當前中國移動(dòng)的手機上網(wǎng)標準資費還是太高,不僅使普通用戶(hù)無(wú)法很好地享受移動(dòng)互聯(lián)生活,
也使得中國移動(dòng)自身最大的優(yōu)勢沒(méi)有得到有效發(fā)揮.所以建議中國移動(dòng)立即大幅下降標準資費,將資費降到1厘/KB,并實(shí)施1MB內流量免費的優(yōu)惠措施.
3G大門(mén)終于打開(kāi)了，只是這個(gè)大門(mén)前門(mén)可羅雀，也許依稀可看見(jiàn)遠處幾個(gè)模糊的身影，但是運營(yíng)商所盼望的龐大人群卻不知道在何方。
這些客戶(hù)在哪里？回頭往2G方向走去，會(huì )發(fā)現雖然路的兩邊，已經(jīng)不再是一片荒漠，已經(jīng)有一些綠草、有一些鮮花、甚至還有一些果樹(shù)，但是路上的人們依然還是稀稀拉拉。直到快到2G起點(diǎn)時(shí)才發(fā)現前面黑壓壓的一片，原來(lái)大部分客戶(hù)依然還停留在2G的起點(diǎn)，一道又寬又深的壕溝正橫亙在他們面前的，壕溝的底部似乎寫(xiě)著(zhù)“GPRS資費”字樣。
（一）手機上網(wǎng)用戶(hù)現狀 空談?wù)`事，先看數據。
從上圖可以看出：雖然基于GPRS的手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)8年了，但68%用戶(hù)依然沒(méi)有任何GPRS流量；有GPRS流量的用戶(hù)不到三分之一，而且其中45%流量不足200KB。
200K流量很給用戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值？恐怕其中大部分是因為WAP PUSH，或是無(wú)意中的點(diǎn)擊。
什么樣的用戶(hù)才能被認為是一個(gè)“真正”的手機上網(wǎng)用戶(hù)？我想月流量至少也該在1MB以上；對于手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)有粘性的用戶(hù)，流量怎么著(zhù)也得5MB以上吧。按這個(gè)口徑，目前“真正”的手機上網(wǎng)用戶(hù)只占總用戶(hù)的13%，其中有粘性的更是不足9%。
什么樣的用戶(hù)會(huì )對3G感興趣？如果一個(gè)用戶(hù)月流量還不足200MB，寬帶互聯(lián)網(wǎng)對他恐怕沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義，所以說(shuō)最多只有0.12%的用戶(hù)可能會(huì )對3G感興趣?？紤]到高GPRS流量超高號碼中很大一部分不是個(gè)人客戶(hù)，而是行業(yè)應用號碼，所以說(shuō)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的潛在客戶(hù)群不足千分之一。
看到上面的數據，我們該思考的是：
為何真正的手機上網(wǎng)用戶(hù)僅13%？ 3G時(shí)代，哪個(gè)客戶(hù)群是影響競爭勝負的決定性的力量？ （二）為何真正的手機上網(wǎng)用戶(hù)僅13%？ 答案是：手機上網(wǎng)標準資費實(shí)在太高了。
基于GPRS的手機上網(wǎng)是在2001年5月17日正式推出的。也許是考慮到GPRS建設投資巨大，而當時(shí)支持GPRS的手機不多，且價(jià)格昂貴，只有高端用戶(hù)用得起，所以當初采用了“撇脂定價(jià)”策略，制定出了0.03元/KB的標準單價(jià)。由于當時(shí)手機上網(wǎng)能看的內容以文字為主，一頁(yè)只有1-2K，所以在當時(shí)看0.03元/KB的資費具有一定的合理性。
將近8年時(shí)間過(guò)去了，到現在不能上網(wǎng)的手機很少見(jiàn)了；手機上網(wǎng)的速度已經(jīng)有了數十倍的提升；網(wǎng)上的內容越來(lái)越豐富，除了圖像，還有音樂(lè )、視頻；手機上各種好用的客戶(hù)端雨后春筍般地冒出來(lái)了；手機上網(wǎng)已經(jīng)不再是“奢侈品”，而是很多普通用戶(hù)的“必需品”了。技術(shù)進(jìn)步了，手機上網(wǎng)普及了，語(yǔ)音資費大幅下降了，但是中國移動(dòng)0.03元/KB的“撇脂定價(jià)”卻如磐石一塊，持續了將近8年，直到最近才有一些松動(dòng)。
是的，這些年，我們推出了不少GPRS套餐，我們對動(dòng)感地帶用戶(hù)贈送免費流量，這是最近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠發(fā)展起來(lái)的一個(gè)重要原因。
但是，免費流量依然只是少數人的權益，大多數人并沒(méi)有機會(huì )享受。你希望這些人在毫無(wú)體驗的情況下就去辦理套餐嗎？你希望這些用戶(hù)靠“點(diǎn)擊一下1元以上，再點(diǎn)擊幾下，十來(lái)塊錢(qián)就沒(méi)有了”的方式“體驗”移動(dòng)互聯(lián)生活嗎？
顯然，0.03元/KB的單價(jià)帶給普通用戶(hù)的是一種深深的恐懼，是害怕一不小心自己錢(qián)包里的錢(qián)就會(huì )不翼而飛的恐懼，它就像一道寬闊的壕溝，生生阻礙了用戶(hù)邁向移動(dòng)互聯(lián)生活的腳步。
最近GPRS標準單價(jià)終于有所調整了，但是依然高達0.01元/KB。這個(gè)單價(jià)還是太高了：看個(gè)主頁(yè)，恐怕就要花費0.50元，要是再看幾個(gè)頁(yè)面，幾塊錢(qián)就一下子沒(méi)了。MP3下載就別指望了，下載一個(gè)2M的MP3就要花費20元，要是不辦套餐，誰(shuí)用得起？
所以說(shuō)最近的資費調整只是將壕溝的寬度從30米縮減到10米而已，對于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這依然是無(wú)法跨越的距離。
對于套餐用戶(hù)，0.01元/KB的單價(jià)也是一個(gè)巨大的陷阱。一個(gè)5元/30MB的用戶(hù)，如果一不小心將流量用到80MB，那么就要花500元費用，也就是說(shuō)流量增加了不到2倍，但費用卻增加了100倍。這種情況象什么？就像睡覺(jué)的時(shí)候身邊卻放著(zhù)一個(gè)隨時(shí)可能爆炸的炸彈。這樣的單價(jià)如何能讓用戶(hù)放心地“暢享移動(dòng)新生活”？
（三）3G時(shí)代，誰(shuí)將決定運營(yíng)商的命運？ 一個(gè)企業(yè)，真正長(cháng)久的競爭優(yōu)勢必然都是與客戶(hù)有關(guān)的。3G時(shí)代，依然是客戶(hù)而不是技術(shù)決定著(zhù)運營(yíng)商的命運。
揚長(cháng)避短是最基本的競爭策略。3G開(kāi)局，中國移動(dòng)最大的短處在哪里？是TD技術(shù)、TD產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度遠遠弱后于WCDMA和CDMA2000；最大的競爭優(yōu)勢、最大的依仗是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，是其擁有的4.5億的2G客戶(hù)。
也許是因為中國移動(dòng)先前一直堅持“業(yè)務(wù)和服務(wù)雙領(lǐng)先戰略”，在3G開(kāi)局突然面臨著(zhù)3G業(yè)務(wù)開(kāi)展必然落后于競爭對手的局面時(shí)，顯得有些手忙腳亂，所以中國移動(dòng)有點(diǎn)過(guò)于關(guān)注怎么彌補自身的短處，卻忽視了如何充分發(fā)揮自身的長(cháng)處。
事實(shí)擺在面前：3G的高速上網(wǎng)目前還只對不足千分之一的客戶(hù)有實(shí)際的吸引力；無(wú)論競爭對手怎樣努力吆喝，現在能吸引到的也不過(guò)是寥寥無(wú)幾的幾個(gè)客戶(hù)而已。
3G時(shí)代，運營(yíng)商之間真正決戰的時(shí)刻是在大部分客戶(hù)都到達3G門(mén)前的時(shí)候。這至少需要幾年時(shí)間，這就給中國移動(dòng)的3G戰略部署留下了一段寶貴的時(shí)間。
如何用好這段戰略緩沖期？全力以赴建好TD網(wǎng)絡(luò )、推進(jìn)TD產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、促進(jìn)TD-LTE技術(shù)走向成熟無(wú)疑是中國移動(dòng)最關(guān)鍵的任務(wù)，但除此以外，中國移動(dòng)應該盡快填平上網(wǎng)資費壕溝，讓全體客戶(hù)邁出走向3G生活的第一步。
（四）行動(dòng)起來(lái)，立即將手機上網(wǎng)資費降到1厘/KB 對于產(chǎn)品如何定價(jià)，科特勒認為產(chǎn)品的價(jià)格應該與價(jià)值相符：“公司必須根據實(shí)際價(jià)值和顧客認知到的價(jià)值來(lái)為產(chǎn)品定價(jià)。如果價(jià)格高于得到的價(jià)值，公司會(huì )失去潛在的利潤；我們價(jià)格低于得到的價(jià)值，公司就不會(huì )收到應得的利潤。”
顯然，中國移動(dòng)的上網(wǎng)資費也應該做到能夠真正反映消費者得到的價(jià)值。
目前消費者從手機上網(wǎng)中得到的真正價(jià)值是多少？雖然具體的價(jià)值很難測量，但是我們可以憑借最樸素的理解來(lái)估算：用手機瀏覽一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，最初要花一塊多錢(qián)，調整后按0.01元/KB的價(jià)格也要幾毛錢(qián)，顯然太高了；如果只是花費幾分錢(qián)，還能基本接受；偶爾下載一首MP3，要花20多元，這太荒唐了；如果這個(gè)花費是1-2元錢(qián)，也許能接受，但再高肯定不行了。
所以，我認為1元/MB的價(jià)格基本能夠體現手機上網(wǎng)的真正價(jià)值，也就是說(shuō)中國移動(dòng)的手機上網(wǎng)標準資費至少還應該下降90%，降到1厘/KB。具體計費時(shí)不足一分錢(qián)的部分也不要搞什么四舍五入了，直接抹掉就是。我相信1厘/KB的價(jià)格是這是一個(gè)非常有吸引力的滲透定價(jià)方案，不僅能消除普通用戶(hù)的上網(wǎng)恐懼，也能拆除套餐用戶(hù)身邊的炸彈。
另外，為了讓每個(gè)客戶(hù)都能享受移動(dòng)互聯(lián)生活，消除3G時(shí)代的“數字?zhù)櫆?#8221;，我建議中國移動(dòng)應該對所有非上網(wǎng)套餐用戶(hù)贈送1MB的免費流量。
杭州為何能夠連續五年在“中國最具幸福感城市”中排名第一？看看杭州是怎么做的：杭州西湖是免費的；西湖邊的公園也是免費的；路邊停車(chē)15分鐘內免費；政府推出公交自行車(chē)，遍布杭城，一小時(shí)內免費，超出一小時(shí)也只要一元錢(qián)。是啊，這些都是小事，但從細微處可見(jiàn)真功夫。杭州政府虧錢(qián)了嗎？沒(méi)有！看看持續不斷增長(cháng)的旅游收入、服務(wù)行業(yè)收入就知道了，杭州市政府最象一個(gè)真正的商人，不算小錢(qián)算大錢(qián)。反思中國移動(dòng)的手機上網(wǎng)標準單價(jià)算什么？這是一種典型的“撿了芝麻，丟了西瓜”的行為。1MB流量免費，就像游西湖免費一樣，最終用戶(hù)和中國移動(dòng)都能從中受益，是一種雙贏(yíng)。
手機上網(wǎng)降價(jià)短期內也許會(huì )對中國移動(dòng)的業(yè)績(jì)構成一定影響，但這是面對3G競爭所必需的一種優(yōu)勢轉化策略，而且手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)充足的價(jià)格彈性很快就能使中國移動(dòng)享受到降價(jià)帶來(lái)的好處。
結束語(yǔ) 中國移動(dòng)目前超高的手機上網(wǎng)標準資費不僅使得大量的客戶(hù)無(wú)法體驗精彩的移動(dòng)互聯(lián)生活，也使得中國移動(dòng)消弱了自身最大的競爭優(yōu)勢，喪失了大量的發(fā)展機會(huì )。
3G時(shí)代真正運營(yíng)商之間真正的戰場(chǎng)并不在高端數據用戶(hù)上，反而是在普通用戶(hù)上。中國移動(dòng)應該舉著(zhù)“引領(lǐng)3G生活”的旗幟，盡快填平資費壕溝，夷平增值陷阱，逐漸將客戶(hù)從2G的起點(diǎn)引向3G的大門(mén)。這樣，當TD-LTE技術(shù)成熟的時(shí)候、當中國移動(dòng)的3G花園建好的時(shí)候，龐大的客戶(hù)群也正好到達了門(mén)口。
盡快對所有客戶(hù)實(shí)施“1厘/KB，1MB免費”的資費方案吧，讓每個(gè)客戶(hù)都能體會(huì )3G帶來(lái)的精彩。
