網(wǎng)絡(luò )廣告卷土重來(lái) 盈利模式正在走向成熟
加入收藏夾New站長(cháng) @ 2004-12-29 21:55 晴朗 分類(lèi)：網(wǎng)站盈利探討 作者：互聯(lián)網(wǎng)周刊
作為互聯(lián)網(wǎng)最早的盈利模式，網(wǎng)絡(luò )廣告曾經(jīng)伴隨互聯(lián)網(wǎng)的低潮一起落入谷底。然而，網(wǎng)絡(luò )廣告在2004年的良好表現似乎預示著(zhù)，這個(gè)曾經(jīng)“幼稚”的盈利模式正在走向成熟
中國概念股們第三季度財報“考試”剛剛結束，網(wǎng)絡(luò )廣告的優(yōu)異表現不僅挽救了中國概念股的業(yè)績(jì)，而且也將無(wú)數人的目光重新引向網(wǎng)絡(luò )廣告。
2004年11月9日，美國在線(xiàn)(America Online)的一項公司結構重組計劃則將這一關(guān)注推向了高潮。新一輪的重組計劃顯示，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭又將盈利模式調向了廣告。
在即將過(guò)去的2004年，無(wú)線(xiàn)增值和網(wǎng)絡(luò )游戲無(wú)疑是最引人注目的明星，廣告似乎成了無(wú)人愿意提起的老角色。然而與這些風(fēng)光無(wú)限的新人們相比，廣告這個(gè)曾經(jīng)的明星在2004年的表現毫不遜色。
網(wǎng)絡(luò )廣告不僅越來(lái)越富有表現力，而且眾多曾經(jīng)忽視網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)值的廣告主開(kāi)始轉變態(tài)度，認真估量網(wǎng)絡(luò )廣告在產(chǎn)品推廣中的價(jià)值。也許廣告主態(tài)度的轉變才是決定性的因素，它將把網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展潛力無(wú)限拓寬。
網(wǎng)絡(luò )廣告卷土重來(lái)
在中國網(wǎng)絡(luò )公司最新發(fā)布的第三季度財報中，廣告無(wú)疑成為了收入增長(cháng)的明星。數據證明，這是中國網(wǎng)絡(luò )廣告的整體復蘇。
三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站整體受惠于網(wǎng)絡(luò )廣告。第三季度網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò )廣告凈收入較上季度增長(cháng)24.9%，達創(chuàng )紀錄的560萬(wàn)美元；搜狐第三季度網(wǎng)絡(luò )廣告收入為1550萬(wàn)美元，比上季度增長(cháng)16%。第三季度新浪的網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)收總計1850萬(wàn)美元，較上季度的1550萬(wàn)美元增長(cháng)19.4%。
搜狐總裁及首席運營(yíng)官古永鏘說(shuō)：“第三季度的廣告收入是今年以來(lái)最高的，因為第三季度有許多重大的事件包括雅典奧運會(huì )等。此外，我們仍繼續投資，與中國網(wǎng)球公開(kāi)賽、亞洲杯足球賽、以及F1超級方程式賽車(chē)等達成了重要的排他性互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，并且我們本季度還加深了與NBA的合作伙伴關(guān)系。”
網(wǎng)絡(luò )廣告同樣為盛大這樣的娛樂(lè )網(wǎng)站增添了很多想像空間，當然它增加的不僅僅是想像空間。2004年10月，盛大宣布與eBay易趣結成戰略合作關(guān)系。根據協(xié)議eBay易趣將在盛大網(wǎng)站和多款游戲的用戶(hù)登陸頁(yè)面上投放廣告，包括各種旗幟類(lèi)廣告、動(dòng)態(tài)播放廣告和彈出式廣告。盛大目前已經(jīng)簽下多個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告合約，其中包括與eBay易趣在網(wǎng)絡(luò )廣告方面進(jìn)行的合作，由此盛大的網(wǎng)絡(luò )廣告收入在2005年有望達到5000萬(wàn)元人民幣。
“將廣告納入我們的游戲平臺以進(jìn)一步拓展我們的收入來(lái)源是盛大的一個(gè)重要戰略目標，與eBay易趣的合作體現出了我們在這方面做出的努力。” 盛大CEO陳天橋表示。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò )廣告同樣在51job和百度這樣的專(zhuān)業(yè)服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站被發(fā)現價(jià)值。以廣告收入為主的51job近期在納斯達克上市，隨即受到資本市場(chǎng)的追捧，其股價(jià)從發(fā)行價(jià)的14美元瘋狂上漲到第三季度財報發(fā)布時(shí)（截至2004年12月8日）的38.00美元。
電通上席常務(wù)董事、亞洲總裁、中國總代表山村正一認為，中國的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)正處在一個(gè)高速發(fā)展期，而且在未來(lái)5年內，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )應用的普及，網(wǎng)絡(luò )廣告還將繼續保持高速發(fā)展的態(tài)勢。
聯(lián)想集團品牌市場(chǎng)部總監張亦農認為，從品牌推廣的角度來(lái)看，各種專(zhuān)業(yè)和垂直網(wǎng)站的發(fā)展將會(huì )提供更加精確的分類(lèi)受眾群體，這將為品牌的推廣提供更加豐富和有效的選擇。
網(wǎng)絡(luò )廣告哪里變了？
作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最“原始”的一種盈利模式，網(wǎng)絡(luò )廣告似乎承載了太多狂熱和盲目，氣勢洶洶的新經(jīng)濟概念也許是早期網(wǎng)絡(luò )廣告贏(yíng)得廣告主的很重要的原因。但是現在發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò )廣告以其豐富的表現形式和準確的效果改變了廣告主的態(tài)度，從而表現出勃勃的生機。
表現形式的豐富以及廣告效果監測能力的提升，是改變網(wǎng)絡(luò )廣告命運的根本因素。某業(yè)內人士曾認為網(wǎng)絡(luò )廣告完全沒(méi)有希望，因為當時(shí)網(wǎng)絡(luò )廣告橫幅式的表現形式太單調，根本沒(méi)有辦法和電視媒體相競爭。但是近兩年突然冒出來(lái)的各種眼花繚亂的廣告形式讓他改變了看法，“各種廣告形式的開(kāi)發(fā)尤其是flash&searchtype=1‘ target=_blank>Flash在網(wǎng)絡(luò )廣告中的應用，完全改變了網(wǎng)絡(luò )廣告曾經(jīng)單調的表現形式，完全改變了網(wǎng)絡(luò )廣告的競爭力。”
技術(shù)的進(jìn)步為網(wǎng)絡(luò )廣告帶來(lái)了更豐富的表現形式，從單純的文字到動(dòng)畫(huà)，從直白的平面到互動(dòng)性的立體，越來(lái)越多的媒體技術(shù)被運用到了網(wǎng)絡(luò )廣告中。2003年，網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的出現就顯示出了巨大的吸引力，得到了很多廣告主和媒體的認同，主流的網(wǎng)絡(luò )媒體如新浪、網(wǎng)易、TOM等都紛紛簽約使用，播放這種類(lèi)似于電視廣告效果的帶聲音、播放比較流暢的網(wǎng)絡(luò )視頻廣告。
而廣告主對網(wǎng)絡(luò )廣告態(tài)度的改變，才是網(wǎng)絡(luò )廣告真正走向快速發(fā)展的保證。據IResearch統計，2004 年奧運期間（8月14日至8月30日），網(wǎng)絡(luò )廣告總投放費用為8064 萬(wàn)元，中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告費用投放的最多，有285 萬(wàn)元，其次是三星244 萬(wàn)元，IBM 222 萬(wàn)元，摩托羅拉197萬(wàn)元，LG 190萬(wàn)元，惠普139萬(wàn)元及聯(lián)想126萬(wàn)元。
不僅聯(lián)想這類(lèi)同互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)的廣告主已經(jīng)認同網(wǎng)絡(luò )廣告的價(jià)值，而且眾多非IT公司也開(kāi)始轉變對網(wǎng)絡(luò )廣告的態(tài)度。據IResearch統計，奧運期間除了IT產(chǎn)品類(lèi)廣告主高達1797萬(wàn)元人民幣的網(wǎng)絡(luò )廣告投放量之外，通訊服務(wù)、房地產(chǎn)、交通、消費類(lèi)電子、金融服務(wù)、醫療服務(wù)和服飾等廣告主也投放了高達5915萬(wàn)元人民幣的網(wǎng)絡(luò )廣告費用。
業(yè)內人士認為，奧運會(huì )的舉辦確實(shí)使得第三季度的網(wǎng)絡(luò )廣告收入有相當增長(cháng)，但中國的網(wǎng)絡(luò )廣告已經(jīng)逐漸走入成熟，已經(jīng)愈來(lái)愈被廣告主所接受，廣告收入的增長(cháng)是必然的。
網(wǎng)絡(luò )廣告能否為王
網(wǎng)絡(luò )廣告能否展現其互聯(lián)網(wǎng)初期的風(fēng)采，再次成為互聯(lián)網(wǎng)公司的依賴(lài)？也許面對現在如此眾多的商業(yè)模式，沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)家愿意作出肯定的回答，但至少美國在線(xiàn)是這么認為的。
2004年11月9日，在對高速互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)所進(jìn)行的最新一輪調整中，美國在線(xiàn)（America Online）公布了一項公司結構重組計劃。這一重組計劃反映出了美國在線(xiàn)試圖從依賴(lài)于付費用戶(hù)收入的營(yíng)業(yè)模式轉型為更加依賴(lài)于廣告收入經(jīng)營(yíng)模式的意向。作為互聯(lián)網(wǎng)歷史上標志性的公司之一，美國在線(xiàn)曾最早推出了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，并在2001年以前一直占據互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)導者的地位。
作為新的重組計劃之一，美國在線(xiàn)將在明年發(fā)布有廣告支持的免費互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站AOL.com。除了面向兒童和青少年的內容會(huì )繼續收費外，新的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站AOL.com將完全向用戶(hù)免費，而希望通過(guò)使其免費網(wǎng)站吸引大量的用戶(hù)，進(jìn)入生機勃勃的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)。根據美國網(wǎng)絡(luò )廣告署預測，美國2004年網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)產(chǎn)值將達到100億美元，而網(wǎng)站收費內容所得到的收入僅為17億美元。
在此之前，美國在線(xiàn)已經(jīng)采取了向廣告傾斜的舉動(dòng)。2月份，它任命了其三年來(lái)的第三位廣告銷(xiāo)售主管邁克爾，邁克爾一直擔任《時(shí)代》雜志的銷(xiāo)售官員。由于與Google達成了搜索廣告協(xié)議，AOL的廣告收入已經(jīng)開(kāi)始復蘇。AOL的廣告收入在第三季度較上年同期增長(cháng)了24%。
市場(chǎng)研究機構Jupiter Research在最新的報告中稱(chēng)，2007年網(wǎng)絡(luò )廣告收入將略超過(guò)雜志媒體，兩種媒體的廣告年收入預計在138億美元上下。2008年，網(wǎng)絡(luò )廣告收入將比雜志廣告高出5億美元，達到150億美元。
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