1、醫藥電商呈爆發(fā)式增長(cháng)。
2013年中國醫藥B2C的規模呈現爆發(fā)式增長(cháng)，達42.6億元，與2012年的16億元相比，增長(cháng)166%，而2011年只有區區4億元。
盡管受到政策限制，網(wǎng)上假藥事件頻發(fā)的影響，加之藥品本身的特殊性，醫藥電商的發(fā)展相對其他電商的發(fā)展仍然較慢，但對未來(lái)醫藥電商的預期看好則是眾企業(yè)的共識，阿里聯(lián)手云鋒基金注資1.7億美元拿下中信21世紀54.3%股權便是最好的證明。
由于國家政策的限制，醫藥電商一直不溫不火。隨著(zhù)其他行業(yè)電商企業(yè)的高速發(fā)展，和近期國家政策松動(dòng)的趨勢，2014年醫藥企業(yè)也一改以往觀(guān)望不前的態(tài)度，開(kāi)始紛紛“觸電”，希望能夠借助醫藥電商的東風(fēng)實(shí)現自身的快速發(fā)展。這一點(diǎn)，從網(wǎng)上藥店的數量變化可見(jiàn)一斑：根據國家食品藥品監督管理總局數據顯示，截至2014年4月22日，網(wǎng)上藥店數量已達175家，相較于2011年4月的30余家，短短三年時(shí)間數量增加超過(guò)5倍。
2、醫藥電商發(fā)展相對緩慢。
不過(guò)，與其他行業(yè)增長(cháng)迅猛、一日千里的電商化相比，醫藥電商化規模仍然很低，其銷(xiāo)售額僅占醫藥市場(chǎng)的1.2%左右，可以說(shuō)是九牛一毛，因此醫藥電商在我國僅是剛起步階段。
首先，由于藥品的特殊性，也使的醫藥電商的發(fā)展相對緩慢。
藥品是特殊商品，與人的健康甚至生命密切相關(guān)，因此，消費者在進(jìn)行藥品消費的時(shí)候要比選擇其他商品謹慎的多，消費者更希望在選擇藥品是能夠得到一些指點(diǎn)，而這一點(diǎn)線(xiàn)下的藥店和診所則能夠提供相關(guān)的服務(wù)，這就使得線(xiàn)上藥品的消費受到一定的制約。
同時(shí)，由于網(wǎng)上藥品質(zhì)量魚(yú)龍混雜，銷(xiāo)售假藥、劣藥事件時(shí)有發(fā)生。因此，消費者很難建立起對購藥企業(yè)的信任，這使得消費者對醫藥網(wǎng)購比其他品類(lèi)網(wǎng)購習慣滲透得相對較慢。
其次是國家對醫藥電商的政策控制因素影響所致。
處方藥是藥品消費的主力，但是，目前國家政策沒(méi)有放開(kāi)處方藥網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，單靠OTC產(chǎn)品難以支撐醫藥電商的盤(pán)面，所以，目前醫藥電商的消費格局還是以保健品、成人用品、醫療器械為主。
不過(guò)，利好消息是處方藥網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的政策有松動(dòng)跡象。
2013年9月份，國家發(fā)改委召集天貓、京東、河北慧眼醫藥科技等醫藥電商平臺，希望這些電商們提出處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售的方案。此次會(huì )議后，多家電商都拿出了自己的方案。其中，京東選取的醫院處方藥捆綁網(wǎng)上銷(xiāo)售的方式初步得到發(fā)改委人士的認可。據業(yè)內多位人士透露，京東很有希望獲得這一試點(diǎn)資格。在第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上京東方面表示,京東醫藥城在醫療方面正在和有資質(zhì)的醫院進(jìn)行處方試點(diǎn)合作,這些醫院分布在幾個(gè)城市。
按照國家規定,如果沒(méi)有醫生的處方,在實(shí)體藥店不可以購買(mǎi)處方藥,網(wǎng)上藥店更是明確規定不能賣(mài)處方藥。在西方發(fā)達國家,醫療信息資源是開(kāi)放的,醫藥分開(kāi),病人在醫院看完病就可以去任意一家實(shí)體藥店或者網(wǎng)上藥店買(mǎi)藥。其實(shí)，這種方式不僅能夠擴大網(wǎng)上藥品的銷(xiāo)量，擴大醫藥電商的規模，更重要的是這種藥品消費方式在某種程度上避免了醫生和藥品之間的利益關(guān)系，對于遏制現在的醫生藥品回扣現象有重大意義。
現在處方藥有幾百億元的市場(chǎng)份額,而實(shí)體藥店只占20%,如果京東醫藥城能夠試點(diǎn)成功,獲得網(wǎng)上交易處方藥的資格,意義無(wú)疑是重大的。
可以預期的是，處方藥在醫藥電商平臺放開(kāi)已是大勢所趨,至于何時(shí)放開(kāi)，只不過(guò)時(shí)間問(wèn)題而已。
另外，整個(gè)醫保體系尚未對網(wǎng)上藥店開(kāi)放，網(wǎng)上藥店的銷(xiāo)售系統無(wú)法做到與醫保報銷(xiāo)系統有效對接，消費者無(wú)法使用社?？ㄟM(jìn)行報銷(xiāo)，這也成為制約網(wǎng)上藥店發(fā)展的一個(gè)重要因素。
不過(guò)，這一政策也在松動(dòng)之中。據稱(chēng)，上海市近期將開(kāi)展網(wǎng)上藥店進(jìn)行醫保支付的試點(diǎn)工作，首批試點(diǎn)的企業(yè)為上海華氏大藥房旗下的藥品零售網(wǎng)和上海復美大藥房旗下的導藥網(wǎng)。這一試點(diǎn)項目已經(jīng)通過(guò)上海市分管市長(cháng)的審批，目前兩家試點(diǎn)單位已經(jīng)拿出運行方案，試點(diǎn)工作會(huì )在近期啟動(dòng)。
近期食藥總局領(lǐng)導赴粵考察醫藥電商也釋放了利好信號：支持藥品O2O，擬定處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售目錄，扶持正規網(wǎng)上藥店，探索網(wǎng)上藥店醫保支付方式等。
第三，目前國家規定，醫藥電商必須自己配送，這項政策的背后，是網(wǎng)絡(luò )藥品銷(xiāo)售的亂象，據稱(chēng)網(wǎng)上銷(xiāo)售的藥品、保健品40%都是假貨，所以國家藥監局提出了必須自行配送的要求，目的是在發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，可以尋根溯源，同時(shí)也能讓沒(méi)有實(shí)力或者假藥販子退避。但這也給從事醫藥電商的企業(yè)以重擊，目前還沒(méi)有哪家醫藥電商建立自己的配送倉儲網(wǎng)絡(luò )，這需要非常大的投資和較長(cháng)的時(shí)間，也是目前我國醫藥電商發(fā)展的主要瓶頸。
第四，人才稀缺也成為制約醫藥電商發(fā)展的重要因素。
醫藥電商雖然是屬于電商行業(yè)，但是醫藥電商有其行業(yè)的特殊性，從現有的電商企業(yè)挖人并不能滿(mǎn)足運營(yíng)醫藥電商的需要，因為，醫藥電商需要跨界人才，需要既懂線(xiàn)下，又懂線(xiàn)上，還要懂藥品銷(xiāo)售，橫跨“三界”的人才。而現有的醫藥人才隊伍，長(cháng)期以來(lái)習慣于傳統經(jīng)營(yíng)模式，對電商運營(yíng)管理規律不了解。
因此，盡管一些企業(yè)已經(jīng)建立了電商事業(yè)部，但是，大部分是從原有的銷(xiāo)售人才選擇，這些人盡管對傳統銷(xiāo)售了如指掌，但是卻受到傳統營(yíng)銷(xiāo)思維的限制，對電商知之甚少，大部分也是在邊干邊學(xué)，摸索前進(jìn)，這也導致醫藥電商的發(fā)展相對滯緩。
第五，醫藥電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維大多還停留在傳統營(yíng)銷(xiāo)階段。
傳統營(yíng)銷(xiāo)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的最大不同是營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的不同。傳統營(yíng)銷(xiāo)思維是單向傳播，是我說(shuō)你聽(tīng)，完全是灌輸的方式，最擅長(cháng)的是忽悠，用這樣的思路做互聯(lián)網(wǎng)傳播，根本不管用。在互聯(lián)網(wǎng)上，是互動(dòng)傳播，需要的是與消費者之間的有效互動(dòng)，你的傳播要做到集品牌形象、趣味互動(dòng)、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)于一體，做不到這一點(diǎn)，你投入幾千萬(wàn)，可能只是打個(gè)水漂。
電商追求精準營(yíng)銷(xiāo)，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理更加精細化，對先進(jìn)經(jīng)營(yíng)、管理技術(shù)更為依賴(lài)，近年來(lái)電商業(yè)能夠快速發(fā)展，與大數據、營(yíng)銷(xiāo)策劃、品類(lèi)管理等各種先進(jìn)的方法得以廣泛、深入運用有直接關(guān)系。而傳統醫藥企業(yè)長(cháng)期以來(lái)主要是依靠?jì)r(jià)格競爭、服務(wù)競爭，不少企業(yè)自身的品類(lèi)管理、消費者管理等都還處于初級階段。
盡管醫藥電商的發(fā)展受到種種限制和制約，發(fā)展的速度相對比較緩慢，但是，醫藥電商是這個(gè)時(shí)代發(fā)展的趨勢，如果醫藥企業(yè)不能未雨綢繆，早一些進(jìn)入醫藥電商領(lǐng)域，以便積累經(jīng)驗和人才，將被時(shí)代所拋棄。
3、醫藥電商如何玩？
醫藥電商面對這樣的現狀，應該如何做呢？
要想做好醫藥電商，第一是要建立互聯(lián)網(wǎng)思維。
什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？
互聯(lián)網(wǎng)思維可以說(shuō)是與傳統思維完全不同，甚至是完全顛覆了以往的傳統思維。
互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是客戶(hù)思維。一切以客戶(hù)的需求為導向。關(guān)注的是客戶(hù)有哪些痛點(diǎn)，客戶(hù)的痛點(diǎn)，就是客戶(hù)最緊迫、最重要的需求，只要抓住客戶(hù)的痛點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)解決客戶(hù)的痛點(diǎn)，你就滿(mǎn)足了客戶(hù)的需求。不過(guò)，客戶(hù)的需求有時(shí)連他自己都不清楚，只是潛在的需求，所以，并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單你就能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，客戶(hù)的痛點(diǎn)需要你來(lái)挖掘?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注客戶(hù)，研究客戶(hù)，快速響應客戶(hù)的需求與變化，從而贏(yíng)得客戶(hù)的喜愛(ài)，所以變得越來(lái)越強大。
而傳統思維更關(guān)注數字。傳統企業(yè)關(guān)注的是企業(yè)內部流程，財務(wù)指針標。大家都在為指標而奮斗，關(guān)注的是結果，所謂指標為王，至于說(shuō)結果是如何達成的，則沒(méi)有人關(guān)注，和互聯(lián)網(wǎng)公司相比，競爭力肯定會(huì )持續下降。
免費可以說(shuō)是客戶(hù)思維的最好明證。
為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往采用免費的方式？因為這種方式會(huì )迅速積累客戶(hù)，大幅降低客戶(hù)獲取的傳播。
那么，免費之后如何掙錢(qián)呢？
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往采用免費的方式，吸引大量客戶(hù)，在客戶(hù)對產(chǎn)品或者服務(wù)有了依賴(lài)之后，升級產(chǎn)品或者服務(wù)，吸引客戶(hù)為增值和服務(wù)付費，甚至是向第三方收費，這方面像騰訊、小米就是最好的案例。
而傳統思維首先考慮的就是利潤，不掙錢(qián)的不干。所以需要大量的銷(xiāo)售人員去找客戶(hù)，去推銷(xiāo)，因此，傳統企業(yè)的銷(xiāo)售成本是最高的。
是不是有互聯(lián)網(wǎng)思維，看看你的員工就知道了。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的員工關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意，而傳統企業(yè)的員工關(guān)注老板滿(mǎn)意。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的員工每天都在創(chuàng )新，充滿(mǎn)著(zhù)活力，每天都在思考客戶(hù)的需求，客戶(hù)的體驗，要做到的是對客戶(hù)反饋的快速響應。檢驗他們工作成效的，是客戶(hù)的支持率；而傳統企業(yè)的員工，每天都在自己的流程中奔命，重復著(zhù)以往的工作，沒(méi)有激情；不清楚，甚至不關(guān)心自己做的事情是否有利于企業(yè)能夠獲取更多的客戶(hù)，只要老板滿(mǎn)意就行。
第二是要明確定位。
做醫藥電商不是你開(kāi)設了網(wǎng)站、注冊了官微、搞幾場(chǎng)互動(dòng)就是電商企業(yè)了。真的想要搞醫藥電商，想要仔細思考清楚，你到底要干什么？你的定位是什么？
你是要做平臺還是做系統？是要做產(chǎn)品還是做服務(wù)？
不同的定位，不同的思考方式，做事的方法也不同，搭建的團隊也不一樣。
做平臺，你要建立的是一個(gè)生態(tài)系統，你要能夠洞悉各種機會(huì )，搭建有利于合作伙伴成長(cháng)的生態(tài)系統，讓合作伙伴在你的生態(tài)系統中有機會(huì )成長(cháng)起來(lái)，這就像你在建造一個(gè)果園，你的合作伙伴就是果園中的水果，你做的是改變果園的小生態(tài)環(huán)境，讓溫度、光、空氣、水、養分能夠適合水果的生長(cháng)，讓所有伙伴在這里成長(cháng)為最有價(jià)值的水果。而做系統，就要自成系統，要讓系統為客戶(hù)提供獨特的價(jià)值。
做產(chǎn)品就要把產(chǎn)品做到極致，做到讓消費者“尖叫”；而做服務(wù)就要讓消費者感到超值！
第三是建立專(zhuān)業(yè)電商團隊。
電商就是電子商務(wù)，既然是商務(wù)，必然包括商務(wù)的所有功能，只不過(guò)是呈現出更多數字化的特點(diǎn)。醫藥電商的特殊性是因為藥品的特殊性——直接關(guān)乎人身健康，因而，醫藥電商需要的人才必然是綜合型的跨界人才，是要懂得藥品、懂得藥品營(yíng)銷(xiāo)、懂的電商的人才。
醫藥電商還在發(fā)展初期，跨界人才難得，行業(yè)還沒(méi)有積累很多這種跨界人才，怎么辦？
將電商人才和醫藥營(yíng)銷(xiāo)人才融合。
怎么融合？
需要融合型、領(lǐng)導型人才作為領(lǐng)頭人。這種人要能夠能夠將傳統醫藥營(yíng)銷(xiāo)人才和電商人才融合，因而，他不是一個(gè)單純管理型人才，而是一個(gè)領(lǐng)導型人才，他可以不是電商人才，但是不能不具有互聯(lián)網(wǎng)思維；他可以不是營(yíng)銷(xiāo)人才，但他不能不具有善于創(chuàng )新，善于融合，善于學(xué)習的心態(tài)。更重要的是，這個(gè)人需要有公正、寬宏、尊重他人、積極進(jìn)取的優(yōu)秀品格。
第四，醫藥電商品牌建設。
對于醫藥行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是零售企業(yè)，還是制藥企業(yè)，更關(guān)心的是如何在平臺上賣(mài)藥，或者是在自家的網(wǎng)站上吸引消費者。
藥品消費的本質(zhì)是藥品的質(zhì)量，藥品必須有效且安全，所以，藥品的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是價(jià)格的競爭。對于消費者來(lái)說(shuō)，質(zhì)量才是根本。無(wú)論你的營(yíng)銷(xiāo)技巧多么高超，如果產(chǎn)品有問(wèn)題，那是傳播的越快越廣，死得也就越快！
因而，打造醫藥電商品牌首先是從產(chǎn)品入手，選擇讓消費者放心的產(chǎn)品，而不是一味的把心思放在各種營(yíng)銷(xiāo)手段上。這是基礎，否則，地基不牢固，建起的高樓大廈可能會(huì )瞬間坍塌。
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