為了深入了解家裝行業(yè)，王鵬用16年把行業(yè)內各個(gè)環(huán)節跑了一圈。
文 | 鉛筆道記者 戴麗芬
根據中國建筑裝修協(xié)會(huì )和埃森哲裝修業(yè)相關(guān)報告數據顯示，目前，國內住宅裝修裝飾工程總值突破2.16萬(wàn)億元，家居行業(yè)實(shí)現利潤總額達到565.2億元，并保持10%的增速。在如此規模的市場(chǎng)中，王鵬將“橡樹(shù)家居”的方向定位為“快時(shí)尚”，將家裝公司徹底轉變成產(chǎn)品化的互聯(lián)網(wǎng)公司。
不同于傳統的家裝公司，他們將高水平的設計方案進(jìn)行拆分，根據用戶(hù)的不同需求進(jìn)行重組，保證設計方案質(zhì)量。此外，他們將模塊化的家具進(jìn)行拆分，按照木材、金屬、布料等基礎大類(lèi)分別采購，并與有剩余產(chǎn)能的工廠(chǎng)合作，避開(kāi)了2~3個(gè)渠道環(huán)節，以“去中間化”的方式降低成本。去年10月開(kāi)始營(yíng)業(yè)至今，“橡樹(shù)家居”已經(jīng)完成103套房屋的設計落地，客單價(jià)在25萬(wàn)~28萬(wàn)之間，總營(yíng)業(yè)額約3000萬(wàn)元。
下一步，“橡樹(shù)家居”計劃融資3000萬(wàn)，出讓股份10%。資金將用于產(chǎn)品升級、自建IT系統，以及品牌擴
張。
注：王鵬、沈安承諾文中數據無(wú)誤，為內容真實(shí)性負責。鉛筆道作客觀(guān)真實(shí)記錄，已備份速記錄音。
十六年磨一劍
王鵬出生于建筑世家，爺爺曾經(jīng)參與設計人民大會(huì )堂，父親也是暖通行業(yè)老兵。干家裝，對他而言似乎順理成章。事實(shí)上，為了真正了解這一行，他把整個(gè)行業(yè)各個(gè)環(huán)節都跑了一圈。
16年前，他從室內設計踏入這個(gè)行業(yè)。作為設計師，他發(fā)現作品在真正落地的時(shí)候，總是與圖紙上相去甚遠。他認為，造成這樣的問(wèn)題是因為當時(shí)大部分的家居都是木工在現場(chǎng)制作，木工的水平無(wú)法達到設計的要求。
一次偶然的機會(huì )，王鵬看到一段視頻，記錄的是德國木工機械生產(chǎn)線(xiàn)。從那一刻開(kāi)始，他也希望自己的設計作品能夠在這樣專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)下，以標準化的形式來(lái)實(shí)現。于是，他前往德國，經(jīng)過(guò)一年考察研究，把一批先進(jìn)的德國生產(chǎn)線(xiàn)帶回國內。于2006年，他成立了自己的家居生產(chǎn)工廠(chǎng)。
后來(lái)，這批生產(chǎn)線(xiàn)被很多同行引入國內。因為經(jīng)驗豐富，王鵬還被同行請去做工廠(chǎng)規劃和技術(shù)解決方案。正因為如此，他又窺見(jiàn)了新的問(wèn)題，高水準的研發(fā)和技術(shù)人員都不愿意在工廠(chǎng)工作，這就造成很多家居企業(yè)廣泛存在設計短板。
他大膽設想，如果將產(chǎn)品外觀(guān)、工藝設計等交由專(zhuān)業(yè)公司去做，生產(chǎn)企業(yè)無(wú)需設立研發(fā)部和技術(shù)部，也不用培養設計團隊，還不用為設計發(fā)愁。這樣，對生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，豈不是一舉多得。
于是，他在2014年又一次轉變軌道，成立了一家木門(mén)和木制品設計工作室。工作室專(zhuān)職為企業(yè)提供設計服務(wù)，包括工廠(chǎng)規劃、技術(shù)支持、工藝改良等，并與長(cháng)潤發(fā)涂料合作推出美學(xué)涂裝項目，與山東鑫迪家居、生活家集團、伯藝木門(mén)等企業(yè)簽署了產(chǎn)品設計及技術(shù)支持的戰略合作協(xié)議。
幾年下來(lái)，從設計到制作生產(chǎn)，王鵬對家裝行業(yè)可以說(shuō)是了如指掌。同時(shí)，他也感覺(jué)到消費者的家裝消費觀(guān)念逐漸升級，對設計、環(huán)保、空間利用等要求越來(lái)越高，并且更加重視裝修的時(shí)間成本。這些日益明確的市場(chǎng)需求亟待產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新來(lái)解決。
在王鵬看來(lái)，現有的家居產(chǎn)品之所以無(wú)法滿(mǎn)足消費者的這些需求，一方面是因為設計資源不平衡，導致設計方案的質(zhì)量天差地別，在裝修時(shí)也時(shí)常無(wú)法實(shí)現“所見(jiàn)即所得“；另一方面因為行業(yè)中間環(huán)節過(guò)多，導致好的家居產(chǎn)品價(jià)格居高不下。
“我真正想干的事，就是能讓老百姓買(mǎi)得起好看的、好用的家具，同時(shí)讓好的設計可以落地?！蓖貔i說(shuō)。
在家裝行業(yè)十余載，王鵬經(jīng)手的設計不計其數，他深知什么樣的設計，市場(chǎng)愿意接受；什么的設計，可能在市場(chǎng)上不會(huì )叫座。基于此，他在2016年7月成立了“橡樹(shù)家居”，為用戶(hù)提供一站式、整體化的家裝服務(wù)，服務(wù)范圍包括家居設計、施工、家具、軟裝等環(huán)節，可達到用戶(hù)拎包入住。
做家居界的Zara
王鵬希望將“橡樹(shù)家居”做成家居界的Zara。在他看來(lái)，Zara的兩大特色，一是在設計上，把最前沿的流行變成平價(jià)產(chǎn)品；二是供應鏈強大，對制造端的管理和了解。這與他對“橡樹(shù)家居”的經(jīng)營(yíng)理念頗為相似。
王鵬對家居設計有自己的一套見(jiàn)解。他認為，縱觀(guān)全球的家居流行趨勢，歐洲處在現代家居文化的前沿。尤其是米蘭，它是流行設計的發(fā)源地。與其說(shuō)去引領(lǐng)時(shí)尚，不如去精準地追隨潮流。因此，他把“橡樹(shù)家居”定位于以意大利風(fēng)格為主的家居品牌。
明確了產(chǎn)品定位后，王鵬采取將整套設計方案進(jìn)行拆分的方法。他將很多高水平的大師設計方案，拆分成不同的功能間。對這些方案進(jìn)行重組，就能實(shí)現同水平復制。他表示，“只要按照模板來(lái)，即便是初出茅廬的設計師，也能交出一份不錯的設計方案?！?/p>
拆分過(guò)程中，“橡樹(shù)家居”細化至每套家居。以每個(gè)家居為體系，設計師將其進(jìn)行模塊化拆分，再用標準尺寸模塊進(jìn)行組合，使其在設計及生產(chǎn)環(huán)節均可實(shí)現標準化復制。比如一組柜子，是整個(gè)書(shū)柜體系的一部分，如果要出新款，換掉花色、材質(zhì)即可，柜子里面的連接工藝、五金件無(wú)需更換。
另外，王鵬還對生產(chǎn)鏈進(jìn)行了拆分，采用的是ODM的模式與工廠(chǎng)合作。他們按照木材、金屬、布料等基礎大類(lèi)進(jìn)行分別采購，在不同的工廠(chǎng)進(jìn)行加工。在此模式中，“橡樹(shù)家居”負責設計和開(kāi)發(fā)、控制銷(xiāo)售'渠道'，工廠(chǎng)的角色只是單純地制作。他們直接從生產(chǎn)線(xiàn)上拿產(chǎn)品，從制造層面議價(jià)。
王鵬通過(guò)設立體系，將產(chǎn)品模塊化，每件新的設計作品既保證質(zhì)量，也降低了成本。對于“橡樹(shù)家具”，設計一款新的產(chǎn)品“幾乎是零投入，研發(fā)時(shí)間只需要2~3周”。然而，在傳統家居設計體系中，“一套新品出來(lái)，至少要兩年3000萬(wàn)?！逼渲邪?個(gè)環(huán)節：首先設計師設計，然后將設計的產(chǎn)品拆解成工廠(chǎng)可加工的零部件，再由工廠(chǎng)按照圖紙生產(chǎn)、組裝，最后經(jīng)過(guò)工廠(chǎng)測試無(wú)誤，方能量產(chǎn)。
酷愛(ài)音樂(lè )的王鵬以音樂(lè )風(fēng)格命名設計方案，這是名為“FUSION”的樣板間。
在整個(gè)供應鏈環(huán)節，他們還去除了經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)節，最大限度地“去中間化”，使其產(chǎn)品最終售價(jià)是其他品牌的1/3。說(shuō)起傳統的供應鏈體系，就地板櫥柜而言，一個(gè)城市的代理商會(huì )有幾億甚至幾十億銷(xiāo)售額，任何一家家裝公司的體量都無(wú)法與之較量。這就意味著(zhù)，家裝公司在與工廠(chǎng)的合作中，脫離不開(kāi)傳統的代理商。再加上工廠(chǎng)、分公司、總經(jīng)銷(xiāo)商、一級代理商、二級代理商，“至少有5個(gè)中間環(huán)節”。
“橡樹(shù)家具”之所以能夠避開(kāi)傳統代理商環(huán)節，因為了解工廠(chǎng)運作，了解如何與工廠(chǎng)談合作，通過(guò)利用工廠(chǎng)剩余產(chǎn)能來(lái)實(shí)現。比如一家工廠(chǎng)有10條生產(chǎn)線(xiàn)，其中8條滿(mǎn)載，剩下兩條線(xiàn)可能是60%荷載，于是，他們就利用剩下的這60%的生產(chǎn)量來(lái)合作。這樣的模式對于非ODM合作模式，且不了解工廠(chǎng)運作的家居品牌來(lái)說(shuō)是難以實(shí)現的。
到店達成單率67%
對于家裝品牌而言，其銷(xiāo)售方案要么入駐紅星美凱龍、居然之家等大型連鎖銷(xiāo)售機構，要么選幾個(gè)獨棟小樓，建設多個(gè)單店。然而，這都不是王鵬的選擇。他認為，一方面店面的高成本會(huì )轉嫁到消費者身上，另一方面“所見(jiàn)不一定等于所得”，消費者很難獲得良好的消費體驗。
“橡樹(shù)家居”唯一的門(mén)店有2000平米，其中展示了5套設計方案的體驗空間。用戶(hù)在這個(gè)體驗店里逛一圈，選擇一個(gè)自己喜歡的樣板間風(fēng)格。隨后，設計師按照用戶(hù)的喜好與需求制作設計方案。方案定稿之后，他們再根據房間規格進(jìn)行排列組合。公司通過(guò)開(kāi)放樣板間，保證了消費者“所見(jiàn)即所得”。
另外，“橡樹(shù)家居”開(kāi)展了“城市合伙人計劃”，既節省店面成本，又能夠讓消費者近距離參觀(guān)樣板間。用戶(hù)可以申請成為公司的“城市合伙人”。公司將篩選符合條件的用戶(hù)，將其房屋裝修后，作為真實(shí)樣板間用于潛在用戶(hù)的參觀(guān)體驗。通過(guò)系統派單，新用戶(hù)可在設計師陪同下預約參觀(guān)。通過(guò)“城市合伙人”的介紹，如果潛在用戶(hù)產(chǎn)生了消費購買(mǎi)行為，合伙人便可獲得3%交易提成。目前，北京地區已經(jīng)有14戶(hù)業(yè)主加入城市合伙人計劃。
被命名為“JAZZ”的客廳設計，意為內斂沉靜的美感。
在一整套模式跑通之后，他們再反推其用戶(hù)群體。數據表明，在“橡樹(shù)家居”的用戶(hù)群體中，金融、互聯(lián)網(wǎng)、建筑，這三類(lèi)人群客戶(hù)占比超過(guò)60%。因此，公司也將其用戶(hù)瞄準為對設計和生活品質(zhì)有需求，且重視時(shí)間成本的消費者。
自從展廳開(kāi)業(yè)后，主動(dòng)聯(lián)系他們的更多的是獨立設計師、設計機構，還有一些對店面形象有需求的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌。除了2C的業(yè)務(wù)，他們也隨之開(kāi)展了2B領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，向設計師群體推出細框門(mén)，移門(mén)，隱形門(mén)，步入式衣帽間這些特色產(chǎn)品。隨著(zhù) 2B業(yè)務(wù)的增多，他們針對有統一分店形象需求的互聯(lián)網(wǎng)品牌推出了一系列的家具和裝飾合作。
去年10月開(kāi)始營(yíng)業(yè)至今，橡樹(shù)家居已經(jīng)完成103套房間的設計落地，到店達成單率維持在67%以上，客單價(jià)在25萬(wàn)~28萬(wàn)之間，總營(yíng)業(yè)額約3000萬(wàn)元。另外，他們還達成不少跨界的設計合作，比如小卡汽車(chē)、云創(chuàng )空間、益園木門(mén)等品牌。
/The End/
編輯 | 吳晉娜 校對 | 程用杰
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