“協(xié)調觀(guān)念”表現為善于調節、平衡和統一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得“兼顧”、“統籌”、“緩沖”和必要的“調和”、“折衷”的意義和價(jià)值，努力在矛盾中求和諧、求平衡。
（5）“互惠觀(guān)念”表現為在交往和合作中，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準則，將自身的發(fā)展和對方的發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)協(xié)助對方來(lái)爭取雙方的共同利益。
（6）“服務(wù)觀(guān)念”則表現為對他人、對社會(huì )的一種奉獻精神，使自己的存在和努力給對方帶來(lái)方便，用服務(wù)去贏(yíng)得好感和信譽(yù)。除此之外，公共關(guān)系觀(guān)念還包括信息意識、整體意識、社會(huì )意識等等。
第二章公共關(guān)系的概念
公共關(guān)系、人際關(guān)系和人群關(guān)系
一、人際關(guān)系：
1.人際關(guān)系的概念：
“人際關(guān)系”這一概念屬于社會(huì )心理學(xué)范疇，主要指個(gè)人在社會(huì )交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。即從個(gè)體關(guān)系的角度概括人的各種社會(huì )關(guān)系。其涵蓋面包括個(gè)人在生活、生產(chǎn)及其他社會(huì )活動(dòng)中形成的一切人與人之間的關(guān)系。
2.公共關(guān)系和人際關(guān)系的聯(lián)系：
從內容上看，公共關(guān)系包括部分人際關(guān)系。
從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說(shuō)服技巧。
3.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區別：
首先，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅僅是個(gè)人。
其次，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系。
再次，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，人際關(guān)系活動(dòng)中主要靠個(gè)人的交際技巧和能力。
最后，公共關(guān)系十分強調運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個(gè)體對個(gè)體的交流方式。
可見(jiàn)，公共關(guān)系并不等于人際關(guān)系。
二、人群關(guān)系：
1.人群關(guān)系的概念：
“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內部活動(dòng)和組織管理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系。即從管理的角度，研究群體內部人的需要、動(dòng)機、態(tài)度、行為及相互關(guān)系對組織效率、群體活力的作用和影響。
2.公共關(guān)系和人群關(guān)系的聯(lián)系：
人群關(guān)系主要指組織內部的人際關(guān)系，而良好的內部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎，與內部公眾的溝通，協(xié)調內部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重要內容。同時(shí)，公共關(guān)系學(xué)也要借助行為科學(xué)、管理心理學(xué)的理論和方法來(lái)分析公眾的心理和行為，科學(xué)的處理公共關(guān)系。
因此，公共關(guān)系和人群關(guān)系是有一定聯(lián)系的。
3.公共關(guān)系和人群關(guān)系的區別：
首先，公共關(guān)系不局限于組織和群體內部的傳播和溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對復雜的社會(huì )公眾環(huán)境。
其次，公共關(guān)系不局限于管理現場(chǎng)直接面對的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還要特別關(guān)注不直接見(jiàn)面的、遠距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長(cháng)遠變化和發(fā)展趨勢。也就是說(shuō)，公共關(guān)系需要兼顧內部和外部、眼前和未來(lái)的關(guān)系。
可見(jiàn)，雖然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬組織管理范疇，但它比人群關(guān)系的內容更復雜、范圍更廣泛。
三、公共關(guān)系、人際關(guān)系和人群關(guān)系：
“人際關(guān)系”和“人群關(guān)系”均側重從人的心理和行為變化的角度來(lái)探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。在一定意義上說(shuō)，人群關(guān)系論是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應用；公共關(guān)系學(xué)又是人際關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展，將人際關(guān)系的管理從組織內部擴大到組織外部。
第三章公共關(guān)系的起源和發(fā)展
公共關(guān)系產(chǎn)生的條件
一、文化條件——由理性轉向人性
美國文化體系中有三個(gè)突出的特性：個(gè)人主義、英雄主義、理性主義。
個(gè)人主義使美國人富于自由浪漫的色彩；英雄主義使美國人崇拜巨頭偉人；理性主義使美國人注重嚴密的法規，崇尚教條、數據和實(shí)效。在理性主義影響下形成的管理思想和制度，顛倒了人與機器的關(guān)系，激化了勞資矛盾。人們在嚴峻的現實(shí)面前逐漸意識到純理性文化的局限，開(kāi)始形成了尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴的、人文的、開(kāi)放的文化，這種文化正是公共關(guān)系得以滋生及成長(cháng)的土壤。
二、政治條件——民主政治取代專(zhuān)制政治
在自然經(jīng)濟社會(huì )，統治者依靠高壓政策、愚民政策來(lái)實(shí)施專(zhuān)制統治，根本沒(méi)有什么公共關(guān)系可言。到了大工業(yè)社會(huì )，社會(huì )民眾的公民意識、民主意識日益提高，有統一組織的社會(huì )公眾越來(lái)越強烈的要求了解與參與政治生活，對政治運作的影響力也越來(lái)越大，使民主政治日益發(fā)展。政府機構、社會(huì )公眾組織與其公眾之間，除了服從外還有民主協(xié)商、民主對話(huà)、民主監督，這就必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。
三、經(jīng)濟條件——市場(chǎng)經(jīng)濟取代小農經(jīng)濟
在封建社會(huì )里，其經(jīng)濟規模是自給自足的小農經(jīng)濟，人們的社會(huì )聯(lián)系相當狹隘。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的出現，尤其是由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉變中，爭取市場(chǎng)、爭取顧客、爭取公眾支持，成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵，促使企業(yè)必須加強與消費者的溝通和理解，樹(shù)立良好的形象，這就直接促成了公共關(guān)系的興起。
四、技術(shù)條件——大眾傳播超越個(gè)體傳播
在經(jīng)濟社會(huì )中，由于交往溝通工具落后，使得社會(huì )公眾交往的深度、廣度極其有限。而在資本主義大工業(yè)時(shí)代，日益精細的社會(huì )化大分工，使人們之間、組織之間的縱橫關(guān)系與相互溝通日益重要，而各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展、“地球村”的出現，為人們進(jìn)行大規模的交往提供了可能，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。
綜上所述，正是由于本世紀初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟的高度發(fā)達和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才產(chǎn)生了公共關(guān)系學(xué)這門(mén)嶄新的學(xué)科。
課堂提問(wèn)：
試述公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的歷史條件
第三章公共關(guān)系的起源和發(fā)展
中國的國情與公共關(guān)系
一、文化心態(tài)：
1.正道直行思想
正道直行的思想對于發(fā)展文明的公共關(guān)系，抵制不正之風(fēng)有積極意義。
但氣節觀(guān)念常演化為“自我中心論”，表現為仇外、排外的民族沙文主義，容易致使閉關(guān)鎖國、自我封閉、拒絕
與外界、外族的交往，這對于公共關(guān)系的發(fā)展是極為不利的。
2.貫和持中思想
貫和持中思想對于現代公共關(guān)系的廣結良緣、和平共處原則也有切合之處。
但貫和持中又是一種否認斗爭、排斥競爭的簡(jiǎn)單協(xié)同道德，致使壓抑個(gè)體的創(chuàng )造性，萎縮民眾的參與感，抑制公平競爭，這與公共關(guān)系倡導積極競爭，注重發(fā)展個(gè)性的思想是背離的。
3.民為邦本思想
民為邦本含有以民眾為治國安邦之根本、重視民眾的積極面，與公共關(guān)系學(xué)強調民眾、尊重公眾的“公眾意識”有一致之處。
然而，就“民為邦本”的實(shí)質(zhì)而言，依然是一種以人治為特征的專(zhuān)制思想，它常常只起著(zhù)警醒統治者重視利用民眾力量為其政權服務(wù)的消極作用，這與發(fā)展公共關(guān)系所需要的現代民主精神是背道而馳的。
4.平均思想
中國的平均思想與否定特權、講求平等、崇尚公平競爭的公共關(guān)系規范是相吻合的，是公共關(guān)系中國化的必要土壤。
另一方面，平均思想是一種“絕對平均”的典型的小農意識，它所強調的是享受、收獲的平均，而不是貢獻和機會(huì )的平等，故它只能采用“損有余而補不足”的方法來(lái)實(shí)現平均，這種文化心態(tài)對發(fā)展公共關(guān)系是極為有害的。
5.重情輕理思想
重情輕理思想在一定程度上對追求“人和”、廣結良緣的公共關(guān)系是有些促進(jìn)作用的。
但這種重情輕理的文化心態(tài)同時(shí)必然導致中國社會(huì )關(guān)系只能局限在狹隘的“五倫”關(guān)系圈子內，而且也容易導致我們在處理社會(huì )關(guān)系時(shí)人情化、情緒化、使我國的公關(guān)帶有極強的“私關(guān)”色彩。
二、經(jīng)濟方式：
我國經(jīng)濟在幾千年封建社會(huì )自然經(jīng)濟影響下所產(chǎn)生的“小而全”、“大而全”的企業(yè)格局和生產(chǎn)體系，它與全國市場(chǎng)聯(lián)系松散，橫向聯(lián)系不充分。其次，廣大農村包產(chǎn)到戶(hù)，至今仍有許多地方停留在小農經(jīng)濟模式階段。這些都使我國公關(guān)發(fā)展的障礙。
三、管理體制：
黨政不分、政企不分是中國管理體制的一大弊病。它導致中國社會(huì )存在的許多糾纏不清、界限模糊的關(guān)系，對公共關(guān)系的成長(cháng)有著(zhù)不良影響。
尤其突出的是，中國輿論一統，媒介壟斷，壟斷新聞、壟斷輿論的結果，必然是媒介缺乏相對的獨立性，傳播體制僵化，溝通渠道單一，民意和輿論的社會(huì )作用不強。這將大大影響公共關(guān)系的社會(huì )效果。
課堂提問(wèn)：
聯(lián)系實(shí)際，談?wù)勅绾伟l(fā)展有中國特色的公共關(guān)系學(xué)？
第三章公共關(guān)系的起源和發(fā)展
中國公共關(guān)系發(fā)展的前景
一、現代化建設需要公共關(guān)系
我國工業(yè)就其整體結構看，依然歸屬于社會(huì )化大生產(chǎn)的格局之中，行業(yè)之間、組織之間、地區之間，不可避免的要發(fā)生一種受客觀(guān)支配的內在聯(lián)系，促成了組織的社會(huì )化，各類(lèi)組織客觀(guān)上面對著(zhù)特定的公共環(huán)境，這就需要大力研究和積極開(kāi)展公共關(guān)系，來(lái)對這種日益擴大的社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )給予協(xié)調和處理，以便更好的促進(jìn)我國社會(huì )化大生產(chǎn)及現代化建設。
二、社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的興起需要公共關(guān)系
實(shí)行社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的基本要求是高度的專(zhuān)業(yè)化的分工協(xié)作，突破“小而全”的自然經(jīng)濟的格局，并使社會(huì )聯(lián)系、社會(huì )交往日益擴展和增強，從而使得公共關(guān)系的經(jīng)營(yíng)管理功能日益重要。市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，同時(shí)也必然呼喚和不斷強化競爭機制的深入發(fā)展，使商品質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭、價(jià)格競爭，擴展到服務(wù)競爭、信譽(yù)競爭、形象競爭，是組織的信譽(yù)和形象成為重要的無(wú)形財富，致使公共關(guān)系作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略日益重要。因此，社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的興起，勢必促進(jìn)公共關(guān)系在中國向著(zhù)縱深快步發(fā)展。
三、體制改革需要公共關(guān)系
體制改革的主要目標之一，是打破黨政不分，政企不分、權利集中、條塊分割、各自封閉的沉悶呆板的局面，逐步推行黨政分開(kāi)、政企分治、松綁放權，擴大基層組織的自主權。這就使我國的政治結構、經(jīng)濟結構出現了更為多樣化的格局，橫向聯(lián)系增強。一個(gè)社會(huì )組織不止要向上級負責，而且要向社會(huì )公眾負責，主動(dòng)和公眾建立良好溝通與聯(lián)系。這些改革都需要公共關(guān)系。
總而言之，隨著(zhù)體制改革的深入，政治民主化的發(fā)展及現代化的進(jìn)程，中國公共關(guān)系的蓬勃發(fā)展是不可避免并不可阻擋的。
第四章公共關(guān)系的功能和組織
公共關(guān)系的功能
一、信息功能：
1.與組織形象有關(guān)的信息
（1）產(chǎn)品形象信息
產(chǎn)品形象是組織形象的客觀(guān)基礎，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，企業(yè)存在的價(jià)值才能得到社會(huì )的認可。公眾對產(chǎn)品的意見(jiàn)和評價(jià)是多方面的，如質(zhì)量、性能、功能、價(jià)格、款式、包裝、售后服務(wù)等。
（2）組織形象信息
組織的整體形象，還反映在公眾對組織其它要素的評價(jià)方面，如公眾對組織的方針政策、辦事制度、程序和效率，經(jīng)營(yíng)管理水平，技術(shù)、財政、人才方面的實(shí)力，服務(wù)質(zhì)量和水準，市場(chǎng)宣傳形象，組織文化和精神文明等方面的反映和評價(jià)。
2.組織環(huán)境中的各種社會(huì )信息
公共關(guān)系需要為組織監測社會(huì )變化趨勢，注意社會(huì )的政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、時(shí)尚潮流、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等各方面的情報動(dòng)態(tài)，分析其對組織的各種直接的或潛在的影響，充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會(huì )環(huán)境的變化保持動(dòng)態(tài)平衡。
公共關(guān)系的信息情報功能具有宏觀(guān)性和社會(huì )性，是組織其他職能部門(mén)無(wú)法取代的。
二、咨詢(xún)功能：
公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理決策過(guò)程中，發(fā)揮著(zhù)咨詢(xún)、建議、參謀的作用，協(xié)助決策者考慮復雜的社會(huì )因素，平衡復雜的社會(huì )關(guān)系，從社會(huì )公眾和整體環(huán)境的角度評價(jià)決策的社會(huì )影響和社會(huì )后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會(huì )適應和社會(huì )應變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹(shù)立組織的良好形象。
1.為確立決策目標提供咨詢(xún)建議
決策的第一步是確立決策的目標。
2.為決策提供信息服務(wù)
3.協(xié)助擬訂和選擇決策方案
決策方案是實(shí)現決策目標的各種方法、措施的總和。
4.從公共關(guān)系角度評價(jià)決策效果
三、宣傳功能：
1.創(chuàng )造輿論，告之公眾。
即形成輿論，讓公眾知道并正確的了解本組織。
2.強化輿論，擴大影響。
即運用各種現代媒介加強公眾對組織的印象，深化公眾對組織的了解，提高組織的社會(huì )知名度和美譽(yù)度，為組織及其產(chǎn)品推廣形象，擴大影響。
3.引導輿論，控制形象。
即公共關(guān)系部門(mén)要調節組織的信息輸出量，引導公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，根據輿論反饋適當調整組織的行為，控制組織的形象。
四、協(xié)調功能：
1.協(xié)調內部關(guān)系，增強組織凝聚力。
即通過(guò)建立和完善組織內部的各種溝通渠道和協(xié)調機制，促進(jìn)組織內部的信息交流。
2.開(kāi)展社會(huì )溝通，建立和諧的社會(huì )環(huán)境。
組織要從自身利益出發(fā)，首先要處理好各類(lèi)直接的業(yè)務(wù)來(lái)往關(guān)系；其次，要妥善處理好組織與各種權利制約部門(mén)之間的關(guān)系；再次，還要主動(dòng)建立和發(fā)展各種非業(yè)務(wù)性的社會(huì )關(guān)系。
五、服務(wù)功能：
1.在組織內部為各個(gè)業(yè)務(wù)和職能部門(mén)服務(wù)。
在組織內部提供服務(wù)是為了使各個(gè)職能部門(mén)之間配合更加融洽，使整個(gè)組織機體工作更加協(xié)調。
2.在組織外部提供社會(huì )服務(wù)。
在組織外部提供社會(huì )服務(wù)是為了以良好的服務(wù)行為去樹(shù)立信譽(yù)、爭取人心，是一個(gè)組織樹(shù)立形象的實(shí)際行動(dòng)。
課堂提問(wèn)：
如何理解公共關(guān)系的信息功能
第四章公共關(guān)系的功能和組織
組織內設的公共關(guān)系職能部門(mén)
公共關(guān)系的組織機構包括組織內設的公關(guān)職能部門(mén)、專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司和獨立的公關(guān)社團組織。
一、公關(guān)機構在組織中的性質(zhì)和地位：
1.公關(guān)機構的性質(zhì)：
從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。即統籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，使組織傳播溝通的手段更加專(zhuān)業(yè)化，使組織的傳播溝通工作具有更高的效率和效益，使組織的傳播資源投入更加合理、產(chǎn)出更加理想。
2.公關(guān)部門(mén)的地位：
公共關(guān)系職能部門(mén)在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處于決策部門(mén)與其他專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)之間、組織與外部環(huán)境之間，擔負著(zhù)建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢(xún)建議、輔助服務(wù)、策劃組織、協(xié)調行動(dòng)等責任。這可以從內部管理和外部經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面來(lái)看。
（1）公關(guān)部門(mén)在組織內部管理中的地位：
公關(guān)部門(mén)介于高層決策中心與各個(gè)執行部門(mén)之間，介于各管理、執行部門(mén)與基層人員之間。公關(guān)部門(mén)可以作為一個(gè)職能部門(mén)獨立存在，亦可以成為管理子系統的一部分。
（2）公關(guān)部門(mén)在企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)中的地位：
在外部經(jīng)營(yíng)中，公關(guān)部門(mén)介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內代表公眾，通過(guò)傳播活動(dòng)保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。
二、組織內設公關(guān)機構的模式
組織內部設置公關(guān)機構有四種基本模式可以選擇：
1.部門(mén)隸屬型：即公關(guān)機構附屬于組織的某個(gè)職能部門(mén)。一般來(lái)說(shuō)，隸屬于溝通業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門(mén)，比如：銷(xiāo)售部門(mén)、廣告宣傳部門(mén)、接待部門(mén)、辦公室等。
2.部門(mén)并列型：即公共機構與組織的其他職能部門(mén)平行并列，處于同一層次。
這種類(lèi)型的公關(guān)部門(mén)可直接參與最高層決策，并有足夠的職權去調動(dòng)資源，協(xié)調關(guān)系，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。但一般說(shuō)來(lái)，只有大型的組織才需要或可能這樣來(lái)設置公關(guān)機構。
3.高層領(lǐng)導直屬型：即公關(guān)部門(mén)處于整個(gè)系統中的第三個(gè)層次，但作為一個(gè)第三級機構，它并不隸屬于哪一個(gè)二級機構，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導，直接向最高決策層和管理層負責。
這種類(lèi)型綜合了以上兩種類(lèi)型的特點(diǎn)，公共關(guān)系部即可以較為自由地與其他職能部門(mén)溝通，又具有相當的獨立性和自主權，直接介入決策，而且機構比較精簡(jiǎn)靈活。
4.公共關(guān)系委員會(huì )：即由組織的主管領(lǐng)導牽頭，各職能部門(mén)負責人共同組成的公關(guān)工作協(xié)調委員會(huì )，統一指導和協(xié)調全局的公共關(guān)系活動(dòng)，下設公共關(guān)系辦公室，負責日常工作。
三、組織內設公關(guān)部門(mén)的特點(diǎn)：
1.了解內情
2.便于協(xié)調
3.效率較高
4.成本較低
5.工作受到組織內部因素的制約，難以完全做到客觀(guān)公正。
因此，公關(guān)工作除了要由組織內設的職能部門(mén)來(lái)進(jìn)行，還有必要尋求外界的協(xié)助，即聘請專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司或外聘公關(guān)顧問(wèn)。
課堂提問(wèn)：
簡(jiǎn)述公關(guān)機構在組織中的性質(zhì)和地位
第四章公共關(guān)系的功能和組織
專(zhuān)業(yè)的公共關(guān)系公司
一、聘請專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的意義：
對于小型組織來(lái)說(shuō)可以精簡(jiǎn)編制、節約開(kāi)支；公關(guān)公司作為獨立的咨詢(xún)機構，能夠并愿意對客戶(hù)業(yè)務(wù)中的問(wèn)題，提出比較客觀(guān)的意見(jiàn)；公關(guān)公司的專(zhuān)業(yè)人員有較豐富的經(jīng)驗，聯(lián)系面廣，便于公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展；公關(guān)公司熟悉大眾傳媒，與企業(yè)內設的公關(guān)公司相比，能較好的利用大眾傳媒來(lái)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)；某個(gè)組織在開(kāi)展某一專(zhuān)項活動(dòng)時(shí)，若本身缺乏這方面的人才，就可以利用公關(guān)公司來(lái)克服這種困難。
二、公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)范圍：
1.咨詢(xún)診斷
2.聯(lián)絡(luò )溝通
3.收集信息
4.新聞代理
5.廣告代理
6.推介產(chǎn)品
7.會(huì )議服務(wù)
8.策劃活動(dòng)
9.禮賓服務(wù)
10.印刷制作
11.音像制作
12.培訓服務(wù)
三、專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的類(lèi)型：
1.綜合性公關(guān)服務(wù)公司——這一類(lèi)公關(guān)公司可以提供全面的公共關(guān)系服務(wù)。
2.專(zhuān)門(mén)的共管服務(wù)公司——這一類(lèi)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)局限在某些行業(yè)上，如金融財政企業(yè)、服裝行業(yè)、文化演出公司，為政界人物或企業(yè)與政府的聯(lián)系等等。
keepkeep 2006-07-03 09:27
四、專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)：
1.較為客觀(guān)、公正。
2.技術(shù)全面、專(zhuān)業(yè)性強。
3.較靈活，適應性強。
4.不了解內情，即對客戶(hù)內部情況了解有限，對經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的介入性差，所提出的方案、計劃的可行性往往受到影響。
5.運作成本提高。
課堂提問(wèn)：
簡(jiǎn)述公關(guān)公司的特點(diǎn)
第四章公共關(guān)系的功能和組織
全員PR管理
一、全員PR管理的概念：
是指通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。
二、全員PR管理的內容：
1.領(lǐng)導的公共關(guān)系意識：
領(lǐng)導應具備強烈的公共關(guān)系意識，關(guān)注組織的公共關(guān)系狀況，在經(jīng)營(yíng)管理中提出公共關(guān)系方面的要求，在實(shí)際工作中支持和指導公共關(guān)系工作。
領(lǐng)導的公共關(guān)系責任包括：
（1）弄清自己的工作職責與公共關(guān)系的關(guān)系。
（2）努力使所屬部門(mén)的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目標。
（3）在工作中及時(shí)向公共關(guān)系人員尋求忠告和協(xié)作。
（4）讓公關(guān)部門(mén)了解本部門(mén)的計劃、作業(yè)、人員變動(dòng)及新產(chǎn)品等最新信息。
2.全員的公共關(guān)系配合：
要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結合起來(lái)。
各職能部門(mén)和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內作決策、計劃時(shí)，都應該自覺(jué)的配合組織公共關(guān)系的目標。公共關(guān)系的好壞，也應該對各部門(mén)業(yè)務(wù)工作進(jìn)行評價(jià)考核的一項標準。
3.組織的公共關(guān)系氛圍：
全員公共關(guān)系有賴(lài)于在組織內部形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣、公關(guān)氛圍。應該在組織內部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、職工認識到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設備更為珍貴、更為難得。應使干部、職工在內外交往中自覺(jué)注意公共關(guān)系，使之蔚然成風(fēng)。
課堂提問(wèn)：
什么是全員PR管理？
第五章公共關(guān)系的對象
公眾
一、公眾的概念：
公眾是指公共關(guān)系對象的總和，即與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。
廣義上說(shuō)，凡是組織信息傳播、溝通的對象，都稱(chēng)之為“公眾”。
二、公眾的基本涵義：
1.群眾性：
公共關(guān)系對象不是單一的，而是與某一組織運行有關(guān)的群體環(huán)境。這個(gè)公眾環(huán)境指組織運行過(guò)程中必須面對的公共關(guān)系和公眾輿論的總和。這些公共關(guān)系和公眾輿論范圍很廣，涉及組織內部和外部，社會(huì )方方面面，而且相互關(guān)聯(lián)、構成復雜。
2.共同性：
公眾是具有某種內在共同性的合群體。這種共同性就是相互之間的某種共同點(diǎn)。
3.多樣性：
公眾存在的形式不是單一的，而是復雜多樣的。具體的公眾對象形式可以是個(gè)人、群體、團體或組織。即使是同一類(lèi)的對象也有不同的存在形式。
公眾對象具體形式多樣性，決定了公共關(guān)系溝通方式和傳播媒介的多樣性。
4.變化性：
公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個(gè)開(kāi)放的系統，處于不斷變化發(fā)展的過(guò)程中。任何組織的公眾對象的性質(zhì)、形式、數量、范圍等等均會(huì )隨著(zhù)主體條件、客觀(guān)環(huán)境的變化而變化。反過(guò)來(lái)，組織自身的變化也會(huì )導致公眾環(huán)境的變化，這種變化的結果又可能倒過(guò)來(lái)對組織產(chǎn)生影響、制約作用。
5.相關(guān)性：
公眾不是抽象的，而是具體的、與特定的公關(guān)主體相關(guān)的?！肮妼ο蟆笨偸窍鄬σ欢ǖ墓P(guān)行為主體（組織或個(gè)人）而存在，與該主體相關(guān)：即公眾的意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度和行為對該主體具有實(shí)際或潛在的影響力和制約力，甚至決定組織的成??；同樣，該主體的決策和行為也對這些公眾具有實(shí)際或潛在的影響力和作用力，制約著(zhù)他們利益的實(shí)現、需求的滿(mǎn)足、問(wèn)題的解決等等。
三、現代公眾意識：
面對日益開(kāi)放、日益多元化和信息化的社會(huì )環(huán)境，任何組織都不能漠視公眾的壓力。無(wú)論制定目標和政策，從事管理和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須高度重視公眾的利益，了解公眾的意見(jiàn)，滿(mǎn)足公眾的需求；必須加強與公眾的溝通，爭取公眾的理解，贏(yíng)得公眾的支持。
課堂提問(wèn)：
簡(jiǎn)述公眾分析的意義
第五章公共關(guān)系的對象
影響公眾行為的因素（一）
一、知覺(jué)
1.知覺(jué)是人腦對直接作用于它的客觀(guān)事物的整體反映。
2.知覺(jué)的選擇性：
指人在同一時(shí)間、同一場(chǎng)合中同時(shí)面對著(zhù)眾多的事物，只能有選擇的感知其中少數內容，形成清晰的知覺(jué)；而對其他大部分內容可能視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，無(wú)法形成清晰的知覺(jué)。
做公共關(guān)系工作時(shí)，需要分析、研究影響公眾知覺(jué)性的主、客觀(guān)因素，設法根據公眾知覺(jué)的選擇性來(lái)加強傳播的針對性和有效性。
3.知覺(jué)的偏見(jiàn)：
指人們在感知事物的時(shí)候，由于特殊的主觀(guān)動(dòng)機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。其常見(jiàn)原因包括：
（1）首因效應：即第一印象的強烈影響。
因此在公關(guān)傳播中，無(wú)論是人、產(chǎn)品、環(huán)境還是組織行為，都要盡可能給公眾留下良好的第一印象。
（2）近因效應：即最近或最后印象的強烈影響。
因此公關(guān)傳播應注意用新信息去鞏固公眾原來(lái)的良好印象，或改變原來(lái)的不良印象。
（3）暈輪效應：即一種以偏蓋全、以點(diǎn)蓋面的片面知覺(jué)。
公關(guān)活動(dòng)可以適當利用這種暈輪效應來(lái)擴大影響、美化形象，如“名流公關(guān)”等。
（4）定型作用：即固定的僵化的印象對人的知覺(jué)的影響，也稱(chēng)“刻板印象”。
公關(guān)工作一方面要研究和尊重公眾的某些刻板印象，使自己的形象與公眾的經(jīng)驗相吻合；另一方面也要努力傳播新知識、新觀(guān)點(diǎn)、新經(jīng)驗，以改變公眾某些狹隘的成見(jiàn)和偏見(jiàn)，以及由此形成的誤解。
二、價(jià)值觀(guān)：
價(jià)值觀(guān)即人們對于是非、善惡、好壞的評價(jià)標準，對幸福、自由、榮辱、平等這些觀(guān)念的理解和輕重主次之分，是影響個(gè)體行為的重要因素。
由價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生的人們的追求或向往，直接決定著(zhù)人們的行為取向。這種追求和向往的努力程度取決于以下幾個(gè)因素：
（1）個(gè)人的成就感、事業(yè)心
（2）過(guò)去的成功或失敗的經(jīng)歷
（3）周?chē)h(huán)境、生活條件的影響
（4）對目標的接近程度
公共關(guān)系工作應注意協(xié)調組織自身的價(jià)值取向和公眾對象的價(jià)值取向之間的距離和關(guān)系，一般來(lái)說(shuō)，組織和公眾的價(jià)值取向相一致或相類(lèi)似，溝通就比較容易，效果比較好；反之則溝通比較困難，障礙比較的大。因此，對于價(jià)值觀(guān)相反的公眾對象必須注意傳播內容的設計和溝通藝術(shù)的運用。
課堂提問(wèn)：
公共關(guān)系學(xué)為什么要研究人的價(jià)值觀(guān)？
第五章公共關(guān)系的對象
影響公眾行為的因素（二）
三、態(tài)度
1.態(tài)度是人們在認識上和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會(huì )認知的傾向、情感的傾向、意圖的傾向，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩定、比較持久的影響著(zhù)人們對事物的判斷和看法，影響著(zhù)人們的行為方向和方式。
2.認知因素——主體對對象的整體了解和評價(jià)，特別是對對象的價(jià)值評價(jià)。
情感因素——主題對于對象的情緒反應，它以認知為基礎，又左右著(zhù)人的意向，在態(tài)度中具有調節作用。
意圖因素——由認知因素和情感因素所決定的對于對象的行為反應傾向。
態(tài)度包括認知因素、情感因素、意圖因素三個(gè)方面。
3.態(tài)度的轉變與許多因素有關(guān)，如：新態(tài)度與切身利益的密切程度，原有態(tài)度與新態(tài)度之間距離的大小。
態(tài)度的轉變有不同的層面，一是方向、性質(zhì)的轉變，二是強度、程度的轉變。
公關(guān)工作需要研究如何通過(guò)宣傳、教育、引導來(lái)影響或轉變公眾的態(tài)度，使之對組織的發(fā)展有利；同時(shí)也要調查、分析、研究公眾的態(tài)度，作為公關(guān)工作的依據。
四、需要
1.需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。
2.人的需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要，歸屬和愛(ài)的需要，尊重需要和自我實(shí)現需要。
3.優(yōu)勢需要：公眾的行為往往同時(shí)受多種需要支配，在一定的條件下，多種需要中會(huì )有一種是最為迫切、起主要支配作用的“優(yōu)勢需要”。
公共關(guān)系的政策、活動(dòng)和資源不一定能夠滿(mǎn)足公眾對象的所有需要，但要盡可能滿(mǎn)足公眾對象的優(yōu)勢需要。
衡量公關(guān)工作成敗的標準是公眾滿(mǎn)足的程度。
五、性格、氣質(zhì)
1.性格是人待人接物較穩定的態(tài)度和行為方式；氣質(zhì)是人較典型、穩定的心理特征。
2.性格不是天生的，而是由后天的生活和教育以及個(gè)人的工作實(shí)踐，長(cháng)期塑造而成的。已形成的性格具有相對穩定性，但也受客觀(guān)條件的影響。
氣質(zhì)是天生的，它主要表現在一個(gè)人的情緒體驗的反應程度、強度和表露的顯隱程度，心理活動(dòng)的指向性，以及動(dòng)作的靈敏或遲鈍方面。
3.性格、氣質(zhì)是一種非常個(gè)性化的因素。這一點(diǎn)對于人際傳播工作的影響最明顯。針對不同性格、氣質(zhì)的人，必須運用不同的溝通技巧，以充分體現公關(guān)的藝術(shù)性。
課堂提問(wèn)：
由于產(chǎn)品使用不當，消費者受到了人身傷害，致使你的企業(yè)出現了信任危機，如果你是公關(guān)部經(jīng)理，你將采取什么措施來(lái)影響和改變公眾的態(tài)度？
第五章公共關(guān)系的對象
影響公眾行為的因素（三）
六、興趣、能力
1.興趣是人們力求認識某種事物或特別愛(ài)好某種事物或活動(dòng)的傾向。
能力是人們從事活動(dòng)、完成工作的本領(lǐng)。
2.興趣總是因人、因時(shí)、因地而異的，無(wú)論是人的物質(zhì)興趣、精神興趣、社會(huì )興趣，都是在生活實(shí)踐過(guò)程中形成和發(fā)展，受社會(huì )歷史條件和生活環(huán)境的制約的。
公關(guān)工作一方面要根據公眾的興趣來(lái)設計、組織公關(guān)活動(dòng)，以吸引公眾的參與；另一方面也要創(chuàng )造條件來(lái)培養公眾的興趣，通過(guò)適當形式把公眾的興趣引導到自己需要的軌道上來(lái)。
3.人的能力分為一般能力和特殊能力。
一般能力是在各種活動(dòng)中都必須具備的、并在各種活動(dòng)中表現出來(lái)的基本能力。
特殊能力是某種專(zhuān)業(yè)活動(dòng)所必須、并在專(zhuān)業(yè)活動(dòng)中表現出來(lái)的能力。
公關(guān)工作要注意分析公眾對象的不同能力，根據其實(shí)際能力來(lái)開(kāi)展傳播工作，并充分調動(dòng)他們參與的能力。
七、從眾心理
1.從眾心理是指在社會(huì )團體的壓力下，個(gè)人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)，采取與大多數人一致的行為，以獲得安全感、歸屬感和認同感。
2.團體壓力造成從眾心理有兩個(gè)方面的條件：一是團體內部的意見(jiàn)比較一致，具有足夠的同一性、凝聚力和吸引力；二是個(gè)體的素質(zhì)和能力較低，缺乏自信和獨立性，過(guò)于依賴(lài)他人，或者顧慮較多，對團體有較強的依賴(lài)性和歸屬感。
3.公共關(guān)系實(shí)踐中要研究如何培養和利用從眾心理去增強組織的凝聚力和吸引力，創(chuàng )造“人和”的組織氣氛。
八、逆反心理
1.逆反心理指作用于個(gè)體的同類(lèi)事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個(gè)體有意識的脫離習慣的思維軌道，向相反的方向探索。
2.逆反心理形成的原因是出于好奇心、好勝心和抵觸情緒。
3.公關(guān)工作中要注意防止出現逆反心理，因此要注意信息量和刺激要適度，信息量過(guò)大、刺激過(guò)度就容易造成傳播對象的逆反心理，導致反效果。
課堂提問(wèn)：
假如你公司的廣告引起了消費者的逆反心理，請問(wèn)作為公關(guān)部經(jīng)理的你會(huì )采取何種措施來(lái)改變這一切？
公共關(guān)系管理
一、公共關(guān)系管理的基本模式：
1.四步工作法：
即將整個(gè)公共關(guān)系工作過(guò)程分為四個(gè)基本階段：
（1）公關(guān)調查
通過(guò)環(huán)境分析和形象分析，確定公關(guān)的問(wèn)題。
（2）公關(guān)策劃
根據公關(guān)問(wèn)題確定公關(guān)目標，制定公關(guān)計劃和設計公關(guān)方案。
（3）公關(guān)實(shí)施
根據公關(guān)的目標、計劃和方案實(shí)施傳播溝通活動(dòng)。
（4）公關(guān)評價(jià)
根據調查、反饋評價(jià)公關(guān)活動(dòng)的效果，尋找新的問(wèn)題，建立新的目標，調整公關(guān)計劃。
2.六步工作法：
即將公共關(guān)系工作過(guò)程分解為六個(gè)基本環(huán)節：估計形式、確定目標、確定公眾、選擇媒介、編制預算、評價(jià)結果
二、公共關(guān)系管理過(guò)程中的相關(guān)因素：
1.環(huán)境因素：
即對公關(guān)主體的決策和行為構成直接或間接影響的外界因素，這屬于客觀(guān)方面的要素。
2.主體因素：
即公關(guān)決策和行為過(guò)程本身涉及到的主體內部因素，這屬于主觀(guān)方面的要素。
3.傳播技術(shù)因素：
即公共活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的技術(shù)性因素，這屬于媒介技術(shù)方面的因素。
三、公共關(guān)系管理的意義：
1.增強公關(guān)工作的系統性
2.提高公關(guān)工作的可控性
3.加強公關(guān)工作的預測性
4.促進(jìn)公關(guān)工作的成熟性
課堂提問(wèn)：
試述公共關(guān)系管理的意義。
形象分析
一、公共關(guān)系調查的第一個(gè)環(huán)節——自我形象分析：
1.自我形象是指一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì )形象。
這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內在動(dòng)力、方向、目的和標準。自我形象的設計要注意主觀(guān)愿望和實(shí)際可能相結合。
2.自我形象分析包括：
（1）組織狀態(tài)和條件的調查分析
（2）員工階層的調查研究
（3）管理階層的調查分析
（4）決策階層的研究分析
二、公共關(guān)系調查的第二個(gè)環(huán)節——實(shí)際形象分析：
1.實(shí)際形象是指組織的實(shí)際行為和表現在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì )公眾和社會(huì )輿論對組織的認知和評價(jià)。這種認知和評價(jià)體現為組織在社會(huì )公眾中的知名度和美譽(yù)度。
知名度是指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評價(jià)組織名氣大小的客觀(guān)尺度，側重于“量”的評價(jià)，即組織對社會(huì )公眾影響的廣度和深度。
美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì )指標，側重于“質(zhì)”的評價(jià)，即組織的社會(huì )影響的美丑、好壞。
2.實(shí)際形象分析的途徑是通過(guò)輿論調查和民意測驗。
3.實(shí)際形象分析包括三個(gè)步驟：
（1）公眾辨認與分析
（2）組織形象地位測量
（3）組織形象要素分析
根據知名度和美譽(yù)度在現實(shí)狀況中的不同構成，可以將組織的實(shí)際形象區分為四種狀態(tài)：高知名度/高美譽(yù)度，高美譽(yù)度/低知名度，低知名度/低美譽(yù)度，低美譽(yù)度/高知名度。
三、公共關(guān)系調查的第三個(gè)環(huán)節——形象差距分析：
1.將組織的實(shí)際形象與自我形象作比較分析，揭示二者之間的現實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標和任務(wù)。
2.形象差距分析的途徑是“形象要素差距圖”
找出差距、發(fā)現問(wèn)題，是公共關(guān)系工作程序中的第一個(gè)步驟。
課堂提問(wèn)：
試述如何進(jìn)行實(shí)際形象分析。
組織形象
一、組織形象的構成：
1.產(chǎn)品形象：
即通過(guò)組織的產(chǎn)品反映出來(lái)的組織形象，構成形象的硬件內容。產(chǎn)品形象是組織形象的基本要素，是整個(gè)組織形象的客觀(guān)基礎。
2.服務(wù)的形象：
即通過(guò)服務(wù)行為展現的形象，與組織的產(chǎn)品和人員密切關(guān)聯(lián)。
現代形象競爭很大程度上在于服務(wù)的競爭。
3.人員的形象：
即通過(guò)組織成員所展現出來(lái)的形象。人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等等體現著(zhù)一個(gè)組織的形象。
4.環(huán)境的形象：
即通過(guò)組織及相關(guān)的環(huán)境設施所展現出來(lái)的形象，這也是構成組織形象的硬件部分。
5.文化的形象：
即通過(guò)組織文化系列要素展現出來(lái)的形象，構成組織形象的軟件部分。
6.標識的形象：
即通過(guò)標識和識別系統所展現的組織形象，，能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象。
7.組織形象的其他方面：
如組織的方針政策、辦事程序和效率、財政姿信、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、信守合同的信譽(yù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)的實(shí)力、參與社區活動(dòng)的影響等等。
二、形象設計的原則：
1.主觀(guān)性和客觀(guān)性的統一
（1）主觀(guān)性：
即組織形象離不開(kāi)主體的設計和傳播，離不開(kāi)公眾的主觀(guān)認定，帶有主觀(guān)性。
（2）客觀(guān)性：
即組織形象必須具有客觀(guān)的基礎和內涵，并受公眾對組織整體評價(jià)的制約。
2.統一性和差異性的結合
（1）統一性：
即組織形象應該是統一的講究整體效果和系列組合，適應公眾整體的要求。
（2）差異性：
即組織形象必須有個(gè)性特征，對公眾要有鮮明的針對性。
3.恒定性和變通性的統一
（1）恒定性：
即組織形象應該是相對穩定的，對公眾有長(cháng)期、穩定的影響效果。
（2）變通性：
即組織形象不會(huì )一成不變，會(huì )隨著(zhù)主客體的變化而變化。
三、評判組織形象成敗的標準：
1.組織利益與公眾利益是否協(xié)調、平衡
2.組織的總體形象與特定形象是否協(xié)調、平衡
3.知名度與美譽(yù)度是否協(xié)調、平衡
課堂提問(wèn)：
如果你是一個(gè)公司的公關(guān)部經(jīng)理，你將如何從組織形象的要素入手，來(lái)建立一個(gè)良好的組織形象？
組織的形象設計
一、選擇溝通媒介的原則：
1.聯(lián)系目標原則
即要根據公共關(guān)系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法，因此選擇的手段和方法應符合公關(guān)的性質(zhì)和要求。
2.適應對象原則
即根據公關(guān)對象的特征選擇和使用轉播媒介與溝通方法。要使信息有效的到達公眾，就必須考慮公眾對象的經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)習慣、生活方式及他們通常接受信息的習慣。
3.區別內容原則
即根據傳播內容的具體特點(diǎn)來(lái)選擇和使用傳播媒介與溝通方法。傳播的內容決定傳播的形式，要根據傳播的信息內容的特點(diǎn)，結合傳播媒介自身的特點(diǎn)來(lái)選擇傳播媒介。
4.合乎經(jīng)濟原則
即根據具體的經(jīng)濟能力和最經(jīng)濟的條件選擇和使用轉播媒介和溝通方法。要根據組織的公關(guān)預算和傳播投資能力，量力而行，爭取在最經(jīng)濟條件下獲得盡可能大的傳播效益。
二、選擇公關(guān)活動(dòng)的方式：
1.根據公關(guān)工作的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，可以將公關(guān)活動(dòng)劃分為：
宣傳型公關(guān)——運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織的信息，影響公眾輿論，迅速擴大組織的社會(huì )影響。
交際型公關(guān)——運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，為組織創(chuàng )造“人和”的環(huán)境。
服務(wù)型公關(guān)——以實(shí)際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評，爭取合作，使組織與公眾之間的關(guān)系更加融洽、和諧。
社會(huì )活動(dòng)型公關(guān)——以組織的名義發(fā)起或參與社會(huì )性的活動(dòng)，在公益、慈善、文化、體育、教育等社會(huì )活動(dòng)中充當主角或熱心參與者，擴大組織的影響。
征詢(xún)型公關(guān)——運用收集信息、社會(huì )調查、民意測驗、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，把握時(shí)事動(dòng)態(tài)，監測組織環(huán)境，為決策提供咨詢(xún)。
2.公關(guān)活動(dòng)的行為方式：
（1）建設型公關(guān)：適用于組織的開(kāi)創(chuàng )階段，以及某項事業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)初創(chuàng )、問(wèn)世階段。
即采用高姿態(tài)的傳播方式，力圖盡快打開(kāi)局面，形成輿論，擴大影響。
（2）維系型公關(guān)：適用于組織機構穩定、順利的發(fā)展時(shí)期
即采取一種持續不斷、較低姿態(tài)的傳播方式，對公眾施以不落痕跡、不知不覺(jué)得影響，保持一種潛移默化的滲透力。
（3）防御型公關(guān)：適用于出現潛在的公關(guān)危機時(shí)
即采取以防為主的策略，重視信息反饋，及時(shí)調整自身的政策或行為，以適應環(huán)境的變動(dòng)。
（4）進(jìn)攻型公關(guān)：適用于組織與環(huán)境發(fā)生沖突、摩擦的時(shí)候
即采取以攻為守的策略，抓住有利時(shí)機和有利條件變換決策，迅速調整，改變對原環(huán)境的過(guò)分依賴(lài)，開(kāi)辟新的環(huán)境和新的機會(huì )。
（5）矯正型公關(guān)：適用于組織的公共關(guān)系嚴重失調，形象受到嚴重損害的時(shí)候。
即采取一系列有效措施，逐步穩定輿論，平息風(fēng)波，挽回影響，重塑組織形象。
課堂提問(wèn)：
當公司形象受損時(shí)，應采取哪些公關(guān)行為？
語(yǔ)言交流方式
一、語(yǔ)言交流的一般特點(diǎn)
1、直接性。言語(yǔ)溝通的方式多數運用于人與人直接面對面的場(chǎng)合，相互之間無(wú)須借助其他的媒介，或者只使用個(gè)人性的語(yǔ)言溝通工具，如電話(huà)。
2、隨時(shí)性。言語(yǔ)的溝通經(jīng)常發(fā)生在沒(méi)有事先準備，并難以事先預料的各種交際場(chǎng)合，其具體形式、效果會(huì )因人、因時(shí)、因地而異。
3、雙向性。參與言語(yǔ)溝通者既是“發(fā)話(huà)人”，又是“聽(tīng)話(huà)人”，在溝通過(guò)程中雙方不斷更換傳播的角色，只要對話(huà)不中斷，就能保持雙向的交流，從而產(chǎn)生相互的影響作用。
4、反饋性。面對面的言語(yǔ)交流是一種信息反饋性最強的交流形式，參與言語(yǔ)溝通者相互之間信息的傳遞和反饋的間隔時(shí)間很短，甚至能夠同時(shí)進(jìn)行，雙方能夠根據對方的反應及時(shí)調整自己的語(yǔ)言?xún)热?、方式?/p>
5、情感性。因為言語(yǔ)溝通大多數是在面對面的情況下進(jìn)行的，能夠直接表達和感受對方的情緒和情感。
6、主觀(guān)性。言語(yǔ)溝通是主觀(guān)隨意性最突出的一種溝通形式?？谡Z(yǔ)不像文字那么嚴謹，隨時(shí)可以增加或減少，隨時(shí)可以中斷或改變，并且明顯受到個(gè)人態(tài)度、情緒的主觀(guān)
影響，受個(gè)人素質(zhì)、能力的制約，比較容易出現錯誤或失真的問(wèn)題。
二、演講與報告
演講與報告均是一種有準備的、較規范的言語(yǔ)傳播方式。報告是演講的一種形式。演講是公共關(guān)系工作中最常用、最普遍的一種口語(yǔ)傳播方式，是一種永遠都不會(huì )過(guò)時(shí)的公關(guān)手段。
當演講圍繞著(zhù)專(zhuān)門(mén)的課題，做了較詳盡的準備，并面對著(zhù)專(zhuān)門(mén)的對象時(shí)，就成為報告。
演講傳播的優(yōu)勢
演講是最具公關(guān)效果的一種口語(yǔ)表達形式。一個(gè)好的演講的傳播優(yōu)勢表現在以下幾個(gè)方面：
（1）具有較強的勸服效果。
（2）有效的信息交流。
（3）表現力較強。
（4）有助于提高聲望。
（5）直接宣傳組織的觀(guān)點(diǎn)。
（6）直接提供權威性資料。
組織領(lǐng)導人或公關(guān)人員時(shí)常會(huì )由于工作的需要，進(jìn)行這種類(lèi)型的公關(guān)活動(dòng)，以求向自己組織的特定公眾傳播某些信息，如：宣傳組織的宗旨，介紹組織的活動(dòng)，報告組織的成就，解釋組織的意圖，等等。
三、會(huì )議和會(huì )談
會(huì )議和會(huì )談均是有組織、有目的的言語(yǔ)溝通活動(dòng)方式。會(huì )談是會(huì )議的一種形式。
會(huì )議的公共關(guān)系功能
從公共關(guān)系的角度來(lái)看，社會(huì )組織往往通過(guò)舉辦各類(lèi)會(huì )議，為組織創(chuàng )造和諧融洽的社會(huì )關(guān)系環(huán)境，把組織與廣泛的社會(huì )生活緊密地聯(lián)系在一起，使廣大公眾在參加備類(lèi)會(huì )議的同時(shí)，潛移默化地接受組織傳遞的各種信息，增強對組織的親近感。會(huì )議還會(huì )吸引新聞界對組織的注意，增加對組織的報道，提高組織的知名度。
會(huì )議的種類(lèi)很多，常見(jiàn)的有學(xué)術(shù)研討會(huì )、經(jīng)驗交流會(huì )、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、記者招待會(huì )、聯(lián)誼(聯(lián)歡)會(huì )、年度報告會(huì )、職工代表大會(huì )、座談(懇談)會(huì )，等等。
四、談判
公共關(guān)系人員經(jīng)常需要代表組織與特定的公眾就相互關(guān)切的問(wèn)題進(jìn)行談判、交涉;或者為組織的領(lǐng)導人組織、安排有關(guān)的談判活動(dòng)，因此需要了解和掌握這種特殊的語(yǔ)言溝通藝術(shù)。
一般正規的談判過(guò)程分為六個(gè)階段：
1、導入階段。這個(gè)階段主要是讓談判參與者通過(guò)介紹相互認識，彼此熟悉。
2、概說(shuō)階段。在這一階段，談判各方簡(jiǎn)要亮出自己的基本想法、意圖和目的。
3、明示階段。根據前一階段談判各方表述的意見(jiàn)，尤其是相互存異或有疑問(wèn)處，談判各方此時(shí)會(huì )進(jìn)一步明確各自的利益、立場(chǎng)和觀(guān)點(diǎn)。
4、交鋒階段。在這種時(shí)候，談判各方互相交鋒，彼此爭論，討價(jià)還價(jià)逐漸確定妥協(xié)的范圍。
5、妥協(xié)階段。妥協(xié)階段是各方相互讓步，尋求一致，達成妥協(xié)。妥協(xié)是有一定范圍和程度的，而且應得到對方一定的補償。
6、協(xié)議階段。在這一階段，談判各方經(jīng)過(guò)交鋒和妥協(xié)，求同存異或求同去異，一定程度達到自己的目的，于是便拍板同意，各自在協(xié)議書(shū)上簽字，談判宣告結束。
五、電話(huà)
電話(huà)聯(lián)系是一種運用語(yǔ)言進(jìn)行的現代通訊方法。公關(guān)人員又處于眾多事務(wù)聯(lián)系的第一線(xiàn)，經(jīng)常使用電話(huà)進(jìn)行聯(lián)絡(luò )，因而他們必須掌握使用電話(huà)的技巧，力爭通過(guò)電話(huà)給對方留下良好印象。
課堂提問(wèn)：
舉例說(shuō)明，什么樣的公司最適合用演講的形式宣傳自己。
文字傳播媒介
一、文字傳播的一般特點(diǎn)
文字具有優(yōu)于言語(yǔ)交流的一些特征：
1、記錄性。文字則可以將信息資料記錄下來(lái)，進(jìn)行跨時(shí)空的傳播。
2、擴散性。文字傳播可以借助各種媒體傳送到遙遠的地方，擴散到大范圍的公眾，從而擴大了信息的影響力。
3、滲透性。文字傳播資料可以長(cháng)時(shí)間保存，同一信息有可能對讀者產(chǎn)生反復刺激和影響；而且讀者接受信息的過(guò)程比較從容，有利于通過(guò)思考來(lái)加深理解，因此文字傳播的信息滲透性比較強。
4、準確性。文字媒介的信息在制作的時(shí)候可以字斟句酌，反復推敲修改，對信息內容的表達更具條理性、邏輯性和準確性。
二、報紙與雜志
報紙與雜志有面向組織公眾和面向社會(huì )公眾之分。面向組織公眾的報刊稱(chēng)組織報刊，面向社會(huì )公眾的報刊稱(chēng)社會(huì )報刊。
社會(huì )報刊屬大眾傳播媒介(簡(jiǎn)稱(chēng)大眾傳媒)。運用大眾傳媒進(jìn)行的傳播稱(chēng)大眾傳播。大眾傳播同運用語(yǔ)言媒介進(jìn)行的人際傳播比較，具有傳播受眾廣泛的優(yōu)點(diǎn)，但也有社會(huì )公眾反饋不直接或反饋時(shí)間間隔較長(cháng)的缺點(diǎn)。
(一)報紙和雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點(diǎn)
1、報刊傳播的優(yōu)勢：
廣泛性、自由度、深度、保存性、低成本
2、報刊傳播的弱點(diǎn)：
(1)傳播信息不如廣播、電視那么迅速、及時(shí)。主要是因為報刊的傳播要受出版周期和發(fā)行環(huán)節的制約。
(2)受讀者文化水平和理解能力的限制。
3、雜志的優(yōu)勢：
可制造和影響輿論；能向公眾提供持續性信息；還能創(chuàng )立新風(fēng)尚、建立職業(yè)標準、嬴得社會(huì )支持者。
4、書(shū)籍的優(yōu)勢：
(1)書(shū)籍對信息內容的處理更有深度，因此勸服性較強，資料性更強，保存價(jià)值更高。
(2)書(shū)籍的出版周期長(cháng)，亦非定期出版，時(shí)間性不強，傳播的時(shí)效性不如報刊。
(3)書(shū)籍的內容比報刊更為專(zhuān)業(yè)，所適應的讀者面比較窄，社會(huì )影響面也相對較窄。
(4)書(shū)籍一般不刊登廣告。
從這些特點(diǎn)可以看出，書(shū)籍這種媒介形式適宜對某一專(zhuān)題作深入的探討和介紹，這種專(zhuān)題對特定公眾的針對性、教育性較強，但時(shí)間性的要求不強，內容較穩定。它的傳播影響面不是很廣，但傳播的影響周期較長(cháng)。
2、功能：
(1)教育灌輸。利用這些出版物向新員工、來(lái)訪(fǎng)人員詳細介紹和說(shuō)明本組織的有關(guān)章程、制度，令他們形成組織觀(guān)念和集體精神，在觀(guān)念上產(chǎn)生認同感和光榮感。
(2)指導參考。利用這些出版物提供有關(guān)本組織的專(zhuān)門(mén)知識，以方便有需要的公眾對象。
(3)宣傳形象。利用各種出版物介紹組織的企業(yè)文化。
三、其他文字媒介與印刷品
在公共關(guān)系傳播中常用的文字媒介和印刷品還有：海報、傳單、名片、函件等。
課堂提問(wèn)：
報刊傳播有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)，作為一家剛剛建立的小企業(yè)，你將如何揚長(cháng)避短？
電子傳播媒介
電子媒介包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、幻燈等運用電子技術(shù)設備來(lái)制作、傳送信息的傳播媒介。
一、電子媒介傳播的一般特征
1、時(shí)效性。電子媒介具有最好的時(shí)效性，消息的報道與事件的發(fā)生、發(fā)展能夠做到同步，具有同時(shí)性。
2、遠播性。電子媒介通過(guò)電波作遠距離的傳播，不受空間的局限，不受氣候的影響。
3、生動(dòng)性。
4、技術(shù)性。電子媒介的科技含量高，無(wú)論播發(fā)還是接收信息，都需要專(zhuān)門(mén)的技術(shù)設備；而且制作和播送信息的操作過(guò)程復雜，需要有專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人才。
二、廣播和電視
(一)廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(diǎn)
1、廣播的優(yōu)勢：
(1)傳播面廣。廣播使用語(yǔ)言做工具，用聲音傳播內容，聽(tīng)眾對象不受年齡、性別、職業(yè)、文化水平的限制。廣播用電波作為傳播手段，聽(tīng)廣播不受距離、時(shí)間、空間、地點(diǎn)、條件的限制。
(2)傳播迅速。廣播傳播速度快。廣播能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的新聞告訴聽(tīng)眾。
(3)感染力強。廣播依靠聲音傳播內容，有很強的鼓動(dòng)性和感染力。
(4)多種功能。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來(lái)傳播信息、普及知識、開(kāi)展教育、提供娛樂(lè )和服務(wù)；而且傳播方式較靈活，廣播聽(tīng)眾的收聽(tīng)狀態(tài)比較自由，不受?chē)栏竦臅r(shí)空限制。
2、廣播的弱點(diǎn)：
(1)信息的儲存性差，難以查詢(xún)和記錄。
(2)線(xiàn)性的傳播方式，選擇性差。
(3)廣播只有聲音，沒(méi)有文字和圖象，聽(tīng)眾對廣播信息的注意率不夠高。
(二)電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(diǎn)
1、其主要優(yōu)點(diǎn)有：
(1)它用形象和聲音表達思想，最符合人類(lèi)感受客觀(guān)事件的習慣，因而最容易為人們所理解和接受。
(2)它可以對事物作直接目擊報道。這種紀實(shí)性使電視報道特別逼真、可信，能使觀(guān)眾產(chǎn)生親臨其境的現場(chǎng)感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性，對事件的紀實(shí)性最強。
)因而傳播迅速，服務(wù)范圍廣，觀(guān)眾多。
(4)適應面廣，娛樂(lè )性強。
2、電視傳播的弱點(diǎn)。電視的弱點(diǎn)包括：
(1)和廣播一樣，傳播的效果稍縱即逝，難以把握；信息儲存的成本較高。
(2)電視節目同樣受時(shí)間順序、場(chǎng)地、設備條件的限制。
(3)電視節目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。
三、電影與幻燈
運用電影與幻燈進(jìn)行信息傳播的優(yōu)勢在于：
第一，將情景、聲響、戲劇、動(dòng)作、色彩和音樂(lè )集于一儺；
第二，用運動(dòng)的圖象表現思想，這是印刷或錄音手段難以有效做到的；
第三，對觀(guān)眾具有長(cháng)期、獨特的聚精會(huì )神的吸引效果；
第四，清楚地表明任何活動(dòng)或系列事件中的時(shí)間因素；
第五，為一些事件提供一種令人信服的記錄；
第六，顯示平時(shí)肉眼無(wú)法觀(guān)察到的過(guò)程；
第七，把觀(guān)眾帶到遙遠的地方和過(guò)去的時(shí)光；
第八，運用攝影、動(dòng)畫(huà)和圖解等手段，放大、縮小或簡(jiǎn)化事物內容，解釋抽象事物；
第九，最重要的一點(diǎn)，是讓觀(guān)眾用自己的眼睛認識事物。
課堂提問(wèn)：
電影傳播和電視傳播相比較，它們的優(yōu)勢和劣勢在哪里？
圖象和標識
所謂圖象和標識實(shí)際上指兩類(lèi)媒介：其一是圖象，如照片與圖畫(huà)；其二是標識，如商標、品牌名稱(chēng)徽記、包裝、門(mén)面與代表色。
一、圖象和標識的傳播特點(diǎn)
圖象標識具有較強的裝飾性、標志性、持久性。它有宣傳組織及其產(chǎn)品、宣傳組織活動(dòng)的作用。
二、照片與圖畫(huà)
照片與圖畫(huà)均屬圖片的范疇，它們在特點(diǎn)上有相同處，也有不同處。
公關(guān)人員在公關(guān)活動(dòng)中經(jīng)常使用照片和圖畫(huà)，可以強化公關(guān)傳播的效果。如在制作各類(lèi)宣傳小冊子和舉辦各種展覽、展銷(xiāo)會(huì )的時(shí)候，就要大量使用照片和圖畫(huà)，并配以必要的文字說(shuō)明，以生動(dòng)、形象地介紹組織約有關(guān)情況，使讀者、觀(guān)眾一目了然，留下深刻島印象。一般來(lái)說(shuō)，公關(guān)人員可以運用圖畫(huà)將抽象、枯燥的事物變得具體、生動(dòng)，運用圖表說(shuō)明、比較有關(guān)的復雜數據的情況，運用照片反映組織活動(dòng)。
最后強調一點(diǎn)，那就是公關(guān)活動(dòng)中使用的照片和圖畫(huà)，一定要符合經(jīng)濟、實(shí)效的原則，畫(huà)面應力求干凈、明晰，想表達的思想或表現的事物要突出、清楚，以便公眾能不必費勁琢磨，就明白無(wú)誤地領(lǐng)會(huì )出畫(huà)面中的含義。
三、標識系列
1、商標。商標反映了商品的質(zhì)量和商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)。商標通常是以文字、圖案或符號，或者是以這幾者的結合所構成。
商標有這樣一些功能：
第一，標記功能，它可以幫助消費者在購買(mǎi)商品的過(guò)程中，識別該種商品是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的；第二，服務(wù)功能，它可以幫助消費者在使用商品的過(guò)程中，比較迅速地覓到生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者，以獲得咨詢(xún)、維修和更換零部件等方面的服務(wù)；
第三，傳播功能，一個(gè)設計出色的商標，可以通過(guò)商標本身的鮮明圖案和色彩，以及陳列和廣告等各種手段，突出地宣傳商標，把它所代表的商品更廣泛地傳播給消費者，以在消費者腦海中留下深刻的印象；
第四，促銷(xiāo)功能，商標能表明商品合法經(jīng)營(yíng)以及它在社會(huì )上已經(jīng)建立的信譽(yù)，因而它往往能成為消費者選擇商品的根據之一，消費者中“認牌購貨”和重復購買(mǎi)的行為，就能印證商標的這一功能；
第五，保護功能，商標一經(jīng)在國家的商標管理機構注冊后，就取得了專(zhuān)用權，受到法律的保護，禁止他人假冒或仿照使用；
第六，監督功能，商標能成為公眾監督企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要手段。由于商標具有上述如此之多的功能，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，或公關(guān)人員都應給予它以足夠的重視。
2、品牌名稱(chēng)。品牌名稱(chēng)是商品的牌子，它一般與商標圖形緊密相連。
3、徽記?；沼浿附M織自己的標志，它是組織的“商標”。人們把自己組織的徽記鐫刻在組織大門(mén)旁、招牌、廣告、建筑物、專(zhuān)用車(chē)上，印制在信封、信箋、名片、紀念品上，以宣傳自己的組織，或在更高的層次上反映組織的文化價(jià)值。
4、包裝。它涉及到產(chǎn)品的形象，對顧客發(fā)揮著(zhù)“第一印象”的作用。在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，商品的包裝已成為幫助商品爭奪市場(chǎng)、爭奪消費者的一個(gè)有用的工具，包裝設計由此也成了企業(yè)的一項重要工作。
5、門(mén)面。門(mén)面是組織的“包裝”，每個(gè)組織都應根據自身的特點(diǎn)來(lái)設計自己的門(mén)面。
6、代表色。代表色是組織為其自身或其產(chǎn)品選定的有代表意義的色彩，被用在產(chǎn)品包裝、建筑裝修、人員服飾、專(zhuān)用設備、宣傳品、廣告設計等一切具有傳播意義的物品上。代表色一經(jīng)選定就應當相對穩定。
課堂提問(wèn)：
請為你自己的單位設計一個(gè)CI標志。
公關(guān)調查常用的方法有：民意測驗、公眾代表座談會(huì )、資料分析等。
民意測驗
了解組織對公眾的印象，或者是了解公眾對組織某一政策方針的態(tài)度和意見(jiàn)，可以用民意測驗的方法。
一、這一方法的優(yōu)點(diǎn)是：
1、能夠廣泛地獲得來(lái)自公眾的反饋信息，以利于制訂或調整組織的公關(guān)政策；
2、科學(xué)性強，而且簡(jiǎn)便易行，準確度較高；
3、便于整理統計，能迅速得到所需的信息資料。
二、民意測驗一般有以下幾個(gè)步驟：確定調查目標和公眾對象；抽樣；設計問(wèn)卷表；實(shí)施調查；整理資料數據并撰寫(xiě)調查報告。
1、確定調查目標和公眾對象
確定調查目標，也就是要明確調查的目的。
確定調查對象。圍繞調查目標就可以確定調查對象的范圍。
2、抽樣
抽樣是民意測驗中的一項關(guān)鍵性技術(shù)。即從大型的調查人口總體中抽取一部分作為調查樣本，以便從樣本的特征來(lái)推斷整個(gè)人口總體的特征。
影響樣本質(zhì)量的因素主要是樣本的規模和樣本的代表性?？刂茦颖举|(zhì)量的關(guān)鍵在于嚴格設計和組織抽樣，使樣本具有代表性。
抽樣的方式主要有“隨機抽樣”和“配額抽樣”兩類(lèi)，隨機抽樣又包括：間隔隨機抽樣、分層隨機抽樣、分區多級隨機抽樣
3、設計問(wèn)卷
問(wèn)卷的設計分為封閉式和開(kāi)放式兩種，以封閉式為主。封閉式問(wèn)卷在每一問(wèn)題下列出可供選擇的備選答案，請調查對象選擇。封閉式問(wèn)卷答案較規范，便于定量分析，在民意測驗中大量使用。除此外，也可以適當使用開(kāi)放性問(wèn)卷，即自由式提問(wèn)。自由式提問(wèn)沒(méi)有備選答案，在問(wèn)題后面留出空白供調查對象自由作答，充分發(fā)表意見(jiàn)。這種問(wèn)題較難整理分析，問(wèn)卷中不宜多用。主要應用于深度調查和直接訪(fǎng)問(wèn)。
此外，每張調查表按慣例總要有被調查者的簡(jiǎn)況反映，比如被調查者的性別、年齡、學(xué)歷、收入、家庭成員組成、政治背景、經(jīng)濟狀況等。這一類(lèi)問(wèn)題一般排列在調查表開(kāi)頭部分，故稱(chēng)“表頭”。
4、實(shí)施調查
確定了調查樣本，擬好了調查問(wèn)卷，便可以具體實(shí)行調查訪(fǎng)問(wèn)了。民意測驗的調查方式一般有如下幾種：
（1）面訪(fǎng)調查。調查者直接走訪(fǎng)被調查者，當面聽(tīng)取被調查者的意見(jiàn)。請被訪(fǎng)者當面填寫(xiě)問(wèn)卷，可以說(shuō)明目的、解釋疑問(wèn)、消除誤會(huì )、互相啟發(fā)、深入探討、加深印象，回答率高。但調查對象容易受訪(fǎng)問(wèn)者觀(guān)點(diǎn)、表情的影響，或附和權威、多數人的意見(jiàn)，從而影響資料的準確性。同時(shí)，這種調查方式需要較大量的人力、時(shí)間和費用，成本較高。
（2）通訊調查。即信訪(fǎng)，調查者將統一的問(wèn)卷郵寄給調查對象，要求填寫(xiě)后寄回。這種調查方式適用面廣泛，費用較低，調查對象有充裕時(shí)間認真考慮，從容作答，不會(huì )受訪(fǎng)問(wèn)者主觀(guān)偏見(jiàn)的影響。主要缺點(diǎn)是回函率低。由于各地區回函率不一致。容易使樣本的地理分布發(fā)生誤差；由于受文化程度的影響，容易因答卷者的誤解或請人代填，使樣本資料失真。
（3）電話(huà)調查。電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)速度快，范圍廣，費用低；回答率高，誤差??；在電話(huà)中回答問(wèn)題一般較坦率，適用于不習慣面談的人。但電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間短，答案簡(jiǎn)單，難于深入，且受電話(huà)設備的限制。
（4）深度調查。訪(fǎng)問(wèn)者按事先準備好的調查重點(diǎn)(調查提綱)，與調查對象深入交談，以求獲知對象的深層動(dòng)機、大量的感性材料、真實(shí)細節以及廣泛的背景資料。但因為深度訪(fǎng)問(wèn)摻入較多的訪(fǎng)問(wèn)者的主觀(guān)意圖，談話(huà)內容廣泛，整理分析時(shí)難以編碼統計，因而不能與問(wèn)卷調查結果混同進(jìn)行定量分析。而是作為問(wèn)卷調查的輔助手段，用于重點(diǎn)對象和典型調查。
面訪(fǎng)調查進(jìn)行前，須做兩項準備工作。一是對調查員的指導；二是向調查對象發(fā)調查通知書(shū)。
5、整理分析資料數據和撰寫(xiě)調查報告
調查表回收以后，應立即著(zhù)手統計、登錄各類(lèi)數據并列出分類(lèi)表，把調查所需的資料歸類(lèi)列表，使人一目了然，并對各種資料進(jìn)行分析。
民意測驗的最后階段工作是撰寫(xiě)調查報告，調查報告中應寫(xiě)明調查目的、方法、日期、調查人數、調查表回收情況，以及單項統計及交叉分析的結果。最重要的，調查報告應詳細說(shuō)明調查中發(fā)現的新問(wèn)題、新情況，并對此作出分析、解釋和提出建設性意見(jiàn)。
民意測驗在組織作自身形象調查或輿論調查時(shí)，有較顯著(zhù)的作用。一般情況下，民意測驗能幫助組織迅速及時(shí)地廣泛了解各方面公眾的反映。
課堂提問(wèn)：
以“亞都加濕器智取天津”為例來(lái)說(shuō)明公關(guān)調查的重要性。
公眾代表座談會(huì )
組織在某項政策決定之前，想知道公眾對此項政策的詳細意見(jiàn)；或是組織某項新政策實(shí)施以后，想收集公眾對
此項政策的態(tài)度和具體建議，都可以采用公眾代表座談會(huì )的方式來(lái)作公關(guān)調查。
公眾代表座談會(huì )一般有如下程序：確定公眾代表座談會(huì )議題；選擇與會(huì )代表并印發(fā)通知；舉行公眾代表座談會(huì )；整理分析公眾代表座談會(huì )情況并撰寫(xiě)情況匯報。
1、確定公眾代表座談會(huì )議題。
中心議題應具體，題目不宜太大。如果調查內容較豐富，可分為幾個(gè)中心議題，召集幾次公眾代表座談會(huì )來(lái)解決。
2、選擇與會(huì )代表和印發(fā)通知。在選擇與會(huì )代表時(shí)，首先要注意代表的典型性和代表性，應注意性別、年齡、層次等多方面的差異。在召開(kāi)內部公眾代表座談會(huì )時(shí)，尤其不應忽略平時(shí)接觸較少的組織成員，應盡量吸收其參加。
為了便會(huì )議能順利召開(kāi)，應提前三天左右向到會(huì )對象發(fā)出通知。會(huì )議通知要有開(kāi)會(huì )時(shí)間、地點(diǎn)、召集者單位名稱(chēng)、發(fā)通知日期、邀請到會(huì )代表的姓名、會(huì )議的中心議題。
3、舉行公眾代表座談會(huì )?？偟膩?lái)說(shuō)，會(huì )議主持者應把握好三個(gè)環(huán)節：會(huì )議開(kāi)始，能迅速了解與會(huì )者簡(jiǎn)況，并用簡(jiǎn)潔、親切的語(yǔ)言使到會(huì )者的注意力集中到中心議題上來(lái)；會(huì )議進(jìn)行中，能把握方向，善于靈活自如地調節會(huì )場(chǎng)氣氛，不便會(huì )議冷場(chǎng)，也不使與會(huì )者陷入過(guò)于激烈爭議；會(huì )議結束時(shí)，應親切有禮貌地向到會(huì )者致謝，把需要向公眾透露的信息準確地傳遞出去。
4、整理分析座談會(huì )情況并撰寫(xiě)情況匯報。作為公關(guān)調查的公眾代表座談會(huì )，會(huì )后必須由公關(guān)人員整理分析座談會(huì )情況并撰寫(xiě)情況匯報，以供領(lǐng)導層決策時(shí)參考。
對于公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，情況匯報不能只是客觀(guān)的反映，還必須要有自己對這一情況的理解分析，并對今后發(fā)展趨勢作出判斷。
新聞傳播
組織進(jìn)行新聞傳播，通常使用三種方式：撰寫(xiě)新聞資料或新聞稿，送交新聞媒介單位進(jìn)行發(fā)表；策劃新聞媒介事件。吸引新聞單位作報道；召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，向新聞界公布有關(guān)情況。
一、撰寫(xiě)新聞資料和新聞稿
新聞資料是提供報社、電臺、電視臺編寫(xiě)新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見(jiàn)面，要經(jīng)過(guò)記者的加工。因此，新聞資料的撰寫(xiě)要求不高，只要把新聞五要素(即五個(gè)W)表達完整即可。五個(gè)W，即何時(shí)(when)、何地(where)、何事(what)、何因(why)、何人(who)。
新聞稿是直接提供報社、電臺和電視臺對外發(fā)布的文字材料。
二、策劃具有新聞價(jià)值的事件
策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會(huì )的一種技巧。即在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭取被報道的機會(huì )，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會(huì )影響的目的。這需要公關(guān)人員具備“新聞腦”，富于創(chuàng )造性和想象力。
三、新聞發(fā)布會(huì )
新聞發(fā)布會(huì )是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級傳播：先將消息告知記者，再通過(guò)記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發(fā)布會(huì )可用于樹(shù)立或維護組織形象，協(xié)調公共關(guān)系，引導輿論傾向。新聞發(fā)布會(huì )的工作環(huán)節包括：確定主題、邀請記者、會(huì )前準備、主持會(huì )議、收集反饋信息。
在協(xié)調公共關(guān)系中采用發(fā)布新聞的方式，通常是一個(gè)組織發(fā)生了較嚴重的問(wèn)題，引起社會(huì )公眾強烈反響，需要廣泛地向公眾表明態(tài)度、公開(kāi)事實(shí)真相的時(shí)候。這種時(shí)候，組織的公關(guān)部門(mén)要采取積極的姿態(tài)，作好充分準備，借助新聞媒介消除于己不利的影響。
1、確定主題。
2、確定邀請對象。新聞發(fā)布會(huì )也就是記者招待會(huì )，新聞?dòng)浾呤钱斎坏难垖ο?。但是，不同的報紙有不同的讀者層，也有不同的新聞側重面。因此，公關(guān)人員應根據新聞發(fā)布會(huì )的主題，有選擇地邀請有關(guān)的新聞?dòng)浾邅?lái)參加。除了在會(huì )前準備。包括印發(fā)請柬，布置會(huì )議場(chǎng)地、準備現場(chǎng)參觀(guān)或實(shí)物、圖片展覽、編印文字材料等項。請柬應該在會(huì )議前一周分發(fā)出去。會(huì )上準備分發(fā)的新聞資料要事先準備好，材料應編寫(xiě)得系統簡(jiǎn)潔，以介紹事實(shí)為主，不加議論，供記者參考。此外，對會(huì )上記者可能提出的問(wèn)題也應事先設想、考慮好恰當的答案，并寫(xiě)成文字材料，供主要發(fā)言人參考。
3、主持會(huì )議。主持會(huì )議的一般是本組織的領(lǐng)導人。
4、收集反饋信息。新聞發(fā)布會(huì )召開(kāi)過(guò)程中或結束后，公關(guān)人員都應該注意會(huì )場(chǎng)氣氛動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解與會(huì )者對新聞發(fā)布會(huì )的態(tài)度和意見(jiàn)。掌握新聞發(fā)布會(huì )的效果，以便于設想下一步的公關(guān)活動(dòng)。
公關(guān)人員還應該注意同新聞?dòng)浾呒靶侣劽浇榻M織協(xié)調好關(guān)系。同新聞界協(xié)調關(guān)系的訣竅在于：
(1)主動(dòng)傳遞本組織信息，真誠坦率提供情況，維護本組織和新聞媒介的良好信譽(yù)。
(2)尊重記者相新聞單位，為他們的工作提供方便。
(3)指定專(zhuān)人負責，密切同新聞界人士的聯(lián)系。
課堂提問(wèn)：
以“飛鴿車(chē)伴隨白宮新主人飛向美國”這個(gè)案例來(lái)說(shuō)明如何制造新聞。
keepkeep 2006-07-03 09:28
公共關(guān)系廣告
一、公關(guān)廣告的概念：
所謂公關(guān)廣告，實(shí)質(zhì)上是一種帶有某些廣告特征的，但不限于商業(yè)活動(dòng)的，不以嬴利為目的的傳播行為。組織為引起公眾對自身的注意和興趣，進(jìn)而產(chǎn)生好感和信任，最終獲得公眾的支持和合作的傳播活動(dòng)。
二、公共關(guān)系廣告與商品廣告的區別：
公共關(guān)系與商品廣告本來(lái)是不同性質(zhì)的事物。
商品廣告的主要作用是推銷(xiāo)產(chǎn)品、商品或服務(wù)，傳播方式通常是單向型的。公共關(guān)系雖然也是一種傳播活動(dòng)，但它不以推銷(xiāo)產(chǎn)品、商品、服務(wù)為直接目的，而是“推銷(xiāo)”整個(gè)組織的形象，傳播方式是雙向型的，不僅向公眾傳播自己的信息，還要密切關(guān)注公眾的好惡，根據公眾的意愿調整自身的行為。
商品廣告一般與贏(yíng)利性的工商企業(yè)組織有關(guān)，公共關(guān)系卻是任何一個(gè)組織謀求生存發(fā)展所需要的手段。
商品廣告常常是短期的、直接取得某種經(jīng)濟利益的傳播行為；公關(guān)廣告是持久的，著(zhù)眼于建立并維系與公眾之間情感聯(lián)系的傳播行為，它不直接為組織蠃得經(jīng)濟利益，但它的努力所產(chǎn)生的效應是不可低估的。
三、公共關(guān)系廣告的類(lèi)型
公共關(guān)系廣告的具體形式在不斷發(fā)展，其最基本的形式有以下四種，即形象廣告、公益廣告、觀(guān)念廣告和響應廣告。
(一)形象廣告
形象廣告是以提高組織知名度，樹(shù)立組織整體形象為目標的公關(guān)廣告。形象廣告的內容大致上可以包括：組織的名稱(chēng)、標志設計、反映組織文化的特定口號或典型歌曲，組織的范圍和特色，組織的實(shí)力和業(yè)績(jì)，組織的歷史和傳統，有關(guān)組織活動(dòng)或事件的主題(如十周年慶典)，與組織的人物、環(huán)境、日?；顒?dòng)有關(guān)的圖片，組織對公眾的關(guān)懷和敬意等。此外，組織的門(mén)面裝演、招牌制作、標志設計、環(huán)境布置、成員精神面貌也都是形象廣告的構成因素。形象廣告的設計注重組織整體形象，不表現某個(gè)具體產(chǎn)品，廣告文稿和圖象盡量避免商業(yè)化氣息。
。
形象廣告必須要持之以恒，堅持長(cháng)期做下去，即使組織知名度已達到一定高度，仍需繼續做下去；并充分運用廣告藝術(shù)，使組織形象深入人心。
當然，在形象廣告中很重要的一點(diǎn)是突出自己的獨特之處，即與眾不同的“定位”。公關(guān)人員應發(fā)揮想象力和創(chuàng )造力，塑造出本組織形象的獨特個(gè)性，謀求在公眾心目中占據一個(gè)別人不能取代的特別位置。
(二)公益廣告
公益廣告指組織為社會(huì )公益活動(dòng)提供服務(wù)的廣告傳播。包括完全以公益性主題制作的廣告(如保護環(huán)境、社區安全等)，以及配合組織直接參與某項公益事業(yè)而作的廣告(如修建公益設施、資助慈善機構、援助受災的災民等)。
公益廣告還包括為社會(huì )提供的公共事務(wù)廣告。比如國家有關(guān)部門(mén)進(jìn)行防火防盜、保護森林、計劃生育、維護公共秩序、保障行車(chē)安全、注意衛生等廣告宣傳，也屬于公益廣告范疇。
(三)觀(guān)念廣告
觀(guān)念廣告是通過(guò)提倡或灌輸某種觀(guān)念和意見(jiàn)，試圖引導或改變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關(guān)廣告。其內容可以是宣傳組織的宗旨、信念、文化或某項政策，也可以是傳播社會(huì )潮流的某個(gè)傾向或熱點(diǎn)。這類(lèi)廣告不僅不直接宣傳商品，甚至不直接宣傳組織本身，有時(shí)僅僅用來(lái)對某個(gè)問(wèn)題表明看法和陳述意見(jiàn)，因此也稱(chēng)為意見(jiàn)廣告。這種廣告常用暗示的方法去觸發(fā)公眾的聯(lián)想，在潛移默化中影響公眾的觀(guān)念和態(tài)度。
(四)響應廣告
響應廣告即用來(lái)表示組織與社會(huì )各界具有關(guān)聯(lián)性和共同性的一種廣告。其內容可以是聯(lián)絡(luò )感情性質(zhì)的，如表達對其他組織的祝賀、支持和贊許；也可以是社會(huì )性的，如響應和支持公眾生活中的某一重大主題。這種廣告一方面顯示組織關(guān)心、參與公眾生活，向公眾或其他組織表達善意和好感；另一方面借助于社會(huì )主題的影響或借助于對方的傳播機會(huì )來(lái)擴大本組織的影響。
響應廣告的一種常見(jiàn)形式是祝賀性廣告，通常做法是向某新開(kāi)張的單位或逢節慶日的組織贊助一筆廣告費，然后在該組織的企業(yè)廣告或形象廣告上署名祝賀，該單位也會(huì )以某種方式表示謝意。
形象廣告、公益廣告、觀(guān)念廣告、響應廣告都不以直接促進(jìn)贏(yíng)利為目的，它們通過(guò)形象的確立，為公眾提供有益的服務(wù)，或著(zhù)是施以某種觀(guān)念的影響，都是為了取得公眾對組織的好感、信任和贊許。
課堂提問(wèn)：
公關(guān)廣告與商品廣告有何區別？
主辦活動(dòng)
主辦各種公關(guān)活動(dòng)是公眾參與性最強的一類(lèi)公共關(guān)系傳播方式。通過(guò)主辦各種活動(dòng)，如慶典活動(dòng)、展覽活動(dòng)、贊助活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)，與公眾形成水乳交融的關(guān)系，創(chuàng )造了組織與公眾直接溝通的環(huán)境和氣氛，極有利于增進(jìn)感情，提高聲譽(yù)，擴大影響，樹(shù)立形象。
一、慶典活動(dòng)
各種慶典活動(dòng)都是聯(lián)絡(luò )公眾、廣交朋友、增進(jìn)友誼、擴大影響的公關(guān)活動(dòng)形式，如周年志慶、開(kāi)幕典禮等。公共關(guān)系工作應充分利用這些機會(huì )制造豐富多彩、氣氛熱烈的場(chǎng)面，與公眾同慶同樂(lè )，加深公眾對組織的好感和記憶。
具體來(lái)說(shuō)，慶典活動(dòng)應抓好以下幾個(gè)環(huán)節：
l、全局考慮與整體策劃。首先對整個(gè)活動(dòng)要有全局考慮：活動(dòng)主題，日程安排，規模大小，場(chǎng)地和時(shí)間選定，具體活動(dòng)內容，邀請對象，禮品準備、傳播計劃，經(jīng)費頊算等等，都要詳細列出計劃。
2、組織班子和培訓人員。
3、物質(zhì)準備。包括慶典活動(dòng)所需的設備、紀念品、小禮品、畫(huà)冊、紀念章、紀念冊等等。
二、展覽活動(dòng)
展覽活動(dòng)綜合運用各種文字、圖片、實(shí)物、模型、講解、幻燈、錄相、音響、環(huán)境布置、現場(chǎng)示范、現場(chǎng)咨詢(xún)等傳播手段，具有較高的知識性、趣味性、實(shí)用性，能廣泛吸引公眾的注意力和興趣，并為公
眾提供一個(gè)詳細了解、咨詢(xún)、交流的機會(huì )。無(wú)論是推廣產(chǎn)品或宣傳形象，均是一種常用的傳播形式。
主辦展覽活動(dòng)的主要工作包括：
1、認真設計布展。
2、做好宣傳。對展覽活動(dòng)本身要有足夠的宣傳影響，通過(guò)新聞傳播、廣告、海報、傳單、邀請函、入場(chǎng)券、門(mén)面裝飾等方式將展覽會(huì )的信息傳送出去，吸引觀(guān)眾，擴大影響。
3、搞好接待。展覽活動(dòng)面對人數眾多的觀(guān)眾，接待的任務(wù)比較重。對于社會(huì )名流、新聞?dòng)浾邞撚袑?zhuān)門(mén)的人員接待。
三、贊助活動(dòng)
贊助活動(dòng)一般是由工商企業(yè)無(wú)償地提供資金或物質(zhì)支持某一項事業(yè)，以獲得一定的形象傳播效益的社會(huì )活動(dòng)。一方面為社會(huì )作出貢獻，另一方面也促進(jìn)贊助者在公眾中的良好聲譽(yù)。所贊助的事業(yè)必須是有社會(huì )意義和社會(huì )影響的，如體育、文藝、教育、公益、慈善、節日、各類(lèi)競賽、環(huán)保、有影響的社團組織、基金、出版物等。
進(jìn)行贊助活動(dòng)須注意以下原則：
1、傳播目標明確。即所贊助的項目須適合本組織的特點(diǎn)和需要，有利于提高本組織的社會(huì )影響，或有利于擴大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
2、受資助者的聲譽(yù)和影響。要認真研究和確認被贊助的組織、個(gè)人或社會(huì )活動(dòng)本身是否具有良好的社會(huì )聲譽(yù)，是否有積極、廣泛的社會(huì )影響，保證贊助活動(dòng)取得良好的社會(huì )效益。
3、本組織的經(jīng)濟承受能力。要考慮贊助額是否合理、適當，本組織能否承擔。
四、社會(huì )服務(wù)活動(dòng)
舉辦各種專(zhuān)項的服務(wù)活動(dòng)，無(wú)償地為公眾提供服務(wù)，以行動(dòng)和實(shí)惠吸引公眾的興趣，獲取公眾的好感，增強組織在公眾中的凝聚力，是一種實(shí)實(shí)在在的公關(guān)活動(dòng)方式。
公關(guān)服務(wù)的方式多種多樣，除了咨詢(xún)、培訓以外，可以根據本組織的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和公眾的需要進(jìn)行設計，不斷創(chuàng )新，不斷深化，形成特色。這是一種以行動(dòng)去傳播聲譽(yù)的公關(guān)工作。
課堂提問(wèn)：
以健力寶贊助北京第十一屆亞運會(huì )為例，談?wù)勂髽I(yè)在贊助活動(dòng)中應該注意些什么？
處理危機
當組織與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應強烈，組織形象受到嚴重損害的時(shí)候，公共關(guān)系便處于緊急狀態(tài)之申，需要動(dòng)用整個(gè)組織的力量及各種傳播媒介來(lái)處理危機，協(xié)調與平衡組織與公眾之間的緊張關(guān)系。這是一種危機狀態(tài)下的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。使組織面臨公共關(guān)系危機的情況主要有三種，即組織自身行為不當、突發(fā)事件、失實(shí)報道。
一、組織行為不當引起的危機
由于組織行為不當，導致形象惡化，公眾反感，唯一正確的做法，是調整組織的自身行為，重新塑造組織的良好形象。任何掩蓋、粉飾，只會(huì )加劇危機。
組織行為不當造成不良影響時(shí)，正確的做法是認真檢查過(guò)錯彌補公眾損失，重新樹(shù)立形象。
具體說(shuō)來(lái)，應采取以下步驟來(lái)挽回影響：
(1)真誠接受公眾批評，及時(shí)向公眾及新聞界披露真情和公開(kāi)致歉；
(2)組織專(zhuān)門(mén)人員，立即采取善后措施，盡量減少公眾損失，主動(dòng)提出合理的賠償方案；
(3)借此向全體組織成員進(jìn)行教育，避免今后再度出現差錯。
二、突發(fā)事件引起的危機
組織自身行為并無(wú)不當，由于外界的突發(fā)事件產(chǎn)生，損害了公眾利益，引起公眾對組織不滿(mǎn)，這也是組織公共關(guān)系處于危機的表現之一。這類(lèi)情況出現時(shí)，組織首先要樹(shù)立公眾利益至上的觀(guān)點(diǎn)，然后應堅持不懈地為公眾提供最佳服務(wù)，穩定公眾的情緒。
一般情況下，把握突發(fā)事件的處理時(shí)間是十分關(guān)鍵的間題。如果面臨突發(fā)事件處理不當，失去最佳時(shí)機，即使事后再作努力，也往往于事無(wú)補，難以挽回影響。但突發(fā)事件來(lái)得突然，處理突發(fā)事件不可能事前有周密安排，也不可能從容不迫、按步就班去進(jìn)行。而是應該當機立斷，靈活處理，才能化險為夷，取得良好效果。
要把握好處理突發(fā)事件的時(shí)機，平時(shí)應抓好幾個(gè)工作環(huán)節，多作訓練。一般說(shuō)來(lái)，應做好如下幾項工作：
(1)事先對突發(fā)事件作出相應的分析、預測，分門(mén)別類(lèi)制定出應急計劃，在原則上作好充分的思想準備；
(2)突發(fā)事件一旦發(fā)生，立即由事前指定的專(zhuān)人向公眾及時(shí)傳遞有關(guān)信息，以免情況不明造成的混亂和緊張氣氛蔓延；
(3)同新聞界迅速取得聯(lián)系，爭取新聞界的支持合作，避免出現較大影響的不利輿論；
(4)抽調人員，處理突發(fā)事件引起的矛盾，緩解局面，避免公眾受更大損害。
三、失實(shí)報道引起的危機
組織行為并無(wú)不當，也無(wú)突發(fā)事件產(chǎn)生，但由于新聞媒介的失實(shí)報導，也會(huì )引起公眾對組織的誤會(huì )和反感。從公共關(guān)系角度來(lái)說(shuō)，這也是組織面臨的一種危機，需要及時(shí)挽回影響。失實(shí)報導給組織造成的危機，公關(guān)人員的正確態(tài)度首先是冷靜，決不能一怒之下，魯莽處事，否則會(huì )加劇矛盾的激化，造成對組織更加不良的影響。只有冷靜處理，才能不失態(tài)、不失策，處理得當。
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