“人不用親自到現場(chǎng)，3G手機的視頻功能幫我遠程驗貨?！弊鐾赓Q生意的宮麗說(shuō)。 “上網(wǎng)看新聞、看電影、玩游戲，手機屏幕做大點(diǎn)，完全可以取代電腦了?！贝髮W(xué)二年級學(xué)生丁輝說(shuō)。 “在經(jīng)過(guò)一家咖啡店時(shí)，我的手機上收到一條短信，示意我只要進(jìn)去購買(mǎi)任意一款糕點(diǎn)，就能喝一杯免費的咖啡?！狈康禺a(chǎn)銷(xiāo)售肖蕾說(shuō)。 人們對3G的興趣，已引發(fā)了這一領(lǐng)域的“卡位”戰。仿佛一夜之間，飛拓無(wú)限、聯(lián)通時(shí)訊、上海書(shū)虹、上海聚君、北京電翼等紛紛“拔地而起”，手機廣告市場(chǎng)就像當年的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)一樣，變得熱鬧非凡。 效果差強人意 于是，IT數碼、快速消費品、時(shí)尚用品、汽車(chē)、投資運營(yíng)等行業(yè)均涉足手機廣告形式，這其中包括寶馬、諾基亞、惠普、摩托羅拉、可口可樂(lè )、伊利、李寧、匯豐銀行等巨頭品牌，R20;大公司幾乎都在嘗試做手機廣告，我們要是不做就顯得落伍了，至于實(shí)際效果，誰(shuí)也說(shuō)不清楚?！崩顚幑疽晃恢袑訉τ浾哒f(shuō)。 幾乎所有的手機廣告商都宣稱(chēng)，為客戶(hù)制作的廣告投放效果很好。飛拓無(wú)限的市場(chǎng)部經(jīng)理李艷說(shuō)：“在我們操作的脈動(dòng)飲料這個(gè)項目中，效果非常明顯，我們采用抽獎的方式，用戶(hù)發(fā)送產(chǎn)品瓶身上印制的串號就可以參加SMS短信抽獎，我們會(huì )用短信的方式通知用戶(hù)中獎的情況并告知其領(lǐng)獎地點(diǎn)。從2006年6月開(kāi)始到9月，共有100萬(wàn)用戶(hù)發(fā)送串號參加活動(dòng)，直接帶來(lái)了1011萬(wàn)元的市場(chǎng)銷(xiāo)售額?！?nbsp; 由于缺乏統一公立的第三方監控平臺，人們目前看到的都是類(lèi)似于此的說(shuō)法。 一位手機廣告代理商向記者介紹，由于手機廣告還是一個(gè)新興事物，不管是廣告主、4A公司，還是手機廣告代理商，都對這個(gè)領(lǐng)域缺乏專(zhuān)業(yè)的知識。所以，大家的做法都是廣告主將投放權完全交給4A公司，4A公司去選擇代理商，代理商將廣告按方案投放到不同的免費手機網(wǎng)站，一次投放的價(jià)格從幾萬(wàn)元到一百萬(wàn)元不等。由于缺乏有效的監控機制，再加上代理商的不專(zhuān)業(yè)，手機廣告的投放效果其實(shí)差強人意。 “雖然彩鈴、視頻、游戲等手機廣告形式不斷出現，但目前手機廣告大多仍采用短信的方式，在人們對垃圾短信的厭煩感仍然存在的情況下，手機廣告所取得的效果也就可想而知了?！币晃粚?zhuān)家稱(chēng)。 據悉，目前國內在短信廣告市場(chǎng)做得最好的是分眾無(wú)線(xiàn)，但分眾無(wú)線(xiàn)客戶(hù)資料獲取的合法性一直遭到外界的質(zhì)疑。日本是手機廣告市場(chǎng)較完善的國家，早已制定出了相關(guān)的法律?？磥?lái)，與手機廣告實(shí)際效果監控機制一樣需要完善的，還有當前的市場(chǎng)環(huán)境。 北京博通智信咨詢(xún)有限公司認為，除了隱私問(wèn)題外，目前手機廣告市場(chǎng)的發(fā)展如果不能解決網(wǎng)絡(luò )因素（在短信、彩信、彩鈴、視頻等形式的手機廣告中，視頻廣告對受眾更具有沖擊效果，但目前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )由于帶寬的限制，顯然無(wú)法很好地展現視頻形式的廣告）、終端因素（由于手機屏幕的限制，不可避免地使得手機廣告的信息承載量很有限，廣告沖擊力比較弱，難以給受眾留下深刻的印象）、用戶(hù)接受程度（如何有效地把握用戶(hù)的可接受程度，如何更有效地吸引用戶(hù)，這些問(wèn)題還有待解決）、商業(yè)模式（手機廣告的商業(yè)模式尚未成熟，由誰(shuí)來(lái)付費的問(wèn)題仍未解決）這幾個(gè)問(wèn)題，那么在3G到來(lái)后，更多的問(wèn)題將會(huì )顯現。 一位手機免費網(wǎng)站的負責人向記者講述了奢侈品軒尼詩(shī)做手機廣告的“悲慘遭遇”。2006年11月開(kāi)始，軒尼詩(shī)炫音之樂(lè )席卷了深圳、廣州、北京、上海、成都和大連六大城市，也把軒尼詩(shī)音樂(lè )無(wú)界限的概念帶到中國。在活動(dòng)的推廣期間，為了更好地為此次活動(dòng)造勢，傳播“我就是這樣子，活的痛快”的品牌精神，活動(dòng)的前期推廣特別加入了無(wú)線(xiàn)廣告投放和宣傳。 根據億動(dòng)無(wú)線(xiàn)廣告管理系統提供的數據顯示，本次億動(dòng)廣告傳媒為軒尼詩(shī)炫音之樂(lè )投放的廣告展示總量達到390萬(wàn)，點(diǎn)擊超過(guò)12萬(wàn)，活動(dòng)網(wǎng)站的瀏覽量近420萬(wàn)，并且吸引了超過(guò)1000多名有效用戶(hù)通過(guò)WAP站點(diǎn)注冊，申請獲得參加于上海浦東展覽館舉辦的派對活動(dòng)邀請。 “當時(shí)億動(dòng)在很多手機免費網(wǎng)站上都刊登了這則廣告，可你知道這次投放我們網(wǎng)站的收益是多少嗎？才800元。這已經(jīng)成了業(yè)內的一個(gè)笑話(huà)，我相信其他網(wǎng)站的收益也好不到哪去。實(shí)際的點(diǎn)擊率很小，代理商的投放技巧也有問(wèn)題?！边@位手機免費網(wǎng)站的負責人說(shuō)。 都在賠錢(qián) 盡管市場(chǎng)環(huán)境仍不完善，但還是有越來(lái)越多的公司希望從手機廣告市場(chǎng)中分得一杯羹?！澳壳爸袊謾C廣告市場(chǎng)的發(fā)展，是日本的五倍?！北本╇娨砀苯?jīng)理馮廣明說(shuō)。這家由三個(gè)日本巨頭公司合資的手機廣告代理公司，看到了中國手機廣告市場(chǎng)的前景。 與北京電翼有著(zhù)同樣想法的，除了類(lèi)似于空中網(wǎng)、酷鵬網(wǎng)這樣的手機廣告免費網(wǎng)站外，還有g(shù)oogle、baidu、cgogo等一些網(wǎng)絡(luò )搜索引擎公司。 “雖然大家的熱情都很高，但產(chǎn)業(yè)鏈中的手機廣告代理公司以及免費網(wǎng)站，其實(shí)都在賠錢(qián)運作”，一位手機廣告商感慨道，“目前，手機廣告的市場(chǎng)份額每個(gè)月不會(huì )超過(guò)300萬(wàn)元人民幣，所有手機廣告商都在賠錢(qián)等待時(shí)機，而手機網(wǎng)站也大多在以每個(gè)月賠約20萬(wàn)元的方式經(jīng)營(yíng)，造成賠錢(qián)的原因主要是市場(chǎng)環(huán)境還不成熟?！?nbsp; 日本模式難以本土化 在“賠”聲一片的情況下，人們將目光放在了手機廣告發(fā)達的日本身上，希望能借鑒日本模式。 但馮廣明卻表示，由于運營(yíng)商體制、用戶(hù)習慣、手機模式和市場(chǎng)環(huán)境等原因，造成了在日本成功的模式，在中國并不合適。 馮廣明舉例說(shuō)，日本的手機視頻功能，從一開(kāi)始采用的都是具有圖片微拍功能的二維碼技術(shù)，但中國的手機普遍都無(wú)法微拍，采用的是從日本引進(jìn)的data matrix技術(shù)，所以在制作手機廣告的時(shí)候，我們也要根據中國的情況進(jìn)行調整。 截至2005年，日本手機上網(wǎng)人數已經(jīng)超過(guò)了6923萬(wàn)。之所以能產(chǎn)生如此多的手機網(wǎng)民，一個(gè)很重要的原因是3G已經(jīng)很發(fā)達的日本，所有手機均為一鍵式上網(wǎng)的定制式，運營(yíng)商從手機末端廠(chǎng)商直接購買(mǎi)手機，然后通過(guò)運營(yíng)商的專(zhuān)賣(mài)店出售給用戶(hù)。為了促進(jìn)手機市場(chǎng)的需求，運營(yíng)商出售給用戶(hù)的手機，一般只有從末端廠(chǎng)商購買(mǎi)費用的1/2，而且，一般投入市場(chǎng)2~3個(gè)月以后，手機會(huì )以0日元出售?！斑@是日本手機業(yè)迅速發(fā)展的一個(gè)成功之處，同時(shí)，手機免費網(wǎng)站的崛起和上網(wǎng)包月制度，也帶動(dòng)了手機上網(wǎng)的發(fā)展?！?nbsp;馮廣明說(shuō)。 “廣東移動(dòng)也曾嘗試過(guò)手機包月上網(wǎng)業(yè)務(wù)，而且價(jià)格很便宜，僅為20元/月，提供的帶寬達到了50兆，但這個(gè)業(yè)務(wù)沒(méi)有堅持多久，廣東移動(dòng)的支持系統就出問(wèn)題了?！敝槿耸糠Q(chēng)。 盡管手機廣告市場(chǎng)的環(huán)境、技術(shù)等問(wèn)題都還有待解決，但分析人士還是給出了一個(gè)美好的前景。艾瑞研究預測，隨著(zhù)3G網(wǎng)絡(luò )在中國的開(kāi)展、移動(dòng)運營(yíng)商對移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的重視、智能手機終端以及無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)用戶(hù)的穩步增長(cháng)，2007年無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)規模預計將達到7.1億元，2008年無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)規模預計將達到11億元，而2010年有望達到18億元。2005年~2010年的年平均復合增長(cháng)率為50%。 現在，讓這些手機廣告商們堅持下去的理由，也只有3G了。 |
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