自從菲利浦·科特勒提出“精準營(yíng)銷(xiāo)”的概念來(lái)，中國的廣告市場(chǎng)便在“窄告”等推動(dòng)著(zhù)的帶領(lǐng)下，掀起了一場(chǎng)精準營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò )革命。然而，隨著(zhù)供應商增加，用戶(hù)進(jìn)行選型也更加困難。在2007年8月8日上海舉辦的07艾瑞新?tīng)I銷(xiāo)年會(huì )上，天下互聯(lián)窄告網(wǎng)副總經(jīng)理張弢發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，認為精準營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入全方位競爭時(shí)代。
網(wǎng)絡(luò )廣告大客戶(hù)：精準營(yíng)銷(xiāo)的四點(diǎn)核心需求
作為中國首個(gè)專(zhuān)注于精準營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò )平臺，窄告網(wǎng)在2004年推出之前就做了大量的用戶(hù)溝通工作。當時(shí)市面上最多的還是文字廣告鏈形式的網(wǎng)站聯(lián)盟。在聽(tīng)到精準營(yíng)銷(xiāo)的設想后，很多網(wǎng)絡(luò )廣告大客戶(hù)提出了寶貴意見(jiàn)，綜合看來(lái)，他們對網(wǎng)絡(luò )精準營(yíng)銷(xiāo)平臺的需求可歸納為四點(diǎn)：
1、媒體組合需要體系化
傳統媒體較網(wǎng)絡(luò )媒體而言，都有很規范的媒體受眾分析。比如《家庭醫生》可能是家里的“當家人”看得比較多，《中國少年報》則是孩子們喜歡閱讀的報紙。而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺上，很多網(wǎng)站的組合都不成體系，既有個(gè)人網(wǎng)站，也有一些大的站點(diǎn)，總體的來(lái)說(shuō)，當個(gè)人網(wǎng)站占據絕大多數的時(shí)候，這個(gè)媒體組合的價(jià)值也很難凸顯出來(lái)，受眾到底是誰(shuí)？誰(shuí)看過(guò)了我的廣告？廣告主往往得到的是一本糊涂賬。因此，體系化的媒體構建就成為關(guān)鍵。
2、突破粗放匹配，實(shí)現多維定位
很多網(wǎng)站的廣告投放，只能按照這個(gè)網(wǎng)站或者頻道的大概定位，比如（汽車(chē)、
3、增強互動(dòng)性
廣告投放了，卻
4、及時(shí)監測，把握客戶(hù)行蹤
由于網(wǎng)絡(luò )平臺的高度分散，如果沒(méi)有先進(jìn)的監測手段，則廣告主會(huì )成為“睜眼瞎”，也無(wú)從了解客戶(hù)行為，誰(shuí)點(diǎn)了我的廣告？他們點(diǎn)擊之后由去哪兒了？互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)最有資格解答廣告的這些困惑，但在早期，做得并不是太好。廣告主希望有千里眼、順風(fēng)耳。
窄告全方位服務(wù)體系：營(yíng)造精準營(yíng)銷(xiāo)的沖擊力
在窄告這幾年的運作過(guò)程中，整個(gè)媒體環(huán)境、廣告市場(chǎng)亦發(fā)生了重要變化。營(yíng)銷(xiāo)細分的趨勢明顯，受眾細分、媒介細分、（傳播）內容細分推動(dòng)了精準營(yíng)銷(xiāo)的不斷前行。
在與用戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程中，窄告的全方位服務(wù)體系再次印證，廣告主的精準營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)全方位的陣地戰。每個(gè)環(huán)節缺一不可。張弢介紹，窄告的全方位服務(wù)體系包括：
1、規?；?、規范化、海量化的“虛擬媒體”
精通營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現的基礎，必須是廣泛、規范、成體系的媒體組合。由于窄告的媒體組合在剛開(kāi)始就十分規范，注重規?；?，不僅是國內唯一一家整合了新浪、網(wǎng)易等國際中文門(mén)戶(hù)、國內垂直門(mén)戶(hù)50多家、官方新聞網(wǎng)站150多家，總量超過(guò)4000家的大型網(wǎng)絡(luò )媒體平臺，更是國內唯一日均PV超過(guò)2億的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺，這正是窄告實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)的堅實(shí)基礎。張弢認為，窄告實(shí)際上是一個(gè)巨大的“虛擬媒體”――它將來(lái)自全國的網(wǎng)站全部切分到了網(wǎng)頁(yè)，然后根據廣告的個(gè)性化需求，將分散的網(wǎng)頁(yè)又重新組合成一個(gè)個(gè)具有高度針對性的網(wǎng)頁(yè)集合，如將全部和“周杰倫”相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)組合成一個(gè)媒體包，供廣告主投放。
2、令廣告無(wú)限細分的多維定向
正是在對用戶(hù)進(jìn)行了深入了解的基礎上，窄告網(wǎng)在推出之時(shí)就采取數項措施，成為首家達到了6重多維定向能力的精準營(yíng)銷(xiāo)平臺，令廣告主可以真正將精準營(yíng)銷(xiāo)執行到位。
維度一 興趣
通過(guò)關(guān)鍵詞群，尋找并鎖定那些正好關(guān)注某個(gè)廣告主題的用戶(hù)。比如，通過(guò)輸入關(guān)鍵詞“汽車(chē)”，或者更加細分的詞匯“SUV”、“SUV＋改裝”來(lái)尋找聚焦在某個(gè)興趣點(diǎn)的用戶(hù)。這樣，不僅節約大量營(yíng)銷(xiāo)成本，更令廣告的美譽(yù)度與互動(dòng)率均能上升。
維度二 行為
通過(guò)Cookie分析加定性分析，對用戶(hù)的行為進(jìn)行判斷。比如，某個(gè)用戶(hù)是從哪里來(lái)的，之前點(diǎn)擊了什么網(wǎng)頁(yè)，我的廣告展示給這個(gè)用戶(hù)是否合適，他點(diǎn)擊了廣告停留了多長(cháng)時(shí)間。如此一來(lái)，可以根據用戶(hù)的行為，挖掘到更有價(jià)值的人群。比如，某個(gè)觀(guān)看了10篇管理主題、企業(yè)融資主題的文章用戶(hù)，又點(diǎn)擊了一篇企業(yè)信息化的文章，可能表明他是企業(yè)的高官，正在考慮采購一套信息化解決方案。
維度三 消費力
通過(guò)對媒體粘性用戶(hù)分析，了解各個(gè)不同階層用戶(hù)的消費能力。比如關(guān)注于高爾夫球和別墅裝修的，其用戶(hù)的消費力自然不同尋常。
維度四 地域
通過(guò)IP分析加媒體地域屬性分析，可以令廣告主的投放實(shí)現“省市定位”，從此，廣州市的廣告商就可以只面向廣州地區用戶(hù)投放廣告，而不必花費一分錢(qián)到外地用戶(hù)身上。全國性的廠(chǎng)商，也可以針對不同地區投放截然不同的廣告，實(shí)現差異化營(yíng)銷(xiāo)。
維度五 時(shí)段
廣告主可以按照時(shí)間段進(jìn)行定向投放，以銷(xiāo)售給不同時(shí)段人群，如酒吧可以針對“野貓型”消費者，展開(kāi)一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰。
緯度六 頻度
廣告主可以控制每次廣告的投放頻次，以實(shí)現IMPRESSION（印象數）和成本之間的平衡態(tài)。
3、全方位互動(dòng)體系
在平臺構建伊始，窄告就為廣告平臺注入了豐富的互動(dòng)功能。不僅文字鏈接點(diǎn)擊后，用戶(hù)可以對廣告主的聯(lián)系方式一目了然，更可以留言、詢(xún)價(jià)，和廣告主進(jìn)一步溝通。而在窄告的富媒體平臺上，一些新興的溝通方式也得到應用，如網(wǎng)絡(luò )電話(huà)回呼功能，可以將廣告視頻嵌入自己的博客，轉發(fā)給好友。
4、電子廣告監測以及增值服務(wù)
窄告為廣告主提供了電子廣告和媒體監測服務(wù)，令廣告主可以及時(shí)跟蹤廣告發(fā)布的媒體情況，并可以對廣告費的分配狀況、預算分配進(jìn)行完全個(gè)性化的服務(wù)。此外，窄告的服務(wù)團隊還提供若干增值服務(wù)，特別是策略方面，窄告會(huì )對廣告主在網(wǎng)站投放的績(jì)效、用戶(hù)到達率、歷史投放數據進(jìn)行調研，及時(shí)對投放時(shí)段、區域、關(guān)鍵詞、互動(dòng)等策略提供建議。這種跟蹤式服務(wù)對大客戶(hù)價(jià)值不菲。
愛(ài)普生、伊利、IBM的窄告實(shí)踐
張弢舉了數個(gè)實(shí)例，其中，既有銷(xiāo)售促進(jìn)型的如愛(ài)普生（EPSON），也有品牌推廣型的如伊利牛奶，還有介于兩者之間的IBM.
愛(ài)普生希望銷(xiāo)售的產(chǎn)品是EPSON 商用一體機，面向的人群是政府、企業(yè)IT主管，行政主管，因此，其媒體維度為IT、女性、新聞網(wǎng)站；消費群維度為高級白領(lǐng)女性、OA技術(shù)白領(lǐng)；興趣維度是辦公自動(dòng)化、OA、辦公
伊利在發(fā)布伊利奧運宣傳廣告時(shí)，也借助了 “窄告”的多維定向功能。其目標人群是學(xué)生、年輕白領(lǐng)，因此其媒體維度是游戲、時(shí)尚、體育類(lèi)網(wǎng)站；消費群維度是18-24歲，月收入3000元左右；興趣維度是電腦游戲、奧運、新品、劉翔等……這樣的多維定向，令伊利的品牌知名度和美譽(yù)度均雙雙上升。
IBM在投放廣告時(shí)，提出了規范的需求，即要鎖定IT服務(wù)器的購買(mǎi)者，又要將范圍限定在二三級城市，而投放上，則針對稅務(wù)人群又有所側重。窄告通過(guò)將關(guān)鍵詞鎖定在服務(wù)器，進(jìn)而選擇省市定位和用戶(hù)行為分析，滿(mǎn)足了這一需求，為藍色巨人的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供了全能支持。
張弢認為，精準營(yíng)銷(xiāo)將在未來(lái)得到全面應用。而作為廣告主而言，如何選擇精準營(yíng)銷(xiāo)平臺則成為關(guān)鍵。張弢的建議是，不妨采用“標桿法”――通過(guò)考察成功企業(yè)的案例來(lái)做出決定。而這需要注意兩方面，一是企業(yè)規模，二是企業(yè)使用的時(shí)間。窄告自2004年推出以來(lái)，不僅服務(wù)了IBM、愛(ài)普生、伊利等大型企業(yè)，還有眾多中小企業(yè)一直使用至今。超過(guò)3年的客戶(hù)很多。在張弢看來(lái)，精準營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入全方位競爭時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)平臺和綜合實(shí)力最為重要。
