渠道:渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷(xiāo)售路線(xiàn)，是商品的流通路線(xiàn)，所指為廠(chǎng)家的商品通同一定的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )或代理商而賣(mài)向不同的區域，以達到銷(xiāo)售的目的。故而渠道(marketing channel)又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )。
渠道有長(cháng)渠道與短渠道之分。根據中間商介入的層次,將分銷(xiāo)渠道按級數來(lái)進(jìn)行劃分,如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。 一般而言,渠道越長(cháng),企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的擴展可能性就越大,但企業(yè)對產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制能力和信息反饋的清晰度越低。渠道設計的好壞直接影響到企業(yè)的收益與發(fā)展。
零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復雜、需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售采取的主要渠道。零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷(xiāo)售給消費者。
營(yíng)銷(xiāo)渠道(Marketing channels)是指產(chǎn)品或服務(wù)轉移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構成。營(yíng)銷(xiāo)渠道可以根據主導成員的不同，分成以生產(chǎn)制造商為主導、以零售商為主導、以服務(wù)提供者為主導的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以及其他形式的營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費者或用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當的時(shí)間、恰當的地點(diǎn)、以恰當的形式、送給恰當的人。
現代渠道理論已從原來(lái)的長(cháng)線(xiàn)渠道逐漸扁平化，傳統渠道由經(jīng)銷(xiāo)商，一級批發(fā)商，二級批發(fā)商，終端店組成，利潤被渠道所瓜分，現代越來(lái)越多的企業(yè)舍棄的一級批發(fā)商和二級批發(fā)商，直接對終端進(jìn)行掌控，這樣有利于產(chǎn)品的分銷(xiāo)，適度在渠道上狙擊對手，控制渠道可以說(shuō)是做好營(yíng)銷(xiāo)的必要手段，甚至有渠道為王的說(shuō)法。
GT是指傳統流通通路(批發(fā)市場(chǎng)、普通超市)
AFH是指居家外通路(酒店、餐飲、聯(lián)合促銷(xiāo)、工廠(chǎng)、訂制品等)
OTCR 現代渠道銷(xiāo)售代表
CR-TT 銷(xiāo)售代表-傳統渠道(Sales Representative -traditional trench)
CR-MT 銷(xiāo)售代表-現代渠道(Sales Representative -modern trench)
多渠道銷(xiāo)售指通過(guò)不同的銷(xiāo)售渠道將我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。
現代渠道定義：起源于20世紀90年代初，一般產(chǎn)品從制造商到消費者手中集約型流通環(huán)節，主要指大型國際賣(mài)場(chǎng)、倉儲式連鎖、專(zhuān)營(yíng)店等
傳統渠道定義：起源于20世紀70年代末，一般產(chǎn)品從制造商到消費者手中零散型流通環(huán)節，狹義指夫妻店、食雜店、流通零售店等
現代渠道指超市系統為代表
傳統渠道以批發(fā)渠道為代表
渠道一般而言有傳統銷(xiāo)售渠道與現代銷(xiāo)售渠道
傳統銷(xiāo)售渠道主要有：商店
現代銷(xiāo)售渠道主要有：賣(mài)場(chǎng)、超市、網(wǎng)絡(luò )等
做渠道指對渠道的開(kāi)發(fā)與維護 具體的工作內容大概是：渠道進(jìn)入、渠道促進(jìn)、渠道管控等
渠道名詞：
大賣(mài)場(chǎng):大賣(mài)場(chǎng)是零售場(chǎng)所中的一種,一般銷(xiāo)售面積較大,產(chǎn)品種類(lèi)齊全，許多大賣(mài)場(chǎng)結合了倉儲零售形式。大賣(mài)場(chǎng)是企業(yè)重點(diǎn)保護的客戶(hù).
商超:商場(chǎng)和超市的統稱(chēng).一般來(lái)說(shuō),商場(chǎng)包括百貨店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店;
超市又分倉儲式超市，連鎖超市、便利店等。
便利店：零售店的一種類(lèi)別經(jīng)營(yíng)范圍多為日用商品，經(jīng)常面積較小，經(jīng)營(yíng)方式以連鎖為主，常常24小時(shí)營(yíng)業(yè)。
掃街：在特定的區域市場(chǎng)內，為達成產(chǎn)品全面鋪市的目的，為該區域內所有零售店的鋪貨、展示和活化活動(dòng)。常用于市場(chǎng)已經(jīng)細化、購買(mǎi)頻率相對較高的產(chǎn)品類(lèi)別。方法是按照區域劃分成不同的片，有業(yè)務(wù)人員按照區域的路線(xiàn)逐家進(jìn)行拜訪(fǎng)或者理貨，這種方式的效果是不漏掉一家店，所以稱(chēng)之為“掃街”。
促銷(xiāo)：促銷(xiāo)是運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者?橢屑瀋炭燜俸突蚪洗罅康毓郝蛞恢痔囟ú坊蚍瘛4儐粲諭乒閌侄沃械囊恢幀?br /> 理貨：理貨是企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售終端的店面銷(xiāo)售的一種督促和促進(jìn)行為，方法是通過(guò)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員定期拜訪(fǎng)來(lái)達成。在拜訪(fǎng)時(shí)需要對企業(yè)在該銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售登記，統計銷(xiāo)量及庫存的信息，以便及時(shí)地進(jìn)行補貨，在理貨時(shí)需要幫助銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)保持產(chǎn)品的擺放，陳列及活化，目的是讓產(chǎn)品能夠順利地達成銷(xiāo)售。
路線(xiàn)擺放：在理貨操作當中，企業(yè)業(yè)務(wù)人員的拜訪(fǎng)需要按一定的路線(xiàn)順序，以便能夠節省時(shí)間和更全面地照顧到所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的一種行為。
導購：導購是企業(yè)在銷(xiāo)售終端設立的銷(xiāo)售人員對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推介，同時(shí)幫助消費者根據自己的需要合理地選擇適合產(chǎn)品的一種行為。
賣(mài)場(chǎng)活化：在產(chǎn)品陳列、布置、氣氛營(yíng)造等方面進(jìn)行生動(dòng)化處理，這些處理注意的不僅是產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)與宣傳工具之間的配合，而更重要的是產(chǎn)品本身的擺放，這能讓消費者產(chǎn)生不同的購買(mǎi)心態(tài)。
一級市場(chǎng)：一級市場(chǎng)相對于企業(yè)的產(chǎn)品而言，就是企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)特點(diǎn)是需求比較旺盛。
二級市場(chǎng)：二級市場(chǎng)是僅次于一級市場(chǎng)的市場(chǎng)。
快速消費品企業(yè)的專(zhuān)有名詞:
SKU SKU=stock keeping unit(庫存量單位) 即庫存進(jìn)出計量的單位， 可以是以件，盒，托盤(pán)等為單位。 SKU這是對于大型連鎖超市DC(配送中心)物流管理的一個(gè)必要的方法。 現在已經(jīng)被我們引申為產(chǎn)品統一編號的簡(jiǎn)稱(chēng)，每種產(chǎn)品均對應有唯一的SKU號
補：英文全稱(chēng)為 stock keeping unit, 簡(jiǎn)稱(chēng)SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個(gè)SKU通常表示：規格、顏色、款式。 STOCK KEEP UNIT.這是客戶(hù)拿到商品放到倉庫后給商品編號,歸類(lèi)的一種方法. 通常是SKU#是多少多少這樣子. 還有的譯為存貨單元\庫存單元\庫存單位\貨物存儲單位\存貨保存單位\單元化單位\單品\品種,基于業(yè)務(wù)還有的是最小零售單位\最小銷(xiāo)售單位\最小管理單位\庫存盤(pán)點(diǎn)單位等;專(zhuān)業(yè)物流術(shù)語(yǔ)解釋為“貨格”。
換言之，有助于理解：
首先我們應當了解單品的定義，即指包含特定的自然屬性與社會(huì )屬性的商品種類(lèi)。對一種商品而言，當其品牌、型號、配置、等級、花色、包裝容量、單位、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價(jià)格、產(chǎn)地等屬性與其他商品存在不同時(shí)，可稱(chēng)為一個(gè)單品。在連鎖零售門(mén)店中有時(shí)稱(chēng)單品為一個(gè)SKU(中文譯為最小存貨單位，英文全稱(chēng)為 stock keeping unit, 簡(jiǎn)稱(chēng)SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個(gè)SKU通常表示規格，顏色，款式)。當然，單品與傳統意義上的"品種"的概念是不同的，用單品這一概念可以區分不同商品的不同屬性，從而為商品采購、銷(xiāo)售、物流管理、財務(wù)管理以及POS系統與MIS系統的開(kāi)發(fā)提供極大的便利。例如：?jiǎn)温?tīng)銷(xiāo)售的可口可樂(lè )是一個(gè)單品SKU，而整扎銷(xiāo)售的可口可樂(lè )又是一個(gè)單品，這兩個(gè)單品在庫存管理和銷(xiāo)售是不一樣的。而在傳統意義上的品種聽(tīng)裝的可口可樂(lè )是一個(gè)品種，不管其銷(xiāo)售模式是什么樣的。
我們不難看出，無(wú)論是國外還是國內的定義和解釋中，基本上是三個(gè)概念：品項、編碼、單位這三個(gè)概念代表了三個(gè)方面：
1. 品項，品項可以結合上面關(guān)于單品、SKU和品種的解釋來(lái)理解。也就是只要屬性有不同，那么就是不同的品項(SKU)?？梢哉f(shuō)這是SKU看作是一種產(chǎn)品的角度來(lái)分析理解的。屬性有很多種，大家容易理解是品牌、型號、配置、等級、花色、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價(jià)格、產(chǎn)地等，因為他們可以很直觀(guān)的區分開(kāi)來(lái);但是包裝容量、單位、存放地等就不是那么容易了——難道一支放到一箱，一箱放到一個(gè)托盤(pán)就不是這個(gè)產(chǎn)品了?同樣的產(chǎn)品放到亞洲和美洲就不一樣了?也就是說(shuō)同樣的產(chǎn)品只要在人們對其進(jìn)行保存、管理、銷(xiāo)售、服務(wù)上有不同的方式，那么它(SKU)就不再是相同的了。
2. 編碼，這個(gè)概念是基于信息系統和貨物編碼管理來(lái)說(shuō)的，像“品項”中介紹的那樣，不同的品項(SKU)就有不同的編碼。這樣子，我們才可以依照不同的SKU 數據來(lái)分析庫存、銷(xiāo)售狀況。當你使用物流或者ERP系統的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現SKU#：12356這樣的文本框。長(cháng)時(shí)間這樣的狀況讓很多朋友都認為，SKU就是產(chǎn)品的編碼了。但是這里的產(chǎn)品如“品項”所說(shuō)，并非是一個(gè)泛泛的產(chǎn)品的概念，而是很精確的產(chǎn)品概念。
3. 單位，基本上就是基于管理來(lái)說(shuō)的吧，這個(gè)名字上是數字化管理方式的產(chǎn)物。但是這里的單位和我們平時(shí)的“單位”有什么區別呢?看看產(chǎn)品的包裝單位的不同，SKU就不同——你就知道了。也就是說(shuō)，精確到SKU的管理方式才能適應現在的物流競爭吧，其實(shí)我認為信息系統的使用對它產(chǎn)生了很大的影響。沒(méi)有精確的編碼來(lái)區分相同產(chǎn)品的不同SKU就很難進(jìn)行單位化到SKU的管理方式。
市場(chǎng)推廣常用名詞
一、推廣中的促銷(xiāo)名詞
推廣是什么?現在很多做營(yíng)銷(xiāo)的人還很模糊，它是啟發(fā)消費者需求，并讓其對某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望的一項工作。
1、 促銷(xiāo)(SP)：促銷(xiāo)是指企業(yè)根據市場(chǎng)狀況與自身條件，通過(guò)整體規劃，制定在一定時(shí)期內能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的?饗罨疃淖艸啤4儐峭乒愕淖槌剎糠幀4儐鬧饕絞槳ǎ汗愀?、销售促进、人员推销和公箙Q?br /> 2、 促銷(xiāo)活動(dòng)：促銷(xiāo)活動(dòng)是促銷(xiāo)的一種形式，它是有時(shí)間性的，是利用一種或者多種形式刺激消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間性游戲，采用在售賣(mài)現場(chǎng)或者非售賣(mài)現場(chǎng)的方式，多以增加產(chǎn)品的附加值為活動(dòng)的主要刺激方式。
3、 人員推銷(xiāo)：利用個(gè)體的人員進(jìn)行一對一銷(xiāo)售的方式，這種方式可以一個(gè)人達成銷(xiāo)售。在企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售過(guò)程中以及在和消費者接受的最近距離時(shí)，企業(yè)也會(huì )采用推銷(xiāo)的方式促進(jìn)銷(xiāo)售的達成。
4、 銷(xiāo)售促進(jìn)：銷(xiāo)售促進(jìn)的方式很多，比如促銷(xiāo)可以稱(chēng)之為銷(xiāo)售促進(jìn)，人員推銷(xiāo)也可以稱(chēng)為是銷(xiāo)售促進(jìn)。在營(yíng)銷(xiāo)行為當中，產(chǎn)品的擺放、市場(chǎng)的生動(dòng)化、廣告宣傳、渠道的政策，包括對業(yè)務(wù)人員的獎勵都可以稱(chēng)為銷(xiāo)售促進(jìn)行為。
5、 渠道助銷(xiāo)：顧名思義就是幫助渠道成員進(jìn)行銷(xiāo)售和一種行為。一般采用的方法是：企業(yè)派人幫助一級或二級渠道成員更快的分銷(xiāo)產(chǎn)品，讓渠道成員對產(chǎn)品更有信心，從而達成更高熱情的銷(xiāo)售狀態(tài)。
6、 捆綁銷(xiāo)售：在賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，搭售另外一個(gè)產(chǎn)品;或者在賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候送一個(gè)產(chǎn)品;或者在賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候把這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品放在一起，組合成一個(gè)產(chǎn)品系列進(jìn)行兜售的，這都屬于捆綁銷(xiāo)售行為。
7、 讓利促銷(xiāo)：是在銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，以低于原有價(jià)格銷(xiāo)售的一種行為。讓利促銷(xiāo)不僅發(fā)生在企業(yè)對渠道成員的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)當中，還會(huì )發(fā)生在賣(mài)場(chǎng)。企業(yè)一般會(huì )利用年節、淡旺季的轉換進(jìn)行產(chǎn)品的讓利促銷(xiāo)。
8、 廣告獎勵：廣告獎勵多發(fā)生在企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)行為當中，經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)在一個(gè)區域的代言人，不僅負責這個(gè)區域的銷(xiāo)售，還要擔負這個(gè)區域的市場(chǎng)建設，所以， 企業(yè)會(huì )利用廣告獎勵的行為來(lái)促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商更多的銷(xiāo)售產(chǎn)品和更好的建設和完善市場(chǎng)。廣告獎勵的方法會(huì )采用多種方式進(jìn)行，例如：銷(xiāo)售一定的量，獎勵一定金額的廣告費用;或者采用廣告補貼的方法進(jìn)行;也有采用回款扣除的方式。
9、 公關(guān)：公關(guān)行為不是我們通常意義上想象的人際關(guān)系的處理，在營(yíng)銷(xiāo)行為當中，公關(guān)行為發(fā)生在每個(gè)角落，比如：對經(jīng)銷(xiāo)商需要公關(guān)，對媒體需要公關(guān);對業(yè)務(wù)人員 需要公關(guān);對消費者也需要公關(guān);為了產(chǎn)品的銷(xiāo)售需要公關(guān)，為了品牌的提升也要公關(guān);總之，公關(guān)是企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)行為當中不可缺少的內容。
10、 現場(chǎng)促銷(xiāo)：現場(chǎng)促銷(xiāo)說(shuō)的是售賣(mài)現場(chǎng)的促銷(xiāo)行為，一般采用現場(chǎng)摸獎、刮獎、買(mǎi)就送等方式。
二、終端促銷(xiāo)控制A
1、掃街：在特定的區域市場(chǎng)內，為達成產(chǎn)品全面鋪貨的目標，對該區域內所有零售店的鋪貨、展示和活化活動(dòng)。常用于市場(chǎng)已經(jīng)充分細分、購買(mǎi)頻率相對較高的產(chǎn) 品類(lèi)別。方法是按照區域劃分成不同的片，由業(yè)務(wù)人員按照區域的路線(xiàn)一家一家的進(jìn)行拜訪(fǎng)和理貨，目的是不漏掉一家店，所以稱(chēng)之為掃街。
2、深耕：根據產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費者的購買(mǎi)習慣，對各層次零售場(chǎng)所在鋪貨、展示設計、作用設計、目標設計等方面的綜合衡量和設置工作，以實(shí)現市場(chǎng)上產(chǎn)品的最 佳位置的消費者接觸過(guò)程。常用于市場(chǎng)已經(jīng)充分細分、購買(mǎi)頻率高的快速流轉品。深耕的含義是每個(gè)層面的店都設定了不同的責任，一般情況很多小店企業(yè)是很難照 顧到的，所以，深耕也可以理解為企業(yè)的責任增加。
3、粗放：相對深耕而言，產(chǎn)品廠(chǎng)商不完全直接參與零售現場(chǎng)的銷(xiāo)售，對銷(xiāo)售商的責任也不會(huì )設定更多，而是自然的流通，方法是將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商等分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售，廠(chǎng)商一般不直接面對零售現場(chǎng)。
4、促銷(xiāo)：促銷(xiāo)是指運用各種短期的刺激工具，刺激消費者和中間商快速和(或)較大量地購買(mǎi)一種特定產(chǎn)品或服務(wù)。促銷(xiāo)屬于推廣手段中的一種，常用的促銷(xiāo)工具分為以下三類(lèi)：消費者促銷(xiāo)、交易促銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)。
5、理貨：理貨是指企業(yè)對產(chǎn)品銷(xiāo)售終端———店面銷(xiāo)售的一種督導和促進(jìn)行為，方法是通過(guò)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員定期的拜訪(fǎng)來(lái) 達成。在拜訪(fǎng)時(shí)需要對企業(yè)在該銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售登記，統計銷(xiāo)售及庫存的信息，以便及時(shí)補貨。在理貨時(shí)要幫助銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)保持產(chǎn)品的擺放、陳列及活化，目 的是讓產(chǎn)品能夠順利地達成銷(xiāo)售。
6、路線(xiàn)拜訪(fǎng)：指在理貨行為中，企業(yè)業(yè)務(wù)人員的拜訪(fǎng)要按照一定的路線(xiàn)排列，以節省時(shí)間和更方便、便全面地照顧到所有的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的一種行為。企業(yè)會(huì )在一個(gè)區域排列不同的路線(xiàn)，安排多個(gè)業(yè)務(wù)人員按照時(shí)間的劃分，分別進(jìn)行拜訪(fǎng)。
三、終端促銷(xiāo)控制B
1、導購：導購是企業(yè)在銷(xiāo)售終端設立銷(xiāo)售人員對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推介，同時(shí)幫助消費者根據自己的需要合理選擇適合產(chǎn)品和一種行為。一般情況下，耐用消費品利用這種行為的比較多。
2、顧問(wèn)式銷(xiāo)售：這是銷(xiāo)售的一種行為表現，企業(yè)直銷(xiāo)時(shí)可以采用，通過(guò)在銷(xiāo)售終端的導購行為也可以達成這樣的方式。主要是在對產(chǎn)品進(jìn)行推介的過(guò)程中，站在消費者的角度幫助選擇的一種銷(xiāo)售技巧，這種技巧還可以放在其他的銷(xiāo)售服務(wù)形式當中。
3、生動(dòng)化：就是通過(guò)有效的環(huán)境規劃、氣氛營(yíng)造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端渠道即售點(diǎn)能夠吸引消費者光臨、刺激消費者的購買(mǎi)欲望，最終促成消費者購買(mǎi)，實(shí)現整體銷(xiāo)售的迅速提升。
4、賣(mài)場(chǎng)活化：對獨立賣(mài)場(chǎng)(比如專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)中的商品專(zhuān)柜等)的生動(dòng)化，對這些范圍內的產(chǎn)品陳列、布置、氣氛營(yíng)造等方面的生動(dòng)化處理。這些處理注重的不僅 是產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)與宣傳工具之間的配合，更重要的是產(chǎn)品本身的擺放處理，產(chǎn)品的擺放和處理能讓消費者產(chǎn)生不同的購買(mǎi)心態(tài)，所以，企業(yè)需要訓練業(yè)務(wù)人員學(xué)會(huì )活化 和方法。
5、末端展示：在銷(xiāo)售終端的產(chǎn)品擺放要以消費者的接受方式進(jìn)行，稱(chēng)之為末端展示。要根據賣(mài)場(chǎng)的條件和消費者的感受總結擺放的規則和方法，同時(shí)要考慮到產(chǎn)品的包裝元素、訴求元素，以被消費者更容易看到和更方便地接受的原則進(jìn)行展示。
6、末端：末端也稱(chēng)終端，是銷(xiāo)售行為當中和消費者直接接觸的最近距離，一般指賣(mài)場(chǎng)。
零售基本術(shù)語(yǔ)
條形碼或條碼(bar code):用以表示一定商品信息的國際上通用的符號。一般印制在商品外包裝上，是黑白相間的條紋圖案。
店內碼：超市內部印制的條形碼，遇到無(wú)條碼的商品或商品條碼損壞等多種原因造成的條碼失效時(shí)使用。店內碼在收貨部申請打印。
生鮮條碼：稱(chēng)重商品的價(jià)格條碼，由電子磅秤重時(shí)打印出來(lái)。
收銀機(point of sales,簡(jiǎn)稱(chēng)：POS)：銷(xiāo)售信息管理系統，主要執行收銀功能。其基本構件是：商品條碼、POS收銀臺系統、后臺電腦。也稱(chēng)為單個(gè)收銀機。
卡板：木制或膠質(zhì)的用于放貨運貨的棧板。(有木制卡板和膠制卡板)
并板：把兩個(gè)或兩個(gè)以上卡板上的商品，有條理地合并在一個(gè)卡板上。
拉排面：商品沒(méi)有全部擺滿(mǎn)貨架的時(shí)候，利用先進(jìn)先出原則，將商品向前排列，使排面充盈，豐滿(mǎn)。
拾零：撿回顧客遺棄在各角落的零星商品。
收銀臺端架：收銀臺前面用來(lái)陳列貨物的貨架。
先進(jìn)先出：先進(jìn)的商品先銷(xiāo)售。
堆頭：即“促銷(xiāo)區”,通常用棧板，鐵筐或周轉箱堆積而成。
專(zhuān)柜：指精品區、煙灑區用來(lái)陳列貴重商品的玻璃柜。
碼貨：堆放商品或擺放商品。
換檔：相連兩期快訊產(chǎn)品的更換。相應快訊商品的陳列、價(jià)格要更換。
改價(jià)：更改商品的零售價(jià)或進(jìn)貨價(jià)格。
價(jià)格牌：用于標示商品售價(jià)等內容的標識牌。價(jià)格牌必須用公司設計的紙張用電腦打印，不得手寫(xiě)。
補貨：理貨員將缺貨的商品，依照商品各自規定的陳列位置，定時(shí)或不定時(shí)地將商品補充到貨架上去的作業(yè)。
缺貨：某商品的庫存為零。
換貨：顧客或商場(chǎng)按有關(guān)規定將所購商品與商場(chǎng)(廠(chǎng)商)進(jìn)行交換。
試吃：對一些促銷(xiāo)食品進(jìn)行現場(chǎng)加工，并讓顧客現場(chǎng)品嘗。
清貨：為清理商品余貨，降價(jià)處理活動(dòng)。
會(huì )員卡：會(huì )員資格的憑證。
滯銷(xiāo)：指商品銷(xiāo)售效果不明顯或很難賣(mài)出的現象。
暢銷(xiāo)：指商品銷(xiāo)售效果好或很易賣(mài)出的現象。
平銷(xiāo)：指商品銷(xiāo)售效果不好也不差。
報廢：由于變質(zhì)或破包、損壞而不能銷(xiāo)售，需按廢品處理的商品。
消磁：在收銀過(guò)程中對貼記在商品上的防盜碼，進(jìn)行解除磁性的工作。
盤(pán)點(diǎn)：定期對店內商品進(jìn)行清點(diǎn)，以確實(shí)掌握該期間的經(jīng)營(yíng)績(jì)效及庫存情況。
庫存：指尚未銷(xiāo)售出去的商品。
贈品：為刺激銷(xiāo)售，對購買(mǎi)一定量所售商品的顧客，給予饋贈定量的商品。
訂單號碼：向供應商要貨的每批訂貨單的編號。
負庫存：賬面上的銷(xiāo)量大于賬面上的庫存量，通常因為電腦輸入的錯誤、丟失損壞等所致。
坪效：指單位面積的銷(xiāo)售額。
米效：指超市貨架上，銷(xiāo)售面直線(xiàn)長(cháng)度上的，每米的銷(xiāo)售額。
商品周轉率：商品平均銷(xiāo)售額除以平均庫存額。
商品庫存周期：商品平均庫存額除以平均銷(xiāo)售額，以日計算。超市面上一般用商品庫存周期，來(lái)控制資金使用率，加強商品銷(xiāo)售時(shí)間的控制。
貨架：商場(chǎng)內主要存放商品的區域，它使顧客購物有規可循，體現商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。貨架可劃分為銷(xiāo)售區、展示區、存貨區。
端架：位于貨架兩端，用來(lái)大量展示商品的銷(xiāo)售儲存位置。
銷(xiāo)售單位：賣(mài)給顧客的一個(gè)商品數量，一個(gè)銷(xiāo)售單位可有不同數量包裝。
價(jià)格標簽：貼于對應商品處，包括：商品編號、商品說(shuō)明、產(chǎn)地、規格、等級。
復合包裝：供應商將幾個(gè)商品放在一起，作為一個(gè)銷(xiāo)售單位的包裝。
沖動(dòng)購物：超出計劃處的購物行為。
展示品：銷(xiāo)售樣板，應完整，可運轉、清潔、安全。
安全通道：是超市建筑物在設計時(shí)留出來(lái)的防火通道，以應付緊急情況疏散。
冷藏柜：用來(lái)陳列需要冷藏令品的冷柜，溫度在0℃—5℃。
冷凍柜：用來(lái)陳列需要冷凍食品的冷柜，溫度在﹣18℃以下。
保鮮庫：用來(lái)儲存需冷藏的食品的冷庫，儲存肉類(lèi)溫度在0℃、蔬菜溫度在10℃以下。
促銷(xiāo)車(chē)：專(zhuān)門(mén)用來(lái)在超市中展示、試吃等活動(dòng)的車(chē)子。
團購：一次性大量購物
高庫存：指商品庫存與銷(xiāo)售量差異過(guò)大。產(chǎn)生原因：過(guò)季商品、訂貨不準、價(jià)格過(guò)高、特殊情況、問(wèn)題商品。
通路與渠道
流通:是指將產(chǎn)品從制造者(生產(chǎn)者)移轉至使用者(消費者)的過(guò)程;而參與這個(gè)交易過(guò)程的所有廠(chǎng)商，即構成所謂的「通路」(Channel)，亦稱(chēng)之為「營(yíng)銷(xiāo)通路」或「配銷(xiāo)通路」。
通路的功能:通路的廠(chǎng)商提供流通商品更多的附加價(jià)值。通路廠(chǎng)商提供下列其中一或數項功能：
一、 將生產(chǎn)者所生產(chǎn)的大批量產(chǎn)品，重新包裝成為一般消費者所能零買(mǎi)的小額數量。
二、 調配消費者所需的產(chǎn)品種類(lèi)。
三、 在制造出產(chǎn)品后，與消費者購買(mǎi)此項產(chǎn)品前，進(jìn)行保管的功能。
四、 把產(chǎn)品運送到消費者所能購買(mǎi)到的地方。
五、 提供產(chǎn)品信息給消費者，也提供消費者的市場(chǎng)信息給生產(chǎn)廠(chǎng)商。
通路的主要成員
零售商
所謂「零售」是指直接把產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù)，以供其個(gè)人或家計單位作最終使用的一切活動(dòng)稱(chēng)之。
零售商之所以存在，是因為它能為顧客帶來(lái)額外的附加價(jià)值：如良好的購物環(huán)境、提供有信譽(yù)品牌的商品、銷(xiāo)售人員的解說(shuō)、地點(diǎn)設置之便利性等。
批發(fā)商
所謂「批發(fā)」，是指所有把產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售出去的各種活動(dòng)稱(chēng)之。其銷(xiāo)售對象必須是“準備把該產(chǎn)品或服務(wù)再銷(xiāo)售出去的人或組織”，或是“把該產(chǎn)品或服務(wù)供其它商業(yè)用途的人或組織”，而非最終消費者或家計單位。
「批發(fā)商」是指主要是從事批發(fā)活動(dòng)的組織。
市場(chǎng)部常用名詞(一)
一、市場(chǎng)概念名詞
1、市場(chǎng)：市場(chǎng)就是人群的一種利益需求，是一群有共同特征的人群對某個(gè)產(chǎn)品核心利益的共同需求。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)或盈利性團體或組織，啟發(fā)特定人群需求并滿(mǎn)足需求的完整過(guò)程。
啟發(fā)需求：讓消費者認識到自己有需求并且需要這個(gè)產(chǎn)品。
滿(mǎn)足需求：讓消費者能夠買(mǎi)得到或者接受這個(gè)產(chǎn)品。
3、需求：消費者對有能力購買(mǎi)同時(shí)愿意購買(mǎi)的具體產(chǎn)品的一種購買(mǎi)想法和欲望，必須同時(shí)滿(mǎn)足有能力購買(mǎi)和愿意購買(mǎi)兩個(gè)條件的欲望才能稱(chēng)其為需求。
4、顯性需求：顯性需求是指消費者能夠清楚描述的、可以主動(dòng)提出的需求(比如消費者可能會(huì )直接說(shuō)出：我口渴，要喝水;我需要一件毛衣等);企業(yè)要重點(diǎn)把握和領(lǐng)會(huì )消費者的顯性需求。
5、隱性需求：隱性需求是指消費者沒(méi)有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產(chǎn)者根據技術(shù)的發(fā)展、對市場(chǎng)變化的預測等方面來(lái)提出的，這種需求是需要引導的。企業(yè)要激發(fā)消費者的隱性需求，要更了解和體會(huì )客戶(hù)才能更好地滿(mǎn)足消費者的隱性需求。
6、潛在市場(chǎng)：潛在市場(chǎng)是指有相當一部分消費者可能對某些物品有一種強烈的渴求，而現有的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿(mǎn)足這種需求，這時(shí)，這部分需求就構成了潛在市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)之一就是要衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開(kāi)發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些需求。
7、市場(chǎng)潛量：指在一個(gè)既定的環(huán)境下，對特定的產(chǎn)品類(lèi)別或行業(yè)而言，當營(yíng)銷(xiāo)努力達到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限數量。市場(chǎng)潛量是一個(gè)估算值，在實(shí)際的實(shí)戰操作中，最終的市場(chǎng)容量往往小于預估的市場(chǎng)潛量。
二、市場(chǎng)行為名詞
1、沖動(dòng)購買(mǎi)：消費者在一時(shí)沖動(dòng)之下當即購買(mǎi)的行為。沖動(dòng)購買(mǎi)行為與消費者的個(gè)性特征有關(guān)，一般來(lái)說(shuō)女性比男性更易發(fā)生沖動(dòng)購買(mǎi)行為;一些商品類(lèi)別也易發(fā)生沖動(dòng)購買(mǎi)，例如化妝品、飲料、服裝等。
2、理性消費：相對沖動(dòng)購買(mǎi)而言，理性消費指消費者通過(guò)周密的分折、比較研究之后作出的購買(mǎi)決定，發(fā)生的購買(mǎi)行為。相應地，男性在消費時(shí)更為理性;在購買(mǎi)單價(jià)高或者功能性強的產(chǎn)品時(shí)，消費者也更加理性。
3、品牌忠誠：品牌忠誠是指消費者首先對某種品牌的商品感到滿(mǎn)意，于是在選擇這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)對這個(gè)品牌表現出忠誠的態(tài)度。品牌忠誠度一般是對快速流轉品而言，耐用消費品由于購買(mǎi)的頻率低，品牌忠誠度相對較弱。
4、決策人群：具有購買(mǎi)決策權的人群，他們決定購買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)別、品牌、時(shí)間、如何買(mǎi)、買(mǎi)多少等等方面。購買(mǎi)決策者不一定是商品的使用者，比如，嬰兒用品的決策者往往是母親;購買(mǎi)決策者也不一定直接購買(mǎi)商品;決策者可能是單人決策也可能是多人共同決策。
5、購買(mǎi)人群：實(shí)施購買(mǎi)行為的人(孩子和母親在商場(chǎng)中選購兒童食品時(shí)，孩子可以自己挑選喜歡的食品，這時(shí)孩子是購買(mǎi)的決策者，而母親是真正的購買(mǎi)者)。
6、推廣人群：推廣人群是對企業(yè)的推廣工作而言，是向誰(shuí)推廣的問(wèn)題。比如，企業(yè)的廣告推廣人群、促銷(xiāo)推廣人群等。推廣人群可以是產(chǎn)品的使用者、購買(mǎi)者、決策者、影響者或者都不是。推廣人群的范圍設定要根據企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略的制定來(lái)決定。
三、市場(chǎng)策略名詞(一)
1、STP營(yíng)銷(xiāo)：現代營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心，稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)。STP是英文Segmenting,Targeting,Positioning的縮寫(xiě)，中文為：細分市場(chǎng)、選擇目標市場(chǎng)和定位。也就是在差異化營(yíng)銷(xiāo)的思路下，對市場(chǎng)進(jìn)行區隔，在選擇的目標市場(chǎng)中找到合理的市場(chǎng)定位。
2、差異化營(yíng)銷(xiāo)：是指設計一系列有意義的差異，以使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區分的行為。企業(yè)使用差異化營(yíng)銷(xiāo)是因為消費者有不同的愛(ài)好和傾向，并隨時(shí)間的推移，消費者的愛(ài)好也會(huì )發(fā)生變化，差異化可以給消費者更多的選擇。
3、市場(chǎng)區隔：定義一些特征，根據這些特征將整個(gè)市場(chǎng)劃分為許多細分市場(chǎng)的過(guò)程(比如可以根據消費者的性別、年齡階段、職業(yè)特征、生活習慣等因素變量來(lái)區隔市場(chǎng))。
4、細分市場(chǎng)：這些根據各種變量特征劃分后的一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)就稱(chēng)為細分市場(chǎng)(例如在果汁飲料類(lèi)別中，可以細分出濃縮果汁、低純度果汁、果肉飲料等，分別適應不同消費者的口味、飲用習慣、飲用場(chǎng)合等)。
5、目標市場(chǎng)：劃分出細分市場(chǎng)之后，企業(yè)要結合產(chǎn)品的特點(diǎn)、資源狀況和各個(gè)細分市場(chǎng)的狀況確定企業(yè)將進(jìn)入哪個(gè)或哪些細分市場(chǎng)。選定的這些細分市場(chǎng)就稱(chēng)為目標市場(chǎng)。
6、市場(chǎng)定位：產(chǎn)品在各個(gè)目標市場(chǎng)的消費者心目中形成的某種概念。定位可以向消費者說(shuō)明本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品究竟有什么區別，它是公司提供給消費者的產(chǎn)品傳真核心，消費者也會(huì )以此為依據來(lái)理解這個(gè)產(chǎn)品的品牌和提供企業(yè)。
7、市場(chǎng)調研：收集和分折消費者信息、市場(chǎng)信息和營(yíng)銷(xiāo)決策成果的研究工作。常見(jiàn)的市場(chǎng)調研內容包括：市場(chǎng)潛量分折、市場(chǎng)份額分折、競爭分折、銷(xiāo)售分折、區域市場(chǎng)分折等等。一般的市場(chǎng)調研方法有：電話(huà)訪(fǎng)談、問(wèn)卷調查、入戶(hù)訪(fǎng)談、小組面談等。
8、營(yíng)銷(xiāo)審計：營(yíng)銷(xiāo)審計是對一個(gè)公司或一個(gè)企業(yè)單位的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標、戰略和活動(dòng)所做的全面、系統、獨立和定期的檢查，其目的在于決定問(wèn)題的范圍和機會(huì )，提出行動(dòng)計劃，以提高公司的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。
四、市場(chǎng)策略名詞(二)
1、市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)占有率上考量企業(yè)或品牌競爭地位的重要指標之一，指在一定的市場(chǎng)范圍內，公司的產(chǎn)品或品牌占整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額的百分比。
2、競品：與企業(yè)產(chǎn)品有競爭關(guān)系的產(chǎn)品。競品的范圍包括：與企業(yè)的產(chǎn)品處于相同產(chǎn)品類(lèi)別的其他品牌、與某種產(chǎn)品存在替代關(guān)系的其他類(lèi)別的產(chǎn)品。
3、4P：營(yíng)銷(xiāo)中的4P是傳統營(yíng)銷(xiāo)四大組合要素的簡(jiǎn)稱(chēng)，4P分別指代Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道、通路)、Promotion(促銷(xiāo))。
4、4C：近年來(lái)提出的營(yíng)銷(xiāo)四大因素，4C分別指代Consumer(顧客)、Communication(溝通)、Cost(成本、價(jià)值)、 Convenience(方便)，4C的提出體現了現代營(yíng)銷(xiāo)中顧客和服務(wù)理念的深入;4C更加注重消費者的感受，注重消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的想法，而不是4P 時(shí)代完全以企業(yè)產(chǎn)品利益的傳達和告知為目的。
5、整合營(yíng)銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)是指當公司所有部門(mén)都能為顧客的利益服務(wù)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，這樣做的結果本身構成整合營(yíng)銷(xiāo)。要實(shí)現整合營(yíng)銷(xiāo)，首先各種營(yíng)銷(xiāo)職能——推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調研等必須彼此協(xié)調;第二，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與公司其他部門(mén)很好地協(xié)調。
6、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指與公司關(guān)鍵成員(顧客、供應商、分銷(xiāo)商等)建立長(cháng)期滿(mǎn)意關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。目的是為了保持長(cháng)期的成績(jì)和業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結果是能夠建立起公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應放在：
(1)維持顧客(2)長(cháng)期連續地與顧客保持接觸
(3)注重顧客價(jià)值(4)強調對顧客服務(wù)的程度
(5)承諾滿(mǎn)足顧客的期望(6)企業(yè)全體人員高度關(guān)注質(zhì)量
7、市場(chǎng)領(lǐng)先策略：是競爭戰略的一種形式。絕大多數行業(yè)都有一個(gè)被公認的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強度上，對其他公司起著(zhù)領(lǐng)導者的作用。采用市場(chǎng)領(lǐng)先戰略的公司如通用電器、柯達、IBM、寶潔等。
8、市場(chǎng)追隨策略：參與競爭但不擾亂市場(chǎng)局面。在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱(chēng)為居次者或追隨者公司，在它們的實(shí)力范圍內，某些公司可以是相當大的，如高露潔、福特、西屋電氣、百事可樂(lè )、TCL、康佳等。
9、拓展市場(chǎng)：在企業(yè)或者品牌未開(kāi)發(fā)和涉獵過(guò)的市場(chǎng)范圍的拓展性市場(chǎng)活動(dòng)。這個(gè)市場(chǎng)的概念可能是地理區域上未開(kāi)發(fā)過(guò)的，也可能是特定的未開(kāi)發(fā)過(guò)的人群。拓展市場(chǎng)是競爭型的市場(chǎng)策略。
10、建設市場(chǎng)：建設市場(chǎng)的目的在于鞏固企業(yè)或者品牌的現有市場(chǎng)，保持市場(chǎng)占有率。這是一種防守型的市場(chǎng)策略。
推廣常用名詞
一、推廣中的促銷(xiāo)名詞
推廣是什么?現在很多做營(yíng)銷(xiāo)的人還很模糊，它是啟發(fā)消費者需求，并讓其對某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望的一項工作。
1、促銷(xiāo)(SP)：促銷(xiāo)是指企業(yè)根據市場(chǎng)狀況與自身條件，通過(guò)整體規劃，制定在一定時(shí)期內能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的各項活動(dòng)的總稱(chēng)。促銷(xiāo)是推廣的組成部分。促銷(xiāo)的主要方式包括：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和公關(guān)宣傳。
2、促銷(xiāo)活動(dòng)：促銷(xiāo)活動(dòng)是促銷(xiāo)的一種形式，它是有時(shí)間性的，是利用一種或者多種形式刺激消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間性游戲，采用在售賣(mài)現場(chǎng)或者非售賣(mài)現場(chǎng)的方式，多以增加產(chǎn)品的附加值為活動(dòng)的主要刺激方式。
3、人員推銷(xiāo)：利用個(gè)體的人員進(jìn)行一對一銷(xiāo)售的方式，這種方式可以一個(gè)人達成銷(xiāo)售。在企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售過(guò)程中以及在和消費者接受的最近距離時(shí)，企業(yè)也會(huì )采用推銷(xiāo)的方式促進(jìn)銷(xiāo)售的達成。
4、銷(xiāo)售促進(jìn)：銷(xiāo)售促進(jìn)的方式很多，比如促銷(xiāo)可以稱(chēng)之為銷(xiāo)售促進(jìn)，人員推銷(xiāo)也可以稱(chēng)為是銷(xiāo)售促進(jìn)。在營(yíng)銷(xiāo)行為當中，產(chǎn)品的擺放、市場(chǎng)的生動(dòng)化、廣告宣傳、渠道的政策，包括對業(yè)務(wù)人員的獎勵都可以稱(chēng)為銷(xiāo)售促進(jìn)行為。
5、渠道助銷(xiāo)：顧名思義就是幫助渠道成員進(jìn)行銷(xiāo)售和一種行為。一般采用的方法是：企業(yè)派人幫助一級或二級渠道成員更快的分銷(xiāo)產(chǎn)品，讓渠道成員對產(chǎn)品更有信心，從而達成更高熱情的銷(xiāo)售狀態(tài)。
6、捆綁銷(xiāo)售：在賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，搭售另外一個(gè)產(chǎn)品;或者在賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候送一個(gè)產(chǎn)品;或者在賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候把這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品放在一起，組合成一個(gè)產(chǎn)品系列進(jìn)行兜售的，這都屬于捆綁銷(xiāo)售行為。
7、讓利促銷(xiāo)：是在銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，以低于原有價(jià)格銷(xiāo)售的一種行為。讓利促銷(xiāo)不僅發(fā)生在企業(yè)對渠道成員的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)當中，還會(huì )發(fā)生在賣(mài)場(chǎng)。企業(yè)一般會(huì )利用年節、淡旺季的轉換進(jìn)行產(chǎn)品的讓利促銷(xiāo)。
8、廣告獎勵：廣告獎勵多發(fā)生在企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)行為當中，經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)在一個(gè)區域的代言人，不僅負責這個(gè)區域的銷(xiāo)售，還要擔負這個(gè)區域的市場(chǎng)建設，所以，企業(yè)會(huì )利用廣告獎勵的行為來(lái)促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商更多的銷(xiāo)售產(chǎn)品和更好的建設和完善市場(chǎng)。廣告獎勵的方法會(huì )采用多種方式進(jìn)行，例如：銷(xiāo)售一定的量，獎勵一定金額的廣告費用;或者采用廣告補貼的方法進(jìn)行;也有采用回款扣除的方式。
9、公關(guān)：公關(guān)行為不是我們通常意義上想象的人際關(guān)系的處理，在營(yíng)銷(xiāo)行為當中，公關(guān)行為發(fā)生在每個(gè)角落，比如：對經(jīng)銷(xiāo)商需要公關(guān)，對媒體需要公關(guān);對業(yè)務(wù)人員需要公關(guān);對消費者也需要公關(guān);為了產(chǎn)品的銷(xiāo)售需要公關(guān)，為了品牌的提升也要公關(guān);總之，公關(guān)是企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)行為當中不可缺少的內容。
10、現場(chǎng)促銷(xiāo)：現場(chǎng)促銷(xiāo)說(shuō)的是售賣(mài)現場(chǎng)的促銷(xiāo)行為，一般采用現場(chǎng)摸獎、刮獎、買(mǎi)就送等方式。
二、推廣中的廣告名詞
廣告是在明確目標的情況下，把產(chǎn)品信息、銷(xiāo)售信息在適當的時(shí)機，用適當的方式和成本，借助適當的載體，傳達到適當的目標消費者的活動(dòng)。廣告是整體市場(chǎng)計劃的重要組成部分，是推廣的手段之一，廣告拉近了產(chǎn)品與消費者的頭腦和心理上的距離。
1、軟廣告：非直接的廣告方式，表現為報紙或電視上的采訪(fǎng)報道、老板故事、事件利用等，看似不以廣告的方式出現，實(shí)際起到廣告或公關(guān)的作用。
2、硬廣告：直接在媒體上出現的廣告形式，直接以產(chǎn)品或者品牌為核心表現內容，向消費者告知、推廣產(chǎn)品或品牌。
3、訴求：廣告針對商品對消費者帶來(lái)的利益的說(shuō)法。包括訴求的內容、訴求的方式和訴求的對象，也就是廣告說(shuō)什么、對誰(shuí)說(shuō)和什么說(shuō)。訴求是告訴消費者他的需求，而不是告訴他你有什么;訴求一般是通過(guò)一句話(huà)或者是一個(gè)經(jīng)典的語(yǔ)言讓消費者感受，而不是以讓消費者理解的方式進(jìn)行。
4、感性訴求：在營(yíng)銷(xiāo)廣告中，廣告傳播的信息可以是感性的，也可以是理性的。感性訴求是指在廣告中通過(guò)某種比喻或者暗示，喚起受眾強烈的情緒和感情(如激動(dòng)、憐愛(ài)、憤怒、恐懼等)，從而吸引他們的注意。如恐懼訴求就是感性訴求的典型例子。
5、理性訴求：理性訴求是指在廣告中強調產(chǎn)品的屬性特征，通過(guò)一定的邏輯性來(lái)描述消費者購買(mǎi)的理由。理性訴求廣告寄希望于消費者和理性購物動(dòng)機，如邏輯判斷。
6、銷(xiāo)售主張：Unique Selling Proposition美國著(zhù)名廣告人羅塞?瑞夫斯(Rosser Reevse)極力推廣的廣告理念，簡(jiǎn)稱(chēng)USP。按瑞夫斯的話(huà)，USP有三條規則：第一，你必須有明確伯主張，也就是你買(mǎi)這一產(chǎn)品就能得到特定的利益;第二，這一主張必須是獨特的，是其他競爭者無(wú)法提供或不提供的;第三，這一主張必須能有助于銷(xiāo)售。
7、創(chuàng )意：將廣告需要表達的內容分折整理之后，用一種能夠被消費者認同的方式和強大的感染力表現出產(chǎn)品或品牌的賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品或企業(yè)理念的創(chuàng )作和構思過(guò)程。創(chuàng )意是在符合產(chǎn)品的現實(shí)和時(shí)代條件的狀況下進(jìn)行的，也就是說(shuō)是在一個(gè)規則中的天馬行空。脫離規則的不叫創(chuàng )意，叫幻想。
8、POP廣告：Point of Purchase Advertising的縮寫(xiě)，意為購買(mǎi)點(diǎn)廣告，簡(jiǎn)稱(chēng)POP廣告。它大致分為四種：一是懸掛式POP廣告，二是商品的價(jià)目卡、展示卡式POP廣告，三是與商品結合式POP廣告，四是大型臺架式POP廣告。凡是在商業(yè)空間、購買(mǎi)場(chǎng)所、零售商店的周?chē)?、內部以及在商品陳列的地方所設置的廣告物，都屬于POP廣告。
9、DM廣告：Direct-mail-advertising縮寫(xiě)，通過(guò)郵寄、E-MAIL等形式直接發(fā)送給潛在客戶(hù)的廣告形式?，F在賣(mài)場(chǎng)的宣傳單頁(yè)、街頭傳單等都屬于DM廣告。
10、CF廣告：通常是指用膠卷制作，用于在媒體上播放的廣告，如電影篇頭廣告、電視廣告、多媒體廣告等。由于電視廣告使用最普遍，所以CF有時(shí)就代替了電視廣告片，雖然電視廣告片?渤K跣闖蒚VC。
三、廣告中的名詞A
1、焦點(diǎn)廣告：設立在賣(mài)點(diǎn)門(mén)前、賣(mài)點(diǎn)附近或者賣(mài)場(chǎng)內，以燈箱、平面路牌和攤點(diǎn)組合形式為主的，用來(lái)吸引路人、樹(shù)立形象的廣告塔式。焦點(diǎn)廣告不是某一個(gè)廣告的獨立形式，它可能是一組市場(chǎng)工具組成的廣告，也可能是一個(gè)門(mén)店的裝形式達成和廣告效果。像街頭的報亭、冷飲攤點(diǎn)等都可以組合成焦點(diǎn)的廣告形式。
2、平面廣告：從設計和制作的角度出發(fā)，所有靜止的、二維的廣告形式都稱(chēng)為平面廣告。
3、媒體：營(yíng)銷(xiāo)中的媒體是指產(chǎn)品生產(chǎn)者和潛在顧客之間用來(lái)傳遞信息的中間物。簡(jiǎn)單地講，媒體就是一系列的傳播工具，例如：報紙、雜志、電視等。媒體可以分為：印刷媒體、電子媒體、數字媒體、戶(hù)外媒體等。
4、媒體分折：廣告企劃人或者媒體企劃人針對廣告目標和策略對發(fā)布媒體的分折和考量活動(dòng)。媒體分折包含以下內容：媒體類(lèi)型分折、媒體傳播效果分折(包含質(zhì)和量?jì)蓚€(gè)層次)、媒體受眾分折、媒體地理分折等。
5、媒介計劃：針對廣告策略和計劃的一整套媒體配合安排，這一步驟包括：
★決定預期的接觸面、頻率和影響
★選擇主要媒體類(lèi)型
★選擇具體傳播媒介工具
★決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配
6、媒體組合：媒體組合是指在廣告發(fā)布計劃中的一段時(shí)間里，運用兩種以上的媒體，或是同一媒體應用兩種以上的發(fā)布形式的組合狀態(tài)。媒體組合的形式?jīng)]有對錯之分，考量對錯的方式是媒體組合的結果相對于產(chǎn)品的消費者在相對的時(shí)間里可能接受的信息頻率，所以說(shuō)媒體組合是為了讓消費者要相對的時(shí)間當中接受合理信息的次數。
7、千人成本：千人成本是評估媒體傳播效果的常用指標之一，是指一種媒體每到達一千名受眾的成本。
8、毛評點(diǎn)數：將某特定載體在不同時(shí)段的視聽(tīng)率相加起來(lái)，得到它所送達的視聽(tīng)率總數，就是我們來(lái)時(shí)常說(shuō)的毛評點(diǎn)，也叫總視聽(tīng)率。該指標將到達人數與暴露頻次相乘得出(即一次廣告觀(guān)眾的總人數乘以每個(gè)觀(guān)眾的平均觀(guān)看次數)，計算毛評點(diǎn)，還可以用公式：GPR=到達率(%)*平均暴露頻次
四、廣告中的名詞B
1、媒介購買(mǎi)：對具體廣告媒體刊登或播放的時(shí)間、形式和版面的采購。這是公司廣告媒體活動(dòng)的重要組成部分。
2、電波媒體：電波媒體又稱(chēng)電子媒體，指電臺、電視臺這些通過(guò)空中電波或者電子線(xiàn)路傳播信息的媒體類(lèi)別。
3、廣告比重：Advertising Weight，指廣告在不同媒體或不同地區的比例。廣告主似乎非常認同這一點(diǎn)：不同媒體的受眾都是不同的，?？磮蠹埖目赡懿粫?huì )聽(tīng)電臺，常聽(tīng)電臺的就沒(méi)時(shí)間看電視，所以他們喜歡自己的廣告“均勻”地撒播到各種不同的媒體。實(shí)際上，這種觀(guān)點(diǎn)的持有者往往沒(méi)有依據，只是憑感覺(jué)。我們認為。不同的商品可能會(huì )有不同的選擇，而判斷決策的前提是消費者研究。
4、廣告份額：Advertising Share，某種商品品牌在特定市場(chǎng)中所做廣告點(diǎn)市場(chǎng)中所有品牌所做廣告的比例，也叫聲音份額。
5、廣告銷(xiāo)售比例：Advertising-to-Sales Ratio，一段時(shí)間內用于廣告的總支出份額與同期總銷(xiāo)售額的百分比。此廣告銷(xiāo)售(A/S)比率可適用于一個(gè)品牌產(chǎn)品，一家公司甚至全行業(yè)，并廣泛用作制定廣告預算的標準尺度，行業(yè)廣告/銷(xiāo)售比率同時(shí)也表現了行業(yè)競爭狀況，公司、品牌的A/S比率與競爭者對比后很容易揣摩對手的廣告攻勢。
6、廣告的凈效值：類(lèi)似于廣告效果指數(AEI)的一個(gè)評價(jià)廣告效果的數值，但略有不同，廣告凈效值是直接表征：在廣告傳播后的一段時(shí)間內，產(chǎn)品銷(xiāo)售額的提升有多少是因為廣告的傳播效果而導致的。
7、廣告目標即廣告效果評測：羅塞爾?柯雷(Russell Colley)1961年所撰著(zhù)名文章的標題，通常被縮寫(xiě)為DAGMAR。該文為一個(gè)難以把握的廣告目標，即如何度量廣告的效果(并由此確定合適的廣告費用)提供了研究框架，從某種程度上來(lái)說(shuō)，廣告成功與否的惟一標準就是銷(xiāo)售額的增長(cháng)，但這是長(cháng)期積累的結果，而在短期內則可以通過(guò)調查消費者對該產(chǎn)品認知和態(tài)度的改變而確定。這就為研究廣告在消費者對某商品不斷加深認知和信賴(lài)的過(guò)程中所起的作用提供了研究線(xiàn)索。
8、夾報廣告：Free-standing Inserts，FSI指夾在報紙中間隨報紙發(fā)行而接觸到消費者的廣告單頁(yè)、小冊子等。
9、口碑廣告：每位推銷(xiāo)商都希望買(mǎi)到稱(chēng)心商品的顧客馬上把產(chǎn)品介紹給朋友和鄰居，這種口頭廣告非常有效。
產(chǎn)品常用名詞
一、關(guān)于產(chǎn)品(一)
1、產(chǎn)品：向市場(chǎng)提供的任何能夠滿(mǎn)足人們某種需要或欲望的東西，產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織和觀(guān)念等。
2、日用消費品
A、快速流轉品：流轉速度快，一般屬于非耐用消費品，消費速度快、購買(mǎi)頻率高、相對價(jià)格便宜，如飲料、方便食品、日常洗護用品等。
B、耐用消費品：耐用消費品也屬于有形產(chǎn)品。它們的使用時(shí)間相對較長(cháng)，相對價(jià)格高，如汽車(chē)、電冰箱，空調等。
3、功能性產(chǎn)品：功能性產(chǎn)品是指科技含量高、價(jià)值大、產(chǎn)品使用操作復雜，或者和消費者的物質(zhì)利益和人身利益關(guān)系較為密切，且受理性思想支配力較大的產(chǎn)品。
4、服務(wù)性產(chǎn)品：服務(wù)型產(chǎn)品是無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消失的，是需要產(chǎn)生結果的。它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應者信用能力和適用性，如理發(fā)和理財投資服務(wù)。
5、價(jià)值：價(jià)值是指消費者對一種產(chǎn)品能否滿(mǎn)足他的各種需要的能力的評價(jià)。消費者在評價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，主要考慮盡可能最低地獲取和擁有使用成本。
6、產(chǎn)品定位：定位是對現有事物的一種創(chuàng )造性工作，它是以事物為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一所機構、甚至一個(gè)人……但定位的對象不是這些，而是針對潛在顧客的思想，就是說(shuō)要為產(chǎn)品或其他對象在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置，這個(gè)位置一旦確立起來(lái)，就會(huì )使人們在需要解決某一特定消費或其它問(wèn)題時(shí)，首先考慮某一定位于此的事物。因此，定位就是指企業(yè)設計出自己的產(chǎn)品和形象，通過(guò)傳遞企業(yè)(組織)或品牌的特定信息，與傳播對象進(jìn)行溝通，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，使其將該企業(yè)或品牌與競爭對手區分開(kāi)來(lái)，以占據細分市場(chǎng)。
7、產(chǎn)品概念：一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益，也就是產(chǎn)品能夠帶給消費者的好處。
二、關(guān)于產(chǎn)品(二)
1、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：某種產(chǎn)品區別于類(lèi)似產(chǎn)品的，臨時(shí)性地支持產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)的，核心利益以外的利益點(diǎn)。這些利益點(diǎn)是圍繞著(zhù)產(chǎn)品的核心利益產(chǎn)生的購買(mǎi)因素，比如，一個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很好的包裝，這個(gè)包裝就是賣(mài)點(diǎn);一個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)利益也是該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。一般情況下，企業(yè)利用促銷(xiāo)行為的時(shí)候都會(huì )給產(chǎn)品增加賣(mài)點(diǎn)。
2、包裝：是指企業(yè)為產(chǎn)品設計并生產(chǎn)容器或包扎物的過(guò)程，也指這些容器或者包扎物本身。包裝材料本身包含三個(gè)層次：主要包裝、次要包裝和運輸包裝。
3、產(chǎn)品名稱(chēng)：就是產(chǎn)品的名字，對產(chǎn)品的一種標示和象征。比如市場(chǎng)上的“感冒通”是治療感冒的一個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)，“捷安特”是一種腳踏車(chē)的名稱(chēng)。
4、商標：商標是商業(yè)中的法律術(shù)語(yǔ)，指公司注冊的詞語(yǔ)、符號和標志。產(chǎn)品有商標，就是我們說(shuō)的產(chǎn)品的品牌識別符號;企業(yè)有商標，就是我們說(shuō)的企業(yè)的品牌。
5、差別定價(jià)：是指生產(chǎn)者修改產(chǎn)品的基價(jià)以適應在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。一般情況下，企業(yè)首先會(huì )把自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)目標定位，而這個(gè)定位就決定了產(chǎn)品適合或者應該符合這個(gè)群體所能承受和適應的價(jià)格。
6、價(jià)格彈性：價(jià)格彈性和市場(chǎng)的需求量或者說(shuō)需求潛量是密切相關(guān)的，比如說(shuō)市場(chǎng)和需求量是10000個(gè)，價(jià)格是1元的話(huà)，需求改變成100000個(gè)時(shí)價(jià)格就會(huì )相應地下降，而需求縮小，價(jià)格就會(huì )上升。比如，格蘭仕微波爐在產(chǎn)品市場(chǎng)處于上升階段的時(shí)候，需求量急劇增大，而這時(shí)企業(yè)所采取的市場(chǎng)低價(jià)策略就是很好地利用了價(jià)格彈性。如果不是因為當時(shí)的市場(chǎng)狀況而采用低價(jià)策略，那就是價(jià)格戰了。
7、市場(chǎng)滲透價(jià)格：市場(chǎng)滲透價(jià)格是企業(yè)的一種策略，其前提是這個(gè)產(chǎn)品應該是一種大眾可能消費的產(chǎn)品。這種策略的方法是企業(yè)根據市場(chǎng)和預估情況，大量生產(chǎn)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低，然后大量投放市場(chǎng)，使這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格自然地降下來(lái)，這種方法就叫市場(chǎng)滲透價(jià)格。
三、關(guān)于產(chǎn)品(三)
1、吸脂定價(jià)：吸脂定價(jià)一般用于一個(gè)全新的產(chǎn)品上市時(shí)期，這個(gè)產(chǎn)品含有一定的技術(shù)含量或者一定的專(zhuān)利成分，吸脂定價(jià)就是把產(chǎn)品的利潤空間做大，然后逐漸降低價(jià)格。
2、產(chǎn)品組合：這是企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售全部產(chǎn)品的結構，又稱(chēng)品種配置，指某一特定的銷(xiāo)售商所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目?？疾飚a(chǎn)品組合或以用產(chǎn)品組合的寬度、長(cháng)度、深度與關(guān)聯(lián)度這四個(gè)指標。
3、產(chǎn)品線(xiàn)：由一家公司生產(chǎn)的一組相關(guān)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品系列。
4、產(chǎn)品召回：指生產(chǎn)商將已經(jīng)送到批發(fā)商、零售商或最終用戶(hù)手上的產(chǎn)品收回。產(chǎn)品召回的典型原因是所售出的產(chǎn)品被發(fā)現存在缺陷。
5、核心產(chǎn)品：通常意義上的核心產(chǎn)品，有可能是指一家企業(yè)的主導產(chǎn)品。但在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們的詞匯中，所謂的核心產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品的核心功能，它是一個(gè)產(chǎn)品所能提供的無(wú)形的利益和服務(wù)功能，是顧客真正要購買(mǎi)的東西。
6、互補品：如果一種商品價(jià)格的上漲(下跌)導致另一種商品需求量的下降(上升)，這兩種商品就是互補品。
7、價(jià)格敏感：指價(jià)格上漲或下跌對產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)量的影響程度，也叫價(jià)格彈性。
8、建議價(jià)格：很多制造商向零售商建議產(chǎn)品應售的價(jià)格，這樣可以幫助在同一市場(chǎng)運作的零售商，對它們進(jìn)行價(jià)格指導。此外它還可以決定制造商向零售商出售貨物的價(jià)格，例如建議零售價(jià)的50%。
9、劣等商品：在商品價(jià)格不變的情況下，消費者對該商品和需求隨收入增加而減少，這類(lèi)商品叫劣等商品。
10、掠奪性定價(jià)：指通過(guò)將競爭者或潛在競爭對手逐出市場(chǎng)來(lái)限制競爭的定價(jià)策略。
11、虛假定價(jià)：一種不道德的，非法的定價(jià)方式。典型的是以“原價(jià)158元，現價(jià)79元”這樣的形式來(lái)宣稱(chēng)價(jià)格優(yōu)惠，實(shí)際上“原價(jià)”是憑空 的，根本沒(méi)有價(jià)格優(yōu)惠。
12、阻入定價(jià)：在一個(gè)需求大于供給的市場(chǎng)狀況下，占有市場(chǎng)優(yōu)勢的大公司、大品牌把自己的產(chǎn)品定在一個(gè)很低有價(jià)位，以此來(lái)阻擋小的競爭對手進(jìn)入市場(chǎng)，從而保護自己的市場(chǎng)份額。
四、產(chǎn)品策劃
1、產(chǎn)品策劃：★產(chǎn)品策劃是指從發(fā)現和研究消費者需求到用適當的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費者需求的完整過(guò)程。它包含市場(chǎng)需求分折、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品概念訴求、包裝、推廣、展示、渠道等內容。
★產(chǎn)品策劃的內容主要包括：產(chǎn)品利益點(diǎn)設計、品牌利益點(diǎn)設計、包裝、渠道、物流、銷(xiāo)售等方面利益點(diǎn)的設計和演繹。
★產(chǎn)品策劃的目的是賦予既有產(chǎn)品感性因素，以利益打動(dòng)消費者和渠道成員，實(shí)現銷(xiāo)售增長(cháng)的目標。
2、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期是指一類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上誕生、成長(cháng)、發(fā)展、衰亡的動(dòng)態(tài)過(guò)程。一般按照產(chǎn)品在市場(chǎng)上普及率的高低劃分為：導入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期。
3、產(chǎn)品市場(chǎng)：產(chǎn)品市場(chǎng)是指人群的需求。對特定的產(chǎn)品而言，相同的需求將特定的人群聚集在一起，這就構成產(chǎn)品市場(chǎng)。
4、產(chǎn)品系列：指每一組不同而又相關(guān)的產(chǎn)品品目組成的一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在功能上相互補充。比如，相機、鏡頭、三角架就構成一個(gè)產(chǎn)品系列。
5、產(chǎn)品線(xiàn)擴展：是一種競爭性營(yíng)銷(xiāo)戰略。一家公司推出很多款式的產(chǎn)品，往往是同一品牌，目的是迎合各個(gè)細分市場(chǎng)的需求，同時(shí)占據更多的貨架空間，以限制競爭對手的進(jìn)入。這些產(chǎn)品有時(shí)叫做側翼產(chǎn)品，是相對于主導產(chǎn)品而言的。
6、OEM：OEM，英文是Original Equipment Manufacture的縮寫(xiě)，意為“原始設備制造商”。OEM就是委托生產(chǎn)，實(shí)際上是一種“代工生產(chǎn)”方式，其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵有核心技術(shù)”，負責設計和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，控制銷(xiāo)售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，承接這上加工任務(wù)和制造商就被稱(chēng)為OEM廠(chǎng)商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是OEM產(chǎn)品。
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