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3G時(shí)代手機廣告十大趨勢

來(lái)源：《媒介方法》作者：許政

　　隨著(zhù)TD第一輪規模測試圓滿(mǎn)結束，以及第二輪以數據業(yè)務(wù)為主的商用測試階段展開(kāi)，中國3G局勢逐漸明朗化，3G牌照的發(fā)放不再是遙不可及。高帶寬、以及高帶寬所能實(shí)現的豐富業(yè)務(wù)和多樣化服務(wù)是3G將會(huì )給我們帶來(lái)的直接體驗。除了新業(yè)務(wù)破繭而出，原有移動(dòng)業(yè)務(wù)也可能受益于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的提高而實(shí)現丑小鴨到白天鵝的轉變。當前飽受終端用戶(hù)詬病、又遭廣告主冷落而兩頭犯難的手機廣告則最有可能在3G時(shí)代獲得新生。

　　結合對當前國內手機廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現狀和存在問(wèn)題的深刻理解，以及國外手機廣告先行者的成敗經(jīng)驗，百納電信咨詢(xún)認為，進(jìn)入3G時(shí)代后，我國手機廣告產(chǎn)業(yè)將在市場(chǎng)發(fā)展、廣告實(shí)現方式和商業(yè)模式三個(gè)方面呈現以下趨勢。

　　趨勢之一：手機的媒體化催化手機廣告產(chǎn)業(yè)化

　　毫無(wú)疑問(wèn)，3G時(shí)代的到來(lái)將加快手機媒體化的進(jìn)程。中國移動(dòng)總裁王建宙曾在很多場(chǎng)合表示，手機是一種新媒體，它將加速電信業(yè)與媒體業(yè)的融合。去年6月，中國移動(dòng)與鳳凰衛視簽署戰略聯(lián)盟協(xié)議，在內容開(kāi)發(fā)和推廣等方面展開(kāi)合作，同時(shí)中國移動(dòng)收購了新聞集團旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛視股權，提前對手機媒體化進(jìn)行布局。未來(lái)手機電視、位置服務(wù)、移動(dòng)搜索等業(yè)務(wù)是3G時(shí)代的核心應用，這些業(yè)務(wù)與服務(wù)內容，將給手機廣告帶來(lái)視聽(tīng)方式和傳播模式上的革命。從這個(gè)意義說(shuō)，3G時(shí)代的手機已不再僅僅是一種通信工具，更有可能成為傳播文本、視聽(tīng)、娛樂(lè )等多媒體信息的互動(dòng)性傳播工具。手機完成向第五媒體的轉變，對手機廣告乃至整個(gè)廣告市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式等完善都有著(zhù)巨大推動(dòng)作用。

　　趨勢之二：網(wǎng)絡(luò )融合帶來(lái)傳統媒體廣告與手機廣告的結合

　　電信、電視、計算機三網(wǎng)融合是未來(lái)電信行業(yè)發(fā)展趨勢。盡管在3G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )上可能還達不到完全統一，但在內容制作、服務(wù)提供、與目標用戶(hù)群定位上的一致性仍然可以表明，電信網(wǎng)正在并且已經(jīng)為未來(lái)的三網(wǎng)融合做好準備。網(wǎng)絡(luò )融合的先兆首先是業(yè)務(wù)的結合，除了被普遍認為將成為三網(wǎng)融合突破口的IPTV，手機廣告是最有可能在3G時(shí)代完成與跨網(wǎng)傳統行業(yè)廣告結合的業(yè)務(wù)之一，其主要表現為傳統媒體廣告在產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式上對手機廣告的影響和滲透。如傳統互聯(lián)網(wǎng)廣告與無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現形式和計費方式的一致，手機報、手機雜志與傳統平面內容制作和廣告運作的統一，傳統電視、廣播廣告向手機電視廣告的延伸，移動(dòng)搜索等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成功進(jìn)入手機后所帶來(lái)的相同廣告模式，定制類(lèi)手機廣告信息服務(wù)和傳統直郵廣告在數據庫營(yíng)銷(xiāo)上的相似。在3G時(shí)代，新業(yè)務(wù)的興起將把傳統媒體廣告的優(yōu)勢集結在小小的手機屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手機廣告。

　　趨勢之三：廣告與信息服務(wù)邊界模糊化，傳統的廣告定義被顛覆

　　分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)是手機廣告相比傳統媒體廣告的優(yōu)勢所在，在3G時(shí)代，這些優(yōu)勢將會(huì )得到更充分地發(fā)揮，手機廣告甚至可能顛覆傳統廣告的定義。在美國廣告協(xié)會(huì )的定義中，廣告是指面向大眾，付費用的宣傳，其主要目的在于告知、說(shuō)服和創(chuàng )造消費者需求。而通過(guò)手機發(fā)布廣告，借助手機的即時(shí)性、隨身性、個(gè)人性和私密性等特點(diǎn)，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘姆?wù)信息，給接收者帶去親切的提醒、提供友善的參謀以及便利的整體解決辦法。試想出現以下的情況：我們在進(jìn)入商業(yè)區時(shí)接收到已提前定制的最新商品信息；用餐時(shí)間使用位置服務(wù)可以看到當前周?chē)宛^的預定和折扣情況；剛下長(cháng)途火車(chē)就收到親切的問(wèn)候短信，以及酒店預訂、車(chē)票查詢(xún)訂購的服務(wù)信息，如果需要，通過(guò)手機支付就能完成整個(gè)預訂和購買(mǎi)過(guò)程。在這些情景中，手機廣告的性質(zhì)悄然發(fā)生改變，消費把這類(lèi)信息當作服務(wù)信息而欣然接受，而手機廣告也逐漸進(jìn)入以客戶(hù)為中心的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)階段。

　　趨勢之四：定制方式逐漸取代群發(fā)、Push方式

　　日本和韓國是手機廣告業(yè)務(wù)開(kāi)展較好的國家，縱觀(guān)其手機廣告發(fā)展歷程，我們發(fā)現除了廣告資費低，廣告內容與增值業(yè)務(wù)充分結合這兩個(gè)特點(diǎn)，尊重用戶(hù)的選擇也是其手機廣告成功的關(guān)鍵因素，表現在操作上則是盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動(dòng)Push型廣告，取而代之的是引導用戶(hù)定制類(lèi)型廣告和提前知曉的補償類(lèi)型的廣告，通過(guò)提前告知和定制渠道，運營(yíng)商也可以進(jìn)一步了解到愿意接收手機廣告用戶(hù)的興趣愛(ài)好信息、接收廣告時(shí)間和頻次，一方面將終端用戶(hù)對手機廣告的排斥控制在最低，另一方面也為提供準確的廣告內容提供了依據。進(jìn)入3G時(shí)代，用戶(hù)接受程度取代技術(shù)成為制約手機廣告業(yè)務(wù)大規模開(kāi)展的主要瓶頸。用戶(hù)越來(lái)越無(wú)法忍受簡(jiǎn)單冒昧的Push類(lèi)手機廣告形式，而粗放的廣告投放方式也不能滿(mǎn)足廣告主的投放需求。主動(dòng)定制、補償定制取代簡(jiǎn)單群發(fā)將成為手機廣告的主要發(fā)展方向。

　　趨勢之五：數據庫不斷完善，數據庫營(yíng)銷(xiāo)成為手機廣告核心競爭力

　　來(lái)自百納電信咨詢(xún)?yōu)槿A中某省所實(shí)施手機廣告業(yè)務(wù)咨詢(xún)項目中的一項調研結果顯示：80%的企業(yè)更愿意同運營(yíng)商或是運營(yíng)商授權的廣告經(jīng)營(yíng)單位合作開(kāi)展手機廣告業(yè)務(wù)，而其中，65%的企業(yè)明確表示運營(yíng)商所掌握的用戶(hù)信息資料是他們選擇投放手機廣告、選擇與運營(yíng)商合作的主要原因?？梢?jiàn)，運營(yíng)商合理開(kāi)發(fā)和利用自身龐大的用戶(hù)信息數據庫，將是3G時(shí)代手機廣告產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要動(dòng)力。不同于傳統行業(yè)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)，運營(yíng)商充分挖掘自身用戶(hù)信息，不僅能更好地維系客戶(hù)關(guān)系和推廣旗下的產(chǎn)品、服務(wù)，另一方面，借助龐大的用戶(hù)數、高效的信息收集方式以及便利的終端渠道優(yōu)勢，運營(yíng)商甚至可以考慮向外部企業(yè)提供數據庫營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為企業(yè)提供從營(yíng)銷(xiāo)決策、內容制作、信息送達直到營(yíng)銷(xiāo)效果評測的一整套移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。要做到這一點(diǎn)，運營(yíng)商需要對現有數據庫進(jìn)行改進(jìn)和完善，建立專(zhuān)門(mén)的終端用戶(hù)商機管理平臺，努力提高數據分析范圍、深度，對用戶(hù)信息進(jìn)行深度分析，并根據分析結果向其投放適當的商業(yè)信息內容，與企業(yè)合作為用戶(hù)提供必要的商業(yè)信息服務(wù)。如果方式得當，不僅不會(huì )使用戶(hù)反感，還有可能達到因體貼的信息服務(wù)促成用戶(hù)滿(mǎn)意度提高的效果，從而提高用戶(hù)對移動(dòng)業(yè)務(wù)的黏著(zhù)度和滿(mǎn)意度。

　　趨勢之六：3G時(shí)代多媒體特征，使手機廣告表現力極大加強

　　進(jìn)入3G時(shí)代，手機終端已經(jīng)不再僅僅只是傳統的移動(dòng)通信工具，各種智能手機的興起，預示著(zhù)未來(lái)手機將成為集合通信、互聯(lián)網(wǎng)應用、娛樂(lè )等功能于一體的多媒體掌上終端。更大、更清晰的屏幕、更長(cháng)久的電池續航能力、更快速的數據傳輸能力使各種業(yè)務(wù)的實(shí)現成為可能的同時(shí)，也將極大提高3G時(shí)代手機廣告的表現能力。廣告主可以根據廣告訴求、廣告內容和目標受眾的不同特征選擇合適的廣告表現形式，以達到最佳的廣告投放效果。不管是言簡(jiǎn)意賅的文字型廣告、親切近人的音頻型廣告、簡(jiǎn)潔直觀(guān)的圖片型廣告、張力十足的視頻類(lèi)廣告或者是用戶(hù)高度參與其中的互動(dòng)式手機廣告，均可以在進(jìn)入3G時(shí)代的手機廣告中得到實(shí)現。

　　趨勢之七：置入類(lèi)手機廣告將大行其道

　　置入類(lèi)廣告在傳統廣告中已有一定應用，如信用卡賬單背面的商品信息、軟文廣告、贊助性質(zhì)的冠名等，這一類(lèi)型廣告的優(yōu)點(diǎn)在于可以形成長(cháng)期、潛移默化的宣傳效果，且不會(huì )遭致用戶(hù)潛意識上的抵制。這一特征可以幫助手機廣告更好地突破用戶(hù)因個(gè)人空間被侵入而產(chǎn)生的抵觸情緒。進(jìn)入3G時(shí)代，置入類(lèi)手機廣告主要有兩種表現形式，一種是終端置入型，通過(guò)SIM卡、RFID芯片、手機硬件功能改造、客戶(hù)端軟件嵌入等方式實(shí)現。韓國SK電信成功推出的“Nate Ad MoA”業(yè)務(wù)正是這一類(lèi)型手機廣告的代表，廣告可以通過(guò)手機待機畫(huà)面、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接畫(huà)面、關(guān)機畫(huà)面、電源開(kāi)關(guān)畫(huà)面等七個(gè)方式來(lái)呈現。另外，廣告內容還可以自動(dòng)聯(lián)網(wǎng)更新。另一種置入方式是內容置入，包括手機游戲、手機電視、手機搜索等3G時(shí)代會(huì )有較大規模發(fā)展的業(yè)務(wù)和內容均有可能成為未來(lái)手機廣告的置入目標。

　　趨勢之八：以手機廣告引發(fā)的閉環(huán)銷(xiāo)售將成為現實(shí)

　　一般認為，手機廣告的發(fā)展將會(huì )經(jīng)歷三個(gè)主要階段：以廣告Push為代表的信息單向傳播階段；以廣告定制和信息互動(dòng)為主的商業(yè)信息溝通階段；以電子商務(wù)為載體，以交易實(shí)現為最終目標的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)階段。在3G時(shí)代，隨著(zhù)技術(shù)、應用和手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟，人們只通過(guò)手機就可以完成信息流、資金流、物流三流的統一。以手機廣告到達為開(kāi)始，用戶(hù)登陸無(wú)線(xiàn)電子商務(wù)門(mén)戶(hù)進(jìn)一步獲取更詳細產(chǎn)品信息，確定購買(mǎi)意向后借助手機支付功能在線(xiàn)支付，并通過(guò)定位服務(wù)引導物流配送，最后使用手機來(lái)確認交易完成。實(shí)現隨時(shí)隨地完成商品的整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程。而手機廣告產(chǎn)業(yè)也將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿易、金融、物流行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)。

　　趨勢之九：廣告收費方式將發(fā)生變革，CPA不再只是概念

　　廣告業(yè)流傳著(zhù)這樣一句經(jīng)典名言：“我知道有一半的廣告費浪費了，但我不知道浪費的部分在哪兒。”可見(jiàn)廣企業(yè)對于廣告從來(lái)都是又愛(ài)又恨，愛(ài)的是其帶來(lái)銷(xiāo)售額的顯著(zhù)提高，恨的是更多的廣告投入往往石沉大海，無(wú)跡可尋。從CPM（千人成本）到CPT（按時(shí)段計費）、CPC（按點(diǎn)擊量計費），一直到CPA（按效果計費），傳統廣告計費方式的演進(jìn)從另一個(gè)側面說(shuō)明了廣告主在努力提高廣告投入準確性方面所作的努力。按實(shí)際由廣告所引發(fā)的銷(xiāo)售來(lái)計算廣告費用是廣告主的夢(mèng)想，但由于受到監測手段、數據準確性等因素限制，這種理想化的廣告收費模式至今仍停留在概念階段。而進(jìn)入3G時(shí)代的手機廣告則很有可能將這種CPA收費方式變?yōu)楝F實(shí)。在手機廣告形成閉環(huán)銷(xiāo)售的情況下，從用戶(hù)接收到廣告信息開(kāi)始直到交易最終完成，運營(yíng)商和廣告服務(wù)提供商對于用戶(hù)提交的每一個(gè)申請均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生了直接影響。對于確實(shí)產(chǎn)生實(shí)際銷(xiāo)售的手機廣告，廣告運營(yíng)商將根據協(xié)議向廣告主收取銷(xiāo)售額固定比例的廣告費用，作為交換，對于那些沒(méi)有起到形成直接銷(xiāo)售的手機廣告，企業(yè)只需要按數量、流量、或者時(shí)間等向運營(yíng)商支付基本的通信費用。

　　趨勢之十：運營(yíng)商將成為手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導者

　　與廣告主、廣告公司對手機媒體的熱烈追捧不同，牢牢把握手機媒體控制權的運營(yíng)商在手機廣告的運作上表現得相當低調。直到去年，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通才先后宣布涉足手機廣告業(yè)務(wù)，但其業(yè)務(wù)范圍與開(kāi)展規模更多讓人感到只是雷聲大雨點(diǎn)小，運營(yíng)商缺乏關(guān)注也是手機廣告發(fā)展較為緩慢的原因之一。百納電信咨詢(xún)認為政策限制、商業(yè)模式不明確、產(chǎn)業(yè)鏈未成形是導致運營(yíng)商舉棋不定的主要原因。但站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)思考，移動(dòng)運營(yíng)商將極有可能成為未來(lái)手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的主導者。首先，與固網(wǎng)運營(yíng)商只能對基礎接入服務(wù)與市場(chǎng)認證進(jìn)行管理，而對附加增值應用和內容監管無(wú)能為力不同，移動(dòng)運營(yíng)商有能力做到對無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的全面管理，擁有主導移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的能力。其次，通過(guò)手機廣告切入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，符合移動(dòng)運營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉型的戰略目標。最后，手機廣告尚處于襁褓之中，需要強力的行業(yè)領(lǐng)導者來(lái)引導整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康穩步地向前發(fā)展。

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