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20年月中旬，衛生部網(wǎng)站公布《國家基本藥物目錄》（202年版），品種的大幅擴容引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，也有不少業(yè)內人士猜測，新基藥目錄將加劇OTC市場(chǎng)的競爭，而零售藥店產(chǎn)品結構的改變也將增加藥企的營(yíng)銷(xiāo)難度。
如今，一年即將過(guò)去，到底當初的猜測是否在市場(chǎng)有所應驗呢？而隨著(zhù)重點(diǎn)省市的增補目錄陸續出臺，各級醫療機構基藥的使用比例已確定，甚至有個(gè)別走在前面的省份掀開(kāi)了基藥招標的大幕，在這樣的環(huán)境下，OTC藥企正在做什么？
轉型勢頭已現
目前，廣東、山東等省市逐步拉開(kāi)基藥招標大幕，204年是基藥招標大年已成定局。
如果說(shuō)，在新基藥目錄剛出臺的時(shí)候，大部分藥企對轉型OTC仍抱觀(guān)望態(tài)度的話(huà)，那么，隨著(zhù)招標的開(kāi)啟，藥企的終端策略調整就顯得更為迫在眉睫了。
事實(shí)上，在20年，誠如此前猜測，新版基藥目錄之后，便有不少產(chǎn)品未進(jìn)基藥目錄的企業(yè)開(kāi)始嘗試轉型。山東華魯制藥有限公司OTC事業(yè)部總監尹遜友告訴記者，他所了解到的有些進(jìn)口處方藥品，在基藥目錄公布之后便轉型運作零售終端市場(chǎng)。
另有業(yè)內人士指出，從目前已公布招標價(jià)格的省份來(lái)看，外資原研藥幾乎被排除在外，并且，基藥招標的“地方性”特點(diǎn)更凸顯，因此，未來(lái)外資企業(yè)更加重視零售終端的布局也是預料之中的。
不過(guò)，也有部分企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入基藥目錄之后，轉而全力以赴開(kāi)拓醫療市場(chǎng)。貴州某制藥企業(yè)的銷(xiāo)售負責人便表示，產(chǎn)品進(jìn)入基藥目錄之后，零售市場(chǎng)暫時(shí)維持現狀即可。在其看來(lái)，得益于基藥在等級醫院使用比例的明確規定，僅他們企業(yè)的一個(gè)基藥品種，三年內就有可能在醫院市場(chǎng)從零做到一億。
終端門(mén)檻提高
雖然，在基藥目錄公布之后，藥企已經(jīng)做出了戰略選擇，總體上來(lái)看，如預期中的OTC紅海競爭現象卻尚未出現，藥企感受更深刻的是來(lái)自終端的阻力，工商對接效果明顯減弱。
江蘇吳中醫藥集團有限公司OTC事業(yè)部副總經(jīng)理張旭便指出，20年，企業(yè)整體壓力加大。首先是企業(yè)成本上升，包括人力、設備、原材料等方面的成本；其次是連鎖要求讓利加大，普遍要求在原有基礎上多讓利0%左右，其中的原因有很多，最關(guān)鍵的則是連鎖原有的利潤空間被壓縮。
尹遜友對此也深表贊同，他告訴記者，現在布局零售終端壓力山大，終端運作門(mén)檻高，管理嚴，不承諾銷(xiāo)量，結款時(shí)間長(cháng)等等，都會(huì )限制產(chǎn)品的導入和銷(xiāo)售上量。
不過(guò)，他同時(shí)表示，正是因為這些來(lái)自終端的壓力，使得那些未進(jìn)入基藥目錄的產(chǎn)品，或者基藥產(chǎn)品未中標的企業(yè)面臨挑戰，讓當前已經(jīng)在零售渠道鋪開(kāi)的企業(yè)擁有了緩沖時(shí)間。
尤其是對于未進(jìn)入基藥目錄的處方藥而言，挑戰更大。一方面，這些藥物本身具有很強的專(zhuān)業(yè)性，需要靠臨床使用來(lái)帶動(dòng)，要跟老百姓到零售藥店買(mǎi)藥的習慣相適應還需要較長(cháng)的過(guò)程，而且門(mén)店店員的專(zhuān)業(yè)性也并不足以支撐這些藥品的銷(xiāo)售，另外臨床品種大規格的較多，價(jià)格也相對較高，轉型OTC市場(chǎng)的時(shí)候考慮到零售藥店的特征可能會(huì )在包裝和規格上做一定的調整，這也會(huì )影響消費者的接受度。
藥企的自我突破
目前業(yè)內普遍認為，作為OTC藥企，即便沒(méi)有來(lái)自于新基藥的影響，尋求OTC營(yíng)銷(xiāo)上的突破也是遲早的事。
一品紅OTC總經(jīng)理孫毅國指出，過(guò)去十年的快速發(fā)展，使得OTC市場(chǎng)暫時(shí)告別“成長(cháng)期”，市場(chǎng)逐步步入了“調整期”，而在“調整期”必然要求藥企通過(guò)“轉型”來(lái)達成“升級”。為此，204年一品紅藥業(yè)將迎來(lái)“新十年發(fā)展戰略”的奠基年，轉型重點(diǎn)之一便是重建OTC市場(chǎng)。
他指出，一品紅藥業(yè)將以“三全銷(xiāo)售”，即“全模式、全終端、全覆蓋”，在OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上有所作為。具體而言依據市場(chǎng)實(shí)際選擇銷(xiāo)售模式，分別采取自建隊伍、合作代理、區域招商等模式開(kāi)始布局全國；銷(xiāo)售中心向終端聚焦，聯(lián)手主流連鎖、中小連鎖、單體店和基層醫療的全終端模式分類(lèi)別合作、分層次合作，細分市場(chǎng)，深度分銷(xiāo)。
另外，他還重點(diǎn)強調，無(wú)論“終端為王”還是“渠道為王”，OTC市場(chǎng)本質(zhì)要靠品牌決勝，消費者為品牌買(mǎi)單是毋庸置疑的。
張旭則指出，藥企在營(yíng)銷(xiāo)方面的突破主要有以下幾個(gè)方面：首先，回歸本源，必須要提高藥品的質(zhì)量；其次是要加大品牌宣傳，質(zhì)量再好宣傳不到位也是枉然，藥企應該更加主動(dòng)地出擊。另外，加強連鎖合作，提高終端服務(wù)的重要性將逐年上升。
據張旭透露，20年，江蘇吳中醫藥把火力主要集中在北上廣等大城市，希望這些市場(chǎng)的開(kāi)拓能形成品牌效應，并對其他地區的市場(chǎng)開(kāi)拓起到很好的宣傳作用；而204年將提高終端服務(wù)費用，各地區將把當地銷(xiāo)售業(yè)績(jì)計劃目標的0%劃為終端服務(wù)支出，主要用于終端人員專(zhuān)業(yè)知識、銷(xiāo)售技巧的培訓，以及針對具體產(chǎn)品的的終端促銷(xiāo)活動(dòng)等。
營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)
北京時(shí)代方略高級咨詢(xún)顧問(wèn) 郭東軍
“高毛首推+終端攔截”這一模式吸收的產(chǎn)品大都是一些中小企業(yè)的產(chǎn)品，高毛率由50個(gè)點(diǎn)最后達到70個(gè)點(diǎn)，但是產(chǎn)品的質(zhì)量卻難以保證。再加上連鎖企業(yè)的高毛產(chǎn)品越聚越多，高毛首推失去了其應有的意義?，F在連鎖企業(yè)開(kāi)始了既追求品牌又追求利潤率的轉型，產(chǎn)品開(kāi)始向二線(xiàn)品牌回歸。醫藥企業(yè)對連鎖藥店的管理由跑店、理貨、促銷(xiāo)老的“三板斧”發(fā)展到今天的客流量、客單量、會(huì )員式管理。
醫藥人 谷豐
上一個(gè)時(shí)期的經(jīng)典OTC營(yíng)銷(xiāo)模式是品牌拉動(dòng)、渠道分銷(xiāo)加終端促銷(xiāo)，近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的各個(gè)要素發(fā)生了很大的變化。
首先是OTC品牌的塑造，以前是只要不惜血本的投入電視廣告就行，但現在人們接受的信息量越來(lái)越大，準確的媒體品牌表達成為品牌塑造的關(guān)鍵，品牌的推廣途徑也在變遷，對OTC企業(yè)的品牌塑造能力提出了新的要求。
在渠道和終端的維護上也從自建隊伍模式向自營(yíng)加招商的復合模式轉變，連鎖的維護成本越來(lái)越高，渠道深度也已從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市延展，自建隊伍的直接成本和管理成本太高，所以通過(guò)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋市場(chǎng)做終端促銷(xiāo)就成了自營(yíng)模式的有力補充。
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