當今的媒體格局正在發(fā)生著(zhù)歷史性的重組。從集中重新走向分散，我們有幸站在這個(gè)歷史的分界點(diǎn)上。但對于廣大的廣告主來(lái)說(shuō)，這既是一個(gè)好消息，同時(shí)又是一個(gè)壞消息。因為這次媒體帝國的改朝換代，或許意味著(zhù)他們可以找到那總是不知去向的50%廣告費的下落，但同時(shí)也可能意味著(zhù)失去剩下的50%正在發(fā)揮作用的廣告費。因為一直以來(lái)，對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和難點(diǎn)仍然在于廣告投放的媒介選擇上。許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都抱怨高投入、大覆蓋面的廣告投放卻沒(méi)有帶來(lái)預期的廣告效果，于是廣告主感嘆：“我明知道50%的廣告費是浪費的，但卻不知道浪費在哪里。”

　　事實(shí)上，廣告費用的大量浪費并不是說(shuō)廣告沒(méi)有作用，真正的問(wèn)題在于投放的廣告沒(méi)有鎖定目標受眾。在此情況下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路開(kāi)始轉變，從“以獲取絕大多數人的注意力為目標”轉向“以獲得某特定部分人的注意力為目標”。當我們的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始從大眾行銷(xiāo)轉向精確行銷(xiāo)時(shí)，當品牌的市場(chǎng)策略開(kāi)始從廣泛受眾轉向特定受眾時(shí)，市場(chǎng)對精確傳播的需求在日益增大，社區媒體應運而生，這意味著(zhù)廣告主開(kāi)始理智的使用自己的廣告費，要求看到廣告費明確的去向和發(fā)揮的作用，以前的那種生死由命、富貴在天的機會(huì )主義廣告投放思想已經(jīng)一去而不復返。

　　一、誰(shuí)會(huì )成為下一個(gè)“分眾傳媒”

　　對于2003年的中國廣告、營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)說(shuō)，有件事非常值得一提：5月29日，軟銀中國創(chuàng )業(yè)投資公司（SoftBank）宣布投資4000萬(wàn)到Focus Media分眾傳媒（中國）控股有限公司（以高檔寫(xiě)字樓的液晶電視媒體為主營(yíng)業(yè)務(wù)），一時(shí)間，各大媒體將國內風(fēng)險投資的這一大動(dòng)作炒得沸沸揚揚。這一事件被越來(lái)越多的業(yè)內人士看成是分眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代真正來(lái)來(lái)臨的某種標志性事件，這其實(shí)是媒體由整體趨向碎片的一個(gè)開(kāi)始。也可以看作是通過(guò)媒體細分以達到信息細分的一種方式，分眾通過(guò)壟斷高檔寫(xiě)字樓的樓宇廣告媒體達到了它對于這一地盤(pán)的話(huà)語(yǔ)壟斷。無(wú)獨有偶，安康快告成為目前社區媒體領(lǐng)域出現的一批“黑馬”，與細分媒體的思路一脈相承的是，媒體將繼續以地域或人群為目標不斷的細分下去，社區媒體將成為繼樓宇媒體之后商家的必爭之地。在目前的中國，原來(lái)的社區媒體由于其時(shí)效性差、關(guān)注率低、形式呆板等缺陷而被邊緣化。要改變這樣的局面，必須在技術(shù)上和運作上注入新的血液，否則這一媒體將逐漸退出歷史舞臺。但古典哲學(xué)家黑格爾曾說(shuō)：“存在即合理”，這句名言不斷被顯示檢驗并證明了其真理性。有識之士重新審視了社區媒體的存在價(jià)值，揚長(cháng)避短、革新除舊，用技術(shù)上的突破和管理上的創(chuàng )新，拯救了社區媒體的命運。

　　據悉，被業(yè)內譽(yù)為社區媒體的“黑馬”的安康快告，首創(chuàng )了全國社區范圍內的“安康社區”媒體，這一項目得到了全國婦聯(lián)、國家工商總局等19個(gè)國家部門(mén)的大力支持，是一個(gè)商業(yè)化運作的公益項目。由此可見(jiàn)鑒于分眾傳媒的成功運作，國家開(kāi)始對社區媒體加強了重視，并開(kāi)始考察公益平臺作為社區深度營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)載體的實(shí)際價(jià)值。

　　另?yè)I(yè)內人士透露，作為全國首家社區媒體的“安康快告”，計劃在全國主要大中城市安裝12萬(wàn)個(gè)，覆蓋所在城市人口的60%以上；媒體形式包括：公益、商業(yè)櫥窗廣告、LED促銷(xiāo)屏、社區小廣播等，對此，國家和企業(yè)都傾注了極大的心血，并給予了很高的期望，這將是中國社區媒體運作的首次嘗試。

    二、社區媒體存在的必然性

　　無(wú)論是分眾營(yíng)銷(xiāo)，還是以數據庫為基礎的的直接營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing）（分眾營(yíng)銷(xiāo)的一種），在中國，都不是什么陌生的名詞。它們聲音的低弱很大程度是與中國的這種不成熟的市場(chǎng)有關(guān)，自然，與之相適應的分眾媒體也得不到應有的關(guān)注。隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者生活模式的改變，市場(chǎng)的逐漸成熟，傳統營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)的傳統媒體越來(lái)越多地表現出它的不足和劣勢：電視頻道增多，紙制媒體版面增加，媒體時(shí)效的大大縮短（如報紙更多地出現了晨報、午報、晚報），廣告主對于媒體的選擇已日趨理性，出現新的特征：

　?、傩?xún)r(jià)比成為選擇媒介首要考慮因素；

　?、陉P(guān)注有效到達，廣泛嘗試、使用新媒體、分眾媒體；

　?、鄹幼⒅厍澜ㄔO，積極利用各種終端媒體開(kāi)展各種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；

　?、茏⒅鼐C合使用各種媒體。

　　正是在這樣的背景下，分眾媒介在商業(yè)社區媒體這種矛盾的“供需”中應運而生，并大獲全勝。

　?。ㄒ唬﹤鹘y媒介的傳播缺陷

　　社區媒介的形成，并非純粹意義上傳統戶(hù)外媒體的延伸，它有其產(chǎn)生的深厚背景：

　　從傳播學(xué)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，媒介只是信息傳播的信道，只有正確的接受者接收到信息同時(shí)進(jìn)行正確譯碼，并能夠有效的反饋才能夠說(shuō)是完整有效的傳播（事實(shí)上，communication英文真正含義是“互動(dòng)的傳播”，而并非我們通常理解的“單向傳播”）。

　　而現實(shí)情況是：傳統媒介越來(lái)越不能到達有效受眾，即便到達了也不能正確的譯碼，這里不能正確的譯碼包含兩層意思：第一，接受者（消費者）不想譯碼，因為廣告太多，對廣告排斥，看電視看到廣告就換臺（如果在節目、廣告少的情況下，消費者甚至會(huì )主動(dòng)去看，盡管產(chǎn)品也許并非所需）；第二，接受者（消費者）想譯碼但沒(méi)有充分的條件，如；電視廣告稍縱即逝的時(shí)間，報紙眾多的版面和有限容量，以及缺乏人性的溝通方式都使正確譯碼產(chǎn)生障礙。另外，從反饋角度來(lái)說(shuō)，報紙、雜志在效果反饋方面幾乎是空白。

　?。ǘ┥鐓^媒介——受眾細分、有效、性?xún)r(jià)比高

　　社區媒介概念的真正提出和熱炒，應該說(shuō)是近一兩年的事，它發(fā)端于早期的社區電梯廣告，逐步發(fā)展成以電梯、候梯廳、大堂、車(chē)庫門(mén)、外墻燈箱、社區入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車(chē)庫等為廣告發(fā)布地點(diǎn)的新穎媒體形式。

　　全新的社區媒體——安康快告，恰恰就是看準了這一歷史趨勢和市場(chǎng)契機應運而生的。相對傳統媒體，這種幾近于點(diǎn)對點(diǎn)傳播的社區媒介優(yōu)勢非常明顯：

　　1.它實(shí)現了目標受眾的細分

　　作為市場(chǎng)細分化了的住宅生活小區住戶(hù)在很多方面的消費特征都有共性，如：收入狀況（樓盤(pán)售價(jià)決定）、教育水平、消費特征（和小區開(kāi)發(fā)商倡導的文化品位，名人入住的領(lǐng)導效應有關(guān)）。因而也就在根本的一個(gè)層面上解決了有效到達受眾的問(wèn)題。

　　2.有效、人性傳播

　?。?/span>1）在社區里，它很大程度上是半強制性的閱讀，避免了接受者不想譯碼的缺點(diǎn)。

　?。?/span>2）同時(shí)，在家的氛圍中，消費者會(huì )比在其它環(huán)境中更容易接受產(chǎn)品，特別是像一些諸如汽車(chē)、牛奶等容易和“家”、“關(guān)懷”聯(lián)系在一起的產(chǎn)品；

　?。?/span>3）高頻次暴露機會(huì )，使正確譯碼效果大大提升。

　?。?/span>4）互動(dòng)的反饋機制，一般來(lái)講，媒體經(jīng)營(yíng)商一般都會(huì )和物業(yè)公司簽訂社區媒介廣告發(fā)布反饋流程的相關(guān)條款，而且因為環(huán)境的特殊性，消費者(業(yè)主)如果對廣告有什么意見(jiàn)，物業(yè)都會(huì )及時(shí)地進(jìn)行反饋。

　　三、社區廣告——一座亟待開(kāi)采的金礦

　　社區媒體作為終端媒體，有著(zhù)豐富的內涵，是新興的媒體。無(wú)論是運營(yíng)商、廣告主、物管公司、居民等對這個(gè)媒體的認識還不充分，甚至把電梯廣告與社區媒體劃上等號。社區媒體也在自身發(fā)展中形成了一種獨一無(wú)二的媒體文化——社區文化。

　　永葆社區媒體的活力，除了靈活發(fā)揮其獨家優(yōu)勢以外，開(kāi)發(fā)其蘊含的文化價(jià)值也是不可忽視的。社區文化的最大特點(diǎn)就是通過(guò)社區媒體的覆蓋影響并引導社區受眾的行為方式。社區的公益廣播，能引導社區居民關(guān)注公益事業(yè)，有利于社會(huì )主義精神文明的建設；公告欄，能方便地為社區居民提供最快最新最詳盡的各種所需信息，拉近了媒體與受眾之間的心理距離；社區活動(dòng)，能帶動(dòng)社區居民參與其中參政議政，在政府、社會(huì )、老百姓中間搭建了一個(gè)信息交流的平臺等等。

　　社區是最后的終端。社區媒體是企業(yè)文化和品牌文化融入社區文化的橋梁。社區媒體的開(kāi)發(fā)利用為社會(huì )資金注入社區提供了可能，將極大豐富社區內和社區間的文化生活。社區媒體的有效開(kāi)發(fā)也將進(jìn)一步帶動(dòng)社區經(jīng)濟的發(fā)展。社區媒體為社區滲透營(yíng)銷(xiāo)提供了有效而精確的溝通渠道。社區生活將主宰著(zhù)未來(lái)的城市生活，社區媒體也必將成為主流的高端媒體。