來(lái)源：中國藥店網(wǎng)
縱觀(guān)藥店二十多年發(fā)展，大體分為兩大流派：一是以專(zhuān)業(yè)化為主要競爭手段的“專(zhuān)業(yè)流”，一是以商業(yè)化競爭手段為主的“商業(yè)流”。1月9日我就“專(zhuān)業(yè)流”如何走出困境、奮發(fā)圖強談過(guò)一些粗淺觀(guān)感，在此嘗試對“商業(yè)流”的整體走勢談一些個(gè)人看法。
具體說(shuō)來(lái)，藥店的“專(zhuān)業(yè)流派”，大多以行業(yè)中的便利藥店特別是社區型便利藥店為主，發(fā)展中更多依賴(lài)專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平特別是醫藥專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平來(lái)贏(yíng)得顧客。同時(shí)，在市場(chǎng)競爭、企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理中，更多以做強自身為主，依靠強化內家功力，以追求服務(wù)品質(zhì)與管理效益來(lái)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，依靠專(zhuān)業(yè)化策略追求運營(yíng)效益提升，更多強調憑質(zhì)量取勝。
而藥店的商業(yè)流派，則大多以平價(jià)大藥房及其衍生業(yè)態(tài)為主，他們更多地用商業(yè)手段去贏(yíng)得顧客。在此過(guò)程中，更多地依靠外家拳法，以商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為主線(xiàn)，以?xún)r(jià)格與促銷(xiāo)為主要競爭手段來(lái)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，更多依靠擴大市場(chǎng)份額來(lái)獲取企業(yè)效益，更多強調憑規模取勝。
總而言之，二者的主要區別在于：專(zhuān)業(yè)流派更多是重服務(wù)、重價(jià)值、重管理，重視滿(mǎn)足目標顧客需求;而商業(yè)流派更多是重商品、重價(jià)格、重營(yíng)銷(xiāo)，在顧客需求滿(mǎn)足上往往追求全盤(pán)通吃。
看過(guò)往，挖掘“后發(fā)走強”的背后力道
藥店“商業(yè)流”，應該說(shuō)是隨著(zhù)平價(jià)大藥房的橫空出世才真正成型，其代表性企業(yè)在當前依然是全國各地的平價(jià)大藥房。在市場(chǎng)競爭中，這些企業(yè)更多用商業(yè)化的手段贏(yíng)得顧客，即以?xún)r(jià)格競爭為核心手段，以大力度、高密度促銷(xiāo)為輔佐;在經(jīng)營(yíng)管理上，往往以極致發(fā)揮商品效能為主線(xiàn)，追求品類(lèi)、品種上的大而全，特別重視集客、獲利兩大商品群的開(kāi)發(fā)與組合，聚焦商品采購與品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，極致求取營(yíng)業(yè)內外毛利空間，力求建立良好的“內部商品生態(tài)”而繁衍商機;在員工激勵上，往往采取高刺激的低底薪高提成機制，全力配合高毛利策略;而在發(fā)展戰略上，更多秉持“大小通吃”的擴張方式，依靠絕對擴大市場(chǎng)份額來(lái)加強企業(yè)效益，更多強調憑規模戰略取勝。
其實(shí)，“商業(yè)流”藥店尤其是平價(jià)大藥房剛出現之時(shí)，在同行、政府部門(mén)、上游廠(chǎng)商眼里，更多被看成非主流的另類(lèi)角色，既看不慣也瞧不起，更沒(méi)有及時(shí)應對，一廂情愿地想利用差異化競爭化解沖擊。應該說(shuō)，當時(shí)更多看到的是平價(jià)競爭的表面之力，而沒(méi)有看清后面之勢，沒(méi)有讀懂那其實(shí)是一波新的商業(yè)化浪潮，僅以化解之力去應對浪卷之勢，高下其實(shí)在那時(shí)已然確定。
現在，如以事后諸葛亮的態(tài)度去評價(jià)，平價(jià)大藥房能很快席卷全國，發(fā)展勢頭之猛出乎很多同行所料，其實(shí)是占盡天時(shí)、地利與人和，偶然背后隱藏著(zhù)許許多多的必然：
洶涌釋放的“市場(chǎng)動(dòng)能”
1.平價(jià)藥房大力度地拉低價(jià)格，在當時(shí)很好地契合了老百姓的消費需求，并迎合了消費者心理，通過(guò)大面積的營(yíng)銷(xiāo)炒作，簡(jiǎn)單快捷地獲得了顧客的廣泛認知。當時(shí)，大多數百姓遠談不上富裕，對價(jià)格的敏感性大大超過(guò)商業(yè)競爭中的任何其他因素，平價(jià)大藥房的出現絕對稱(chēng)得上是一大福音，深受消費者厚愛(ài)。
2.跟專(zhuān)業(yè)便利藥房比，平價(jià)大藥房的品種數、品規數成倍增加，價(jià)格帶也明顯加寬，大而全的商品組合，讓購物選擇的豐富性顯著(zhù)增強，比便利藥房更容易實(shí)現一站購足。
3.平價(jià)大藥房比專(zhuān)業(yè)便利藥房往往有著(zhù)更好的商業(yè)方便性，賣(mài)場(chǎng)面積更大、開(kāi)架陳列程度更高、各種休閑設施更加齊全，顧客在現場(chǎng)購物自由度也明顯提升。
出奇制勝的“平價(jià)策略”
平價(jià)大藥房的出現，實(shí)質(zhì)上是在研究大商超與藥品批發(fā)業(yè)態(tài)后的雜交互生出的一種全新藥店型態(tài)。它們把藥品從出廠(chǎng)到終端較大價(jià)差所產(chǎn)生的巨大勢能一次性釋放，并充分運用大而全的商品組合、全方位的開(kāi)架展示以及全面營(yíng)銷(xiāo)等手法。其中，威力最大的無(wú)疑是“平價(jià)策略”，其聚焦制造了轟動(dòng)性的價(jià)格洼地效應，從同行甚至從醫院、診所等跨行對手處吸引到海量客流，搏得了人心，掙得了人氣，獲得了成倍翻番的生意。
而“平價(jià)策略”的第二個(gè)出奇之處，應該說(shuō)有點(diǎn)出乎意料。由于價(jià)格競爭相對容易學(xué)會(huì )與掌握，很快藥店間價(jià)格競爭就變得異常激烈，逼著(zhù)大家去掌握比對手更多的競爭手法;同時(shí)由于主動(dòng)價(jià)格競爭犧牲了不少利益，也逼著(zhù)藥店要從其他地方補回。外部競爭與內部需求的壓力疊加，倒逼出“商業(yè)流”藥店向零售技術(shù)水平更高的商超等業(yè)態(tài)全面跨界學(xué)習，推動(dòng)了行業(yè)在品類(lèi)管理、立體營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格組合、賣(mài)場(chǎng)活性化、單品培養等零售技術(shù)的突飛猛進(jìn)。
出奇制勝的“營(yíng)銷(xiāo)策略”
前些年，社會(huì )曾流行一句話(huà)：“美國是技術(shù)天堂，中國是營(yíng)銷(xiāo)天堂”。以平價(jià)大藥房為代表的“商業(yè)流”發(fā)展，在很大程度上得益于諸多打破常規的營(yíng)銷(xiāo)手法。在之前的發(fā)展中，行業(yè)更多把藥品視同特殊的剛性商品，很少采用商業(yè)化的促銷(xiāo)手法，監管部門(mén)也對藥店促銷(xiāo)持反對態(tài)度。但平價(jià)大藥房一面世，就采取大力度、高密度的非常規營(yíng)銷(xiāo)手法，讓進(jìn)店購物的顧客耳目一新，而且顯得特別刺激，特別容易有占便宜甚至不買(mǎi)吃虧之感覺(jué)，因而使得消費者趨之若鶩。
出奇制勝的“高毛策略”
對藥店“商業(yè)流”發(fā)展影響較大的還有一個(gè)是高毛策略。甚至可以說(shuō)，如果沒(méi)有高毛策略，“商業(yè)流”藥店甚至整個(gè)藥店行業(yè)根本發(fā)展不到今天這份繁榮。正是以OEM或準OEM為主線(xiàn)的高毛策略全面流行，才徹底解決了行業(yè)整體性盈利問(wèn)題，并以自身實(shí)力贏(yíng)得了與上游博弈的資本，淋漓盡致地詮釋了“終端為王”的真實(shí)含義，促進(jìn)了上游隨之而來(lái)的一系列對藥店進(jìn)行價(jià)值讓渡的轉型與轉變。
高毛策略的另一大貢獻，就是幫助“商業(yè)流”藥店找到了商品營(yíng)銷(xiāo)這一關(guān)鍵抓手，建立起了員工多賣(mài)多得帶動(dòng)公司效益提升的核心杠桿，通過(guò)力度較大、刺激性較強的內部提成機制，極大激活了員工銷(xiāo)售動(dòng)力，提升了賣(mài)場(chǎng)活力。
看當下，透視“后繼乏力”的背后尷尬
從過(guò)往十多年來(lái)看，藥店“商業(yè)流”確實(shí)表現出了旺盛生命力，比“專(zhuān)業(yè)流”發(fā)展勢頭要好得多，起步較晚但逆襲反超、后來(lái)居上。不過(guò)，大家慢慢也感覺(jué)到，近些年“商業(yè)流”藥店的發(fā)展與行業(yè)整體走勢一樣，表現出力不從心、后繼乏力之窘?jīng)r，增長(cháng)放緩，亮點(diǎn)不多，業(yè)績(jì)難以突破。
如果從因果轉化規律去分析，造成藥店“商業(yè)流”后繼乏力的原因有很多，但必須認識到，這些年“商業(yè)流”比“專(zhuān)業(yè)流”發(fā)展要好，并非其比“專(zhuān)業(yè)流”藥店更具核心競爭力，而是更多得益于商業(yè)化策略的極致運用，用外源性競爭力從其他藥店搶得了更多客流，也就是說(shuō)這些策略并“不走心”。
比“不走心”更為嚴重的是，任何策略，當有利面強到極致之時(shí)，往往就是不利面反轉之刻，這些年慢慢表現出來(lái)的后繼乏力，其實(shí)是諸多商業(yè)化策略極致運用慢慢累積起的毒副作用所致。
縱觀(guān)藥店“商業(yè)流”出道以來(lái)所運用的商業(yè)化策略，威力最大的主要是上面提到的“三大策略”，確實(shí)收到了出奇制勝的奇效。但同時(shí)必須看到，劍開(kāi)雙刃，這些策略在發(fā)揮正面威力的同時(shí)，反過(guò)來(lái)也會(huì )帶來(lái)不可避免的負面影響。
“平價(jià)策略”之“雙刃效應”
前面談到，“平價(jià)策略”一方面可以因好的價(jià)格印象贏(yíng)得顧客，另一方面還可以用價(jià)格優(yōu)勢從對手那搶來(lái)顧客，打擊對手。但長(cháng)期堅持這一策略，也會(huì )帶來(lái)了一些不良反應：
1、違背顧客意愿：因為便宜甚至虧錢(qián)，盡管顧客購買(mǎi)意愿強烈，但公司及員工都特別不情愿賣(mài)，往往采取硬性攔截甚至隱藏銷(xiāo)售，讓顧客心中很是不爽。
2、對手間的相互綁架：競價(jià)本身沒(méi)太多技術(shù)可言，容易操作，容易效仿，在你來(lái)我往的價(jià)格競爭當中，往往會(huì )與對手陷入無(wú)休止的循環(huán)中，被“一同綁架”。
“營(yíng)銷(xiāo)策略”之“雙刃效應”
“營(yíng)銷(xiāo)策略”的最大正效應是用熱鬧吸引客流，并通過(guò)刺激制造顧客購物沖動(dòng)，短平快地提升銷(xiāo)售。但如果頻繁使用，同樣也會(huì )帶來(lái)不良影響：
1.員工對營(yíng)銷(xiāo)形成依賴(lài)，甚至上癮，進(jìn)而忽略基礎與常規管理，對經(jīng)營(yíng)管理的基本功看不上、瞧不起，久而久之很容易造成管理松懈、業(yè)績(jì)滑坡。
2.顧客對營(yíng)銷(xiāo)的耐受性不斷增加：長(cháng)時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)手法運用，顧客會(huì )逐步變得不敏感，同時(shí)員工也會(huì )因找不到新的營(yíng)銷(xiāo)手法而挫折感增強，直至陷入困惑與迷茫中。
“高毛策略”之“雙刃效應”
這一策略的最大正效應就是作為“平價(jià)策略”的策應，幫助藥店掙得更大毛利，從而提升盈利能力。但同樣會(huì )造成以下不良效應：
1.顧客反感：“平價(jià)策略”的不良反應是更多顧客想買(mǎi)而員工不愿賣(mài)，而“高毛策略”則更多是顧客不想買(mǎi)而員工強推，更容易讓顧客反感，造成顧客購物的壓抑感。
2.服務(wù)畸形：?jiǎn)T工因為高毛利商品銷(xiāo)售提成刺激變得特別功利，把本應為顧客解決問(wèn)題的服務(wù)演變成更多為了銷(xiāo)售商品，而忽略為顧客解決問(wèn)題以及創(chuàng )造價(jià)值。
3.公司價(jià)值理念的混亂：企業(yè)經(jīng)常強調以顧客為中心，追求顧客滿(mǎn)意，實(shí)際卻陷入難以自圓其說(shuō)的自相矛盾當中。
4.員工的心理壓力增加：與“高毛策略”配套的，往往是低底薪高提成的薪酬機制，員工為了獲得高收入，需要背負著(zhù)較大的心理負擔，也要承受員工之間的高競爭壓力，既降低了員工的工作快樂(lè )感，也容易造成團隊間的不和諧。
望將來(lái)，探尋“趨善趨美”的圖變策略
要想改變當前后繼乏力的尷尬現狀，藥店“商業(yè)流”要敢于正視矛盾與問(wèn)題，認真反省，合理堅持，因時(shí)而變，與時(shí)俱進(jìn)，順勢而為。
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