| 手機廣告期待以新形式促進(jìn)行業(yè)發(fā)展 2007-06-12 14:26:24.0 范丹 中華廣告網(wǎng) |
| 在“以效果為導向”的傳播理念的盛行下，手機廣告的應用逐漸廣泛?；旧?，這種應用是通過(guò)短信或彩信的數據庫直投廣告方式來(lái)進(jìn)行。服務(wù)商提供數據庫的支持、客戶(hù)端軟件、廣告排期和廣告內容的創(chuàng )意等服務(wù)。 在“以效果為導向”的傳播理念的盛行下，手機廣告的應用逐漸廣泛?；旧?，這種應用是通過(guò)短信或彩信的數據庫直投廣告方式來(lái)進(jìn)行。服務(wù)商提供數據庫的支持、客戶(hù)端軟件、廣告排期和廣告內容的創(chuàng )意等服務(wù)。 一直以來(lái)，服務(wù)商因自身素質(zhì)偏低、廣告從業(yè)經(jīng)驗不足、資金實(shí)力有限造成的服務(wù)瓶頸始終無(wú)法逾越;企業(yè)則因為“效果”的不穩定，對服務(wù)商數據的有效性、投放透明度產(chǎn)生質(zhì)疑;加之公眾未曾間斷對手機廣告強制收看問(wèn)題的討論。使得手機媒體總給人們霧里看花，水中望月的感覺(jué)。這種感覺(jué)很大程度上來(lái)自于行業(yè)服務(wù)規范的缺失、傳播結果的不可量化和公眾對傳播方式合理性的質(zhì)疑。 上述問(wèn)題和市場(chǎng)需求造成的反差日益凸顯，預示著(zhù)手機廣告行業(yè)發(fā)展的變革來(lái)臨。2007年手機廣告的發(fā)展趨勢：科學(xué)、可靠的服務(wù);可測量、可控制的結果;實(shí)用、合理的廣告形式。 建立健全的行業(yè)服務(wù)規范 手機媒體具有最龐大的受眾資源，卻因為缺少服務(wù)的核心價(jià)值，所以不斷的淪為媒體組合中的從屬或附加媒體。所謂行業(yè)規范的缺失實(shí)際上源于服務(wù)提供商對手機媒體廣告價(jià)值、特性的了解不足。從業(yè)人員沒(méi)有去系統的研究過(guò)品牌和受眾的相關(guān)性、受眾和媒體的相關(guān)性，以及企業(yè)產(chǎn)品和媒體的相關(guān)性問(wèn)題。只是單純的利用手機媒體的媒介特性，完成直接傳達產(chǎn)品訴求的傳播的目的。 市場(chǎng)呼喚新建立的服務(wù)規范，構建以數據庫為核心價(jià)值的策劃、支持、服務(wù)體系，為市場(chǎng)提供誠信、合格的產(chǎn)品與服務(wù)支持。另外，建立行業(yè)協(xié)作行為規范，提供從業(yè)人員相互交流、相互學(xué)習、相互約束，共同提高的發(fā)展平臺。第三是加強本行業(yè)與媒體、行業(yè)內和行業(yè)間的交流及優(yōu)勢互補。 推動(dòng)第三方機構的發(fā)展完善 每一種新興媒體形式的出現，起初看起來(lái)都很美，但仔細考究起來(lái)，這個(gè)“美”字也很難找到公眾認可的標準和評價(jià)的方法。對于手機媒體來(lái)說(shuō)，更是如此。不論我們考慮在服務(wù)、在產(chǎn)品上面提升多少，總會(huì )因為缺少評估的標準和系統，所以我們更本無(wú)法了解究竟多有效，性?xún)r(jià)比究竟有多高。 行業(yè)里一直呼喚第三方機構的服務(wù)，因為沒(méi)有監控機制支撐的無(wú)線(xiàn)廣告投放，過(guò)程無(wú)法透明、結果不可控制。2006年開(kāi)始，CTR、AC尼爾森在無(wú)線(xiàn)廣告投放環(huán)節涉足部分案例，但因為操作過(guò)程中缺少監測和評估的工具，似乎并沒(méi)有在無(wú)線(xiàn)廣告監測、評估上取得有效的進(jìn)展。 再次帶給營(yíng)銷(xiāo)者信心的是2007年1月，北京指尖時(shí)代傳媒科技有限公司(指尖傳媒)FAdTracker問(wèn)世，使手機廣告從計劃、執行到廣告后樣本抽測，可以進(jìn)行監控、評估，其結果又可以作為下次廣告投放的依據。伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域艾瑞咨詢(xún)和尼爾森NetRatings等一系列第三方服務(wù)的初步成熟，也指明了2007年手機廣告在線(xiàn)監測的發(fā)展方向。就是使無(wú)線(xiàn)廣告從策劃、執行到廣告后評估可以全程監控、把握，其結果又可以作為下次廣告策劃的優(yōu)化依據，從而真正把品牌傳播的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃的藝術(shù)性和科學(xué)性結合起來(lái)。 呼喚手機媒體新型廣告形式的出現 2006年手機廣告市場(chǎng)風(fēng)聲水起，先有分眾高調進(jìn)入收購凱威點(diǎn)告，中國移動(dòng)圈定飛拓無(wú)限作為手機廣告推廣的商務(wù)伙伴，建立手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺，正式進(jìn)軍無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，各大免費 Wap 門(mén)戶(hù)亦紛紛試水傳統廣告投放，商業(yè)模式和案例層出不窮。 縱觀(guān)市場(chǎng)現況，各個(gè)公司的手機廣告產(chǎn)品，或是媒體用戶(hù)資源有限，或是強制的表現形式，似乎總難在媒體、受眾和廣告主之間形成良性關(guān)系。2007年手機廣告市場(chǎng)呼喚新型的手機廣告表現形式，是也找回營(yíng)銷(xiāo)者在手機媒體上進(jìn)行品牌傳播信心的重要一環(huán)。作為手機廣告中最通常的表現形式：短信的應用始終擁有最龐大的用戶(hù)資源。 指尖傳媒本年度推出的Q告產(chǎn)品，完美的解決了媒體、受眾和廣告主的手機廣告需求。Q告的核心價(jià)值，是以免費通信服務(wù)換取用戶(hù)接收廣告的許可，同時(shí)根據用戶(hù)免費通信過(guò)程中的短信內容關(guān)鍵詞，精準匹配與之相關(guān)的廣告信息，從而創(chuàng )造廣告主與潛在消費者之間的直接、友好的互動(dòng)，為廣告主實(shí)現精準移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的完美體驗! |
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