小編：今天的內容大多都是行業(yè)品牌的市場(chǎng)觀(guān)察，歡迎大家對自己所在的行業(yè)、企業(yè)一起觀(guān)察，哦不，一起來(lái)吐槽！期待您的犀利觀(guān)點(diǎn)，分享給更多的銷(xiāo)友哦！
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
就在整個(gè)零售業(yè)哀鴻遍野、關(guān)店潮頻現時(shí)，屈臣氏卻在展店的道路上狂奔。
資料顯示，屈臣氏在大陸市場(chǎng)的擴張始于2004年，中國兌現入世承諾對外資全面開(kāi)放零售業(yè)市場(chǎng)。8年來(lái)，屈臣氏門(mén)店規模從當初的300余家發(fā)展至1700家，最近3年更是爆炸式地猛增了700余家門(mén)店，平均一天半就有一家新店開(kāi)張。這一驚人的擴張速度還未見(jiàn)頂，根據屈臣氏最新的五年計劃，至2017年初，門(mén)店數量要達到3000家！
對于自己逆市而動(dòng)的激進(jìn)擴張策略，屈臣氏的解釋是：一、二線(xiàn)城市地鐵沿線(xiàn)的商業(yè)物業(yè)還在增長(cháng)，第二代大型商場(chǎng)的興建熱潮正在興起（屈臣氏在一、二線(xiàn)城市的選址要求就是地鐵沿線(xiàn)商業(yè)物業(yè)、綜合購物中心，這是它生存的土壤）；而在三、四線(xiàn)城市，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者的信息資訊與一、二線(xiàn)城市呈同步發(fā)展，同樣有著(zhù)強烈的消費欲望。
事實(shí)上，屈臣氏已基本完成了對中國一、二線(xiàn)城市的布局，接下來(lái)這1300家新店，主要將集中在三、四線(xiàn)城市。渠道下沉，這個(gè)無(wú)數品牌前赴后繼實(shí)踐過(guò)的命題，屈臣氏能有怎樣的表現？
與電商賽跑
正如屈臣氏做出快速展店決策的理由中所說(shuō)的，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，三、四線(xiàn)城市與一、二線(xiàn)城市的消費趨勢呈同步發(fā)展，原來(lái)可能三、四線(xiàn)城市滯后一、二線(xiàn)城市兩年，現在只有幾個(gè)月甚至更短。
造成這種現象的原因，不僅僅是信息傳播更快了，如果三、四線(xiàn)城市的人僅僅是知道一、二線(xiàn)城市流行什么產(chǎn)品卻無(wú)處購買(mǎi)，消費時(shí)差依然會(huì )存在，更關(guān)鍵的是，電商的出現，讓三、四線(xiàn)城市的消費者不僅知道一、二線(xiàn)城市流行什么，而且能夠在流行的第一時(shí)間方便購買(mǎi)到。也就是說(shuō)，旺盛的三、四線(xiàn)城市需求，不是趨勢，已經(jīng)是既成事實(shí)，而且現在這些需求主要是通過(guò)電商來(lái)滿(mǎn)足的。
屈臣氏要到三、四線(xiàn)城市去開(kāi)店，就得把那些原本從網(wǎng)上購物的消費者拉到線(xiàn)下門(mén)店來(lái)。
靠?jì)r(jià)格？屈臣氏有豐富的產(chǎn)品價(jià)格帶，自有品牌更以“性?xún)r(jià)比”取勝，但與生來(lái)就是價(jià)格屠夫的電商比，依然不可能有優(yōu)勢：同樣的產(chǎn)品，電商價(jià)格輕松做到比你低，還包郵送貨上門(mén)；同樣功效的產(chǎn)品，電商有無(wú)數“性?xún)r(jià)比”更高的替代品。
靠產(chǎn)品？屈臣氏引以為傲的新品開(kāi)發(fā)速度，在反應靈敏的電商面前依然要敗下陣來(lái)。仔細回想一下，你就會(huì )發(fā)現，屈臣氏已經(jīng)很久沒(méi)有叫得響的明星單品了，燕窩、骨膠原系列上市已經(jīng)超過(guò)十年。
而如今的美妝圈，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，產(chǎn)品推新速度是越來(lái)越快，一部《來(lái)自星星的你》讓氣墊BB霜紅得發(fā)紫，消費者昨天在劇里看到，今天就會(huì )在網(wǎng)上搜尋代購或類(lèi)似產(chǎn)品，不過(guò)兩三個(gè)月時(shí)間，各品牌的同類(lèi)產(chǎn)品都已問(wèn)世，賣(mài)得熱火朝天，但你依然在屈臣氏看不到這種當紅產(chǎn)品的身影——大家都知道，屈臣氏不是那么好進(jìn)的，大熱單品的產(chǎn)品周期也許就兩三個(gè)月，等你磨磨唧唧談好，熱乎勁早都過(guò)去了。商家也怕耽誤時(shí)間，屈臣氏也怕引進(jìn)之后不再流行。得了，我們就賣(mài)那幾個(gè)經(jīng)典系列吧！
靠服務(wù)？屈臣氏有一支強大的“專(zhuān)業(yè)化服務(wù)團隊”（是的，就是那群可怕的促銷(xiāo)“大嬸”），從你踏進(jìn)屈臣氏的那一刻起，她們就采取緊迫盯人術(shù)，不斷追問(wèn)你需要什么，強力向你推薦那些你從沒(méi)聽(tīng)過(guò)的“熱賣(mài)品”，但受場(chǎng)景所限（時(shí)間短：你瀏覽過(guò)一組貨架也就半分鐘；空間?。翰豢赡苊總€(gè)產(chǎn)品都當場(chǎng)充分試用、展示），她們的推薦理由往往就是“賣(mài)得好”“有促銷(xiāo)活動(dòng)”這樣單調重復的套路。
健與美這種商品品類(lèi)，其核心是販賣(mài)“未來(lái)更好的自己”的憧憬，產(chǎn)品具有形態(tài)小，但承載的想象空間大的特點(diǎn)。這樣的產(chǎn)品特性決定了它在不受空間時(shí)間限制的電商渠道上，會(huì )有更好的購物體驗。
比如一只看起來(lái)跟鉛筆沒(méi)多大差別的眉筆，怎么賣(mài)出上百塊？你需要充分展示品牌的品質(zhì)背書(shū)（如日本殿堂級彩妝品牌）；美妝達人的推薦教學(xué)視頻（眉形的N種畫(huà)法）；色號的選擇搭配（什么發(fā)色配什么眉色）……
電商渠道的單品介紹可以詳盡到這種程度，你需要付出多大代價(jià)雇傭什么素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)團隊實(shí)現這樣的體驗？店鋪的宣傳物料有可能實(shí)現這種效果嗎？
電商再好，消費者總是活在現實(shí)世界里的，屈臣氏下到三、四線(xiàn)城市，消費者沖著(zhù)這塊金字招牌也會(huì )來(lái)；開(kāi)在家門(mén)口的實(shí)體店，也能提供不同于電商的便利性。屈臣氏的機會(huì )在于，能否抓住這些到店的顧客？
會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)傳統但有效的辦法，目前屈臣氏號稱(chēng)擁有超過(guò)3000萬(wàn)會(huì )員，已經(jīng)是個(gè)龐大且精準的用戶(hù)群。但由于產(chǎn)品優(yōu)勢漸漸流失，尤其是那些大學(xué)時(shí)代光顧屈臣氏成長(cháng)起來(lái)的都市白領(lǐng)，已經(jīng)難以在屈臣氏中找到滿(mǎn)意的產(chǎn)品，屈臣氏的會(huì )員活性顯然很成問(wèn)題。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，提高會(huì )員活躍度，屈臣氏開(kāi)始為會(huì )員提供商品促銷(xiāo)之外的生活優(yōu)惠，在北京、天津、上海、廣州、佛山、武漢、成都七個(gè)城市推出“吃喝玩樂(lè )優(yōu)惠”，與同樣針對時(shí)尚年輕族群的生活服務(wù)類(lèi)商家搞聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，在這些商家消費，出示屈臣氏會(huì )員卡，就能享受一定優(yōu)惠。
與本土連鎖品牌賽跑
同為知名連鎖零售品牌，屈臣氏的渠道下沉，難免讓人想起前兩年沃爾瑪的渠道下沉。雖是不同的零售業(yè)態(tài)，但他們展店的邏輯是相似的：一線(xiàn)市場(chǎng)成本上升、競爭加劇，看好基層市場(chǎng)發(fā)展，希望憑借品牌美譽(yù)度快速掘金。
沃爾瑪自2013年出現“關(guān)店潮”（關(guān)閉14家門(mén)店），今年情況依然不見(jiàn)好轉，計劃在中國再關(guān)閉20多家業(yè)績(jì)不良的門(mén)店（多數為華東華中經(jīng)濟發(fā)達地區的基層店）。沃爾瑪方面稱(chēng)，在中國有一個(gè)9%的“瘦身計劃”，即要關(guān)閉占門(mén)店總數9%的門(mén)店，預計被關(guān)閉的這9%在2013至2014年銷(xiāo)售額的貢獻僅在2%～3%之間。
當年被認為充滿(mǎn)機遇的三、四線(xiàn)市場(chǎng)，為何終成了傷心滑鐵盧？
事后大家總結了很多原因：人才跟不上、管理存在漏洞、供應鏈柔性不足，而這一切都是因為存在對比參考系——這不是一個(gè)能讓你慢慢摸索的空白市場(chǎng)，你的對手，不會(huì )等你站穩腳跟再出手。
懂得一、二線(xiàn)市場(chǎng)的屈臣氏，在三、四線(xiàn)市場(chǎng)很可能也會(huì )出現“水土不服”。屈臣氏把18～35歲的時(shí)尚女性作為主要消費群體，但這些人的構成，在不同市場(chǎng)有明顯差異。比如在一、二線(xiàn)市場(chǎng)，屈臣氏真正的重度消費者是在校大學(xué)生、因工作居留的打工者，她們大多未婚；而在三、四線(xiàn)市場(chǎng)，這兩種身份的人很少，在個(gè)護產(chǎn)品上有購買(mǎi)力的是本地年輕上班族，她們很可能已婚。
這樣的差異，就會(huì )導致她們對產(chǎn)品的不同偏好。比如一、二線(xiàn)市場(chǎng)的消費者信賴(lài)的是“屈臣氏”這個(gè)零售品牌的背書(shū)，她們不太在意產(chǎn)品的品牌，夠可愛(ài)夠時(shí)尚她們就會(huì )買(mǎi)單。
而三、四線(xiàn)市場(chǎng)的消費者，雖然也是沖著(zhù)“屈臣氏”的牌子來(lái)的，但她們對產(chǎn)品品牌更看重（清閑穩定的職場(chǎng)中容易產(chǎn)生品牌攀比心理），而且因為已婚，她們有更寬廣的購物領(lǐng)域。
從本土個(gè)護連鎖品牌“嬌蘭佳人”與屈臣氏的選址和產(chǎn)品差異，就可以顯著(zhù)看出，從基層發(fā)展起來(lái)的嬌蘭佳人對三、四線(xiàn)市場(chǎng)有更深的洞察。嬌蘭佳人門(mén)店多開(kāi)在社區附近（平均70平方米的小店，選址靈活），產(chǎn)品囊括在三、四線(xiàn)市場(chǎng)扎根多年的知名國產(chǎn)品牌（泊美、婷美、高姿等），甚至覆蓋到卷筒紙、洗衣液等家庭消費品類(lèi)，儼然把自己打造成了社區美妝便利店。
現在看來(lái)，從基層成長(cháng)起來(lái)的個(gè)護零售連鎖品牌嬌蘭佳人、千色店與屈臣氏在店面形象上還有一定差距（因為兩家均有加盟成分），但在產(chǎn)品和消費者洞察上有優(yōu)勢（尤其國產(chǎn)化妝品牌品牌力整體在不斷上升），而且規模已經(jīng)不容小覷（嬌蘭佳人門(mén)店已破千，2014年目標銷(xiāo)售23億元）；華潤旗下美妝零售連鎖采活在管理水平上已與屈臣氏是同一水平線(xiàn)，雖然規模尚小，但其母集團對零售板塊也是寄予厚望，且不差錢(qián)。對屈臣氏來(lái)說(shuō)，這個(gè)化妝品零售老大的位置，坐得絕非高枕無(wú)憂(yōu)。
與自己賽跑
作為華人首富李嘉誠和黃集團最引以為傲的“現金?！?，2013年，屈臣氏全球收益總額1491.47億港幣，比上年增長(cháng)8%，占和黃總體收益的36%，繼續蟬聯(lián)貢獻率第一寶座。
去年即有傳言稱(chēng)李嘉誠有意將屈臣氏從和黃集團中拆分出來(lái)，獨立上市。市場(chǎng)對此十分看好，估值在1920億港幣到3120億港幣之間。要知道，3120億港元已接近和黃市值。
然而今年3月，李嘉誠虛晃一槍?zhuān)瑢⒅皵M為公開(kāi)募股的25%股權，以440億港幣的代價(jià)，接受了淡馬錫的戰略投資——認購屈臣氏控股24.95%間接股本權益（淡馬錫的投資不僅對屈臣氏上市是有力背書(shū)，還可提振和黃股價(jià)）。屈臣氏的獨立上市計劃也從今年延后至兩三年內，而此上市時(shí)間表，恰好與屈臣氏中國最新五年計劃，瘋狂展店3000家的計劃對接上。
此前媒體采訪(fǎng)屈臣氏中國區行政總裁羅敬仁，他特別用“自建倉儲發(fā)展電商”的行為解釋“我們的計劃是長(cháng)遠計劃，不是一兩年后成為上市公司，然后拜拜”?？墒?，盡管屈臣氏在電商上體系完備，自建了官方商城、掌上網(wǎng)店，也入駐了天貓、京東、亞馬遜等電商平臺，堅持大筆投資自建倉儲，電商板塊始終不過(guò)是屈臣氏完美上市的標配之一（目前屈臣氏僅對外公布了一個(gè)2013年線(xiàn)上銷(xiāo)量同比增長(cháng)超過(guò)140%的數字）。
人生贏(yíng)家？
某熟悉屈臣氏運作內幕的知情人，對屈臣氏加速展店的評論是“未嘗不可”，原因是現階段屈臣氏在線(xiàn)下（消費者忠誠度、品牌影響力）還有蠻大優(yōu)勢，而線(xiàn)下的發(fā)展，最后必然是會(huì )向優(yōu)勢零售品牌集中的。按照過(guò)去商業(yè)的經(jīng)驗，屈臣氏在此時(shí)鞏固和擴大自己的老大優(yōu)勢，搶占市場(chǎng)就是正確的決策。
但加上了一系列限定條件后：電商大潮的沖擊，本土新興品牌的威脅，拆分上市的時(shí)間表壓力……屈臣氏的這場(chǎng)展店賽跑又顯得沒(méi)那么單純，最好的情況下，它摸索出了抵抗電商的新盈利模式，快速適應了基層市場(chǎng)，以全球霸主姿態(tài)完美上市；最不濟，它也能在電商大潮席卷一切之前，快速到三、四線(xiàn)市場(chǎng)變現品牌資產(chǎn)，在規模第一的光環(huán)下獨立上市。
做到任意一種，它都稱(chēng)得上真正的人生贏(yíng)家。
健與美這種商品品類(lèi)，其核心是販賣(mài)“未來(lái)更好的自己”的憧憬，產(chǎn)品具有形態(tài)小，但承載的想象空間大的特點(diǎn)。這決定了它在不受空間時(shí)間限制的電商渠道上，會(huì )有更好的購物體驗。
屈臣氏的獨立上市計劃從今年延后至兩三年內，而此上市時(shí)間表，恰好與屈臣氏中國最新五年計劃，瘋狂展店3000家的計劃對接上。
內容合作
TEl 13783592755
QQ 976847
聯(lián)系客服
