文 | 劉謙（醫藥作家，微信號rogerjx720）
剛剛參加完著(zhù)名的CSCO臨床腫瘤學(xué)年會(huì )，又是一次萬(wàn)多人參加的學(xué)術(shù)盛會(huì )。跟往年一樣上百家藥企的各種廣告鋪天蓋地、琳瑯滿(mǎn)目，都是大手筆的誠意制作，所以我又忍不住想點(diǎn)評一下。
跟OTC藥物不一樣，處方藥不能面向患者做廣告，所有產(chǎn)品形象廣告都只能面向醫生在專(zhuān)業(yè)渠道發(fā)布。腫瘤藥的受眾面更加小，藥企主要靠做學(xué)術(shù)內容或者搞客戶(hù)關(guān)系來(lái)獲得生意，形象廣告好壞真的不重要。
五年前還有好多腫瘤藥廣告是這樣的：有個(gè)產(chǎn)品照片加上“醫保產(chǎn)品，獨家品種”之類(lèi)的廣告詞，業(yè)務(wù)員就可以拿著(zhù)去找醫院和醫生推銷(xiāo)了。
隨著(zhù)腫瘤創(chuàng )新藥越來(lái)越多，臨床推廣越來(lái)越正規，客戶(hù)眼界也越來(lái)越高，產(chǎn)品形象的重視度也不得不水漲船高了。從這幾年處方藥廣告水平來(lái)看，終于也開(kāi)始講究畫(huà)面設計、主題信息和客戶(hù)洞察力了。
不過(guò)處方藥廣告有它的特殊性，需要在極小的平面綜合傳達科學(xué)、藝術(shù)和信息的多方面信息。既需要活潑精彩讓人印象深刻，又需要嚴謹學(xué)術(shù)貼近臨床，當然最重要的是能讓醫生有興趣使用產(chǎn)品！
國外處方藥因為銷(xiāo)量大且市場(chǎng)規范，在形象廣告下的功夫更多，創(chuàng )意制作水準也值得我們借鑒，尤其是基于對用戶(hù)行為（包括醫生和患者）的洞察來(lái)傳遞產(chǎn)品獨特定位的能力在中國非常稀缺?？偟膩?lái)說(shuō)，國外處方藥的風(fēng)格集中表現在三個(gè)方向，絕不是隨便找個(gè)風(fēng)景或美人圖隨便貼貼。
1）強調科學(xué)和循證醫學(xué)證據，畫(huà)面一般很醫學(xué)，因為制作精良而不顯枯燥
2）突出“醫患者為中心”，以情動(dòng)人來(lái)展示目標患者的特征、使用場(chǎng)景和臨床獲得的益處
3）發(fā)揮創(chuàng )意，通過(guò)生動(dòng)幽默方式凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓人過(guò)目難忘
言歸正傳，咱來(lái)點(diǎn)評一下國內腫瘤藥的形象廣告。
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既然安維汀聲勢最大，就先從它開(kāi)始吧。從上市以來(lái)，知名產(chǎn)品安維汀的形象基本一致，A+的主題也傳頌至今。這個(gè)堅持十分難得，因為品牌形象的認知度形成絕非一年之功，尤其是藥企人員更迭后往往產(chǎn)品形象大變，讓人長(cháng)嘆！
系列廣告主畫(huà)面簡(jiǎn)練，突出產(chǎn)品抗腫瘤新生血管獨家形象，很有視覺(jué)穿透力。我笑笑的疑問(wèn)是“超越化療”的廣告詞，因為化療加安維汀的好處明顯，超越單一化療并沒(méi)有爭議。但它真正的競品也許是同樣新穎昂貴的其它靶向藥物，所以這個(gè)口號能否擊中用戶(hù)痛點(diǎn)有些疑問(wèn)。
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著(zhù)名的赫賽汀形象廣告也使用多年，簡(jiǎn)潔明了，一目了然。非要雞蛋里挑骨頭，就是它的口號過(guò)于從企業(yè)角度出發(fā)，講的是自己的優(yōu)勢，還沒(méi)有站在患者的角度去表達這種優(yōu)勢。
下圖的希羅達廣告有失水準，文字偏多，圖案偏小，也許是時(shí)間太緊來(lái)不及思考，作為戶(hù)外大型廣告顯然不合適。
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國內腫瘤藥品種的宣傳意識日益增強，但是水準差別懸殊。樓下這個(gè)創(chuàng )意不錯，用紅毛線(xiàn)指代血管，從右上角的混亂到下邊的有序，既有中國味，又很好襯托了廣告詞“讓生命更長(cháng)更寬”
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凱美納是近年很出風(fēng)頭的國產(chǎn)腫瘤創(chuàng )新藥物，它的廣告畫(huà)面主體明確，風(fēng)格平實(shí)，強調國產(chǎn)創(chuàng )新和一線(xiàn)治療。但畫(huà)面處理功夫還不夠，例如字體和畫(huà)面顏色過(guò)于接近，上不顏色過(guò)深，字數偏多，字體格式過(guò)花哨等問(wèn)題。
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這個(gè)護肝藥也在腫瘤會(huì )上出現，文字也做了相應調整?？此泼婷婢愕?、四平八穩，但是文案沒(méi)有重心，都是站在藥企自身角度的王婆賣(mài)瓜，畫(huà)面右側的大橋本來(lái)很有沖擊力，但是被左下側的雜亂構圖沖淡。廣告做加法容易，會(huì )做減法才見(jiàn)功夫。
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這個(gè)廣告畫(huà)面感不錯，但除了自戀感十足的廣告詞，風(fēng)車(chē)和藥物安全有啥關(guān)系，大手扶小手隱含什么都頗讓人費解。
這類(lèi)形象廣告最大的問(wèn)題就是沒(méi)有挖掘到用戶(hù)的深層次需求，形象展示泛泛。這個(gè)畫(huà)面幾乎可以用于所有的藥品，這樣空洞的形象廣告自然不會(huì )在客戶(hù)心理留下痕跡。
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不過(guò)它還是比下面這個(gè)還是要更好一點(diǎn)點(diǎn)，因為下面這個(gè)我可以批發(fā)制作，一下午給你做十個(gè)八個(gè)也沒(méi)問(wèn)題。從圖庫里隨便挑張幸福生活的圖，配個(gè)“重塑美好人生”的廣告詞，這是臨時(shí)工的作品嗎？
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知名藥企恒瑞的這個(gè)廣告也很令人費解：一把魚(yú)叉上插住三條不斷掙扎的魚(yú)，啥意思呢？我聽(tīng)說(shuō)腫瘤的象征是螃蟹，啥時(shí)候變成魚(yú)了？口號也有點(diǎn)突兀：晚期NSCLC整體治療策略，就說(shuō)用這個(gè)藥就是整體治療了？
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該公司另一個(gè)產(chǎn)品廣告也有同樣問(wèn)題，廣告詞貌似嵌入產(chǎn)品名，但內容平淡，畫(huà)面也是用得很濫還關(guān)系不大帆船圖，整個(gè)構圖似乎還不平衡。
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艾坦是公司主打的新藥，在口號和畫(huà)面都可以做得更好，這個(gè)畫(huà)面足以讓人審美疲勞了。
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其實(shí)你是在沒(méi)工夫整圖，做成下面這樣子至少也挺簡(jiǎn)明直觀(guān)，客戶(hù)知道你想說(shuō)什么。
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下面這個(gè)構圖簡(jiǎn)練大氣，但我是在不喜歡拿民族主義來(lái)賣(mài)藥。做好藥品是國企外企共同的底線(xiàn)，做好了都是為民族吧？
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不過(guò)要說(shuō)我個(gè)人認為最好的形象廣告，也是來(lái)自一家國內藥企。
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我喜歡它獨特的創(chuàng )意：紅氣球代表紅細胞，暗合產(chǎn)品促進(jìn)紅細胞生成作用；我喜歡它構圖簡(jiǎn)練又有視覺(jué)沖擊力，上部的紅氣球和下部的黑色拍攝板對比強烈，Z型構圖帶來(lái)的動(dòng)感呼之欲出；我喜歡關(guān)鍵信息鮮明“10g開(kāi)始”。
恭喜廠(chǎng)家，你們帶來(lái)了充滿(mǎn)誠意的精心之作！
形象廣告對處方藥作用固然沒(méi)有對OTC那么重要，但一個(gè)賞心悅目又能突出產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告，絕對在客戶(hù)心目中能留下良好印象。
實(shí)踐證明廣告水平高低跟企業(yè)大小并無(wú)密切關(guān)系，在眼球和顏值經(jīng)濟時(shí)代，為什么不把自己的產(chǎn)品廣告打扮得好一點(diǎn)再出門(mén)呢?
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