文/陽(yáng)光

日前，華為終于推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌智能手機——第三代“榮耀”機型，價(jià)格從798元、998元到1698元不等，這款被業(yè)界視為“向小米發(fā)起攻勢”的系列型號手機，不僅“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”，而且將從華為消費者BG中“自立門(mén)戶(hù)”，實(shí)現品牌及渠道的獨立運作。

如果聯(lián)想到不久前華為創(chuàng )始人任正非的表態(tài)，華為在消費終端產(chǎn)品不打算大規模地投入渠道建設，可以預計，華為這次將“榮耀”這一終端品牌獨立出來(lái)，希望像小米手機那樣主攻互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，更像是一種試水行為。畢竟，電商渠道比起大規模的終端渠道鋪設而言，投入要小很多，從這一點(diǎn)來(lái)看，華為手機將小米手機列為競爭對手，不僅找錯了目標，更不能期待“榮耀”系列智能手機能在獨立之后能有多大作為。

在筆者看來(lái)，小米現象本質(zhì)上只是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，難以從根本上撼動(dòng)智能手機的市場(chǎng)格局，而華為手機自誕生起就有著(zhù)完全不同的基因，華為從一家通信設備供應商涉足手機終端市場(chǎng)，本是為運營(yíng)商提供端到端產(chǎn)品服務(wù)式的輔助業(yè)務(wù)，恰好趕上3G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，這才有了后來(lái)做大做強的消費者業(yè)務(wù)部門(mén)，而且華為手機業(yè)務(wù)從一開(kāi)始就追求盈利，而不是以未來(lái)上市、去資本市場(chǎng)套現為目的，這和小米創(chuàng )辦之初依靠風(fēng)險投資、為追求規模不惜虧損運營(yíng)以及終極目標為資本市場(chǎng)等，有著(zhù)本質(zhì)差異。另一方面必須看到，小米想在中國復制蘋(píng)果iPhone手機的經(jīng)營(yíng)模式，它想填補蘋(píng)果立足高端留下的中低端智能手機空白市場(chǎng)，卻無(wú)力拓展出一塊像蘋(píng)果APP那樣的內容服務(wù)，以反哺虧損硬件業(yè)務(wù)。直到今天，小米聲稱(chēng)自主開(kāi)發(fā)的操作系統和米聊都只是象征性的宣傳噱頭，很難想象它未來(lái)能開(kāi)辟出一種新的內容服務(wù)領(lǐng)域，或者說(shuō)對于公司未來(lái)盈利能有何種實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)貢獻。

事實(shí)上，電商渠道并非互聯(lián)網(wǎng)手機的主要特征，對于華為手機業(yè)務(wù)而言，要想在消費者心目中樹(shù)立個(gè)性化的品牌效應，必須從以下三個(gè)方面強化其互聯(lián)網(wǎng)基因。首先是華為的手機業(yè)務(wù)品牌缺少一個(gè)“楔子”。這里的“楔子”是指華為手機品牌的切入點(diǎn)，或者說(shuō)這一品牌在消費者心目中喚起的感性印象。提起蘋(píng)果手機，人們會(huì )想到它的時(shí)尚設計、“高大上”氣質(zhì)以及喬布斯藝不驚人死不休的個(gè)人化特質(zhì)；三星則以大屏幕手機令人印象深刻，而為其代言的各路明星隨處可見(jiàn)；華為手機要從當初為運營(yíng)商定制的一款缺乏品牌效應的產(chǎn)品走進(jìn)普通消費者心目中，似乎還有漫長(cháng)的道路可走。

華為手機的特質(zhì)是什么？恐怕華為人也說(shuō)不清楚，只能用“技術(shù)”這兩個(gè)字來(lái)搪塞，可普通消費者對于華為是做什么業(yè)務(wù)的一家公司可能都是知之寥寥，一個(gè)消費者業(yè)務(wù)和企業(yè)級業(yè)務(wù)共享同一個(gè)品牌是否合適？這樣的疑問(wèn)還沒(méi)有被解答。以華為手機此次獨立品牌“榮耀”為例，華為手機業(yè)務(wù)將“華為”和“榮耀”兩個(gè)品牌并立，希望用品牌區隔兩個(gè)不同的消費市場(chǎng)：高端和中低端，后者是指年輕人代表的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重度用戶(hù)”，這一品牌的設計者不知道有沒(méi)有想過(guò)，“榮耀”這兩個(gè)字的發(fā)音不僅讀上去拗口，對于年輕人而言，字面意思也顯得暮氣沉沉，榮耀是指像任總那樣的功成身退的成功人士？還是別有所指？互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人喜好的是輕松而有趣的東西，榮耀？似乎遠了一些。

其次，是華為在營(yíng)銷(xiāo)上的重視度遠遠不夠。這種程度上的差異，不僅僅表現為新加入華為的執行副總裁科林·吉爾斯所抱怨的“比蘋(píng)果、三星少很多”的營(yíng)銷(xiāo)預算，更表現為華為手機業(yè)務(wù)中優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才方面的奇缺。從本質(zhì)上而言，喬布斯不僅癡迷于技術(shù)，有著(zhù)獨特的人文藝術(shù)氣質(zhì)，更是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)天才，喬布斯在每一場(chǎng)蘋(píng)果重大產(chǎn)品發(fā)布會(huì )前事無(wú)巨細的反復演練，都凸顯了他對營(yíng)銷(xiāo)術(shù)的重視；三星的市場(chǎng)推廣更是鋪天蓋地，無(wú)所不在，這不僅僅關(guān)涉龐大的營(yíng)銷(xiāo)預算，更反映出一家追求國際化發(fā)展的公司對于市場(chǎng)推廣的重視度。筆者曾到過(guò)三星韓國總部，其中的一面碩大主題設計墻令我印象尤其深刻，上面大大地鐫刻著(zhù)每一款三星重要的手機產(chǎn)品設計者的大名，產(chǎn)品設計本身就是一種感性化的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，它會(huì )告訴你這一款產(chǎn)品區別于市場(chǎng)上同類(lèi)型產(chǎn)品的獨特差異，并為最后的市場(chǎng)推廣發(fā)現打動(dòng)用戶(hù)的情感訴求點(diǎn)所在。

對于華為手機業(yè)務(wù)而言，作為電信產(chǎn)品和服務(wù)提供商的傳統品牌，保守、穩重風(fēng)格有余，而靈活和時(shí)尚感不足，華為創(chuàng )始人任正非內斂的風(fēng)格，加上華為多年在電信市場(chǎng)積淀的技術(shù)導向，使得華為開(kāi)拓消費者業(yè)務(wù)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方面尤其脫節。華為手機業(yè)務(wù)想在消費者心目中樹(shù)立一線(xiàn)品牌，向高端市場(chǎng)延伸，必須化被動(dòng)為主動(dòng)，從中庸轉為個(gè)性，注意行業(yè)用戶(hù)和普通消費者尤其是年輕的互聯(lián)網(wǎng)群體之間存在的巨大差異，才能有更大的作為。

最后是華為手機業(yè)務(wù)必須從品牌剝離進(jìn)一步過(guò)渡到機構剝離。行業(yè)用戶(hù)和消費者業(yè)務(wù)終究是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)，電信行業(yè)客戶(hù)追求的是高技術(shù)性能帶來(lái)的穩定可靠和更低的成本，而眼下的智能手機業(yè)更像是一個(gè)快速消費品行業(yè)，消費者希望擁有更時(shí)尚、有趣和“酷”的電子產(chǎn)品，前者像一個(gè)講究血統高貴、風(fēng)格保守的貴族，后者更像一個(gè)一路狂奔、追求新奇刺激的年輕人。對于華為旗下的消費者業(yè)務(wù)而言，華為手機推出獨立品牌還只是長(cháng)征的第一步，必須將消費業(yè)務(wù)完全獨立出來(lái)，擁有屬于自身獨立、完整的運營(yíng)體系和品牌，華為作為母公司，對其旗下的手機等消費業(yè)務(wù)除了提供技術(shù)支持和資本輸血之外，在業(yè)務(wù)運營(yíng)上集團和子公司實(shí)現切割，華為手機業(yè)務(wù)才能根本上破局，進(jìn)入大發(fā)展階段。