寶馬以先進(jìn)的技術(shù)和典雅的風(fēng)格享譽(yù)全球，其“品質(zhì)、效率和專(zhuān)業(yè)化“的品牌價(jià)值理念造就它特殊的社會(huì )象征意義，在全世界，寶馬一直都以重視品牌想象而著(zhù)稱(chēng)。從第一次世界大戰開(kāi)始，象征飛機螺旋推進(jìn)器的藍白圓形標志一直沿用至今，BMW的符號已成為精湛技術(shù)和流暢駕駛的代名詞。寶馬，用核心價(jià)值統帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播，把自己的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處。
寶馬汽車(chē)的品牌營(yíng)銷(xiāo)
品牌戰略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞以核心價(jià)值為中心的品牌識別而展開(kāi)，即任何一次營(yíng)銷(xiāo)活廣告活動(dòng)都要盡量體現、演繹出品牌識別，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、電視報紙廣告、新聞軟文、POP、終端生動(dòng)化通等任何與公眾、消費者溝通的機會(huì )，都要去演繹出品牌識別。
寶馬是在這一品牌戰略原則指導下，用品牌核心價(jià)值全面統領(lǐng)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的成功典范。寶馬的品牌核心價(jià)值是“駕駛的樂(lè )趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車(chē)的操控性能，使駕駛汽車(chē)成為一種樂(lè )趣、一種享受。
產(chǎn)品差異化策略
寶馬的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng )新都清晰地指向如何提升汽車(chē)的駕駛樂(lè )趣。寶馬的外觀(guān)也栩栩如生地體現出品牌的核心價(jià)值，體現出瀟灑、輕松的感覺(jué)，與很多豪華車(chē)都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。在整體的品牌核心價(jià)值統帥下，寶馬每一個(gè)系列的車(chē)型都會(huì )有個(gè)性化的差異，以適應于不同的消費人群。
寶馬三系列的定位是年輕，運動(dòng)。三系列原為中高級小型車(chē)，新三系列有三種車(chē)體變化：四門(mén)房車(chē)、雙座跑車(chē)、敞蓬車(chē)和三門(mén)小型車(chē)，共有七種引擎。車(chē)內空間寬敞舒適。寶馬三系列敞篷車(chē)和運動(dòng)型多功能車(chē)X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂(lè )趣集于一身。寶馬五系列定位商務(wù)，運動(dòng)。備有強力引擎的中型房車(chē)五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車(chē)體設計的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個(gè)、六個(gè)或八個(gè)汽缸。五系列提供多樣化的車(chē)型，足以滿(mǎn)足人們對各類(lèi)大小汽車(chē)的所有需求。寶馬七系列定位豪華商務(wù)。七系列無(wú)論從外觀(guān)或內部看都屬于寶馬大型車(chē)等級。寶馬新７系采用全新造型設計理念：均衡的動(dòng)感、古典式的優(yōu)雅、跑車(chē)的輪廓和完美的線(xiàn)條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動(dòng)感。七系代表著(zhù)杰出的工程設計、前沿的科技創(chuàng )新、無(wú)法比擬的震撼力、純正的駕駛樂(lè )趣，是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。寶馬八系列定位超級豪華跑車(chē)。八系列延續了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車(chē)的傳統，造型獨特、優(yōu)雅。
亞洲直銷(xiāo)渠道策略
寶馬公司早在1985年就在新加坡成立了亞太地區分公司，總管新加坡、香港、臺灣、韓國等分支機構的銷(xiāo)售事務(wù)。在銷(xiāo)售方式上，寶馬公司采取直銷(xiāo)的方式。寶馬是獨特、個(gè)性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車(chē)市場(chǎng)，因此，必須采用細致的、個(gè)性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客直銷(xiāo)是最能符合這種需要的銷(xiāo)售方式。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷(xiāo)人員，由他們直接創(chuàng )造寶馬的銷(xiāo)售奇跡。
寶馬在亞洲直銷(xiāo)有兩個(gè)主要目標：一是要有能力面對不確定的目標市場(chǎng)，二是要能把信息成功地傳遞給目標顧客。這些目標單靠傳統的廣告方式難以奏效。直銷(xiāo)要實(shí)現的其他目標還有：加強寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè)；利用與顧客的交談，和顧客建立長(cháng)期穩定的關(guān)系；公司的財務(wù)狀況、銷(xiāo)售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通；利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹(shù)立寶馬的品牌形象；利用現有的顧客信息資料，建立起公司內部營(yíng)銷(xiāo)信息系統。
寶馬還把銷(xiāo)售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應上。對新開(kāi)辟的營(yíng)銷(xiāo)區域，在沒(méi)開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)之前，便先設立服務(wù)機構，以建立起一支可靠的銷(xiāo)售支持渠道。
高調定價(jià)的策略
寶馬的目標在于追求成功的高價(jià)政策，即以高于其他大眾車(chē)的價(jià)格出現。寶馬公司制訂高價(jià)策略是因為：高價(jià)也就意味著(zhù)寶馬汽車(chē)的高品質(zhì)，高價(jià)也意味著(zhù)寶馬品牌的地位和聲望，高價(jià)表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專(zhuān)用性和獨特性，高價(jià)更顯示出車(chē)主的社會(huì )成就?？傊?，寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠(chǎng)商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎的。寶馬汽車(chē)的價(jià)格比同類(lèi)汽車(chē)一般要高出10%～20%。
多元溝通促銷(xiāo)策略
寶馬公司的促銷(xiāo)策略并不急功近利地以銷(xiāo)售量的提高為目的，而是考慮到促銷(xiāo)活動(dòng)一定要達到如下目標：成功地把寶馬的品牌定位融入潛在顧客中；加強顧客與寶馬之間的感情連接；在寶馬具有的整體形象的基礎上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；向顧客提供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過(guò)各種促銷(xiāo)方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機會(huì )，相互溝通信息，樹(shù)立起良好的品牌形象。
寶馬公司考慮到當今的消費者面對著(zhù)無(wú)數的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，寶馬采用了多種促銷(xiāo)方式，包括：廣告、直銷(xiāo)、公共關(guān)系活動(dòng)。
以傳播寶馬品質(zhì)為核心內容的廣告宣傳。寶馬認為，當今社會(huì )越來(lái)越多的媒體具備超越國際的影響力，使用廣告傳達一致信息是絕對必要的。寶馬為亞洲地區制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過(guò)廣告宣傳的寶馬品牌形象是統一的。同時(shí)這套廣告計劃要通過(guò)集團總部的審查，保證與公司在歐美地區的廣告宣傳沒(méi)有沖突。寶馬公司借助各地的電視、報紙、雜志等多種廣告媒體開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)。這些活動(dòng)主要分為兩個(gè)階段：第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高級豪華車(chē)品牌，同時(shí)介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強調寶馬的設計、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。
而寶馬的廣告傳播也總是極盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標題是“終于，我們發(fā)現了一個(gè)未能享受BMW駕駛樂(lè )趣的人”，原來(lái)這個(gè)人是機器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當于有個(gè)機器人把駕駛者的復雜操作分擔了，所以機器人未能享受駕駛的樂(lè )趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂(lè )趣。
寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價(jià)值，而且創(chuàng )造性地通過(guò)品牌延伸推廣新產(chǎn)品來(lái)低成本地傳播品牌精髓。寶馬在許多城市開(kāi)設了寶馬生活方式專(zhuān)賣(mài)店。因為寶馬不僅象征著(zhù)非凡的制車(chē)技術(shù)與工藝，還意味著(zhù)“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車(chē)和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀(guān)的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過(guò)涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，人們空閑時(shí)很少到汽車(chē)展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過(guò)生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細節，從而將人們培育成為寶馬汽車(chē)的潛在消費者。
以體育營(yíng)銷(xiāo)為載體的公關(guān)活動(dòng)。廣告的一大缺陷是不能與目標顧客進(jìn)行直接的接觸，而公關(guān)活動(dòng)能夠達到這一目的。寶馬公司在亞洲主要舉辦了寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車(chē)鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)。寶馬國際金杯賽是當時(shí)全球業(yè)余高爾夫球賽中規模最大的。這項賽事的目的是促使寶馬汽車(chē)與自己的目標市場(chǎng)進(jìn)行溝通，這是因為高爾夫球歷來(lái)被認為是紳士運動(dòng)，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛(ài)好者多數是較高收人和較高社會(huì )地位的人士，而這些人正是寶馬汽車(chē)的目標市場(chǎng)。寶馬汽車(chē)鑒賞巡禮活動(dòng)的目的是在特定的環(huán)境里，即在高級的展覽中心陳列展示寶馬汽車(chē)，把寶馬的基本特性、動(dòng)力、創(chuàng )新和美感以及它的高貴、優(yōu)雅的品牌形象展示給消費者，并強化這種印象。
此外，寶馬公司還定期舉行新聞?dòng)浾哒写龝?huì )，在電視和電臺的節目中與顧客代表和汽車(chē)專(zhuān)家共同探討寶馬車(chē)的功能，讓潛在顧客試開(kāi)寶馬車(chē)，這些活動(dòng)也加強了寶馬與顧客的溝通。
正因為寶馬用核心價(jià)值統帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播，成功地把“駕駛的樂(lè )趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處，這也許就是寶馬品牌經(jīng)典意義恒久不衰的秘密之所在吧！
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