寫(xiě)在前面：
如果你是一枚汽車(chē)公關(guān)汪，你敢不敢直言你所從事的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈是這樣的：過(guò)于自我的車(chē)企，依附車(chē)企的媒體（含《排氣管》），被寵壞了的媒體人（含管叔），以及淪為發(fā)稿機器的公關(guān)公司。
如果你是一枚汽車(chē)公關(guān)汪，你不會(huì )不知道你發(fā)出的公關(guān)稿經(jīng)常會(huì )有這樣的效果吧：激起了讀者的反感、浪費了車(chē)企的金錢(qián)、降低了媒體的公信力、玷污了公關(guān)人的智慧。
如果你是一枚汽車(chē)公關(guān)汪，就算你再大條，也不會(huì )察覺(jué)不到媒體樂(lè )呵呵的收取了你的“廣告費”，而編輯們卻惡狠狠的罵著(zhù)你的公關(guān)稿吧。當然，能夠罵你的編輯是少數勤奮型。
這是一個(gè)什么資源都不缺，唯獨稀缺注意力資源的時(shí)代。是不是你每天都在絞盡腦汁的讓自己寫(xiě)的公關(guān)稿能夠吸引讀者關(guān)注，但你卻不得不在無(wú)味的裸奔著(zhù)，痛苦的天天裸奔著(zhù)，悲哀的被挑剔著(zhù)裸奔的姿勢。
公關(guān)文案需要技巧，從本周開(kāi)始，我們邀請汽車(chē)圈資深公關(guān)人“柱子哥”跟我們一起探討汽車(chē)公關(guān)文案怎樣寫(xiě)這個(gè)千古難題！給汽車(chē)公關(guān)文案吐吐槽第一期
前段時(shí)間，廣告公關(guān)的朋友圈內幾乎被“李叫獸”的“X”和“Y”型廣告文案對比刷了屏，名稱(chēng)大概是《為什么你只能寫(xiě)自嗨型文案》。李叫獸將自我陶醉型文案比作“X”型，將用戶(hù)導向型文案比作“Y”型，據說(shuō)此文一出，引來(lái)了爭議之聲——大致觀(guān)點(diǎn)是文無(wú)定法，廣告文案要視不同環(huán)境區別看待，不應簡(jiǎn)單劃分X型還是Y型，更不應該評判孰優(yōu)孰劣。李叫獸以一個(gè)看似“以用戶(hù)為導向”的討好話(huà)題綁架了一群腦殘粉，強占了一個(gè)本應是“學(xué)術(shù)討論范圍”的至高點(diǎn)。本以為持不同觀(guān)點(diǎn)的文案人會(huì )因此展開(kāi)一場(chǎng)撕逼大戰，結果沒(méi)了下文。不得不感嘆，網(wǎng)絡(luò )社會(huì )，再熱的話(huà)題都是稍縱即逝
幾周前，管叔邀約能否就“汽車(chē)公關(guān)文案怎樣寫(xiě)”做一些分享。坦率講，起初我是拒絕的，文案分享，不是你想分享就能分享，關(guān)鍵是分享什么？不管你承認與否，公關(guān)文案人肯定都有同感，客戶(hù)滿(mǎn)意是第一位的，除了“高端大氣上檔次”就是“低調奢華有內涵”，其他都可忽略不計。
還有一個(gè)考慮點(diǎn)，和廣告文案不同，公關(guān)文案的分享會(huì )比較乏味。如果廣告文案是創(chuàng )意，是剎那間的腦洞大開(kāi)，那公關(guān)文案則是娓娓道來(lái)，需要沉下心來(lái)講好故事。在這個(gè)崇尚“可視”、“秒懂”的時(shí)代，談公關(guān)文案好像有點(diǎn)不合時(shí)宜。
但經(jīng)過(guò)幾周的考慮，盡管對情勢有顧慮，還是決定接受邀約。除去管叔盛情難負，分享非宣講至少是無(wú)害的之外，原因還有二：
首先，盡管現在的公關(guān)越來(lái)越像廣告（或本身就是廣告），但企業(yè)通過(guò)語(yǔ)言來(lái)樹(shù)立品牌的需求卻不會(huì )被替代。發(fā)達的社會(huì )化媒體給廣告帶來(lái)了更大的空間，但對公關(guān)絕非是顛覆性的存在。
其次，根據某研究機構的調查，目前企業(yè)發(fā)布新聞稿的篇數相較之前基本保持平穩，有的更高。新聞稿依然是企業(yè)最常用也是最好用的傳播手段之一，汽車(chē)、會(huì )展、IT科技等行業(yè)發(fā)布新聞稿的篇數依次最高，公關(guān)文案仍大有可為。
既然要分享，那就必須得走心，所以，做了系列規劃。除了總論如何寫(xiě)汽車(chē)公關(guān)稿，之后還會(huì )分享如何寫(xiě)活動(dòng)新聞、商品物性、市場(chǎng)表現、政策趨勢、市場(chǎng)口碑、品牌歷史，甚至包括了如何寫(xiě)邀請函和QA等。文無(wú)定法，一家之言而已！
前不久看了一本書(shū)叫《不吐槽不快樂(lè )》，這第一期，咱們就對當前汽車(chē)公關(guān)文案現狀吐吐槽吧！大致總結了三點(diǎn)：
一、不入圈子的自?shī)首詷?lè )。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )的力量空前強大，且不論網(wǎng)絡(luò )人今天顛覆這個(gè)，明天革新那個(gè)，后天消滅好多個(gè)的雄心能否實(shí)現，但對普通公眾而言，網(wǎng)絡(luò )確實(shí)改變了我們的生活。在網(wǎng)絡(luò )世界里，沒(méi)有時(shí)空的藩籬，任何人都可以不再只是個(gè)體的存在，微博、微信等參與性、互動(dòng)性較高的新媒介可以輕松將無(wú)數個(gè)體組織起來(lái)形成圈層。不同的圈子有不同的價(jià)值追求，不同的情感出發(fā)點(diǎn)，不同的媒介習慣，在這個(gè)圈子里人們可以互動(dòng)共享，也可以排斥對立方。
分享一個(gè)成功的圈子營(yíng)銷(xiāo)案例?？诒狈侩p豐收的《大圣歸來(lái)》在宣傳階段用眾籌的方式拿出了700萬(wàn)，讓40多個(gè)孩子成為出品人，這樣就和目標觀(guān)眾建立了一種關(guān)系。上映短短幾天，網(wǎng)絡(luò )上就出現了一個(gè)新名詞 “自來(lái)水”，看過(guò)片子的觀(guān)眾自發(fā)通過(guò)社交渠道為這部篇子推廣，結果造就了這個(gè)暑期檔最大的黑馬，創(chuàng )下了國產(chǎn)動(dòng)漫電影的票房新高。
這里需要公關(guān)文案借鑒的是，因為《大圣歸來(lái)》很好的融入了目標受眾的圈子，準確的理解了受眾訴求，所以達成了受眾自傳播的目的。而汽車(chē)行業(yè)絕對是每天發(fā)稿最多的行業(yè)之一，但我們的稿子究竟是被受眾當做信息垃圾了，還是被閱讀甚至轉發(fā)了？所謂沒(méi)關(guān)系不傳播，如果沒(méi)有抓住關(guān)系，即使寫(xiě)再多的稿子，也多是自?shī)首詷?lè )。
二、妄自尊大的品牌潔癖。世界上沒(méi)有十全十美的人，如果你夸一個(gè)人帥到極致，有錢(qián)到極致，人格完美到極致，大腦聰明到極致，那聽(tīng)者一定要么知道你在吹牛，要么認為這根本不是人。同樣，一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品，都不會(huì )是完美的，往往越大的品牌，銷(xiāo)量越高的產(chǎn)品，瑕疵會(huì )更多，因為受眾多了，關(guān)注的人多了，當你快成標桿的時(shí)候，還有可能被放在放大鏡下觀(guān)察，現在沒(méi)有所謂的權威，也沒(méi)有所謂的完美。
一篇好稿子，如同一首好曲子，有舒有緩，有抑有揚才動(dòng)聽(tīng)。但現實(shí)是我們的公關(guān)稿基本都是筆走龍蛇，骨氣錚錚，非要把自己描述成完美形象，更有甚者在同質(zhì)化情況下到了以夸“零件”來(lái)制造優(yōu)勢的程度。一篇公關(guān)稿，你可以有千句贊，但容不得半句貶，就是“不足”都不行。這實(shí)際上既不符合世俗人情，也不符合傳播規律?？梢哉f(shuō)，汽車(chē)傳播領(lǐng)域中多年來(lái)形成的廠(chǎng)家對媒體的輿論地位，滋養了一種自說(shuō)自話(huà)自我陶醉的虛幻氛圍。
三、將媒體渠道當成企業(yè)內宣。毫無(wú)疑問(wèn)，現在功利化的媒體、激烈的競爭、公關(guān)的能量使得汽車(chē)廠(chǎng)家對輿論具有一種隱蔽的權力，其結果就是媒體的獨立性被削弱，傳播規律被漠視。我們常?？梢钥吹胶芏喙P(guān)稿實(shí)際更像是內宣文件，企業(yè)必須是偉大的，產(chǎn)品必須是無(wú)暇的。受眾喜歡不喜歡是其次，關(guān)鍵是老板喜歡。這就導致很多媒體人在想寫(xiě)一篇獨立稿子時(shí)最不愿接觸的就是公關(guān)人，因為在他們看來(lái)，公關(guān)人說(shuō)的話(huà)一般都是不真實(shí)的。
公關(guān)稿應是軟性的，是和廣告有本質(zhì)區別的，是一個(gè)可以放在媒體廣告版之外板塊的，但現實(shí)卻是我們的公關(guān)稿不是被放在廣告版，就是在文章角落被標注“廣告”兩字，或者在自媒體的標題里放上“品牌”大旗。9月1日施行的新《廣告法》讓公關(guān)文案亂了手腳，突然發(fā)現，原來(lái)新法里的那些不能觸碰的廣告詞都是我們公關(guān)文案里最常用的，這要算是公關(guān)文案的悲哀吧。
實(shí)際上，想吐槽的公關(guān)文案點(diǎn)實(shí)在是很多，要厘清頭緒，就是要把公關(guān)功能和廣告功能區分開(kāi)。廣告做廣告的事，公關(guān)做公關(guān)的事。那么，寫(xiě)好公關(guān)文案的大思路又是什么呢？咱們下期接著(zhù)聊。
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