迷失的華晨汽車(chē)
如果不是華晨寶馬一直在為華晨輸血，華晨提交給社會(huì )大眾看到的2014年公司賬面情況可能會(huì )更難看
法治周末見(jiàn)習
“不知道華晨汽車(chē)集團控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)華晨)究竟在干什么，公司一直處于停滯不前的狀態(tài)?！币晃黄?chē)業(yè)內人士
3月19日，華晨旗下的金杯汽車(chē)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)金杯汽車(chē))發(fā)布2014年年報，年報顯示，金杯汽車(chē)2014年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入51.47億元，同比下滑9.55%，實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤-1.43億元。
無(wú)獨有偶，同屬華晨旗下的上市公司上海申華控股股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)申華控股)1月24日發(fā)布的2014年業(yè)績(jì)預告中顯示，預計2014年年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)將出現虧損，實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損1.983億元左右。而2013年申華控股的凈利潤達到1.727億元。
根據華晨官網(wǎng)介紹，目前華晨旗下?lián)碛?家上市公司，分別是華晨中國汽車(chē)控股有限公司(以下簡(jiǎn)華晨中國)、申華控股、金杯汽車(chē)、新晨中國動(dòng)力控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)新晨中國)。華晨目前已有中華、金杯、華頌三大自主整車(chē)品牌以及華晨寶馬合資整車(chē)品牌。
根據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )公布的數據，2014年華晨寶馬國產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)量為27.91萬(wàn)臺，同比增長(cháng)34.57%，在豪華品牌銷(xiāo)量中再次排名第二。
“目前來(lái)看，如果不是華晨寶馬一直在為華晨輸血，華晨提交給社會(huì )大眾看到的2014年公司賬面情況可能會(huì )更難看?！逼?chē)分析師周磊對法治周末
汽車(chē)評論員予墨向法治周末記者指出，目前華晨自主品牌的產(chǎn)品線(xiàn)鋪設的比較慢，在營(yíng)銷(xiāo)層面和經(jīng)銷(xiāo)層面上都存在問(wèn)題，這些都是導致目前華晨現狀的原因。
20萬(wàn)臺的坎兒
根據華晨官網(wǎng)介紹，1981年沈陽(yáng)汽車(chē)制造廠(chǎng)試制成功132型輕型載貨汽車(chē)，金杯牌132型載貨汽車(chē)在國家商標總局正式注冊。1988年，金杯汽車(chē)正式成立，并向社會(huì )公開(kāi)發(fā)行股票。
在20世紀90年代初，沈陽(yáng)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展迅速，先是沈陽(yáng)轎車(chē)制造廠(chǎng)與豐田公司實(shí)現技術(shù)合作，并推出海獅輕型客車(chē)；同時(shí)沈陽(yáng)汽車(chē)制造廠(chǎng)與美國通用汽車(chē)建立合資公司；最重要的是，華晨汽車(chē)正式亮相。
“1992年華晨中國在美國紐約股票交易所掛牌上市。1997年金杯客車(chē)在輕客行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量排名全國第一?！逼?chē)評論員林燃對法治周末
資料顯示，2003年8月，華晨汽車(chē)與珠海華晨控股有限責任公司成為深圳正國投資發(fā)展有限公司的股東，并間接持股上海申華控股股份有限公司13.75%的股權。自此，申華控股正式成為其第三家上市公司。同年，華晨與寶馬集團成立合資公司。
2013年3月，華晨中國分拆出來(lái)的新晨中國在香港聯(lián)合交易所主板成功掛牌上市。
但就是這樣一家擁有四家上市公司的汽車(chē)公司，卻也沒(méi)有逃過(guò)新車(chē)銷(xiāo)量下滑的厄運。
數據顯示，華晨旗下自主品牌中華汽車(chē)在2014年銷(xiāo)量?jì)H為14.12萬(wàn)臺，相比較2013年的21.36萬(wàn)臺下降幅度達到33.87%，占中國在售品牌份額的0.72%，而中華汽車(chē)在中國在售品牌中排名也由2013年的23位下滑至35位。
“目前華晨汽車(chē)的規模的確不算大，從銷(xiāo)量來(lái)看，是屬于中等偏下的自主品牌汽車(chē)公司?！庇枘珜Ψㄖ沃苣?/p>
予墨指出，華晨早期推出的產(chǎn)品，比如H530、V5這兩款車(chē)，跟目前市面上銷(xiāo)售的汽車(chē)差不多是一個(gè)等級的?！耙簿褪钦f(shuō)華晨推出的產(chǎn)品是屬于比較早的，但是卻沒(méi)有做好各方面的工作，這是華晨的問(wèn)題所在?！?/p>
“目前依據華晨中華品牌銷(xiāo)量，表明了華晨的乘用車(chē)依然沒(méi)有邁過(guò)20萬(wàn)臺的門(mén)檻。20萬(wàn)臺對自主品牌是一個(gè)‘坎兒’，這是個(gè)很有意思的現象，比如中國第一汽車(chē)集團公司、上海汽車(chē)集團股份有限公司他們自主品牌乘用車(chē)的年度銷(xiāo)量，多年來(lái)始終都在20萬(wàn)臺左右徘徊?！绷秩颊f(shuō)。
沒(méi)有支柱的強勢產(chǎn)品
究竟是什么導致了目前華晨的現狀？
“華晨是典型的多品牌戰略，中華負責乘用車(chē)，金杯負責商用車(chē)，而新出的華頌品牌則負責高端商務(wù)MPV。但是，每一個(gè)細分市場(chǎng)都沒(méi)有支柱的強勢產(chǎn)品，而且銷(xiāo)量嚴重依賴(lài)SUV，轎車(chē)一直羸弱。對華晨最直接的影響就是沒(méi)有辦法支撐華晨向上走，只能徘徊在20萬(wàn)的門(mén)檻?！绷秩颊f(shuō)。
林燃分析，華晨的中華品牌中，銷(xiāo)量的支柱是中華H330和中華V5，這兩款車(chē)的月均銷(xiāo)量在三四千臺左右，中華H330是一款5萬(wàn)元區間的A0級轎車(chē)，中華V5是一款10萬(wàn)元左右的SUV。
“也就是說(shuō)中華品牌在A(yíng)級車(chē)市場(chǎng)缺少支柱車(chē)型，這個(gè)市場(chǎng)是最大的也是最傳統的市場(chǎng)，是自主品牌的必爭之地?！绷秩急硎?，“銷(xiāo)量要好很多的公司，長(cháng)安汽車(chē)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)長(cháng)安)有逸動(dòng)(月銷(xiāo)1.5萬(wàn)臺左右)、浙江吉利控股集團有限公司有新帝豪三廂(接近兩萬(wàn)臺一月)?！?/p>
林燃指出，在金杯品牌中，金杯智尚S30基本上月銷(xiāo)在4000臺左右，是一款小型SUV，這是金杯的支柱，但在小型SUV中卻很慘淡，全面被長(cháng)城M4等競品壓制。金杯閣瑞斯處境也如此，被競品菱智全面壓制，銷(xiāo)量只維持在1千臺左右。
“華頌更不用講，直接進(jìn)入到高端MPV市場(chǎng)，但是這個(gè)市場(chǎng)也有上汽大通G10這樣強硬的自主品牌對手，后續也不會(huì )太樂(lè )觀(guān)?！绷秩颊f(shuō)。
另外，周磊指出，這幾年華晨在自主品牌領(lǐng)域步伐太慢，整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)和體系都沒(méi)有跟上來(lái)。
“這是因為華晨的研發(fā)能力不強，研發(fā)需要團隊、資金支撐，領(lǐng)導清晰的思維，而這正是華晨沒(méi)有做到的地方?！敝芾谡f(shuō)。
周磊解釋說(shuō)，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，原先長(cháng)安是正向開(kāi)發(fā)的，但是正向開(kāi)發(fā)一款車(chē)的費用非常高，要花費上億元。但是通過(guò)這種正向開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，推出市場(chǎng)后，自主汽車(chē)品牌又難以把控。因此，當時(shí)長(cháng)安把汽車(chē)做出來(lái)之后，市場(chǎng)的表現很不好。后來(lái)長(cháng)安改變了思路，借用其他品牌汽車(chē)的底盤(pán)，進(jìn)行逆向開(kāi)發(fā)。這種低級別的開(kāi)發(fā)，給長(cháng)安汽車(chē)質(zhì)量的把控，有一個(gè)明顯檔次的提升。
“其次是在營(yíng)銷(xiāo)方面，不是華晨不想做營(yíng)銷(xiāo)，而是因為缺乏資金。打個(gè)比方來(lái)講，長(cháng)安和福特汽車(chē)公司成立的合資公司，每年都有很多利潤，但是這里面有很多利潤長(cháng)安無(wú)法取出，因為需要將這筆利潤反哺在合資公司。其實(shí)之前長(cháng)安的營(yíng)銷(xiāo)能力也不好，現在是因為這幾年汽車(chē)的銷(xiāo)量上升，使得有更多資金來(lái)支撐長(cháng)安來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)?！敝芾谡f(shuō)。
對此，予墨表示贊同?！耙话銇?lái)說(shuō)，汽車(chē)公司在一二三線(xiàn)城市都應該鋪設經(jīng)銷(xiāo)商。但是目前華晨的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )并沒(méi)有完全鋪開(kāi)，華晨經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )只有200多家，其實(shí)像華晨這樣的公司，至少需在二三線(xiàn)城市鋪開(kāi)?！?/p>
需要徹底轉型
針對目前的困境，林燃表示，“華晨需要從資本市場(chǎng)的注意力轉移到汽車(chē)制造業(yè)本行，要像吉利和奇瑞那樣進(jìn)行徹底的轉型”。
“首先砍掉冗余的產(chǎn)品線(xiàn)，打造細分市場(chǎng)的拳頭車(chē)型。然后是調整品牌布局，重塑中華品牌。比如華晨推出的高端品牌華頌是完全可以納入中華品牌的旗下，華頌是個(gè)新品牌，新品牌成功的幾率很低，中華品牌又有積淀和知名度，而且MPV也可填充中華的產(chǎn)品布局?！绷秩颊f(shuō)。
另外，林燃表示，華晨應該更加務(wù)實(shí)。這點(diǎn)可以像北京汽車(chē)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)北汽)學(xué)習，北汽做自主只有五六年，但現在銷(xiāo)量已經(jīng)破30萬(wàn)大關(guān)。北汽速度的背后，其實(shí)是務(wù)實(shí)。在品牌的底端，有北汽E系列、幻速、北汽銀翔這樣的銷(xiāo)量支柱，而且很恰當的趕上了小型SUV的大潮，推出了幻速這樣的產(chǎn)品。北汽其實(shí)也是多品牌，但為什么北汽就發(fā)展的比華晨好，就是因為產(chǎn)品規劃做得好，從藍海市場(chǎng)切入，在保證產(chǎn)品力的同時(shí)，不忘價(jià)格是核心競爭力。
對此，周磊說(shuō)：“對于華晨而言，主要還是應該解決產(chǎn)品的問(wèn)題，如果產(chǎn)品被市場(chǎng)喜歡的話(huà)，那么所有的問(wèn)題都可以得到解決，因此需要做到對市場(chǎng)的準確把握。另外，就是產(chǎn)品的實(shí)現能力，針對市場(chǎng)的喜好，華晨是否有這個(gè)能力滿(mǎn)足消費者的需求?！?/p>
“其實(shí)現在很多類(lèi)似華晨的汽車(chē)公司，可以從華晨目前的困境中學(xué)習些東西，以避免走彎路?！睒I(yè)內人士向法治周末
予墨指出，首先公司一定要有一個(gè)中遠期的規劃，包括戰略規劃和產(chǎn)品規劃，具體到營(yíng)銷(xiāo)等方面怎么去布局。
“現在自主品牌都是在同一個(gè)水平線(xiàn)上，面對的消費群體存在重疊的情況，現在的關(guān)鍵是誰(shuí)和消費者的需求更貼近，誰(shuí)就能贏(yíng)得市場(chǎng)。長(cháng)安帝豪和長(cháng)安逸動(dòng)為什么賣(mài)得好，不僅僅是因為價(jià)格是在消費者所能承受的范圍之內，關(guān)鍵是精確定位的客戶(hù)群體，本土自主品牌不要希望自己品牌的汽車(chē)能夠替代比自己更高一等級汽車(chē)的消費群體的需求?！庇枘硎?。
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