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　　隨著(zhù)3G腳步的臨近，手機作為第五媒體的重要地位已然確立，手機廣告業(yè)務(wù)將是獨立WAP門(mén)戶(hù)未來(lái)發(fā)展方向之一。特別是三大手機門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（手機新浪網(wǎng)，空中網(wǎng)，手機搜狐網(wǎng)）已逐步開(kāi)始擁有較龐大的手機流媒體視頻用戶(hù)群。由于手機流媒體視頻廣告業(yè)務(wù)與傳統的電視廣告相似，同樣具有信息承載量大、視覺(jué)感觀(guān)體驗好的特點(diǎn)。另外更具有點(diǎn)對點(diǎn)特性突出、可隨身性和便攜性的優(yōu)勢。因此，盡管由于受到網(wǎng)絡(luò )環(huán)境及終端條件的限制，手機流媒體市場(chǎng)目前仍處在培育期，但面對我國已達到的4億移動(dòng)用戶(hù)，手機流媒體視頻――未來(lái)必定是一種優(yōu)質(zhì)并且到達率非常高的新型廣告載體。

 

　　目前，這個(gè)廣告載體的巨大資源優(yōu)勢還沒(méi)有充分的發(fā)掘出來(lái)，本文將分析我國手機流媒體視頻用戶(hù)狀況和在手機視頻廣告系統的實(shí)現方式及功能，從而使手機流媒體視頻平臺可真正成為一個(gè)成熟完善的新媒體平臺。并介紹一則手機視頻廣告運營(yíng)案例，希望能摸索出一條全新的廣告投放方式，使手機流媒體視頻業(yè)務(wù)能在未來(lái)實(shí)現更多的廣告發(fā)布份額。

 

　　1、我國手機流媒體視頻用戶(hù)狀況的分析

 

　?。?）地區分布特征：

 

　　將全國手機流媒體視頻用戶(hù)所在省份按東中西部劃分，東部占到了60.8%，中部比例為24.1%，西部?jì)H為15.1%.可見(jiàn)，由于東部經(jīng)濟相對發(fā)達，使用手機視頻業(yè)務(wù)的用戶(hù)也遠遠高于中西部地區，因此，我們應把手機視頻廣告重點(diǎn)投放給東部沿海地區的手機用戶(hù)。

 

　　（2）年齡及性別分布：

 

　　通過(guò)調查，用戶(hù)中年齡在18～24 歲的比例超出了一半，為51.6%；年齡在25～30 歲的比例也超出了1/4，為27.8%；31～40 歲的比例為13.1%，；40歲以上的比例僅有2.2%.值得一提的是，“80 后”的用戶(hù)占到所有用戶(hù)的73.2%.與傳統互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民相比，手機用戶(hù)的年齡更加年輕，也更加集中于18～30 歲年齡段。其中男性占到了8成，女性?xún)H為2成?？梢?jiàn)，手機視頻廣告內容應該盡量迎合“80后”的男性用戶(hù)的需求與品位。

 

 

　　用戶(hù)中，文化程度為高中的比例最高，為35.8%，文化程度為大學(xué)本科和大專(zhuān)的比例則分別為27.1%和21.7%，初中及以下13.2% .其中，學(xué)生的比例超過(guò)了2 成，企事業(yè)單位普通員工的比例約為1/4，企事業(yè)單位的管理人員的比例也達到了10.8%，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的比例也達到了16.2%，普通農民工比例不到2%.因此，我們的手機視頻廣告應該充分考慮符合用戶(hù)的文化層次和喜好。

 

　?。?）個(gè)人月收入分布：

 

　　用戶(hù)的個(gè)人月收入在1000-2000 元的比例最高，達到了29.5%，2000-3000 元的比例為16.2%，而無(wú)收入的比例達到21.1%是由于學(xué)生用戶(hù)占有相當的比例。用戶(hù)中月收入在3000元以下的比例達到了78.1%，月收入在3000 元以上的比例僅為21.9%.可見(jiàn)，我們手機視頻用戶(hù)并非高收入人群，所以目前我們的手機視頻廣告業(yè)務(wù)的重點(diǎn)策劃應考慮采用用戶(hù)免費觀(guān)看，由廣告主付費的盈利模式。

 

　　（5）用戶(hù)使用頻率分布：

 

　　每天使用多次的比例為13.8%，每天一次的比例也有15.3%， 每周至少一次的比例為28.3%，這三者匯總的比例占到了57.4%，這說(shuō)明用戶(hù)使用頻率較高，近6 成的用戶(hù)使用的頻率不低于每周一次。學(xué)生用戶(hù)的使用頻率略高于非學(xué)生用戶(hù)。所以，我們會(huì )根據用戶(hù)對視頻廣告產(chǎn)品的點(diǎn)擊情況做科學(xué)的廣告內容更新安排計劃。

 

 

　　在使用的原因分布中，“在移動(dòng)狀態(tài)下（如上下班途中等）使用”的比例超過(guò)了一半，選擇“在無(wú)聊的時(shí)候，打發(fā)時(shí)間”的比例也超過(guò)1/3，而“在一些突發(fā)需要上網(wǎng)的時(shí)候只能使用手機”的比例也超過(guò)1/4，因此可以發(fā)現手機的移動(dòng)性—即不受地理條件的限制，是其吸引用戶(hù)最主要的方面。此外“包月資費便宜”和“對新技術(shù)比較好奇，嘗試一下”的比例分別為18.5%和17.0%.所以，我們應在手機視頻廣告中融入休閑娛樂(lè )的成分，使觀(guān)看手機視頻真正成為一種消遣方式。

 

　　2、  手機流媒體視頻廣告系統的實(shí)現方式及功能

 

　　手機視頻廣告通常實(shí)現的方式有：

 

　　貼片廣告：點(diǎn)播視頻在線(xiàn)播放和下載播放，在開(kāi)始播放前和完成后，可以播放視頻廣告，這些廣告片斷通常要在節目制作時(shí)完成插入，因而無(wú)法變更，時(shí)效性差，較適合突出品牌類(lèi)的廣告節目。

 

　　插播廣告：視頻節目在播放前后，可以實(shí)時(shí)插播廣告，廣告內容可動(dòng)態(tài)變更，時(shí)效性很強，適合應用于促銷(xiāo)性廣告，通常流媒體平臺需要有專(zhuān)門(mén)的插播系統來(lái)實(shí)現該功能。

 

　　滾動(dòng)字幕：視頻播放過(guò)程中，在屏幕右下方，從右到左滾動(dòng)播出文字廣告

 

　　文字及LOGO： 視頻播放中，可在屏幕右上角或右下角，貼上LOGO及文字廣告

 

　　鏈接廣告：視頻播放中，用戶(hù)可以點(diǎn)擊屏幕顯示的標題按扭，進(jìn)入相應的WAP鏈接地址，可獲得與該視頻內容相關(guān)的更多信息，實(shí)現手機廣告與用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

 

　　在實(shí)際的門(mén)戶(hù)運營(yíng)上，運營(yíng)單位對手機流媒體實(shí)時(shí)廣告系統通常要求應具備以下的功能：

 

　　在視頻節目播放中，廣告系統服務(wù)器可控制何時(shí)插播廣告

 

　　在視頻節目播放時(shí)，廣告系統服務(wù)器可根據用戶(hù)選擇的視頻類(lèi)型，選擇相應類(lèi)型的廣告（例如，若用戶(hù)正在收看NBA直播，就可以為此用戶(hù)插播“可口可樂(lè )”的廣告）

 

　　無(wú)需預先對節目與廣告進(jìn)行合成編輯，可隨時(shí)設置在點(diǎn)播節目播放過(guò)程中的動(dòng)態(tài)插播廣告；

 

　　廣告節目和媒體節目雙通道并行輸出，視頻播放器一次緩沖完成廣告和節目的播放，提高用戶(hù)使用滿(mǎn)意度。

 

　　通過(guò)廣告策略管理系統來(lái)實(shí)現節目和廣告的智能匹配，該策略系統通過(guò)參數化配置的方式來(lái)實(shí)現。

 

　　基于不同地區用戶(hù)、不同號碼段（需UA支持）、不同類(lèi)型節目配置不同的廣告內容，廣告片斷可以自動(dòng)更新。

 

　　實(shí)時(shí)廣告系統應能實(shí)現不依賴(lài)內容服務(wù)門(mén)戶(hù)達到可運營(yíng)可管理的強大功能，每個(gè)視頻客戶(hù)端軟件都成為了一個(gè)智能多媒體廣告屏，并能支持其他更多的商業(yè)模式，如點(diǎn)播和直播過(guò)程的廣告插播，點(diǎn)播內容和廣告內容的播出數據采集和統計，訂閱內容自動(dòng)投遞和精彩內容的定向推送等。用戶(hù)點(diǎn)擊廣告內容上的文字鏈接即可進(jìn)入廣告發(fā)布商官方網(wǎng)站，實(shí)現手機用戶(hù)與廣告發(fā)布商的在線(xiàn)互動(dòng)。為移動(dòng)流媒體門(mén)戶(hù)運營(yíng)商，富媒體內容提供商在FREE WAP運營(yíng)上找到了新的盈利手段。

 

 

　　手機新浪網(wǎng)是中國無(wú)線(xiàn)媒體的最大門(mén)戶(hù)之一，目前日均瀏覽量超過(guò)3000萬(wàn)PV.首頁(yè)日均瀏覽量超過(guò)160萬(wàn)PV.日均獨立訪(fǎng)客超過(guò)百萬(wàn)。在06年10月，手機新浪網(wǎng)開(kāi)通了移動(dòng)流媒體專(zhuān)欄頻道――新浪影院，經(jīng)過(guò)近半年的運營(yíng)，流媒體播放器注冊用戶(hù)已達近百萬(wàn)，07年6月，為開(kāi)拓WAP廣告新的運營(yíng)模式，手機新浪網(wǎng)決定在其“新浪影院”欄目試行投放體育用品耐克（nike）品牌視頻廣告，投放時(shí)間為兩周。廣告表現注重兩個(gè)方面：在該欄目的所有點(diǎn)播節目播放前自動(dòng)插播15秒的視頻廣告，同時(shí)屏幕上顯示廣告文字鏈接，按手機“7”鍵即可進(jìn)入對應的wap圖文廣告互動(dòng)頁(yè)面。

 

　　本次廣告投放效果基本達到預期的目的，實(shí)踐證明  手機用戶(hù)對在點(diǎn)播節目?jì)热莶シ徘安宀V告并不反感，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)該欄目的PV數量較投放前也無(wú)明顯下降。另外統計數據表明有超過(guò)30％的用戶(hù)在觀(guān)看流媒體節目時(shí)按手機“7”鍵進(jìn)入對應的WAP圖文廣告互動(dòng)頁(yè)面，踴躍地去參加由廣告商主辦的竟猜抽獎活動(dòng)。