醫藥工業(yè)增速放緩是一個(gè)不爭的事實(shí)，2014年是近幾年增速最低的一年，整體增速15%左右，OTC板塊的增速連續三年低于整體增速，2012、2013、2014三年分別增速是13.4%、12.8%，10.6%。雖然OTC的增速在三大板塊中，增速較低，份額也較小，但在2014年也成了全球第二大市場(chǎng)，如果從長(cháng)期看，OTC市場(chǎng)一定大有作為，至2020年OTC整體規模預計能到達整體規模的30%占比左右。
在這大背景下，醫藥行業(yè)普遍呈現出“急、慌、?！钡男袠I(yè)心態(tài)，尤其是中小企業(yè)表現更為強烈，其核心跟整體的大環(huán)境、大政策相關(guān)，畢竟大家都不想在這一輪的行業(yè)洗牌中被洗出去，而規模較大的企業(yè)更想在這輪的行業(yè)洗牌中獲得更多利己的機會(huì )。也因此就衍生出很多企業(yè)共同探討的的“業(yè)態(tài)模式之爭”，我的企業(yè)發(fā)展不夠快，是不是模式出了問(wèn)題？各企業(yè)都爭先恐后的去套用某一種模式，以期獲得快速的增長(cháng)，實(shí)現企業(yè)的蛻變，從修正模式、高毛模式、哈藥模式、蒙派模式、臨床模式、商銷(xiāo)模式、專(zhuān)柜模式、招商模式、品牌推廣模式等。他們之所以形成了模式，是因為這些企業(yè)根據自己企業(yè)的資源、產(chǎn)品、渠道、團隊、發(fā)展歷程、企業(yè)文化而創(chuàng )造的“相匹配的、整體的、銷(xiāo)售系統并長(cháng)期的堅持下來(lái)的”結果。很多企業(yè)在談模式之爭的時(shí)候，不妨好好的低下頭來(lái)，看看我們產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)情況，動(dòng)銷(xiāo)態(tài)勢，動(dòng)銷(xiāo)結構，從動(dòng)銷(xiāo)著(zhù)手可能更實(shí)在，畢竟動(dòng)銷(xiāo)才是市場(chǎng)發(fā)展的根本基礎。
從一個(gè)企業(yè)的角度看，OTC的核心競爭要素是“相匹配的銷(xiāo)售組織系統+消費者的符號化服務(wù)”，這兩者間的平衡支持，加上不斷“符號化”的累積，OTC的銷(xiāo)售就一定能實(shí)現持續的、良性的動(dòng)銷(xiāo)。匹配的銷(xiāo)售組織系統，可以把產(chǎn)業(yè)鏈的內環(huán)系統成員緊緊的捏在一起，并且形成合力作推動(dòng)；消費者的符號化服務(wù)，則是可以在消費者品類(lèi)集合群中形成唯一，產(chǎn)生自主式的選擇，變成自然拉力。這兩者的有機結合，系統支持就能實(shí)現產(chǎn)品的持續動(dòng)銷(xiāo)。
其實(shí)很多OTC經(jīng)營(yíng)者也很關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，也清楚動(dòng)銷(xiāo)重要性，但是在如何實(shí)現動(dòng)銷(xiāo)這個(gè)問(wèn)題時(shí)頭痛醫頭，腳痛醫腳，未能全面系統的解決。如何能實(shí)現OTC產(chǎn)生持續健康的動(dòng)銷(xiāo)？我相信這個(gè)話(huà)題應該是大多數企業(yè)經(jīng)營(yíng)者愿意探討的，筆者結合自己的從業(yè)經(jīng)驗及咨詢(xún)服務(wù)的案例，打算從以下幾個(gè)方面展開(kāi)，供OTC經(jīng)營(yíng)者參考借鑒。
一、讓我們看看未來(lái)OTC的發(fā)展趨勢，“五大四化”是未來(lái)OTC的主要趨勢。
1、大工業(yè)品牌
2、大物流配送
3、大連鎖品牌
4、大健康品類(lèi)
5、大數據營(yíng)銷(xiāo)
6、傳播分眾化
7、渠道多元化
8、產(chǎn)品符號化
9、功能專(zhuān)一化
二、OTC成功的關(guān)鍵要素：
1、產(chǎn)品價(jià)值定位及準確傳播：產(chǎn)品力及對消費者的價(jià)值，準備定位，合適的傳播；
2、合理的渠道結構：終端的數量與布局，分銷(xiāo)渠道的布局，一級商的布局，電商渠道的布局；
3、適合目標的組織力保證：外部營(yíng)銷(xiāo)組織設計，高效內部組織架構與流程，專(zhuān)業(yè)的各級營(yíng)銷(xiāo)組織團隊，科學(xué)的激勵分配機制；
4、渠道及終端價(jià)格的穩定：價(jià)格是產(chǎn)品的生命錢(qián)，也是各級成員的利益保證，其重要性不言而喻；
5、系統、持續的推廣支持：規范的VI識別系統，廣告傳播系統，專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，持續的堅持。
筆者認為以上要素缺一不可，只有保證上述要素的高度統一，OTC成功的機率才大。
三、動(dòng)銷(xiāo)是OTC成功的基礎標準，持續的動(dòng)銷(xiāo)更是企業(yè)追求的目標，筆者認為構建“六力”支持系統可以幫助企業(yè)形成動(dòng)銷(xiāo)的內在驅動(dòng)力，并且實(shí)現持續動(dòng)銷(xiāo)，他們是品類(lèi)力，傳播力，渠道力，組織力，管理力，持續力。
1、品類(lèi)力：品類(lèi)力指大品類(lèi)，市場(chǎng)上相對成熟的品類(lèi)，具有相當容量規模之品類(lèi)，或者界于藍海市場(chǎng)的品類(lèi)；也指在多產(chǎn)品間構建并形成在某一品類(lèi)的競爭優(yōu)勢，包括品類(lèi)產(chǎn)品群或類(lèi)品產(chǎn)品群；如骨科類(lèi)產(chǎn)品，心腦血管類(lèi)產(chǎn)品，抗感類(lèi)系列等等；在品類(lèi)的基礎上，尋求產(chǎn)品的競爭力即產(chǎn)品力；產(chǎn)品力的核心是指提供消費者應有的價(jià)值。企業(yè)可以借助明星單品打造品類(lèi)競爭力，也可以通過(guò)品類(lèi)產(chǎn)品群競爭，提升品類(lèi)力。
2、傳播力：系指產(chǎn)品價(jià)值傳播的精準度及有效力，包括產(chǎn)品的價(jià)值定位，明確的價(jià)值受眾的設計，定位表現，好的傳播語(yǔ)言，合適的傳播途徑，科學(xué)的傳播節奏。好的產(chǎn)品或者好的品類(lèi)，一定要有好的傳播力，形成屬于自己的符號，以便消費者“眾里百度只尋她”。
3、渠道力：有很多的論點(diǎn)說(shuō)渠道不產(chǎn)生銷(xiāo)售力，筆者不太認同這個(gè)論點(diǎn)。本文談到的渠道力，指的是任何產(chǎn)品都應該構建適合產(chǎn)品特性的渠道系統，而這個(gè)渠道系統越匹配，越合理，就越能產(chǎn)生渠道張力，銷(xiāo)售的效率也就高，自然就有了渠道的競爭力。包括渠道價(jià)值選擇，渠道結構設計，渠道成員的組織，渠道成員的管理，渠道價(jià)格的設計與管控，渠道利益的分享，渠道產(chǎn)品的規劃與設計等。
4、組織力：指的是基于企業(yè)戰略目標發(fā)展所需的內在力量及所需的外部支持力。比如要干好“產(chǎn)品鋪貨”這件事，首先我們的銷(xiāo)售前端就必須有一批熟悉終端客戶(hù)，肯吃苦，目標性強，善溝通的銷(xiāo)售團隊；同時(shí)也需要后端的部門(mén)能夠及時(shí)的、準確的提供產(chǎn)品、資料、資源的服務(wù)團隊；更需要有一批支持你“產(chǎn)品”的外部客戶(hù)組織，因為有他們的率先支持，才能形成市場(chǎng)氛圍，打破市場(chǎng)僵局?，F實(shí)中，我們有的企業(yè)往往更注重前端銷(xiāo)售組織的建設，忽視后端組織的匹配，這樣的話(huà)相互間不但不能形成正面力量，反而嚴重影響前端銷(xiāo)售組織的積極性。打造組織力，要弄清楚組織的具體目標，每一單元組織的具體目標；構建科學(xué)的組織架構與流程；還要強調組織的匹配力、專(zhuān)業(yè)力、自覺(jué)力、執行力；除此之外還要做好客戶(hù)組織的選擇，客戶(hù)組織的關(guān)鍵人管理。
5、管理力：最核心的就是管理指標清晰化，數據化，完整的績(jì)效指標體系，實(shí)現以績(jì)效為唯一參數的相關(guān)“責、權、利”制度配套。
6、持續力：OTC是不斷累積的樂(lè )銷(xiāo)售，對公司資源的可持續性及公司戰略定力要求很高。再好的政策，再強大的組織，如果在多變的政策環(huán)境下，沒(méi)有堅持下去也可能就等于“0”；同理，只要你持續的堅持下去了，可能成就了奇跡。
OTC經(jīng)營(yíng)企業(yè)如果在以上“六力”中給力的話(huà)，并且形成“六力”支持系統，我相信一定能夠驅動(dòng)你的產(chǎn)品在OTC市場(chǎng)中實(shí)現持續的動(dòng)銷(xiāo)，并獲得好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。當然，也有的企業(yè)目前在以上“六力”方面還沒(méi)有形成系統競爭力，筆者認為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很有必要梳理企業(yè)的現狀，產(chǎn)品資源，渠道系統水平等，以確定核心競爭力實(shí)現經(jīng)營(yíng)突破。六力驅動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)，系統實(shí)現價(jià)值！(醫藥人俱樂(lè )部)
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