| 如果說(shuō)造紙術(shù)的發(fā)明讓圖書(shū)出版由手抄刀刻進(jìn)入紙質(zhì)印刷是出版業(yè)第一次革命的話(huà)，那么電子紙和文字電子化技術(shù)的發(fā)明所引發(fā)的紙介質(zhì)圖書(shū)與電子書(shū)的競爭應該是出版業(yè)的第二次革命，她意味出版物的物理形態(tài)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)代。 如今，雖然美國推出電子書(shū)閱讀器有12年，中國漢王科技2008年試水電子書(shū)也有兩年時(shí)間，但是全球出版業(yè)電子書(shū)出版早已蔚然成風(fēng)，發(fā)展迅猛。請看以下的數據： 美國80%的出版企業(yè)投入了電子書(shū)出版業(yè)務(wù)。截至2009年6月，美國電子書(shū)銷(xiāo)量達到1400萬(wàn)部，較上年同期上漲136%。 亞馬遜宣布：最近3個(gè)月，亞馬遜網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的電子書(shū)銷(xiāo)售首次超過(guò)了精裝本紙質(zhì)書(shū)。銷(xiāo)售比例是100︰143，即每賣(mài)出100本精裝書(shū)，便可以賣(mài)出143部電子書(shū)，這個(gè)差距還在逐漸擴大。 2009年，日本電子書(shū)銷(xiāo)售達26500部，銷(xiāo)售總額突破500億日元(約40億元人民幣)。紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售比2008年減少9138億日元(約730億元人民幣)，雜志銷(xiāo)售減少11272億日元(約900億元人民幣)。 2009年，中國數字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達799.4億元，產(chǎn)值規模超過(guò)了紙質(zhì)圖書(shū)出版。 以上數據無(wú)可爭議地表明一個(gè)事實(shí)，那就是電子書(shū)已經(jīng)發(fā)展成為一種知識信息傳播的重要載體，已經(jīng)是完全可與傳統紙質(zhì)圖書(shū)平起平坐的新形業(yè)態(tài)出版物。它以海量、便捷、價(jià)廉、即時(shí)、環(huán)保等新穎特點(diǎn)對紙質(zhì)圖書(shū)形成了沖擊，以融文字、視頻、音頻于一體和動(dòng)效、跨文本、超鏈接的多媒體技術(shù)，贏(yíng)得了廣大讀者的喜愛(ài)。 但是，就中國目前電子書(shū)的出版現狀看，發(fā)展障礙頗多，存在原創(chuàng )內容不足，編校質(zhì)量低劣，行業(yè)標準缺失，版權保護滯后，市場(chǎng)競爭無(wú)序，產(chǎn)業(yè)監管缺位，專(zhuān)業(yè)人才缺乏等現象?？梢哉f(shuō)電子書(shū)出版剛起步就陷入了困境，發(fā)展緩慢。 就現實(shí)而言，產(chǎn)業(yè)思路混亂、商業(yè)模式不清晰和版權授權，是電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。要使電子書(shū)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，筆者認為急需解決以下3個(gè)問(wèn)題： 確立產(chǎn)業(yè)思路 明確投資方向 目前，中國公布的數字出版產(chǎn)業(yè)總值，其中很大部分是游戲的產(chǎn)值，就電子書(shū)出版而言，除漢王科技的閱讀器和盛大文學(xué)的網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )文學(xué)網(wǎng)上閱讀贏(yíng)利外，未見(jiàn)其他出版企業(yè)有贏(yíng)利的消息。 目前，電子書(shū)出版呈現兩種現象： 其一，傳統出版社只圖形式參與，不圖利益回報。一些出版社僅僅把自己已有的紙質(zhì)圖書(shū)電子化，或把現有內容資源用數字技術(shù)儲存附帶贈送，或把已出版的圖書(shū)放到網(wǎng)上傳播，沒(méi)有贏(yíng)利模式，更沒(méi)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展構思。 其二，一窩蜂投資開(kāi)發(fā)手持閱讀器，只抓終端，不建平臺。漢王科技推出閱讀器后，易博士、方正緊緊跟隨，許多出版集團也紛紛加入競爭行列。據統計，現在有40余種款式。漢王科技因搶占了市場(chǎng)先機，獲得了較好的銷(xiāo)售效益。據悉，今年上半年，漢王賣(mài)出了約30萬(wàn)臺閱讀器，超出去年全年的銷(xiāo)售量，他們預計今年全年能夠賣(mài)出閱讀器的數量是去年的3倍。但步他們后塵的企業(yè)，則銷(xiāo)售一般，未見(jiàn)有贏(yíng)利消息。 同時(shí)，電子書(shū)出版自身也存在兩個(gè)問(wèn)題： 其一，電子書(shū)原本是要給讀者以更大的閱讀空間和閱讀選擇自由，現在的閱讀器因受版權所限，都是預先植入一些內容強加給讀者，實(shí)際反而限制了讀者的閱讀選擇。從銷(xiāo)售情況看，目前銷(xiāo)售的閱讀器適銷(xiāo)并不對路，以禮品銷(xiāo)售為主，個(gè)人讀者占比例很小。用漢王科技董事長(cháng)劉迎建先生的話(huà)說(shuō)：“電子書(shū)依靠禮品市場(chǎng)最多撐不過(guò)3年。” 其二，閱讀器尚未被普通讀者接受就陷入了價(jià)格戰。盛大推出了定價(jià)僅為998元的閱讀器，方正推出1000元閱讀器，一下把市場(chǎng)搞驚。劉迎建先生在網(wǎng)上說(shuō)：“他們不容易，這是在虧本，成本都要1600元左右。” 要解決電子書(shū)出版自身的問(wèn)題，筆者認為，需要在理念上明確3點(diǎn)： 首先，電子書(shū)出版應該以?xún)热轂橥?。目前手持閱讀器和平板電腦競爭激烈，商家以賣(mài)閱讀器贈送免費閱讀電子書(shū)為促銷(xiāo)手段，給讀者造成的錯覺(jué)是，閱讀器就是電子書(shū)。如果按照這個(gè)思路去搞，電子書(shū)內容無(wú)法創(chuàng )新，版權糾紛只會(huì )越來(lái)越多，電子書(shū)出版只會(huì )走進(jìn)死胡同。 其次，電子書(shū)內容是核心，閱讀器只是電子書(shū)閱讀工具。閱讀器，僅僅是集存儲介質(zhì)和顯示終端于一體的閱讀設備。手持閱讀器、手機、平板電腦都是閱讀器。前者是著(zhù)作人、內容提供商與電子技術(shù)提供商合作開(kāi)發(fā)完成的電子出版物。后者是電子硬件設備開(kāi)發(fā)商研制生產(chǎn)的電子產(chǎn)品。 再次，合理分工，共同開(kāi)發(fā)。中國現有企業(yè)的實(shí)力和技術(shù)力量，誰(shuí)都無(wú)法獨占電子書(shū)天下。應該認清各自長(cháng)短，分清輕重，揚長(cháng)避短，分工合作，共同開(kāi)發(fā)。筆者認為，傳統出版社和發(fā)行中盤(pán)商應該在內容資源的開(kāi)發(fā)積累、電子書(shū)生產(chǎn)和運營(yíng)平臺的建設上加大投入，下大工夫，別丟掉金飯碗，硬去搶飯吃。 硬件技術(shù)提供商和電子產(chǎn)品生產(chǎn)商，應該全力開(kāi)發(fā)終端閱讀設備，與中盤(pán)商尋求合作。硬件技術(shù)、電子墨水技術(shù)早已解決，全球共享，生產(chǎn)閱讀器如同生產(chǎn)電腦和手機一樣。在數字出版的行業(yè)標準統一之后，各類(lèi)產(chǎn)品植入或下載應該像手機接收信號一樣無(wú)差別，差異只在顯示質(zhì)量、操作、功能、色彩上，由技術(shù)提供商與中盤(pán)商結成合作伙伴，依照各中盤(pán)商的技術(shù)要求，與電子產(chǎn)品生產(chǎn)商一起創(chuàng )造自己的品牌。 理清商業(yè)模式 建立統一標準 電子書(shū)已成為出版業(yè)的熱門(mén)產(chǎn)品。傳統出版社都在投入電子書(shū)出版，尋求新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。民營(yíng)企業(yè)一時(shí)難以獲取圖書(shū)出版資質(zhì)，也在投向數字出版產(chǎn)業(yè)。目前電子書(shū)行業(yè)的現狀是：沒(méi)有行業(yè)標準，商業(yè)模式太多，形態(tài)各種各樣。 從國際上成功的電子書(shū)出版的商業(yè)模式看，它的運營(yíng)流程是：著(zhù)作權人的作品→電子書(shū)→運營(yíng)平臺→終端閱讀器→讀者(消費者)。 由此流程構成了電子書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈：著(zhù)作權人→內容提供商→電子技術(shù)提供商→平臺運營(yíng)商→終端設備商。 中國電子書(shū)出版市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括：上游的作者和傳統出版社、中游的電子技術(shù)提供商和內容平臺運營(yíng)商、下游的終端閱讀器制造商。 國際上數字出版已有成功的商業(yè)模式，比如谷歌的數字圖書(shū)館模式、亞馬遜和蘋(píng)果的“內容＋終端閱讀器”模式、愛(ài)思唯爾和斯普林格的專(zhuān)業(yè)數據庫模式等。 目前，世界上電子書(shū)商業(yè)模式最為成功的是美國的亞馬遜和蘋(píng)果。他們不僅開(kāi)發(fā)了閱讀器和平板電腦，而且建立了自己 的內容平臺。亞馬遜是全球最大的電子書(shū)平臺供應商，藏書(shū)多達54萬(wàn)種。讀者買(mǎi)一臺他們的閱讀器，從他們的內容平臺上就可以下載到自己所需的電子書(shū)。根據亞馬遜的解釋?zhuān)M者喜歡電子書(shū)的方便，但讓他們更喜歡的則是電子書(shū)相對便宜的價(jià)格。亞馬遜在平臺上銷(xiāo)售的電子書(shū)，一部?jì)r(jià)格基本都不超過(guò)10美元。傳統出版的精裝本平均價(jià)格每本都在25美元左右。這種內容＋平臺＋終端閱讀器的模式才能形成市場(chǎng)，才能讓電子書(shū)出版經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)，才能真正形成傳統紙質(zhì)圖書(shū)與電子書(shū)的競爭。 中國也有成熟的企業(yè)商業(yè)模式，方正、超星的數字圖書(shū)館，同方知網(wǎng)、萬(wàn)方、龍源的數據庫，漢王、易博士的閱讀器，盛大的網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )文學(xué)，中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通的手機閱讀，他們都在按照自己的模式發(fā)展。就電子書(shū)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而言，制約中國電子書(shū)市場(chǎng)形成的障礙主要有兩條，一是內容資源，二是運營(yíng)平臺。當務(wù)之急需要建立與終端閱讀器相配套的內容平臺，誰(shuí)真正擁有內容資源平臺，誰(shuí)就能在競爭中立于不敗。 強調中國特色不是一句空話(huà)，所謂中國特色，實(shí)際是因地制宜。照搬亞馬遜的商業(yè)模式，在中國可能行不通，中國的市場(chǎng)特點(diǎn)是：幅員遼闊，地域意識強，全國性旗艦企業(yè)少。中國的電子書(shū)發(fā)展要按中國國情來(lái)辦。筆者認為，中國電子書(shū)還是要按紙質(zhì)圖書(shū)的產(chǎn)、供、銷(xiāo)分工合作的商業(yè)模式來(lái)發(fā)展?，F在，中國沒(méi)有也很難有亞馬遜這樣集生產(chǎn)、平臺、終端閱讀器于一體的電子書(shū)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。任何一個(gè)出版集團，內容資源都有限，難以滿(mǎn)足平臺的需求；發(fā)行中盤(pán)商沒(méi)有內容資源，閱讀終端生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有出版資質(zhì)，只能是相互合作，互補長(cháng)短，共建電子書(shū)市場(chǎng)。 這需要內容出版單位，發(fā)揮內容資源優(yōu)勢，與作者、電子書(shū)生產(chǎn)商結成電子書(shū)生產(chǎn)機制，全力投入電子書(shū)生產(chǎn)，為電子書(shū)平臺中盤(pán)商供貨。各發(fā)行集團、網(wǎng)絡(luò )書(shū)店利用現有渠道，全力投入運營(yíng)平臺中盤(pán)建設，接收各電子書(shū)出版單位的產(chǎn)品，建立電子書(shū)銷(xiāo)售機制。終端閱讀器研發(fā)商和生產(chǎn)企業(yè)，利用現有技術(shù)，積極開(kāi)發(fā)終端閱讀器電子產(chǎn)品，積極尋求與中盤(pán)商合作，結成閱讀設備銷(xiāo)售機制，這樣才能結成產(chǎn)、供、銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，渠道才能暢通，市場(chǎng)才能形成。 合理分配利益 加強版權保護 當前，電子書(shū)發(fā)展剛剛起步，版權糾紛卻連連發(fā)生。無(wú)論是傳統出版的出版集團，還是民營(yíng)電子公司，在電子書(shū)生產(chǎn)上都遇到了難以克服的困難，電子書(shū)發(fā)展困難重重。主要表現在：1.電子閱讀器生產(chǎn)企業(yè)不具有出版資質(zhì)，只能通過(guò)與傳統出版單位合作獲得版權授權。2.著(zhù)作權人版權意識增強，因被侵權和利益小而對電子書(shū)興趣不大。傳統出版社生產(chǎn)電子書(shū)版權資源同樣有限。3.僅僅提高給出版分成比例，并不能從根本上解決版權授權問(wèn)題，必須讓著(zhù)作權人受益。 著(zhù)作權人對電子書(shū)版權不是很感興趣，原因也很多： 表現一，數字出版侵權現象嚴重，授權后拿不到稿酬，拿到也是微乎其微，失去信任感。作者與傳統出版社簽署出版合同時(shí)并不一定把數字版權同時(shí)授權，傳統出版社在獲取電子書(shū)版權授權上并沒(méi)有多少優(yōu)勢。因此，傳統出版社無(wú)論自己生產(chǎn)電子書(shū)，還是在與電子閱讀器提供商簽署內容植入或下載協(xié)議時(shí)，可能同樣會(huì )遇到侵害作者權益的問(wèn)題。 表現二，網(wǎng)絡(luò )免費閱讀太多，包括作品連載、轉載、博客等，著(zhù)作權人對授權缺乏信心。著(zhù)作權人對授權后能不能得到相應報酬持懷疑態(tài)度。 表現三，手持閱讀器使用著(zhù)作權人作品，沒(méi)有規范的計酬標準。 表現四，中國電子書(shū)銷(xiāo)售，還沒(méi)有完善的商業(yè)模式，電子書(shū)銷(xiāo)售可能是一筆糊涂賬。 要從根本上解決版權授權問(wèn)題，必須讓著(zhù)作權人直接受益。一是建立穩定的電子書(shū)商業(yè)模式；二是建立規范的電子書(shū)稿酬標準；三是完善版權保護技術(shù)，加強版權保護措施，加大保護著(zhù)作權人利益的力度；四是建立良好的電子書(shū)出版秩序和市場(chǎng)銷(xiāo)售秩序。 道理與紙質(zhì)圖書(shū)版權授權一樣。筆者相信，只要有廣闊的市場(chǎng)，保證著(zhù)作權人利益，有良好的誠信，著(zhù)作權人肯定會(huì )授權。 |
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