OTC終端推廣工作的重點(diǎn)：DMPP
對于OTC產(chǎn)品和快速消費品的一線(xiàn)省級辦事處營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，其主要工作的重點(diǎn)是什么？這是一個(gè)大家似乎都知道也都似乎忽視的問(wèn)題，筆者在培訓一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)，問(wèn)起他們這件事，很多企業(yè)的辦事處經(jīng)理和業(yè)務(wù)員對這一問(wèn)題模糊不清，結果導致兩個(gè)結果：一是一切工作以商務(wù)渠道促銷(xiāo)為主，渠道壓貨到一定程度時(shí)就壓不動(dòng)了，結果就是串貨，二是不重視市場(chǎng)培育和市場(chǎng)容量擴大工作，結果使市場(chǎng)越來(lái)越小，任務(wù)越來(lái)越難以完成，于是還是靠串貨來(lái)完成任務(wù)。問(wèn)題的癥結是沒(méi)有深入理解或者不重視終端工作的本質(zhì)內容：DMPP。
一、什么是DMPP？
DMPP是英文distribution、merchandising、price、promotion的縮寫(xiě)。
* DMPP即深度分銷(xiāo)、陳列到位、系統促銷(xiāo)和價(jià)格維護的一系列標準，是對所有相關(guān)產(chǎn)品在店內表現的統一標準。
* DMPP規范和確立了以純銷(xiāo)量為主的零售覆蓋深度分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略，整合市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的資源，以獲得最大的投資回報。
*DMPP是對城市、鄉鎮第三終端、零售藥店、產(chǎn)品的重新定位，以確定目標和資源分配的優(yōu)先次序?！ ?
我們先來(lái)看看什么是DMPP？
1、D（Distribution）－深度分銷(xiāo)
深度分銷(xiāo)絕不是圍繞著(zhù)一級商業(yè)轉。深度分銷(xiāo)是擴大市場(chǎng)容量的方法之一。筆者對深度分銷(xiāo)的理解是做到二三級商業(yè)的無(wú)縫覆蓋，讓三級商業(yè)和零售終端達到無(wú)空白覆蓋，理想狀況下是零售渠道100%覆蓋。零售終端覆蓋每提高一個(gè)百分點(diǎn)，你的銷(xiāo)售量可能就提升3-5個(gè)百分點(diǎn)。就是說(shuō)DMPP要做的第一件事情是渠道重心下移，把主要精力放在覆蓋三級以及零售終端渠道商，而不是一級商業(yè)，甚至不是二級商業(yè)。當然要做到無(wú)縫覆蓋是需要深入、細致、重復、辛苦的工作，終端客戶(hù)的覆蓋可以是直接的，也可以是間接的。要建立三級商業(yè)和終端檔案、拜訪(fǎng)、教育、激勵渠道下游的一系列工作的。否則只能是理想而已。具體做法可以是分區域分階段無(wú)縫覆蓋。
2、M(Merchandising)－陳列規劃
陳列是OTC產(chǎn)品和保健品永恒的日常工作，必須日日做天天做，堅持不懈的做。
陳列工作包括：產(chǎn)品能見(jiàn)度提升，即產(chǎn)品上柜上架工作；產(chǎn)品有效陳列，也就是在陳列面、陳列位置，陳列高度方面的提升工作，讓產(chǎn)品能吸引眼球；第三是產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商和零售店有一定合理的庫存，保證不斷貨和及時(shí)補貨。陳列以上三個(gè)工作仍是目前實(shí)現銷(xiāo)售的前提。
陳列工作的最終目的是：
讓所有零售終端的店員和銷(xiāo)售人員對我們的產(chǎn)品：
有得賣(mài)（不斷貨），賣(mài)得易（易拿易取，方便），賣(mài)得好（形成習慣）。
讓消費者對看我們的產(chǎn)品
看的見(jiàn)：出門(mén)不下
有得買(mǎi)：隨時(shí)隨地都能買(mǎi)的到，不缺規格。
賣(mài)得好：總是最新批號的產(chǎn)品，總能在產(chǎn)品本身和店員那里得到最好的服務(wù)
3、P(PRICE)－價(jià)格體系維護
在零售終端，價(jià)格維護也是至關(guān)重要的一項工作，價(jià)格賣(mài)穿，離死不遠，何況終端為了引客會(huì )犧牲你的價(jià)格體系，和其它終端的競爭對手打價(jià)格戰。維價(jià)工作的內容有：
*保證自己產(chǎn)品在零售終端有一個(gè)合理的價(jià)位或者按照公司規定的價(jià)位出售，這個(gè)價(jià)位既能實(shí)現商品價(jià)值，讓渠道各環(huán)節有利可圖，又能吸引消費者愿意購買(mǎi)。
*提升價(jià)格體系：一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品上市一段時(shí)間和暢銷(xiāo)后，產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有例外都是比較混亂的，需要長(cháng)期細致的維護和價(jià)格管理，尤其是價(jià)格體系的提升，是所有營(yíng)銷(xiāo)工作中最難的工作之一。最難提升的就是零售價(jià)體系，因為零售終端的體制眾多，競爭激烈，誰(shuí)也不愿意提價(jià)失去市場(chǎng)，需要投入時(shí)間、精力、資金做好這一工作。
*預防和阻止價(jià)格戰。
很多零售終端，尤其是平價(jià)藥品超市，在開(kāi)業(yè)和促銷(xiāo)時(shí)，都是拿一些品牌產(chǎn)品打價(jià)格戰，不惜犧牲品牌產(chǎn)品求得市場(chǎng)份額和引來(lái)顧客。作為一線(xiàn)OTC工作人員，一是提前要知道哪個(gè)平價(jià)藥品超市或者平價(jià)賣(mài)場(chǎng)要開(kāi)業(yè)，事先與其接觸，通過(guò)提供一系列服務(wù)，說(shuō)服他們不要拿我們自己的產(chǎn)品來(lái)打價(jià)格戰，否則引來(lái)的是當地連鎖全面跟進(jìn)。
二是阻止價(jià)格戰，對于已經(jīng)打的價(jià)格戰，更是要千萬(wàn)百計，利用一切資源來(lái)說(shuō)服各種終端，不拿我們的產(chǎn)品來(lái)打價(jià)格戰。
*防止商業(yè)單位亂價(jià)串貨
尤其是防治商務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商串通一氣，為了完成任務(wù)把各種促銷(xiāo)政策倒貼到價(jià)格里面，出現價(jià)格一片混亂，貨物滿(mǎn)天飛的局面。
4、P（promotion）－促銷(xiāo)
堅持按照公司市場(chǎng)部的要求，按照季度營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計劃POA（plan of action）的要求，持續不斷的到位執行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣才能達成以下兩個(gè)最根本的目標：一是提升重復購買(mǎi)率和形成忠誠顧客群體，二是吸引新的顧客購買(mǎi)，擴大顧客群體，最終擴大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和自己產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。只有這樣才是最終的終端工作的目的。
促銷(xiāo)的方式大眾多樣，這里不在談及，這里只提醒幾點(diǎn)：
*促銷(xiāo)要創(chuàng )新，內容形式都要創(chuàng )新，不能把實(shí)質(zhì)性的各種降價(jià)促銷(xiāo)作為法寶。這樣會(huì )引起促銷(xiāo)依賴(lài)癥。
*促銷(xiāo)的本質(zhì)是一種市場(chǎng)溝通和觸點(diǎn)管理行為，因此注意一年的整體規劃，不能總是為了銷(xiāo)量的促銷(xiāo)，只有有計劃的系統促銷(xiāo)，才能積累和消費者溝通的強度，形成正面的品牌印象。
*促銷(xiāo)活動(dòng)要仔細研究消費者，按照消費者的需求和認知來(lái)設計促銷(xiāo)活動(dòng)，把互動(dòng)加入促銷(xiāo)活動(dòng)中，不能單方面按照自己的想法來(lái)促銷(xiāo)，更不能拿滯銷(xiāo)品或者近效期品作為贈品，時(shí)間長(cháng)了消費者會(huì )有負面印象。
*促銷(xiāo)活動(dòng)各種細節一定考慮周到，企劃好的促銷(xiāo)活動(dòng)一定要執行到位，不能使其變形，為此要注意檢查與檢核，防止費用截留和執行時(shí)走樣。
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